張孟夢， 程金龍， 張 月 ， 張旭鵬

(1. 河南大學(xué) 旅游系， 河南 開封 475000； 2. 中原經(jīng)濟(jì)區(qū)智慧旅游河南省協(xié)同創(chuàng)新中心， 河南 洛陽 471934； 3. 河南城建學(xué)院， 河南 平頂山 467036)

基于內(nèi)容分析法的華中地區(qū)主題公園品牌個(gè)性研究

張孟夢1， 程金龍2， 張 月1， 張旭鵬3

(1. 河南大學(xué) 旅游系， 河南 開封 475000； 2. 中原經(jīng)濟(jì)區(qū)智慧旅游河南省協(xié)同創(chuàng)新中心， 河南 洛陽 471934； 3. 河南城建學(xué)院， 河南 平頂山 467036)

游客量直接影響主題公園的經(jīng)濟(jì)效益， 鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性是影響主題公園游客量的重要因素之一。 采用Aaker品牌個(gè)性維度量表， 運(yùn)用內(nèi)容分析法， 根據(jù)主題公園的A級排名在華中地區(qū)選取5個(gè)主題公園， 研究特定的時(shí)間段內(nèi)其官網(wǎng)宣傳內(nèi)容所體現(xiàn)的品牌個(gè)性特征。 研究結(jié)果顯示：在5個(gè)品牌個(gè)性維度中“高雅”和“刺激”出現(xiàn)的頻次最高， 其次是“純真”和“能力”， “粗獷”出現(xiàn)頻次最低。 從品牌個(gè)性特征所占比重來看， 株洲方特歡樂世界更注重品牌個(gè)性特征的塑造。 從官網(wǎng)宣傳內(nèi)容字?jǐn)?shù)來看， 清明上河園更注重宣傳， 但是從品牌個(gè)性特征所占比重來看， 清明上河園的品牌個(gè)性特征并不明顯。

內(nèi)容分析法； 品牌個(gè)性； 主題公園； 華中地區(qū)

旅游目的地的品牌個(gè)性鮮明突出， 可以吸引旅游者前往， 能夠?yàn)槠鋷斫?jīng)濟(jì)效益。 目前， 國內(nèi)對于品牌個(gè)性的研究主要集中在服裝業(yè)、 汽車業(yè)、 手機(jī)通信業(yè)等諸多生產(chǎn)制造業(yè)領(lǐng)域[1-2]， 對主題公園品牌個(gè)性的研究相對較少。 目前， 國內(nèi)主題公園已達(dá)2800個(gè)， 是美國近60年開發(fā)數(shù)量的70多倍， 但其發(fā)展?fàn)顩r并不像其發(fā)展規(guī)模那樣可喜， 絕大多數(shù)主題公園都處于虧損狀態(tài)。 全球主題公園指數(shù)報(bào)告顯示， 2012年全球最大的25家主題公園累計(jì)接待游客就高達(dá)2.06億人次， 約占全球范圍內(nèi)游客接待量(國際旅游+國內(nèi)旅游)的3%。[3]由此可見， 主題公園已然成為一個(gè)重要的旅游目的地。 對于主題公園來說， 深入人心的品牌個(gè)性有利于其獲得穩(wěn)固的發(fā)展地位。 因此， 探究主題公園如何塑造獨(dú)一無二的品牌個(gè)性對其發(fā)展具有首要意義。

一、 文獻(xiàn)綜述

本文將從品牌個(gè)性概念、 研究對象、 Aaker(阿克)品牌個(gè)性維度和特征共3方面進(jìn)行綜述， 為本文的分析研究提供理論支撐。

(一)品牌個(gè)性概念

自20世紀(jì)80年代以來， 品牌個(gè)性引起越來越多學(xué)者的關(guān)注， 目前已經(jīng)成為營銷學(xué)、 心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。[4]Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性是基于品牌的一系列人類性格[5]； Fournier(傅立葉)認(rèn)為品牌個(gè)性是游客與品牌之間的一種關(guān)系[6]； Keller(凱勒)認(rèn)為品牌個(gè)性是有關(guān)品牌的人格特征組合而成的個(gè)性； 也有部分學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌形象， 認(rèn)為品牌個(gè)性就是購買者人格的象征[7]。 總之， 品牌個(gè)性就是與人的個(gè)性特征相關(guān)的品牌性質(zhì)。 本文認(rèn)為， 品牌個(gè)性是與其他品牌相區(qū)分的部分， 是為了迎合某一細(xì)分客源市場的興趣偏好、 價(jià)值觀等精神層面的需求而賦予品牌的性質(zhì)。

(二)品牌個(gè)性的研究內(nèi)容

自品牌個(gè)性受到越來越多人的關(guān)注以來， 品牌個(gè)性的研究內(nèi)容在不斷地?cái)U(kuò)充。 國內(nèi)學(xué)者對品牌個(gè)性的研究多集中在服裝業(yè)、 汽車行業(yè)等一些與大眾生活密切相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域。 近年來， 品牌個(gè)性在旅游領(lǐng)域的運(yùn)用也越來越突出， 譬如鄉(xiāng)村旅游、 城市旅游等。 但是， 品牌個(gè)性在主題公園上的研究和運(yùn)用并不是很明顯， 這一點(diǎn)， 從主題公園品牌個(gè)性研究文獻(xiàn)的數(shù)量上就能體現(xiàn)出來。

(三)品牌個(gè)性維度和特征

品牌個(gè)性維度的研究是品牌個(gè)性研究中最重要的一部分。 目前， 最為著名的品牌個(gè)性維度有基于人格類型論和基于人格特質(zhì)論兩種類型。[8]其中， 基于人格類型論的典型代表就是Heylen模型[9]； 基于人格特質(zhì)論的代表同時(shí)也是學(xué)術(shù)界最有權(quán)威性的就是Aaker的“大五”人格理論模型， 這也是本文將要采用的理論模型。 Aaker的品牌個(gè)性維度是以歸納法為方法基礎(chǔ)形成的一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性量表， 包含5大維度， 15個(gè)次級維度和42個(gè)品牌個(gè)性特征(見表1)。 在建立品牌個(gè)性量表之后， Aaker和她的同事在2000年和2001年對日本和西班牙的品牌個(gè)性進(jìn)行對比， 發(fā)現(xiàn)不同文化背景下的品牌個(gè)性存在差異性。[10]

表1 Aaker(1997)品牌個(gè)性維度和特征

來源：Aaker的Dimensions of brand personality

二、 研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本文將采用內(nèi)容分析法對主題公園品牌個(gè)性進(jìn)行分析研究。 內(nèi)容分析法是一種定性與定量相結(jié)合的研究方法， 是對現(xiàn)有的文本信息內(nèi)容進(jìn)行量化、 系統(tǒng)的分析， 信息內(nèi)容的來源包括文獻(xiàn)資料、 網(wǎng)絡(luò)信息、 報(bào)紙雜志等相關(guān)途徑。 首先， 被分析的內(nèi)容必須按照系統(tǒng)性的原則進(jìn)行選取。 其次， 對內(nèi)容進(jìn)行分析時(shí)， 必須遵循客觀性的原則， 研究者的個(gè)人主觀看法不能影響研究的結(jié)論， 并且重復(fù)研究時(shí)， 除去客觀因素的變化， 能夠得到同樣的結(jié)論。 再次， 在研究中要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析， 對關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻度、 頻率進(jìn)行記錄分析。[11]內(nèi)容分析法就是將定性的內(nèi)容定量化， 在前期收集資料的過程中會存在一定的主觀性， 但是在后期的統(tǒng)計(jì)分析中由于采用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法， 所以其客觀性就會大于主觀性。

(二)分析步驟

分析步驟是基于研究對象而確立的， 不同的研究對象會有不同的分析過程。 朱明芳、 王倩采用內(nèi)容抽樣、 類目構(gòu)建、 評判記錄、 信度分析4個(gè)研究步驟對粵港澳主題公園進(jìn)行品牌個(gè)性研究[12]； 曾祥輝、 鄭耀星、 張秦采用確定主題、 樣本篩選、 類目構(gòu)建、 信度檢驗(yàn)、 結(jié)果分析5個(gè)分析步驟對智慧旅游概念進(jìn)行辨析[13]； 盧小麗采用內(nèi)容抽樣、 指標(biāo)提取、 評判記錄、 信度分析4個(gè)分析步驟對生態(tài)旅游內(nèi)涵進(jìn)行分析[14]。 綜合上述研究， 本文采用如圖1所示的樣本選取、 類目構(gòu)建、 記錄評判、 信度分析、 分析結(jié)論5個(gè)研究步驟對華中地區(qū)主題公園進(jìn)行品牌個(gè)性研究。

圖1研究步驟

(三)樣本選取標(biāo)準(zhǔn)

華中地區(qū)包括河南省、 湖北省、 湖南省和江西省， 在全國交通網(wǎng)絡(luò)中占有重要地位。 在此區(qū)域內(nèi)有華強(qiáng)集團(tuán)經(jīng)營的鄭州、 株洲兩大主題公園， 有華僑城旗下的歡樂谷， 也包括湖南電廣傳媒、 深圳華僑城控股和港中旅集團(tuán)共同投資經(jīng)營的世界之窗， 還有若干個(gè)其他主題公園。 本文選取華中地區(qū)經(jīng)營狀況良好、 客源市場穩(wěn)定的5個(gè)主題公園， 依次為：清明上河園(5A)、 鄭州方特歡樂世界(4A)、 武漢歡樂谷(4A)、 長沙世界之窗(4A)、 株洲方特歡樂世界(4A)。 對于主題公園來說， 4A級及以上景區(qū)在此區(qū)域具有代表性， 基本能反映華中地區(qū)主題公園發(fā)展?fàn)顩r。

本文將選取以上5個(gè)主題公園官網(wǎng)上發(fā)布的宣傳信息、 園區(qū)動態(tài)等與主題公園相關(guān)的信息資料作為研究內(nèi)容。 由于主題公園的動態(tài)消息處于不斷更新變化的狀態(tài)， 所以本文選取其中的一段時(shí)間進(jìn)行分析。 選取2016年3月2日至2016年6月15日這一時(shí)間段， 因?yàn)榇藭r(shí)間段有春季外出郊游踏青、 清明節(jié)、 五一、 端午節(jié)、 畢業(yè)季， 因此主題公園在此階段的宣傳力度會比平時(shí)加強(qiáng)一些。 因此， 選取3月2日—6月15日以上5個(gè)樣本主題公園的官網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行分析， 以此判斷其品牌個(gè)性。

(四)類目構(gòu)建

類目構(gòu)建是本研究的第二個(gè)步驟， 也是內(nèi)容分析法必不可少的一環(huán)。 本研究認(rèn)為， 所謂類目就是在分析研究時(shí)的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。 本文所依據(jù)的是Aaker的“大五”模型品牌個(gè)性維度， 因此并不需要獨(dú)立的類目構(gòu)建， 即通過使用Aaker(1997)品牌個(gè)性量表， 對這些特征建立分析框架， 見表1。 首先對5個(gè)主題公園的官網(wǎng)動態(tài)信息進(jìn)行整理， 然后根據(jù)品牌個(gè)性維度對其所包含的品牌個(gè)性特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， 從而得出此主題公園特有的、 比較突出的、 值得繼續(xù)重點(diǎn)推廣的品牌個(gè)性特征。

(五)記錄評判

首先， 根據(jù)Aaker的主題公園品牌個(gè)性五大維度表， 采集5大主題公園的相關(guān)數(shù)據(jù)。 其次， 本文作者與同學(xué)對品牌個(gè)性的概念、 Aaker的品牌個(gè)性維度量表都有深入了解。 再次， 本文樣本量小， 統(tǒng)計(jì)分析人員對于每個(gè)品牌個(gè)性特征的認(rèn)識基本一致， 所以可以保證對5個(gè)主題公園的信息統(tǒng)計(jì)基本一致。 然后， 依據(jù)表1對研究中5個(gè)主題公園的品牌個(gè)性進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)， 在統(tǒng)計(jì)過程中， 每出現(xiàn)一個(gè)品牌個(gè)性特征， 就用寫“正”字的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， “正”字的總和代表品牌個(gè)性特征在此主題公園官網(wǎng)信息中出現(xiàn)的次數(shù)， 以此獲得品牌個(gè)性特征頻數(shù)。

(六)信度分析

由于本文依據(jù)Aaker的品牌個(gè)性維度量表進(jìn)行分析， 所以會存在中文與英文的解釋差異， 因此對評判結(jié)果進(jìn)行效度分析是非常有必要的。 本文采用Scott’sPi的剔除隨機(jī)因素的信度檢驗(yàn)計(jì)算公式， 公式為：Pi=(PAo—PAe)/(1—PAe)， 其中PAo就是信度率， 其計(jì)算公式為：信度率=一致數(shù)目/總編數(shù)目， 即PAo=A/n；PAe表示隨機(jī)的一致率，PAe為每個(gè)特征值出現(xiàn)概率的平方之和， 1是最大的一致率即100。 把隨機(jī)的一致率從分母(最大一致率)和分子中(觀察到的一致率)都去掉， 得出的結(jié)果就是剔除隨機(jī)因素的一致率。 根據(jù)此公式得到的一致率情況如表2。

表2 主題公園品牌個(gè)性的可靠性檢驗(yàn)結(jié)果

注：綜合一致性的值等于所有單一維度一致性的值的綜合除以總個(gè)數(shù)5。 一致性取小數(shù)點(diǎn)后三位采用四舍五入法

本研究總的可靠率為88%， 超過了80%的基礎(chǔ)要求。 這表明本研究結(jié)果可以通過信度檢驗(yàn)。

三、 品牌個(gè)性分析

(一) 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)果分析

通過樣本采集、 記錄評判、 統(tǒng)計(jì)分析， 得出如表3及圖2的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

從表3和圖2我們可以看出， 在所有的樣本主題公園中， “高雅”出現(xiàn)頻次最高， “粗獷”出現(xiàn)頻次最低。 清明上河園是5個(gè)樣本主題公園中唯一的5A級景區(qū)， 但是其品牌個(gè)性特征比重卻是最低的，比重為0.55%。 因此， 清明上河園要加強(qiáng)品牌塑造， 突出品牌個(gè)性。 株洲方特歡樂世界是樣本主題公園中品牌個(gè)性特征最為明顯的景區(qū)， 所占比重為1.55%， 但是其品牌個(gè)性特征中“粗獷”和“能力”所占比重過低， 需要加強(qiáng)在這兩個(gè)品牌個(gè)性特征方面的努力。 武漢歡樂谷和鄭州方特歡樂世界品牌個(gè)性特征的比重相近， 但是對品牌個(gè)性特征詞“刺激”而言， 武漢歡樂谷(0.34%)所占比重遠(yuǎn)超過鄭州方特(0.12%)， 而“純真”特征詞， 鄭州方特(0.20%)遠(yuǎn)超過武漢歡樂谷(0.08%)。 通過數(shù)據(jù)我們可以得出：河南省的鄭州方特(0.63%)與清明上河園(0.55%)相比， 雖然在主題公園類型上有很大差異， 但是在品牌個(gè)性特征所占比重上差異并不大。 我們可以看出每個(gè)主題公園的品牌個(gè)性維度詞出現(xiàn)的次數(shù)都不一樣,每個(gè)主題公園的品牌個(gè)性特征側(cè)重點(diǎn)都不一樣,但是還會有某些相似之處存在。 因此， 要對每個(gè)主題公園進(jìn)行詳細(xì)具體的分析， 才能得出每個(gè)主題公園品牌個(gè)性特征的側(cè)重方向。

表3 主題公園官網(wǎng)上的品牌個(gè)性特征

注：①代表清明上河園， ②代表鄭州方特歡樂世界， ③代表武漢歡樂谷， ④代表長沙世界之窗， ⑤代表株洲方特歡樂世界。n表示字?jǐn)?shù),百分比四舍五入取兩位小數(shù)

圖2主題公園品牌個(gè)性特征詞

(二) 清明上河園品牌個(gè)性研究發(fā)現(xiàn)

從品牌個(gè)性特征的重要程度上看， 清明上河園官網(wǎng)內(nèi)容總字?jǐn)?shù)與品牌個(gè)性特征字?jǐn)?shù)出現(xiàn)頻次統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：總字?jǐn)?shù)(n=18816)， 品牌個(gè)性特征字出現(xiàn)頻次n=104， 比重為0.55%。 從圖3所顯示的主題公園官網(wǎng)上包含的全部品牌個(gè)性特征來看， 清明上河園包含5個(gè)品牌個(gè)性特征， 按照頻率由高到低的順序是：高雅(32%)、 刺激(22%)、 粗獷(18%)、 能力(15%)、 純真(13%)。 高雅和刺激出現(xiàn)的頻次高， 而純真出現(xiàn)的頻次偏低。 從主題公園官網(wǎng)上包含的優(yōu)勢品牌個(gè)性角度看， 清明上河園在每個(gè)品牌個(gè)性均有所涉及， 品牌個(gè)性之間的差異并不是特別明顯， 其中高雅(32%)和刺激(22%)維度出現(xiàn)頻次最高， 表現(xiàn)得尤其突出。 清明上河園的宣傳語是“一朝步入畫卷， 一日夢回千年”。 清明上河園屬于觀賞體驗(yàn)類主題公園， 它的目標(biāo)客源群體性別差異化并不明顯。 從清明上河園的網(wǎng)站主頁上可以看出， 它是比較注重宣傳的， 而且一些網(wǎng)絡(luò)用語、 年度熱詞的運(yùn)用是很及時(shí)和頻繁的， 因此在“高雅”和“刺激”維度表現(xiàn)突出。

圖3清明上河園品牌個(gè)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(三) 鄭州方特歡樂世界品牌個(gè)性研究發(fā)現(xiàn)

從品牌個(gè)性特征的重要程度上看， 鄭州方特官網(wǎng)內(nèi)容總字?jǐn)?shù)與品牌個(gè)性特征字?jǐn)?shù)出現(xiàn)頻次統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：總字?jǐn)?shù)(n=13868)， 品牌個(gè)性特征字出現(xiàn)頻次n=87， 比重為0.63%。 從圖4所顯示的主題公園官網(wǎng)上包含的全部品牌個(gè)性特征來看， 鄭州方特包含5個(gè)品牌個(gè)性特征， 部分品牌個(gè)性特征出現(xiàn)頻次有較大差別， 按照頻率由高到低順序是：純真(32%)、 能力(28%)、 刺激(20%)、 高雅(19%)、 粗獷(1%)。 “純真”出現(xiàn)頻率最高， “粗獷”出現(xiàn)頻率最低。 從主題公園官網(wǎng)上包含的優(yōu)勢品牌個(gè)性角度看， 方特宣傳語是“要?dú)g樂， 去方特”， 與其在品牌個(gè)性特征維度中“純真”出現(xiàn)頻次最高是相呼應(yīng)的。

圖4鄭州方特歡樂世界品牌個(gè)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(四) 武漢歡樂谷品牌個(gè)性研究發(fā)現(xiàn)

從品牌個(gè)性特征的重要程度上看， 武漢歡樂谷官網(wǎng)內(nèi)容總字?jǐn)?shù)與品牌個(gè)性特征字?jǐn)?shù)出現(xiàn)頻次統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：總字?jǐn)?shù)(n=10045)， 品牌個(gè)性特征字出現(xiàn)頻次n=67， 比重為0.67%。 從圖5所顯示的主題公園官網(wǎng)上包含的全部品牌個(gè)性特征來看， 武漢歡樂谷包含5個(gè)品牌個(gè)性特征， 頻率由高到低順序?yàn)椋捍碳?51%)、 高雅(22%)、 純真(12%)、 粗獷(10%)、 能力(5%)。 其中“刺激”出現(xiàn)頻率最高， “能力”出現(xiàn)頻率最低， 品牌個(gè)性特征字出現(xiàn)頻率最高和最低差異明顯。 從主題公園官網(wǎng)上包含的優(yōu)勢品牌個(gè)性角度看， 武漢歡樂谷的宣傳語是“時(shí)尚、 動感、 激情”， 與其品牌個(gè)性突出表現(xiàn)“刺激”相吻合。

圖5武漢歡樂谷品牌個(gè)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(五) 長沙世界之窗品牌個(gè)性研究發(fā)現(xiàn)

從品牌個(gè)性特征的重要程度上看， 長沙世界之窗官網(wǎng)內(nèi)容總字?jǐn)?shù)與品牌個(gè)性特征字?jǐn)?shù)出現(xiàn)頻次統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：總字?jǐn)?shù)(n=5545)， 品牌個(gè)性特征字出現(xiàn)頻次n=55， 比重為0.99%。 從圖6所顯示的主題公園官網(wǎng)上包含的全部品牌個(gè)性特征來看， 長沙世界之窗包含5個(gè)品牌個(gè)性特征， 頻率由高到低順序?yàn)椋焊哐?31%)、 刺激(25%)、 純真(22%)、 能力(11%)、 粗獷(11%)。 其中“高雅”出現(xiàn)頻率最高， “粗獷”和“能力”出現(xiàn)頻率最低。 從主題公園官網(wǎng)上包含的優(yōu)勢品牌個(gè)性角度看， 長沙世界之窗宣傳語是“給我一天時(shí)間， 還你一個(gè)世界”， 旨在發(fā)展成為一個(gè)融世界各國建筑奇觀、 五洲風(fēng)情歌舞表演、 大型機(jī)械游樂等全方位、 多類型的綜合性主題公園。 其宣傳文字內(nèi)容量不高， 但是品牌個(gè)性文字出現(xiàn)頻率較高， 特別是“高雅”出現(xiàn)頻率高于其他品牌個(gè)性特征。

圖6長沙世界之窗品牌個(gè)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(六) 株洲方特歡樂世界品牌個(gè)性研究發(fā)現(xiàn)

圖7株洲方特歡樂世界品牌個(gè)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

從品牌個(gè)性特征的重要程度上看， 株洲方特官網(wǎng)內(nèi)容總字?jǐn)?shù)與品牌個(gè)性特征字?jǐn)?shù)出現(xiàn)頻次統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：總字?jǐn)?shù)(n=2977)， 品牌個(gè)性特征字出現(xiàn)頻次n=46， 比重為1.55%。 從圖7所顯示的主題公園官網(wǎng)上包含的全部品牌個(gè)性特征來看， 株洲方特包含5個(gè)品牌個(gè)性特征， 頻率由高到低順序?yàn)椋焊哐?59%)、 刺激(20%)、 純真(13%)、 能力(4%)、 粗獷(4%)。 其中“高雅”出現(xiàn)頻率最高， “能力”和“粗獷”出現(xiàn)頻率最低。 從主題公園官網(wǎng)上包含的優(yōu)勢品牌個(gè)性角度看， 株洲方特的宣傳語是“要?dú)g樂， 游方特”， 雖然與鄭州方特的宣傳語只有一字之差， 但是品牌個(gè)性特征卻有很大不同， 鄭州方特側(cè)重于“純真”， 株洲方特側(cè)重于“高雅”。

四、 結(jié)論、 討論與建議

(一) 結(jié)論

由以上分析， 我們可以得出如下結(jié)論：一是以上5個(gè)樣本主題公園在官網(wǎng)上的宣傳均體現(xiàn)品牌個(gè)性特征， 但是品牌個(gè)性特征詞出現(xiàn)的頻率是有差別的。 二是同一個(gè)主題公園其宣傳語所體現(xiàn)的品牌個(gè)性與其官網(wǎng)上宣傳內(nèi)容所體現(xiàn)的品牌個(gè)性存在差異。 三是同一個(gè)集團(tuán)下的兩家主題公園的品牌個(gè)性特征會朝兩個(gè)不同的方向發(fā)展,例如：鄭州方特品牌個(gè)性特征出現(xiàn)頻次最高的是“純真”(0.2%)， 而株洲方特品牌個(gè)性特征出現(xiàn)頻次最高的是“高雅”(0.91%)。 四是5個(gè)樣本主題公園中品牌個(gè)性特征體現(xiàn)最為明顯的就是“高雅”(n=108)， 其次是“刺激”(n=97)。

(二) 討論

根據(jù)研究結(jié)果， 我們可以總結(jié)出可能的原因有以下4點(diǎn)： 一是由于每個(gè)主題公園的品牌定位、 目標(biāo)客源市場、 目標(biāo)客源對象等一系列客觀實(shí)際的不同導(dǎo)致品牌個(gè)性特征不同。 二是主題公園宣傳語是針對主題公園整個(gè)發(fā)展過程的， 而我們選取的只是某一時(shí)間段的宣傳內(nèi)容， 所以會出現(xiàn)宣傳語與品牌個(gè)性特征有所差異的現(xiàn)象。 三是同一集團(tuán)下的兩家主題公園由于處在不同的城市， 受城市本身及其周邊城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、 人口特征等因素的影響會朝著不同的品牌個(gè)性方向發(fā)展。 四是此研究選取的是官網(wǎng)上的3月2日—6月15日這一時(shí)間段的宣傳內(nèi)容， 在此期間包含母親節(jié)， 所以“高雅”這一品牌個(gè)性特征詞出現(xiàn)的頻率就遠(yuǎn)高于其他品牌個(gè)性特征。 另一方面， 在畢業(yè)季， 主題公園都會加大宣傳力度來吸引游客， 而這時(shí)的游客絕大多數(shù)都是青少年， 這類群體追求的就是新鮮、 刺激， 因此， “刺激”這一品牌個(gè)性特征詞出現(xiàn)的頻率也很高。

在國內(nèi)主題公園建設(shè)熱潮下， 在激烈的競爭環(huán)境中， 品牌對于每個(gè)本土主題公園來說， 都是一個(gè)強(qiáng)有力的競爭手段。 但是通過研究結(jié)論及對比分析發(fā)現(xiàn)， 與粵港澳地區(qū)相比， 華中地區(qū)主題公園的品牌個(gè)性特征還是不夠鮮明， 官網(wǎng)宣傳力度不夠， 品牌個(gè)性特征不突出。[12]因此， 華中地區(qū)主題公園需要重視品牌塑造、 加大品牌宣傳力度、 強(qiáng)化品牌個(gè)性特征， 使得主題公園能在激烈的競爭中獲得一席之地。

(三) 建議

如何提高品牌競爭力,本文根據(jù)研究結(jié)果提出以下4點(diǎn)建議: 明確品牌定位,根據(jù)主題公園的定位， 進(jìn)行與品牌個(gè)性定位相匹配的宣傳活動,避免出現(xiàn)主題模糊、 宣傳混亂的情況； 選擇宣傳內(nèi)容， 主題公園在宣傳時(shí)不能把所有關(guān)于主題公園的內(nèi)容都放在網(wǎng)站上， 要有所選擇、 有所側(cè)重； 均衡宣傳時(shí)間， 主題公園盡量將宣傳的時(shí)間段均衡化， 不要只在節(jié)假日進(jìn)行宣傳， 而平時(shí)沒有信息動態(tài)； 加大宣傳力度， 要抓住一切可以利用的資源將主題公園的品牌打響， 形成獨(dú)特鮮明的品牌個(gè)性。

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[責(zé)任編輯李繼峰]

Abstract: Visitors directly affects the economic benefits of theme parks, unique brand personality is one of the important factors that affect theme park tourist flow. This study, based on Aaker dimension of brand personality scale, uses content analysis method and selects five theme parks according to their A level ranking in central China, to study their brand personality embodied in their publicity websites in specified time periods. The results show that: in the five brand personality dimensions “sophistication” and “excitement” are of the highest frequency, followed by “sincerity” and “competence”; “ruggedness” is of the lowest frequency. From the perspective of rand personality traits accounted for, Fanta Wild Adventure in Zhuzhou lays more emphasis on building brand personality characteristics. From the number of words used in website publicity, Millennium City Park in Kaifeng lays more emphasis on publicity; from the perspective of brand personality traits accounted for, the brand personality characteristics of Millennium City Park are not significant.

KeyWords: content analysis; brand personality; theme park; central China

StudyofCentralChinaThemeParkBrandPersonalityBasedonContentAnalysis

ZHANG Meng-meng1, CHENG Jin-long2, ZHANG Yue1, ZHANG Xu-peng3

(1.Dept.ofTourismManagement,HenanUniversity,Kaifeng475000,China; 2.HenanCollaborativeInnovationCenterforSmartTourisminCentralPlainsEconomicZone,Luoyang471934,China; 3.UrbanConstructionCollegeofHenanUniversity,Pingdingshan, 467036,China)

F590.7

A

1009-4970(2017)09-0001-07

2017-04-19

國家旅游局旅游業(yè)青年專家計(jì)劃項(xiàng)目(TYETP201538)；河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2014BJJO12)；河南省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)應(yīng)用研究重大項(xiàng)目(2016YYZD03)

張孟夢(1994—)， 女， 河南洛陽人， 碩士研究生； 程金龍(1981—)， 男， 河南南陽人， 副教授， 博士， 碩士生導(dǎo)師。