祝合良　王明雁

內(nèi)容提要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品消費(fèi)越來越朝著個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中扮演的角色越來越重要，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在免費(fèi)、共享、共創(chuàng)、跨時(shí)空消費(fèi)等方面。從商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐來看，免費(fèi)、共享、共創(chuàng)等消費(fèi)思維在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新進(jìn)程中依次呈現(xiàn)出層層演進(jìn)的趨勢(shì)，而跨時(shí)空消費(fèi)思維貫穿始終，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新也應(yīng)圍繞這幾個(gè)方面展開。消費(fèi)者共創(chuàng)思維驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新促使企業(yè)從向消費(fèi)者提供最終商品和服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者提供參與共創(chuàng)的中間服務(wù)。消費(fèi)者參與共創(chuàng)不僅是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，還能夠?yàn)椤按蟊妱?chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”搭建平臺(tái)，能夠?yàn)榇蟊妳⑴c創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)提供機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；商業(yè)模式創(chuàng)新；消費(fèi)思維；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2017）09-0007-07

收稿日期：2017-05-22

作者簡介：祝合良（1966-），男，湖南衡陽人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：商品流通、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；王明雁（1988-），男，山東泗水人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生，研究方向：商品流通、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“加快我國從商品出口大國邁向流通企業(yè)‘走出去強(qiáng)國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變及實(shí)現(xiàn)路徑研究”，項(xiàng)目編號(hào)：16AJY017；首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生科技創(chuàng)新資助重點(diǎn)項(xiàng)目“商業(yè)模式創(chuàng)新視角下的電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)商業(yè)化實(shí)現(xiàn)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：CUEBYJS2016023。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉不僅是新產(chǎn)品或新服務(wù)，還有新的商業(yè)模式?！吧虡I(yè)模式”（Business Model）既是企業(yè)獲取利潤的具體形式，又是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，不僅是企業(yè)績效的核心，也是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基石。毋庸置疑，企業(yè)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主體，企業(yè)家精神是商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式不僅是由企業(yè)單方主導(dǎo)，需要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)利益的共創(chuàng)和共享[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅改變了人們的生活，也改變了交易場(chǎng)所、拓展了交易時(shí)間、豐富了產(chǎn)品品類、加快了交易速度。本文擬從消費(fèi)者視角出發(fā)，通過剖析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變，探索消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的思路。

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變

伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維也在改變著消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣，包含開放、平等、協(xié)作、共享的互聯(lián)網(wǎng)思維打破了時(shí)空約束，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）免費(fèi)

免費(fèi)思維在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已深入人心，其經(jīng)濟(jì)學(xué)思維是數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的邊際成本接近零[2]?？死锼埂ぐ驳律?009）在《免費(fèi)：商業(yè)的未來》中提出數(shù)字產(chǎn)品遲早會(huì)變?yōu)槊赓M(fèi)商品，免費(fèi)趨勢(shì)是不可避免的，即使是實(shí)物商品生產(chǎn)企業(yè)也在試圖進(jìn)行免費(fèi)嘗試[3]。從消費(fèi)者心理角度看，免費(fèi)的誘惑力是難以抵擋的，企業(yè)出于搶占市場(chǎng)的考慮會(huì)采取價(jià)格補(bǔ)貼的方式免費(fèi)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)。當(dāng)然，消費(fèi)者在免費(fèi)獲得商品或服務(wù)的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造出了高于其提供該商品或服務(wù)的成本價(jià)值：一是消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)有一定的粘性思維，可以通過直接購買該企業(yè)提供的其他商品或服務(wù)，彌補(bǔ)企業(yè)在免費(fèi)商品或服務(wù)上的成本損失；二是大量的消費(fèi)者通過吸虹效應(yīng)和漣漪效應(yīng)，為該企業(yè)吸引來消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)用戶；三是基于雙邊市場(chǎng)理論，市場(chǎng)一端消費(fèi)者數(shù)量增加會(huì)給市場(chǎng)另一端的客戶帶來間接網(wǎng)絡(luò)外部性，企業(yè)可以通過向市場(chǎng)另一端的客戶收取更高的價(jià)格，彌補(bǔ)免費(fèi)向消費(fèi)者提供商品的成本損失。上述三種方式中的付費(fèi)主體分別是消費(fèi)者自身、同端其他消費(fèi)者和另一端其他客戶，其本質(zhì)上均屬于價(jià)格交叉補(bǔ)貼。

（二）共享

共享是指將自己所有的東西給予他人使用，或者自己使用他人所有的物品和服務(wù)等的過程，共享的初衷是通過在與陌生人的相互交流和幫助中得到的一種新鮮體驗(yàn)。從商業(yè)角度看，共享的實(shí)質(zhì)是擁有閑置資源的消費(fèi)者與需要該資源的消費(fèi)者在某一時(shí)點(diǎn)創(chuàng)建相應(yīng)的匹配。共享并非互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新產(chǎn)物，但信息技術(shù)為共享經(jīng)濟(jì)插上了騰飛的翅膀。如同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得免費(fèi)思維在消費(fèi)者中深入人心一樣，共享思維隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展迅速改變了人們的消費(fèi)思維。如果說免費(fèi)思維始于互聯(lián)網(wǎng)普及階段，共享思維的大行其道則得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)下的共享有效消除了信息不對(duì)稱問題，又由于相關(guān)服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等歷史記錄的可獲取性和易獲得性，而對(duì)共享發(fā)起者增加了提高品質(zhì)的激勵(lì)。

共享經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力主要來自互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者需求、環(huán)境保護(hù)等方面，而消費(fèi)者選擇共享的動(dòng)機(jī)更多是源于對(duì)便利化的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品和服務(wù)的追求；同時(shí)，擁有閑置資源的消費(fèi)者也實(shí)現(xiàn)了角色轉(zhuǎn)換，通過共享使得消費(fèi)其所提供資源的消費(fèi)者受益，自己也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。因?yàn)槊總€(gè)人在共享機(jī)制中既可以是提供資源的“商家”，又可以成為消費(fèi)別人閑置資源的消費(fèi)者，在一定條件下可以實(shí)現(xiàn)角色自由切換，整個(gè)社會(huì)的資源得到更充分的利用。共享思維在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)產(chǎn)生且發(fā)展緩慢，在很大程度上受信息傳遞渠道不暢通、消費(fèi)者之間信任缺失、共享平臺(tái)匱乏等因素的制約。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用為前提，眾多新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以共享為核心理念構(gòu)建共享平臺(tái)，逐漸在陌生人之間培育開放、包容、互惠、互信的機(jī)制，消除了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下阻礙共享發(fā)展的屏障，增強(qiáng)了消費(fèi)者參與共享的信心，為消費(fèi)者參與共享提供了便利：第一，眾多買家和賣家的匯聚使供求競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，專業(yè)化程度提高；第二，搜尋成本和交易成本降低，交易范圍擴(kuò)大；第三，共享交易的記錄使得信息不對(duì)稱問題減弱[4]。此外，消費(fèi)者的閑置資源得到了更充分的利用，交易模式創(chuàng)新有效提升了原本受制度保護(hù)的低效傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)效率[5]。

（三）共創(chuàng)

在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)企業(yè)追求的是成本和效率有效控制條件下的規(guī)?；a(chǎn)，所生產(chǎn)和銷售的商品是能夠被絕大多數(shù)消費(fèi)者接受并愿意消費(fèi)的大眾化商品，消費(fèi)者被動(dòng)地接受企業(yè)生產(chǎn)出來的商品。即使部分追求個(gè)性的消費(fèi)者為體現(xiàn)自己的獨(dú)特性，有更強(qiáng)烈的愿望去參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，也由于不易被生產(chǎn)企業(yè)察覺和難以形成規(guī)?；a(chǎn)而被忽視。商品的生產(chǎn)和銷售成本在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代急劇下降，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造商品價(jià)值成為現(xiàn)實(shí)[6]。銷售渠道足夠廣闊，原本需求極低、商業(yè)化價(jià)值不高的商品也變成具有市場(chǎng)價(jià)值的商品[7]。由于個(gè)性化商品市場(chǎng)價(jià)值的提高，生產(chǎn)企業(yè)讓消費(fèi)者參與商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的意愿增強(qiáng)，促進(jìn)了生產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境而做出思維的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和深化為消費(fèi)者參與商品共同創(chuàng)造提供條件，兩者的相互作用使得共同創(chuàng)造商品的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。endprint

共創(chuàng)的前提是原本零散分布、處于不同地區(qū)和年齡階層的，具有共同偏好或思想的潛在消費(fèi)者聚集到一起，形成具有高度自我意識(shí)和排他性的封閉集合，該封閉集合內(nèi)部的成員之間具有高度的身份認(rèn)同，這種交互形成的網(wǎng)狀關(guān)系即為社群[8]。市場(chǎng)的性質(zhì)在社群思維中由商品交換的場(chǎng)所，變成了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行思想交流、實(shí)現(xiàn)商品共同創(chuàng)造的場(chǎng)所，生產(chǎn)企業(yè)可以與某一社群進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，與其內(nèi)部成員共同創(chuàng)造出符合其需求的商品。

（四）跨時(shí)空消費(fèi)

時(shí)間和金錢是消費(fèi)者擁有的兩種基本資源[9]，消費(fèi)者的金錢可以隨收入變化而變化，但所有人面對(duì)的都是24小時(shí)，如果增加某一項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間，其他活動(dòng)的時(shí)間必然會(huì)相應(yīng)減少[10]。當(dāng)然，消費(fèi)者所面臨的消費(fèi)約束條件不僅僅是時(shí)間和金錢，還有空間?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)是一種提升時(shí)間效率和改善空間效用的時(shí)空集約型消費(fèi)[11]，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)減弱了消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)空約束，消費(fèi)者不再需要抽出必要的時(shí)間到某一個(gè)固定的消費(fèi)場(chǎng)所去消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)間不再被限制在消費(fèi)場(chǎng)所的營業(yè)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)范圍也跨越了消費(fèi)者的活動(dòng)范圍，消費(fèi)者可以將碎片化的時(shí)間利用起來實(shí)現(xiàn)自身時(shí)間價(jià)值的增值。這既是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者帶來的福利，也是滿足消費(fèi)者潛在需求的必然結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將跨時(shí)空的消費(fèi)需求與供給結(jié)合起來，解決了兩者之間的結(jié)構(gòu)性失衡問題。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的跨時(shí)空消費(fèi)者可以分為兩類：一是本身就有較強(qiáng)跨時(shí)空消費(fèi)意愿，但在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這種消費(fèi)意愿被抑制的消費(fèi)者；二是本身跨時(shí)空消費(fèi)意愿不強(qiáng)烈，但是能夠被其他跨時(shí)空消費(fèi)者帶動(dòng)參與的消費(fèi)者。擁有足夠數(shù)量的第一類消費(fèi)者對(duì)于采用新商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，他們可以保證企業(yè)能夠生存下來，并得到寶貴的市場(chǎng)培育時(shí)間。

二、消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變下商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)

商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)是能夠根據(jù)消費(fèi)者的特性將具有相同或相似特性的消費(fèi)者聚合到一起，進(jìn)而通過一定的機(jī)制設(shè)計(jì)對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行甄別和歸類。企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新方面要緊密結(jié)合消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向去思考商業(yè)模式的創(chuàng)新。

（一）消費(fèi)者的聚合

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)的物理時(shí)空約束被打破，交易場(chǎng)所發(fā)生變化，交易速度加快[12]。如何將原本零散分布、處于不同地區(qū)和年齡階層的具有共同偏好，或同類思想的潛在消費(fèi)者聚合在一起，形成具有市場(chǎng)價(jià)值的消費(fèi)者群體成為商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提條件。這里的潛在同類消費(fèi)者的消費(fèi)商品范圍，既包括規(guī)?；a(chǎn)的大眾化商品，也包括個(gè)性化商品。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚合的方式主要是搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，平臺(tái)既是消費(fèi)者與同一社群其他成員溝通的工具[13]，也是企業(yè)發(fā)掘商業(yè)機(jī)會(huì)的源頭。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本質(zhì)上是基于價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種全新的商業(yè)邏輯[14]，具有廣義和狹義之分。從廣義的角度看，所有的網(wǎng)站都可以稱為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因?yàn)樗鼈兌枷蛉巳禾峁┝嘶蚨嗷蛏俚男畔?；從狹義的角度看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是那些能夠?yàn)槠錇g覽者提供一定的信息、能夠讓瀏覽者參與進(jìn)來，或引導(dǎo)其參與活動(dòng)的網(wǎng)站。廣義平臺(tái)和狹義平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別，在于瀏覽者是否能夠在該平臺(tái)進(jìn)行一系列自主性操作。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一般是指狹義網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，本文沿用此慣例。按照社群平臺(tái)廣度，可以將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)歸納為三種類型：第一種是單一社群平臺(tái)，該類平臺(tái)的指向性較強(qiáng)，只專注于消費(fèi)者的某一特定偏好，并針對(duì)消費(fèi)者偏好實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；第二種是多社群平臺(tái)，多社群平臺(tái)既可以讓客戶根據(jù)自身偏好構(gòu)建或加入社群，也可以根據(jù)一定的范式預(yù)先設(shè)定平臺(tái)架構(gòu)，讓客戶去自主選擇（此類多社群平臺(tái)在電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)中應(yīng)用較為廣泛，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的社群屬性主要體現(xiàn)在客戶既可以與賣家進(jìn)行溝通，還可以瀏覽其他客戶對(duì)目標(biāo)商品的已有評(píng)價(jià)，而且可以在購買商品后對(duì)其給出自己的評(píng)判）；第三種是隱形社群平臺(tái)，其通過后臺(tái)系統(tǒng)根據(jù)客戶過往瀏覽記錄自動(dòng)將客戶進(jìn)行劃分，并向其精準(zhǔn)提供可能感興趣的內(nèi)容，這一類社群平臺(tái)主要集中在瀏覽器開發(fā)公司，客戶在安裝其瀏覽器過程中就被植入了相應(yīng)的插件。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，只要有5%的付費(fèi)用戶就足以承擔(dān)企業(yè)的所有收入，另外95%的用戶可以免費(fèi)獲得商品或服務(wù)，這被稱為“5%定律”[3]。但是，這并非意味著95%的免費(fèi)用戶對(duì)于企業(yè)來說是無效的，免費(fèi)用戶數(shù)量的增加使得企業(yè)的流量增加，進(jìn)而可以吸引到更多的付費(fèi)用戶。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，流量就是獲利的基本前提，沒有流量也就沒有獲利機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新成功的前提條件之一就是具有足夠規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)和市場(chǎng)成長空間[15]，并吸引到更多用戶的企業(yè)就擁有了更多的流量，相對(duì)于其他企業(yè)也就有了更多的盈利空間。所以，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶和流量對(duì)租金獲取起到至關(guān)重要的作用，擁有更多用戶和更多流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以獲得更多的利潤。以B2C電子商務(wù)企業(yè)為例，市場(chǎng)占有率越高的企業(yè)，其入駐門檻越高，其通過用戶和流量獲得了更多的租金。即使市場(chǎng)占有率低的電商企業(yè)入駐門檻低，但更多的商家仍然會(huì)選擇市場(chǎng)占有率高的電商平臺(tái)，因?yàn)槠淙腭v市場(chǎng)占有率高的電商平臺(tái)的額外支出遠(yuǎn)低于其收益。

（二）消費(fèi)者的甄別

在實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的聚合之后，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行甄別分類顯得尤為重要，只有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類之后才能實(shí)施差別定價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得商品信息的邊際成本接近于零，企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)源自消費(fèi)者支付意愿、時(shí)間機(jī)會(huì)成本、需求價(jià)格彈性等方面的差異，上述因素在消費(fèi)者做出購買決定的過程中所占權(quán)重是有所差別的，這正是企業(yè)采取不同的定價(jià)策略來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的切入口。

不同的消費(fèi)者群體自動(dòng)選擇能夠滿足自己偏好的電商平臺(tái)消費(fèi)，電商平臺(tái)本身就起到了甄別消費(fèi)者的職能，消費(fèi)者的選擇取決于電商平臺(tái)對(duì)自身的定位。以阿里巴巴公司旗下的淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)為例，前者一直采取賣家免費(fèi)入駐策略，后者設(shè)置一定的入駐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將大部分小型賣家排除在外，前者所銷售商品的價(jià)格總體上低于后者，后者在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的保障高于前者。對(duì)價(jià)格相對(duì)更敏感、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相對(duì)要求較低的消費(fèi)者自然而然地更傾向于在淘寶網(wǎng)消費(fèi)，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相對(duì)要求更高的消費(fèi)者就會(huì)更傾向于在天貓網(wǎng)消費(fèi)。對(duì)于品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等完全相同的商品，企業(yè)也可以通過時(shí)效將消費(fèi)者分為時(shí)間成本高、無耐心的消費(fèi)者和時(shí)間成本低、有耐心的消費(fèi)者，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)促銷就是其中一種方式，如“雙十一”購物狂歡節(jié)。雖然消費(fèi)者能預(yù)期到“雙十一”購物狂歡節(jié)時(shí)想要購買的商品會(huì)降價(jià)，甚至商家在之前的宣傳中就會(huì)明確指出其降價(jià)活動(dòng)，但如果所購買商品是某些消費(fèi)者亟須使用的商品，或者消費(fèi)者不愿意忍受“雙十一”購買商品較長的配送時(shí)間等，這部分消費(fèi)者就會(huì)選擇直接購買商品，而不是等待商品促銷活動(dòng)時(shí)間。endprint

三、消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變下商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是消費(fèi)者，消費(fèi)者在整個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新流程中占據(jù)核心位置。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了商品由“供不應(yīng)求”的賣方市場(chǎng)向“供過于求”的買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將買方市場(chǎng)的消費(fèi)主體從大眾化向個(gè)性化進(jìn)一步推進(jìn)，商業(yè)模式創(chuàng)新也要體現(xiàn)免費(fèi)、共享、共同創(chuàng)造和跨時(shí)空消費(fèi)等方面展開。

（一）免費(fèi)思維驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

在不降低商品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，企業(yè)降低商品價(jià)格的方式主要是成本有效控制和成本轉(zhuǎn)嫁。成本有效控制是從企業(yè)角度出發(fā)的企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化問題，成本轉(zhuǎn)嫁的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是價(jià)格交叉補(bǔ)貼，基于消費(fèi)者視角的免費(fèi)思維驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新通過價(jià)格交叉補(bǔ)貼的應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)。價(jià)格交叉補(bǔ)貼有四種形式，分別是同一消費(fèi)者直接價(jià)格交叉補(bǔ)貼、同類異群消費(fèi)者價(jià)格交叉補(bǔ)貼、異類消費(fèi)者價(jià)格交叉補(bǔ)貼和混合價(jià)格交叉補(bǔ)貼。

同一消費(fèi)者直接價(jià)格交叉補(bǔ)貼是指消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)均有一定的粘性思維，其可以通過直接購買該企業(yè)提供的其他商品或服務(wù)來彌補(bǔ)企業(yè)在免費(fèi)商品或服務(wù)上的成本損失。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此類直接價(jià)格交叉補(bǔ)貼一般應(yīng)用于互補(bǔ)性較強(qiáng)的商品之間，且消費(fèi)者對(duì)其中一種商品的價(jià)格較為敏感而對(duì)另外一種商品的價(jià)格不敏感，消費(fèi)者有同時(shí)購買兩種商品的習(xí)慣。此類價(jià)格交叉補(bǔ)貼實(shí)施的約束條件在于，如果商品互補(bǔ)性不夠強(qiáng)或者價(jià)格不敏感商品在市場(chǎng)上有相應(yīng)的替代品，那么理性消費(fèi)者很有可能只會(huì)購買其價(jià)格敏感的低價(jià)商品，最終導(dǎo)致企業(yè)的成本轉(zhuǎn)嫁策略失敗?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使直接價(jià)格交叉補(bǔ)貼的應(yīng)用范圍擴(kuò)大到非互補(bǔ)品領(lǐng)域，消費(fèi)者投機(jī)性購買其中一種商品或服務(wù)的可能性也進(jìn)一步降低。像天貓網(wǎng)、京東商城自營商品均有消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額的訂單免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)，本質(zhì)上消費(fèi)者所購買的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)自營商品與物流配送之間是一種緊密的互補(bǔ)關(guān)系，消費(fèi)者無法在未達(dá)到商家設(shè)定條件的情況下享受免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，而且物流配送沒有可供消費(fèi)者選擇的更好的替代品。

同類異群消費(fèi)者價(jià)格交叉補(bǔ)貼是指價(jià)格交叉補(bǔ)貼發(fā)生在同一類消費(fèi)者中的不同群體之間，實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是對(duì)同類不同消費(fèi)意愿消費(fèi)者的甄別。前述消費(fèi)者甄別中已經(jīng)提到，消費(fèi)者甄別的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是不同消費(fèi)者之間的需求價(jià)格彈性差異。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的“5%定律”，只要有5%的消費(fèi)者為產(chǎn)品付費(fèi)即可保證企業(yè)的正常盈利。5%定律的一個(gè)隱含條件是企業(yè)所提供商品的邊際成本趨近于零，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均具有這種特征，促使同類異群消費(fèi)者價(jià)格交叉補(bǔ)貼在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的應(yīng)用較為廣泛。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展早期，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商主要采取計(jì)時(shí)收費(fèi)模式，所有的玩家都必須付費(fèi)。2005年開始，傳奇、征途等網(wǎng)絡(luò)游戲相繼實(shí)行免費(fèi)模式宣告了網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)時(shí)代的來臨。在免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲中，運(yùn)營商向玩家提供收費(fèi)道具，玩家通過購買道具可以獲得更好的游戲體驗(yàn)，道具購買的主動(dòng)權(quán)取決于玩家自己，實(shí)踐表明網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)運(yùn)營模式為運(yùn)營商創(chuàng)造出更多的利潤。

異類消費(fèi)者價(jià)格交叉補(bǔ)貼是指價(jià)格交叉補(bǔ)貼發(fā)生在企業(yè)所面對(duì)的不同類型的消費(fèi)者群體之間，其經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是雙邊市場(chǎng)理論。雙邊市場(chǎng)是兩個(gè)或多個(gè)能夠向?qū)Ψ教峁┙徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性的獨(dú)立消費(fèi)者群體所構(gòu)成的組織，雙邊市場(chǎng)并非互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新產(chǎn)物，像超市、中介、信用卡支付等領(lǐng)域均是傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征與雙邊市場(chǎng)理論相得益彰，雙邊市場(chǎng)理論為異類消費(fèi)者價(jià)格交叉補(bǔ)貼提供了理論支撐。雙邊市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征是平臺(tái)一方參與者的數(shù)量直接決定平臺(tái)另一方參與者的收益[16]?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)企業(yè)的消費(fèi)者聚合和甄別能力使得雙邊市場(chǎng)的特征得到更充分的體現(xiàn)，近幾年大批具有雙邊市場(chǎng)特征的傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)上線并取得飛速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過免費(fèi)方式培育出足夠數(shù)量的潛在消費(fèi)者，并借此吸引能夠從這些潛在消費(fèi)者那里創(chuàng)造收益的另一類參與者，通過異類消費(fèi)者價(jià)格交叉補(bǔ)貼的方式將成本轉(zhuǎn)嫁給另一類參與者并取得收益。

混合價(jià)格交叉補(bǔ)貼是企業(yè)不只采用上述三種價(jià)格交叉補(bǔ)貼中的一種，而是同時(shí)使用其中的兩種或三種。一家企業(yè)可以針對(duì)不同消費(fèi)者靈活選擇不同價(jià)格交叉補(bǔ)貼方式，這樣既可以擴(kuò)大價(jià)格交叉補(bǔ)貼的覆蓋范圍，也可以提高企業(yè)的收益水平。以視頻網(wǎng)站為例，用戶可以選擇繳納一定的費(fèi)用成為視頻網(wǎng)站的會(huì)員，其可以獲得觀看視頻免廣告、會(huì)員專屬視頻等福利，免費(fèi)用戶不能享受上述福利，這是一種同類異群消費(fèi)者價(jià)格交叉補(bǔ)貼；同時(shí)，視頻網(wǎng)站在免費(fèi)用戶提供免費(fèi)視頻的同時(shí)也會(huì)向其提供一些收費(fèi)視頻，購買視頻網(wǎng)站收費(fèi)視頻的免費(fèi)用戶之于視頻網(wǎng)站就變成了同一消費(fèi)者價(jià)格交叉補(bǔ)貼用戶。此外，免費(fèi)用戶在觀看視頻時(shí)必須先觀看一定時(shí)間的廣告，這些廣告發(fā)布者需要向視頻網(wǎng)站繳納一定費(fèi)用，這些廣告發(fā)布者相當(dāng)于購買視頻網(wǎng)站流量的消費(fèi)者，這屬于異類消費(fèi)者價(jià)格交叉補(bǔ)貼。

（二）共享思維驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

共享的實(shí)質(zhì)是閑置資源擁有者與其需求方之間實(shí)現(xiàn)匹配，從而提升資源利用效率。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，共享思維之所以無法實(shí)現(xiàn)成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，主要是由于信息不對(duì)稱、信任機(jī)制缺失、搜尋和交易成本高、市場(chǎng)范圍小、配置效率低等原因?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在一定程度上消除了上述阻礙共享的因素，為共享思維驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新掃除障礙。由于共享是所有權(quán)和使用權(quán)的分離，保障問題就被放到突出位置，既要保障共享發(fā)起者也要保障消費(fèi)者的權(quán)益。協(xié)同監(jiān)督是一種常用的保障機(jī)制，它要求共享者和消費(fèi)者自愿接受共享平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管。共享思維驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新還面臨盈利性共享和非盈利性共享的選擇問題，共享的核心問題不是盈利與否，而是共享平臺(tái)企業(yè)的所有權(quán)和其治理模式的有效性[17]。

根據(jù)共享的盈利與否可以將其區(qū)分為非盈利性共享和盈利性共享。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)共享多發(fā)生在小范圍的熟人之間，人們多是出于幫助他人從而實(shí)現(xiàn)自己心理的滿足動(dòng)機(jī)參與共享，這種共享多是非盈利性共享。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的非盈利性共享是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于熟人社會(huì)之間的共享的一種延展，非盈利性共享可以借助熟人社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或信息聚合發(fā)布平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。但是，非盈利性共享不可避免地面臨資金和市場(chǎng)的問題，熟人社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將共享限制在熟人之間，而信息聚合發(fā)布平臺(tái)信息資源繁雜、專業(yè)性差且缺乏必要保障。非盈利性共享的商業(yè)化路徑主要有兩種形式：一是在聚合了足夠多的消費(fèi)者之后向盈利性共享轉(zhuǎn)型；二是依托其非盈利性共享市場(chǎng)，開發(fā)具有盈利空間的周邊產(chǎn)品市場(chǎng)。盈利性共享雖然有悖于共享的初衷，但是在實(shí)現(xiàn)資源利用效率提升的前提下增進(jìn)了消費(fèi)者福利，同時(shí)向參與者提供了足夠的保障。相對(duì)于非盈利性共享，盈利性共享給予共享者的激勵(lì)更大，其參與意愿更強(qiáng)，潛在市場(chǎng)空間廣闊，且具有更加穩(wěn)定的可持續(xù)性。endprint

（三）共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

共創(chuàng)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，共創(chuàng)的前提是具有共同偏好消費(fèi)者的聚合，共創(chuàng)的結(jié)果是企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)的無縫鏈接。消費(fèi)者直接參與商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的過程是將自己的思維植入商品的過程，這種共創(chuàng)流程下生產(chǎn)出的商品也正是真正滿足消費(fèi)者需求的商品，而不再是企業(yè)根據(jù)流行趨勢(shì)、過往銷售記錄等對(duì)未來市場(chǎng)進(jìn)行研判后所生產(chǎn)的商品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，前者屬于實(shí)際需求，后者屬于預(yù)期需求，預(yù)期需求與實(shí)際需求的偏差導(dǎo)致供求不平衡，而共創(chuàng)模式下產(chǎn)生的實(shí)際需求與供給的無縫鏈接從初始階段就保證了供求平衡。

在共創(chuàng)模式下，企業(yè)的職能不再僅僅是商品的生產(chǎn)者，而是更多地?fù)?dān)當(dāng)消費(fèi)者參與商品創(chuàng)造過程中的引導(dǎo)者、服務(wù)者。企業(yè)為消費(fèi)者提供基本的生產(chǎn)條件和生產(chǎn)物質(zhì)保證，依托自身擁有的專業(yè)知識(shí)積極引導(dǎo)消費(fèi)者的創(chuàng)造過程，并解決消費(fèi)者在參與共創(chuàng)過程中所遇到的問題。在共創(chuàng)模式下，消費(fèi)者所購買的不再只是商品本身，而是商品共創(chuàng)過程中享受到的各種服務(wù)，服務(wù)的價(jià)值可能遠(yuǎn)高于商品價(jià)值本身，經(jīng)濟(jì)模式由傳統(tǒng)的商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)化到服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

企業(yè)對(duì)個(gè)性化商品的開發(fā)是消費(fèi)者參與共創(chuàng)的初級(jí)階段，消費(fèi)者在該階段參與商品共創(chuàng)的程度較低，企業(yè)在商品的生產(chǎn)過程中依然起到?jīng)Q定性作用，企業(yè)對(duì)特定群體消費(fèi)需求的挖掘是關(guān)鍵。消費(fèi)者參與共創(chuàng)的中級(jí)階段是企業(yè)將商品模塊化，消費(fèi)者根據(jù)自身需求在各模塊中進(jìn)行選擇，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的選擇生產(chǎn)最終產(chǎn)品。消費(fèi)者在該階段具有一定的自主選擇權(quán)，但其選擇是在企業(yè)預(yù)先設(shè)計(jì)的模塊中進(jìn)行選擇。消費(fèi)者參與共創(chuàng)的高級(jí)階段是商品共創(chuàng)過程由消費(fèi)者主導(dǎo)，企業(yè)在其中只起到輔助和指導(dǎo)作用，讓消費(fèi)者不只是獲得滿足其需求的商品，更重要的是參與共創(chuàng)過程中獲得的體驗(yàn)和服務(wù)。

消費(fèi)者參與共創(chuàng)過程是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的實(shí)現(xiàn)形式之一。微創(chuàng)新是一種兼具突破式創(chuàng)新和漸進(jìn)式創(chuàng)新特征的創(chuàng)新模式[18]，共創(chuàng)過程本身就是微創(chuàng)新過程，消費(fèi)者通過共創(chuàng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品在滿足自身需求的同時(shí)，也可以銷售給有同樣需求的其他消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)基礎(chǔ)上的微創(chuàng)業(yè)。共創(chuàng)過程中消費(fèi)者主要是提供創(chuàng)意，企業(yè)提供技術(shù)和物質(zhì)支持，這種形式既降低了消費(fèi)者參與創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的門檻，又分?jǐn)偭讼M(fèi)者在其中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，有利于激發(fā)普通消費(fèi)者的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新熱情。

（四）跨時(shí)空消費(fèi)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

消費(fèi)者的跨時(shí)空消費(fèi)需求要求企業(yè)要突破原有的物理時(shí)空和經(jīng)濟(jì)時(shí)空約束，提高資源的配置效率，不斷拓展消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)空外延，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值的增值。時(shí)間和空間是兩個(gè)緊密聯(lián)系的概念，空間距離的遠(yuǎn)近往往對(duì)應(yīng)于時(shí)間間隔的長短，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)并不會(huì)改變這種基本的關(guān)聯(lián)關(guān)系，而是將空間距離在時(shí)間軸上映射比例進(jìn)行壓縮，使壓縮程度取決于企業(yè)資源配置效率的提升程度。在有限時(shí)間內(nèi)，通過空間距離在時(shí)間軸上的映射比例的壓縮，消費(fèi)者的有效時(shí)間得以增加。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者跨時(shí)空消費(fèi)的路徑之一是拓展交易時(shí)空，提高配送效率。與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)放寬消費(fèi)者的交易時(shí)間或地點(diǎn)約束，消費(fèi)者可以在任意時(shí)點(diǎn)通過電腦、手機(jī)等終端設(shè)備購買商品，而不再需要花費(fèi)大量時(shí)間去固定的商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。如果說由于受終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)接入的限制，消費(fèi)者還無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的任意時(shí)點(diǎn)消費(fèi)，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者購物的終端設(shè)備從電腦變?yōu)槭謾C(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備，購物載體實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)便捷性的提升。商品配送效率也是制約消費(fèi)者跨時(shí)空消費(fèi)的因素之一，電商企業(yè)可以通過消費(fèi)者支付與消費(fèi)的分離來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者跨時(shí)空消費(fèi)：在消費(fèi)活動(dòng)之前的某一時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者就交易的商品品類、數(shù)量、價(jià)格、時(shí)間與企業(yè)達(dá)成協(xié)議，并支付一定費(fèi)用，雙方在預(yù)約時(shí)間完成交易?！半p十一”購物狂歡節(jié)之前，電商企業(yè)推出預(yù)付款活動(dòng)，消費(fèi)者提前支付一定金額，在“雙十一”當(dāng)天可以抵扣約定金額。為了保證活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者具有足夠的吸引力，通常支付金額要遠(yuǎn)小于約定抵扣金額，即預(yù)付款用戶享受到更大的優(yōu)惠力度。

跨時(shí)空消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新還可以通過與金融投資等手段相結(jié)合來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者購買的商品面臨當(dāng)期支付壓力時(shí)，消費(fèi)者可能選擇放棄其消費(fèi)計(jì)劃，此時(shí)企業(yè)向消費(fèi)者提供消費(fèi)貸款，使消費(fèi)者能夠在當(dāng)期支付商品價(jià)格的一定比例就能獲得商品，其他金額分?jǐn)偟轿磥硪欢〞r(shí)間內(nèi)，這既有效緩解了消費(fèi)者的當(dāng)期消費(fèi)壓力，同時(shí)也刺激消費(fèi)者在當(dāng)期花費(fèi)相同金額購買更多商品。此外，針對(duì)購買力強(qiáng)、有大量閑置資金的消費(fèi)者，企業(yè)讓消費(fèi)者支付超過商品實(shí)際價(jià)值的價(jià)格，再分期將消費(fèi)者支付的金額逐漸返還給消費(fèi)者，消費(fèi)者以實(shí)際低于商品市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格最終獲得商品。這種運(yùn)行模式的核心在于企業(yè)將消費(fèi)者支付的資金用于投資并獲得收益，且這些收益超過商品價(jià)格，消費(fèi)者購買的商品就相當(dāng)于消費(fèi)者委托企業(yè)進(jìn)行投資獲得的分成。這種運(yùn)行模式適合于風(fēng)險(xiǎn)偏好性大的消費(fèi)者，同時(shí)要求企業(yè)具有較強(qiáng)的資金運(yùn)作和風(fēng)險(xiǎn)把控能力，一旦資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，很容易出現(xiàn)違約問題。

綜上可見，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑應(yīng)圍繞消費(fèi)思維在免費(fèi)、共享、共創(chuàng)、跨時(shí)空消費(fèi)等方面的變化而展開。企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐的過程中既可以選擇其中的某個(gè)方面作為其商業(yè)模式創(chuàng)新的核心，也可以選擇將其中的幾個(gè)方面結(jié)合起來形成復(fù)合創(chuàng)新點(diǎn)，具體選擇要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境做出。

四、結(jié)論

消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將買方市場(chǎng)的消費(fèi)主體從大眾化商品向個(gè)性化商品推進(jìn)，商品消費(fèi)中的主導(dǎo)者完成了從企業(yè)到主流消費(fèi)者再到個(gè)性化消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，企業(yè)與消費(fèi)者在商品銷售中主導(dǎo)地位的轉(zhuǎn)換促使企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變，通過商業(yè)模式創(chuàng)新提供能夠與消費(fèi)思維相契合的商品或服務(wù)。適應(yīng)消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變的商業(yè)模式創(chuàng)新基礎(chǔ)是消費(fèi)者的聚合和甄別，只有贏得消費(fèi)者肯定的商業(yè)模式才能稱為成功的商業(yè)模式。

從商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐來看，免費(fèi)、共享、共創(chuàng)在商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)程中呈現(xiàn)出層層演進(jìn)的趨勢(shì)，跨時(shí)空消費(fèi)貫穿整個(gè)過程并不斷拓展。消費(fèi)者參與共創(chuàng)不僅僅是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，還能夠?yàn)椤按蟊妱?chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”搭建平臺(tái)，帶動(dòng)眾多消費(fèi)者參與微創(chuàng)新過程，為大眾參與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)提供機(jī)會(huì)，最終推動(dòng)經(jīng)濟(jì)由商品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)。由于消費(fèi)思維不是完全割裂的，企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐中可以專注于一種消費(fèi)思維，也可以結(jié)合多種消費(fèi)思維。此外，消費(fèi)思維不是一成不變的，企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐中應(yīng)該時(shí)時(shí)把握消費(fèi)思維的變化，并據(jù)此給出應(yīng)對(duì)措施。endprint

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Business Model Innovation Driven by Consumption Thinking Transformation：

An Analysis based on Internet Economy

ZHU He-liang， WANG Ming-yan

（School of Economics， Capital University of Economics and Business， Beijing 100070，China）

Abstract：With the continuous development of Internet economy， commodity consumption is developing towards individuation， and consumers play an increasingly important role in business model innovation. The change of consumption thinking in Internet economy era is mainly reflected in four aspects： free， sharing， co-creating， across time and space consumption. From the business model innovation practice， free， sharing and co-creating consumption thinking generally present a layer of evolution trend in time， across time and space consumption is throughout， and business model innovation driven by the change of consumers′ thinking in the Internet economy era should also focus on these four aspects. The business model innovation driven by consumers′ co-creative thinking encourages companies to shift from providing consumers with final goods and services to providing them with intermediate services that are co-created. The process of consumer participation in co-creating is not only a business model innovation， but also a platform for mass entrepreneurship and innovation， which can provide opportunities for the public to participate in innovation and entrepreneurship.

Key words：consumer； business model innovation； consumption thinking； Internet economy

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）endprint