張廣玲　叢鼎　壽志鋼

內(nèi)容提要：隨著人們健康觀念的不斷提升，越來越關(guān)心消費(fèi)自我控制問題，尤其是放縱消費(fèi)行為的自我控制。本文經(jīng)由三個實(shí)驗(yàn)探查了不同包裝尺寸對消費(fèi)者放縱消費(fèi)行為的影響。其中，實(shí)驗(yàn)一通過操縱透明包裝和不透明包裝情況下產(chǎn)品的包裝尺寸，發(fā)現(xiàn)不透明包裝情況下小包裝尺寸更能提高消費(fèi)者的放縱消費(fèi)意愿，而透明情況下大包裝尺寸更能提高消費(fèi)者的放縱消費(fèi)意愿；實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三證明感知控制威脅是導(dǎo)致這一影響的內(nèi)在原因。研究結(jié)論拓展了關(guān)于自我控制的研究，除了展示包裝尺寸對消費(fèi)者放縱消費(fèi)購買意愿的影響結(jié)果，還證明了感知控制威脅是這一影響的內(nèi)在原因，增加了對消費(fèi)者自我控制內(nèi)在心理機(jī)制的了解。

關(guān)鍵詞：包裝尺寸；感知控制威脅；放縱消費(fèi)；透明；不透明

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）09-0014-07

收稿日期：2017-05-22

作者簡介：張廣玲（1962-），女，武漢人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：營銷戰(zhàn)略和組織管理；叢鼎（1993-），男，江蘇南通人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生，研究方向：消費(fèi)者行為；壽志鋼（1971-），男，南昌人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：營銷戰(zhàn)略和組織營銷。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：71172209。

一、引言

隨著消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者在薯片、曲奇、冰淇淋這類食品上的消費(fèi)行為越來越謹(jǐn)慎[1]。雖然放縱這樣的消費(fèi)行為能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來短期的享受，但是從長期看卻會對消費(fèi)者產(chǎn)生多方面的不利影響，例如體重增加和肥胖問題[2]，出于對健康的考慮，消費(fèi)者往往在最后的決策階段選擇減少或者放棄對這些產(chǎn)品的消費(fèi)[3]。越來越多的企業(yè)開始注意到消費(fèi)者在放縱消費(fèi)上行為的轉(zhuǎn)變，并開始通過一系列措施試圖促進(jìn)消費(fèi)者的放縱消費(fèi)，例如增加產(chǎn)品的擬人化程度，改變產(chǎn)品的包裝形狀等。

包裝尺寸作為企業(yè)市場競爭的重要工具被廣泛利用于促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，很多企業(yè)經(jīng)常通過改變產(chǎn)品的包裝尺寸以提升產(chǎn)品的數(shù)量感知。但是在放縱消費(fèi)情境下消費(fèi)者往往會面臨自我控制的兩難境遇，需要權(quán)衡短期的享受和長期的目標(biāo)，更多的時候放縱消費(fèi)行為被認(rèn)為是低自我控制且不健康的[4]，消費(fèi)者出于弱化放縱消費(fèi)負(fù)面結(jié)果的考慮可能會更傾向于選擇減少消費(fèi)[5]。此時如果一味增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的數(shù)量感知可能會適得其反。那么在放縱消費(fèi)情境下，通過包裝尺寸弱化消費(fèi)者對產(chǎn)品的數(shù)量感知是否反而會更有利于消費(fèi)者的放縱消費(fèi)行為？包裝尺寸是否會影響到消費(fèi)者對長期目標(biāo)的自我控制，從而影響消費(fèi)者的放縱消費(fèi)行為？

在放縱消費(fèi)情境下消費(fèi)者會產(chǎn)生長期目標(biāo)與消費(fèi)沖動之間的沖突感[6]，也會因?yàn)椴环献晕铱刂颇繕?biāo)的行為產(chǎn)生負(fù)罪感[7]。消費(fèi)者往往試圖通過自我控制的努力以抵制短期的沖動并實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)[8]。因此，本文將從消費(fèi)者自我控制的角度出發(fā)，通過三個實(shí)驗(yàn)，探討包裝尺寸對消費(fèi)者放縱消費(fèi)行為的影響。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）感知控制威脅與放縱

感知控制威脅是個體對干擾其個人控制感的威脅的感知[9]。個體對自我控制的威脅感知主要來自于外在因素的影響，例如在個體持有長期目標(biāo)的情況下，那些與長期目標(biāo)相沖突的短期誘惑往往被個體視作對自我控制的威脅[10]。然而，由于誘惑往往又是具有內(nèi)在吸引力的目標(biāo)狀態(tài)，它們可能會引起個體矛盾的反應(yīng)，使個體陷入自我控制的困境[11]。

放縱消費(fèi)行為是一種以享樂目標(biāo)為導(dǎo)向，從長期視角來看會導(dǎo)致負(fù)面結(jié)果的行為[3]，例如消費(fèi)巧克力曲奇、薯片這樣具有誘惑力的放縱型食品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來體驗(yàn)性的快樂，滿足個體心理和生理的享樂需求，但同時也會導(dǎo)致肥胖問題的發(fā)生，產(chǎn)生負(fù)面的結(jié)果[12]。隨著消費(fèi)者健康觀念的不斷轉(zhuǎn)變，人們希望能夠在日常的生活中控制他們的體重和健康，健康成為越來越多消費(fèi)者的長期目標(biāo)。因此放縱消費(fèi)行為被越來越多的消費(fèi)者視作是與自身的長期健康相悖的行為，是對自我控制的一種威脅。此時消費(fèi)者就會由于長期利益（追求健康）與短期快樂（消費(fèi)）之間的兩難選擇而陷入自我控制困境，引發(fā)消費(fèi)和自我控制之間的“拔河”[13]。一方面消費(fèi)者想要選擇放縱自己去獲得快樂[3]；但另一方面消費(fèi)者又將放縱消費(fèi)行為視作是對自我控制的威脅，試圖通過自我控制的努力來抵制短期的誘惑以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)[8]。

有研究指出個體進(jìn)行自我控制的努力程度取決于個體對誘惑威脅大小的感知，誘惑對個體自我控制的威脅越大，那么其自我控制的意愿和努力也就越強(qiáng)[14]。例如，相對于一般食物而言，當(dāng)節(jié)食者在面對更具吸引力的食物時，反而可能消費(fèi)的更少[15]，這是因?yàn)槟切└呶Φ氖澄锿还?jié)食者視作是對他們長期目標(biāo)更大的威脅，將觸發(fā)其更多的自我控制努力以限制自己的食用?；诖诉壿?，本文認(rèn)為對于放縱消費(fèi)而言，當(dāng)消費(fèi)者對長期目標(biāo)的感知威脅較小時，來自自我控制的限制力也將更弱，此時消費(fèi)者往往更有可能選擇放縱自己屈服于“誘惑”。因此，本文做出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的感知控制威脅越小，其放縱消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

（二）包裝尺寸與放縱

雖然產(chǎn)品的包裝標(biāo)簽上準(zhǔn)確的標(biāo)明了產(chǎn)品含量信息，但是消費(fèi)者很少閱讀并接收這些信息。相反，在消費(fèi)時他們往往不知不覺地使用包裝的外部線索來估計(jì)產(chǎn)品數(shù)量，這反過來也就導(dǎo)致了有偏差的判斷[16]。例如，Vale et al.（2008）[17]指出食物的包裝形式會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的數(shù)量感知，消費(fèi)者普遍認(rèn)為多份迷你小包裝的食物總量高于合并包裝中的食物數(shù)量。

除包裝形式外，包裝尺寸也會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的數(shù)量感知。例如，在包裝不透明的情況下，大尺寸包裝可能會提升消費(fèi)者對產(chǎn)品數(shù)量的感知[18]。隨著消費(fèi)者對包裝中產(chǎn)品可見性的需求越來越強(qiáng)，大量企業(yè)也逐漸開始采用透明包裝以迎合消費(fèi)者的需求。不同于包裝不透明的情況，當(dāng)包裝透明時，小尺寸包裝反而會提升消費(fèi)者對產(chǎn)品數(shù)量的感知，產(chǎn)生數(shù)量充足的錯覺[19]。endprint

對于不透明包裝而言，由于產(chǎn)品的不可見，包裝與產(chǎn)品往往被視作一個整體，此時消費(fèi)者通常會單獨(dú)依據(jù)包裝的尺寸對產(chǎn)品數(shù)量做出判斷。Wansink（1996）[20]指出這種情況下大包裝會提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的數(shù)量感知，影響消費(fèi)者對消費(fèi)數(shù)量的判斷。對于放縱消費(fèi)而言，由于放縱消費(fèi)行為往往被認(rèn)為是沖動的、罪惡的，低自我控制的且不健康的[4]，消費(fèi)者出于弱化放縱消費(fèi)負(fù)面結(jié)果的考慮可能會更傾向于選擇減少消費(fèi)[5]。因此消費(fèi)者消費(fèi)的數(shù)量越多，那么對其長期目標(biāo)的威脅也就越大，進(jìn)行自我控制意愿也就越強(qiáng)[21]。 此外，大尺寸的產(chǎn)品往往被視作是“大”的誘惑，根據(jù)反作用控制理論（Ccounteractive Control Theory），誘惑越“大”，其對消費(fèi)者自我控制的威脅也就越大，消費(fèi)者進(jìn)行自我控制的意愿也就越強(qiáng)[22]。綜上，在不透明包裝的情況下，相對于小尺寸來說，大尺寸的包裝很有可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的自我控制威脅感知，同時消費(fèi)者的放縱消費(fèi)意愿則被弱化了。因此，本文作如下假設(shè)：

H2：當(dāng)包裝不透明時，相較于大包裝尺寸而言，小包裝尺寸消費(fèi)者的感知控制威脅更小，放縱消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

而對于透明包裝而言，由于產(chǎn)品的可見性，包裝和產(chǎn)品則被看作是兩個獨(dú)立部分，此時消費(fèi)者對產(chǎn)品數(shù)量的判斷更多的是依靠包裝和產(chǎn)品之間的對比。不同于不透明包裝，本文認(rèn)為在透明包裝情況下，相較于小包裝尺寸，大包裝尺寸對消費(fèi)者自我控制的威脅更小。這主要是因?yàn)橐韵聝牲c(diǎn)原因。第一，對于透明包裝而言，大包裝尺寸弱化了消費(fèi)者對產(chǎn)品的數(shù)量感知[19]。根據(jù)Wansink（2005）[21]的研究，此時消費(fèi)者消費(fèi)的數(shù)量越少，對其長期目標(biāo)的威脅也就越小，進(jìn)行自我控制意愿也就越弱。第二，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中常常會依據(jù)某些規(guī)則確定一個的“正常”或者可接受的消費(fèi)量以決定其接下來的消費(fèi)行為[4]，而其中一種規(guī)則很有可能就是包裝尺寸。因?yàn)橄M(fèi)者對屬性值和產(chǎn)品偏好的認(rèn)知在很大程度上取決于他們使用的參照點(diǎn)，而非絕對值[23]，所以消費(fèi)者可能會依據(jù)包裝的尺寸對“正常”的消費(fèi)量做出判斷。Ittersum和Wansink（2012）[24]指出消費(fèi)者在餐館中往往依據(jù)盤子尺寸和食物尺寸的對比對自己的消費(fèi)量做出判斷，相較于大盤子而言，裝的滿滿得小盤子反而更有可能引起消費(fèi)者對消費(fèi)量的關(guān)注。所以，那些裝的滿滿得小包裝反而可能會觸發(fā)消費(fèi)者對自己消費(fèi)量的關(guān)注，會被認(rèn)為達(dá)到甚至超過了其“正常”的消費(fèi)量，強(qiáng)化了消費(fèi)者對自我控制的威脅感知。因此，本文作如下假設(shè)：

H3：當(dāng)包裝透明時，相較于小包裝尺寸而言，大包裝尺寸消費(fèi)者的感知控制威脅更小，放縱消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

另外作為對自我控制的最后考慮，本文認(rèn)為，產(chǎn)品包裝尺寸對消費(fèi)者自我控制威脅感知的影響只應(yīng)在一個人擁有一個與誘惑的消費(fèi)相悖的長期目標(biāo)時才會產(chǎn)生。而對于不關(guān)注健康目標(biāo)的消費(fèi)者而言，例如非限制性食者，他們通常對內(nèi)部和外部刺激具有更平衡的反應(yīng)[25]。對于這類消費(fèi)者而言，他們對健康的關(guān)注程度較低，在消費(fèi)時往往依據(jù)其內(nèi)在的生理線索（例如，饑餓感和飽足感）以及其他環(huán)境線索（即，所呈現(xiàn)的食物是否能夠滿足其內(nèi)在的生理需求）。所以對于沒有健康意識的非節(jié)食者，沒有理由進(jìn)行自我控制也不會產(chǎn)生對消費(fèi)高熱量餅干的自我控制威脅感知。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者的長期目標(biāo)作為關(guān)于包裝尺寸和消費(fèi)者自我控制問題研究的關(guān)鍵先決條件。

（三）研究模型

根據(jù)上述假設(shè)，本文的模型框架如圖1所示。

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的主要目的是驗(yàn)證包裝尺寸是否對消費(fèi)者的放縱消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，驗(yàn)證假設(shè)2、3。本實(shí)驗(yàn)招募具有健康目標(biāo)（自我宣稱具有健康目標(biāo)）的參與者，并向他們展示大小包裝尺寸的巧克力豆，然后評估參與者對這些放縱型產(chǎn)品的購買意愿。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)一以大小包裝的巧克力豆作為實(shí)驗(yàn)刺激，以個體對放縱型消費(fèi)品（巧克力豆）的態(tài)度（喜好程度和支付意愿）作為測量指標(biāo)，分析包裝尺寸對放縱消費(fèi)的影響。

為確保實(shí)驗(yàn)一選取的刺激物巧克力豆被普遍認(rèn)為是一種放縱型消費(fèi)品。本文在網(wǎng)上選取40名參與者進(jìn)行前測。研究員告知參與者放縱型消費(fèi)品可以帶來短暫的享樂，但從長遠(yuǎn)看會導(dǎo)致負(fù)面的結(jié)果，并詢問參與者巧克力豆是否屬于放縱型消費(fèi)品？結(jié)果表明大部分參與者（95%）都認(rèn)為巧克力豆屬于放縱型消費(fèi)品，有效保證實(shí)驗(yàn)刺激物的合理性。

參與者主要為大學(xué)生（46%為男性）。研究者將參與者隨機(jī)分配到四組（透明和不透明包裝*大小包裝尺寸），最后有效樣本容量為N=113，各組樣本容量為n透明大包裝組=29，n透明小包裝組=27，n不透明大包裝組=29，n不透明小包裝組=28。

研究者招募120名具有長期目標(biāo)的參與者，并被告知本次活動的目的在于調(diào)查消費(fèi)者對某公司推出的新產(chǎn)品的喜好程度。所有參與者被隨機(jī)分配到2組（大包裝、小包裝），展示不同包裝尺寸包裝的100g巧克力豆，要求參與者評估對巧克力豆的購買意愿（7分量表，共包括4個題項(xiàng)，取四個題項(xiàng)的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“是否考慮購買”，“購買的可能性”，“購買的意愿”，以及“如果考慮購買，是現(xiàn)在購買還是以后購買”等問題，以期從多方面來檢測包裝尺寸對消費(fèi)者購買意愿的影響。為了排出產(chǎn)品熟悉度的影響，研究者為巧克力曲奇設(shè)計(jì)了虛擬的品牌包裝。透明包裝情況下大包裝組的參與者被展示的是用透明大包裝包裝的100g的巧克力豆，包裝內(nèi)留有一定空間，小包裝組被展示的是用透明小包裝包裝的100g的巧克力豆，包裝內(nèi)裝的很滿。不透明包裝情況下大包裝組的參與者被展示的是用不透明大包裝包裝的100g的巧克力豆，包裝內(nèi)留有一定空間，小包裝組被展示的是用不透明小包裝包裝的100g的巧克力豆，包裝內(nèi)裝的很滿。之后，研究者繼續(xù)測量參與者對包裝的大小感知（7分量表，1分用來包裝產(chǎn)品的包裝非常小，7分用來包裝產(chǎn)品的包裝非常大），回答巧克力豆是否屬于放縱型消費(fèi)品，以及其他一些項(xiàng)目，例如對產(chǎn)品的喜愛程度，進(jìn)行調(diào)查前的饑餓程度等。endprint

2.數(shù)據(jù)分析。94%參與者認(rèn)為巧克力豆屬于放縱型消費(fèi)品。透明情況下兩組參與者對產(chǎn)品的喜愛程度 （M大包裝=390，SD=1371；M小包裝=370，SD=1636；t=-0479，df=54，p>005） 并無顯著性差異；不透明情況下兩組參與者對產(chǎn)品的喜愛程度 （M大包裝=397，SD=1478；M小包裝=397，SD=1349；t=-0003，df=55，p>005） 并無顯著性差異。透明情況下兩組參與者的饑餓程度 （M大包裝=234，SD=1317；M小包裝=222，SD=0934；t=-0399，df=54，p>005） 并無顯著性差異；不透明情況下兩組參與者的饑餓程度 （M大包裝=290，SD=1800；M小包裝=279，SD=1371；t=-261，df=55，p>005） 并無顯著性差異。透明情況下兩組參與者的包裝尺寸感知（M大包裝=493，SD=1334；M小包裝=300，SD=1209；t=-5661，df=54，p<005）存在顯著性差異；不透明情況下兩組參與者的包裝尺寸感知（M大包裝=479，SD=1398；M小包裝=304，SD=1374；t=-4784，df=55，p<005） 存在顯著性差異。驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)操作的有效性。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如圖2所示，透明包裝和不透明包裝情況下的四組參與者對巧克力豆的購買意愿存在顯著性差異。透明情況下小包裝組的參與者對巧克力豆的喜好程度要明顯地低于大包裝組的參與者（M大包裝=427，SD=1088；M小包裝=344，SD=0908；t=-3095，df=54，p<005），而不透明情況下小包裝組的參與者對巧克力豆的喜好程度要明顯地高于大包裝組的參與者（M大包裝=353，SD=0937；M小包裝=457，SD=0858；t=4354，df=55，p<005），為假設(shè)1提供了實(shí)證支持。

實(shí)驗(yàn)一表明包裝尺寸會影響人們的放縱消費(fèi)行為，大包裝尺寸比小包裝尺寸更能促進(jìn)個體的放縱消費(fèi)行為，部分驗(yàn)證了假設(shè)2和3。

（二）實(shí)驗(yàn)二

為進(jìn)一步分析主效應(yīng)的理論邏輯，構(gòu)建完整的內(nèi)部機(jī)制模型，實(shí)驗(yàn)二采用另一種產(chǎn)品（巧克力曲奇），再次驗(yàn)證主效應(yīng)。

實(shí)驗(yàn)二采用巧克力餅干作為實(shí)驗(yàn)刺激，進(jìn)一步分析不透明包裝情況下感知控制威脅的中介作用，驗(yàn)證假設(shè)1和2。本實(shí)驗(yàn)招募具有健康目標(biāo)（自我宣稱具有健康目標(biāo)）的參與者，并向他們展示大小包裝尺寸的巧克力曲奇，然后評估參與者對這些放縱型產(chǎn)品的購買意愿以及其對產(chǎn)品的感知控制威脅。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二以大小不透明包裝的巧克力曲奇作為實(shí)驗(yàn)刺激，以個體對放縱型消費(fèi)品（巧克力曲奇）的購買意愿作為測量指標(biāo)，進(jìn)一步分析包裝尺寸對放縱消費(fèi)的影響。

參與者主要為大學(xué)生（44%為男性）。研究者將參與者隨機(jī)分配到兩組（大包裝組和小包裝組），最后有效樣本容量為N=77，各組樣本容量為n大包裝組=37，n小包裝組=40。

本實(shí)驗(yàn)招募80名參與者，并被告知本次活動的目的在于調(diào)查消費(fèi)者對某公司推出的新產(chǎn)品的喜好程度。所有參與者被隨機(jī)分配到2組（大包裝、小包裝），展示不同包裝尺寸不透明包裝的100g巧克力曲奇，要求參與者評估對巧克力曲奇的購買意愿（7分量表，共包括4個題項(xiàng)，取四個題項(xiàng)的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“是否考慮購買”，“購買的可能性”，“購買的意愿”，以及“如果考慮購買，是現(xiàn)在購買還是以后購買”等問題，以期從多方面來檢測包裝尺寸對消費(fèi)者購買意愿的影響。為了排出產(chǎn)品熟悉度的影響，研究者為巧克力曲奇設(shè)計(jì)了虛擬的品牌包裝。大包裝組的參與者被展示的是用不透明大包裝包裝的100g的巧克力曲奇，包裝內(nèi)留有一定空間，小包裝組被展示的是用不透明小包裝包裝的100g的巧克力曲奇，包裝內(nèi)裝的很滿。之后，研究者繼續(xù)邀請參與者填寫一份調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容包括對巧克力曲奇的感知控制威脅的評估（7分量表，共包括5個題項(xiàng)，取五個題項(xiàng)的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“如果購買這盒巧克力曲奇，會使你產(chǎn)生較大的負(fù)罪感”，“如果購買這盒巧克力曲奇，會使你產(chǎn)生較大的負(fù)罪感”，“如果購買了這盒巧克力曲奇，我會覺得自己沒有能夠成功的抵制誘惑”，“如果購買了這盒巧克力曲奇，我會覺得自己沒有能夠成功的抵制誘惑”，“如果購買了這盒巧克力曲奇，我會覺得自己沒有能夠成功的抵制誘惑”（Chan & Zhu，2014），報(bào)告參與者對包裝的大小感知（7分量表，1分用來包裝產(chǎn)品的包裝非常小，7分用來包裝產(chǎn)品的包裝非常大），回答巧克力曲奇是否屬于放縱型消費(fèi)品，以及其他一些項(xiàng)目，例如對產(chǎn)品的喜愛程度，進(jìn)行調(diào)查前的饑餓程度等。最后，讓參與者猜測調(diào)查的真實(shí)目的。

2.數(shù)據(jù)分析。3名參與者不認(rèn)為巧克力曲奇是放縱型消費(fèi)品，實(shí)驗(yàn)操作有效率達(dá)到96%。兩組參與者對產(chǎn)品的喜愛程度 （M大包裝=446，SD=1192；M小包裝=410，SD=1482；t=-1167，df=75，p>005）并無顯著性差異；兩組參與者的饑餓程度（M大包裝=316，SD=1500；M小包裝=265，SD=1528；t=-1482，df=75，p>005）并無顯著性差異。兩組參與者的包裝尺寸感知（M大包裝=551，SD=1017；M小包裝=253，SD=0784；t=-14502，df=75，p<005）存在顯著性差異。驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)操作的有效性。所有參與者都沒有準(zhǔn)確的猜測出調(diào)查的目的。

兩組參與者者對巧克力曲奇的購買意愿存在顯著性差異。小包裝組的參與者對巧克力豆的購買意愿要明顯高于大包裝組的參與者（M大包裝=328，SD=08339；M小包裝=478，SD=0770；t=8130，df=75，p<005）。

兩組參與者對巧克力曲奇的感知控制威脅也存在明顯的差異。大包裝組的參與者對巧克力豆的感知控制威脅要明顯低于小包裝組的參與者（M大包裝=456，SD=0682；M小包裝=340，SD=1192；t=-5274，df=74，p<005）。endprint

為進(jìn)一步分析感知控制威脅的中介作用，采用Hayes（2013）單中介模型，分析不透明包裝情況下包裝尺寸、感知控制威脅和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。Bootstrap分析發(fā)現(xiàn)包裝尺寸到感知控制威脅到消費(fèi)者購買意愿的模型中存在間接效應(yīng)（β=-02676，CI=-05702-08125），驗(yàn)證了不透明包裝情況下感知控制威脅的中介作用，詳情見圖3。

實(shí)驗(yàn)二表明包裝尺寸會影響人們對放縱型消費(fèi)品的購買意愿，不透明情況下小包裝比大包裝更能促進(jìn)個體對放縱型消費(fèi)品的購買意愿，分析了感知控制威脅的中介作用，構(gòu)建了完整的內(nèi)部機(jī)制模型，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)2與假設(shè)1。

（三）實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三采用巧克力餅干作為實(shí)驗(yàn)刺激，進(jìn)一步分析透明包裝情況下感知控制威脅的中介作用，驗(yàn)證假設(shè)1和3。本實(shí)驗(yàn)招募具有健康目標(biāo)（自我宣稱具有健康目標(biāo)）的參與者，并向他們展示大小包裝尺寸的巧克力曲奇，然后評估參與者對這些放縱型產(chǎn)品的購買意愿以及其對產(chǎn)品的感知控制威脅。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三以大小透明包裝的巧克力曲奇作為實(shí)驗(yàn)刺激，以個體對放縱型消費(fèi)品（巧克力曲奇）的購買意愿作為測量指標(biāo)，進(jìn)一步分析包裝尺寸對放縱消費(fèi)的影響。

參與者主要為大學(xué)生（47%為男性）。研究者將參與者隨機(jī)分配到兩組（大包裝組和小包裝組），最后有效樣本容量為N=76，各組樣本容量為n大包裝組=37，n小包裝組=39。

本實(shí)驗(yàn)招募80名自稱具有長期目標(biāo)的參與者，并被告知本次活動的目的在于調(diào)查消費(fèi)者對某公司推出的新產(chǎn)品的喜好程度。所有參與者被隨機(jī)分配到2組（大包裝、小包裝），展示不同包裝尺寸透明包裝的100g巧克力曲奇，要求參與者評估對巧克力曲奇的購買意愿（7分量表，共包括4個題項(xiàng)，取四個題項(xiàng)的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“是否考慮購買”，“購買的可能性”，“購買的意愿”，以及“如果考慮購買，是現(xiàn)在購買還是以后購買”等問題，以期從多方面來檢測包裝尺寸對消費(fèi)者購買意愿的影響。為了排出產(chǎn)品熟悉度的影響，研究者為巧克力曲奇設(shè)計(jì)了虛擬的品牌包裝。大包裝組的參與者被展示的是用透明大包裝包裝的100g的巧克力曲奇，包裝內(nèi)留有一定空間，小包裝組被展示的是用透明小包裝包裝的100g的巧克力曲奇，包裝內(nèi)裝的很滿。之后，研究者繼續(xù)邀請參與者填寫一份調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容包括對巧克力曲奇的感知控制威脅的評估（7分量表，共包括5個題項(xiàng)，取五個題項(xiàng)的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“如果購買這盒巧克力曲奇，會使你產(chǎn)生較大的負(fù)罪感”，“如果購買這盒巧克力曲奇，會使你產(chǎn)生較大的負(fù)罪感”，“如果購買了這盒巧克力曲奇，我會覺得自己沒有能夠成功的抵制誘惑”，“如果購買了這盒巧克力曲奇，我會覺得自己沒有能夠成功的抵制誘惑”，“如果購買了這盒巧克力曲奇，我會覺得自己沒有能夠成功的抵制誘惑”（Chan & Zhu，2014），報(bào)告參與者對包裝的大小感知（7分量表，1分用來包裝產(chǎn)品的包裝非常小，7分用來包裝產(chǎn)品的包裝非常大），回答巧克力曲奇是否屬于放縱型消費(fèi)品，以及其他一些項(xiàng)目，例如對產(chǎn)品的喜愛程度，進(jìn)行調(diào)查前的饑餓程度等。最后，讓參與者猜測調(diào)查的真實(shí)目的。

2.數(shù)據(jù)分析。4名參與者不認(rèn)為巧克力曲奇是放縱型消費(fèi)品，實(shí)驗(yàn)操作有效率達(dá)到95%。兩組參與者對產(chǎn)品的喜愛程度 （M大包裝=459，SD=1322；M小包裝=449，SD=1587；t=-0320，df=74，p>005） 并無顯著性差異；兩組參與者的饑餓程度 （M大包裝=316，SD=1302；M小包裝=336，SD=1646；t=0576，df=74，p>005） 并無顯著性差異。兩組參與者的包裝尺寸感知 （M大包裝=527，SD=0769；M小包裝=310，SD=0882；t=-11390，df=74，p<005） 存在顯著性差異。驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)操作的有效性。所有參與者都沒有準(zhǔn)確的猜測出調(diào)查的目的。

兩組參與者者對巧克力曲奇的購買意愿存在顯著性差異。小包裝組的參與者對巧克力豆的購買意愿要明顯地低于大包裝組的參與者（M大包裝=4284，SD=1117；M小包裝=3423，SD=1741；t=-22579，df=74，p<005）。

兩組參與者對巧克力曲奇的感知控制威脅也存在明顯的差異。大包裝組的參與者對巧克力豆的感知控制威脅要明顯地低于小包裝組的參與者（M大包裝=3860，SD=1224；M小包裝=4974，SD=0993；t=4372，df=74，p<005）。

為進(jìn)一步分析感知控制威脅的中介作用，采用Hayes（2013）單中介模型，分析透明包裝情況下包裝尺寸、感知控制威脅和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。Bootstrap分析發(fā)現(xiàn)包裝尺寸到感知控制威脅到消費(fèi)者購買意愿的模型中存在間接效應(yīng)（β=04664，CI=01540-09210），驗(yàn)證了透明包裝情況下感知控制威脅的中介作用，詳情見圖4。

實(shí)驗(yàn)三表明包裝尺寸會影響人們對放縱型消費(fèi)品的購買意愿，透明情況下大包裝比小包裝更能促進(jìn)個體對放縱型消費(fèi)品的購買意愿，分析了感知控制威脅的中介作用，構(gòu)建了內(nèi)部機(jī)制模型，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)3與假設(shè)1。

四、結(jié)論、啟示與展望

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們觀念的不斷轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代人比以往任何時候都更加注重自己的健康，由此帶來了很多觀念和行為上的變化。本文通過一系列的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)，采用不同的操縱物和實(shí)驗(yàn)物，驗(yàn)證了包裝尺寸會影響人們的放縱消費(fèi)行為，并分析了感知控制威脅的中介作用。實(shí)驗(yàn)一探究透明包裝和不透明包裝的大小尺寸對人們在放縱型產(chǎn)品消費(fèi)中購買意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對于透明包裝而言，消費(fèi)者對大包裝的購買意愿更強(qiáng)；而對于不透明包裝而言，消費(fèi)者對小包裝的購買意愿更強(qiáng)。實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三則分別在不透明包裝和透明包裝情況下分析了感知控制威脅的中介作用，構(gòu)建了完整的內(nèi)部機(jī)制模型。本文為企業(yè)如何有效采用包裝尺寸影響人們的放縱消費(fèi)行為提供了可操作化的建議。endprint

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩方面：第一，本文拓展了關(guān)于自我控制的研究，首次探討了包裝尺寸對消費(fèi)者放縱消費(fèi)行為的影響。過去的研究大都集中于包裝尺寸對消費(fèi)者購買后的消費(fèi)行為的影響，更多的關(guān)注于消費(fèi)量。第二，除了展示包裝尺寸對消費(fèi)者放縱消費(fèi)購買意愿的影響結(jié)果，本文還證明了感知控制威脅是這一影響的內(nèi)在原因，增加了我們對消費(fèi)者自我控制內(nèi)在心理機(jī)制的了解。

本文對指導(dǎo)企業(yè)的包裝策略具有很重要的實(shí)踐意義。

本文仍然存在一些局限性和未來研究可能。首先，本文沒有涉及不具備長期目標(biāo)的消費(fèi)者的購買意愿，這些不具備長期目標(biāo)的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時考慮因素主要是什么？還有，如果消費(fèi)者在看到詳細(xì)的價(jià)格信息后，價(jià)格信息和包裝尺寸是否會對消費(fèi)者的購買意愿同時造成影響？未來的研究可以在這些方面進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

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Influence of Package Size on Indulgent Consumption：An Analysis based on the

Perspective of Self-control

ZHANG Guang-ling，CONG Ding，SHOU Zhi-gang

（School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072，China）

Abstract：With the improvement of people′s concept of health， people are increasingly concerned about the self-control of consumption， especially the self-control of indulgent consumption. This study explores the impact of different package sizes on consumer′s indulgent behavior through three experiments. Among them， by manipulating the packaging size in the case of opaque packaging and transparent packaging products， Experiment 1 finds that in the case of opaque package， smaller package size can improve consumer′s desire for indulgent consumption， and transparent larger package size can improve consumer′s willingness of indulgent consumption； Experiment 2 and Experiment 3 demonstrate that perceived control threat is the underlying cause of this effect. The results of the study not only show the influence of packaging size on consumer′s willingness to consume， but also demonstrate that perceived control threat is the underlying cause of this effect， adding to our understanding of the underlying psychological mechanism of consumer self-control.

Key words：package size；perceived control threat；indulgent consumption；transparent；opaque

（責(zé)任編輯：李江）endprint