許冰蕊 （江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214000）

房地產(chǎn)如何運(yùn)用符號(hào)學(xué)傳播品牌文化理念
——以紅豆置業(yè)品牌文化為例

許冰蕊 （江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214000）

由于房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，目前我國(guó)許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越注重品牌建設(shè)，而正當(dāng)此時(shí)，消費(fèi)者的需求也在逐步提升，因此，品牌符號(hào)的理念出現(xiàn)了更多的特點(diǎn)。加強(qiáng)對(duì)品牌理論的研究是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的一項(xiàng)重要進(jìn)步理念，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的品牌建設(shè)，提供更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，因此，在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，如何運(yùn)用符號(hào)學(xué)的理念傳播其品牌文化更顯的尤為重要。

房地產(chǎn)；品牌文化；符號(hào)價(jià)值；營(yíng)銷理念

我們正處在一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而品牌已經(jīng)形成了一種符號(hào)性的文化，也逐漸形成了一種象征性的含義。品牌理念的重要性已經(jīng)成為一門必修學(xué)科，更是成為被國(guó)內(nèi)外學(xué)者及專家進(jìn)行研究的對(duì)象，品牌的研究與多門學(xué)科交叉，包括：營(yíng)銷、心理學(xué)、視覺傳達(dá)、符號(hào)學(xué)等等，這使得其發(fā)展有更大的空間與價(jià)值。而正因?yàn)槿绱?，符?hào)學(xué)與品牌的研究就在這樣的背景下產(chǎn)生并發(fā)展。

一、品牌的設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)價(jià)值

品牌的符號(hào)學(xué)價(jià)值，是指通過商品的品牌價(jià)值、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等塑造出來的形象價(jià)值。它是商品形成的基礎(chǔ)，更是一種創(chuàng)造性的文化，這種意象形的價(jià)值產(chǎn)生刺激著消費(fèi)者的大腦神經(jīng)，引發(fā)消費(fèi)欲望，這使得符號(hào)價(jià)值的需求不再是單純的物質(zhì)追求，而是更高層次的精神需求。馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)觀點(diǎn)：“品牌即商品?！蔽锲啡绻麤]有使用價(jià)值，就不能夠來消費(fèi)，而現(xiàn)在的品牌更多的是增添了許多附加價(jià)值，這使得許多消費(fèi)者不再單純的關(guān)注使用功能，更加青睞的是它的形象和個(gè)性。這種附加價(jià)值就是“符號(hào)價(jià)值”，商品具有兩面性：一面是商品的“物的價(jià)值”，通過商品的品質(zhì)、功能等塑造出來的價(jià)值，并且它具有使用性的特點(diǎn)；另一面則是“符號(hào)價(jià)值”，是商品以外的包括：品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、廣場(chǎng)宣傳等，這些成為了消費(fèi)者感性的選擇對(duì)象，而到此，我們可以說形成了符號(hào)價(jià)值。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)符號(hào)的文化價(jià)值

品牌設(shè)計(jì)符號(hào)是品牌的符號(hào)價(jià)值與消費(fèi)者所認(rèn)可的價(jià)值的共性部分，而消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)可，主要由于品牌形象、知名度等等，這些表現(xiàn)為消費(fèi)者帶來了心理及精神上的碰撞，使之在無形中進(jìn)行了良好的信息傳播及溝通。因此，尋找這品牌符號(hào)，其根本在于尋找品牌與消費(fèi)者心理及精神產(chǎn)生共鳴的符號(hào)，在此過程中再注入品牌的理念和文化，便能形成企業(yè)的品牌文化價(jià)值。由此看來，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌符號(hào)是符號(hào)價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)可的綜合體，構(gòu)建品牌符號(hào)也就是挖掘企業(yè)的品牌文化價(jià)值，并賦予其文化附加值的過程。

三、房地產(chǎn)品牌文化消費(fèi)

房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理需求通常呈現(xiàn)出不同的規(guī)律和方式，消費(fèi)者的心理需求持續(xù)出現(xiàn)由低至高，逐漸滿足的心理趨勢(shì)，也就是說當(dāng)處在較低層次的心理需求時(shí)，便不會(huì)追求高層次的需求，而在滿足到了高層次的需求后，還會(huì)有更高的需求產(chǎn)生。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌符號(hào)必須跟隨消費(fèi)者的心理需求變化而調(diào)整。這需要我們?cè)诮?jīng)歷房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)各個(gè)階段的品牌符號(hào)進(jìn)行熟悉與掌握，才能準(zhǔn)確概括房地產(chǎn)品牌符號(hào)的構(gòu)建及趨勢(shì)。

四、房地產(chǎn)開發(fā)過程中通過哪些手段提升自身品牌理念

在更新迭代的品牌戰(zhàn)略的未來，居住文化成為房地產(chǎn)開發(fā)過程中建立品牌符號(hào)的新方向，以此可以與消費(fèi)者形成心理共鳴。因此將居住文化和居住理念作為品牌符號(hào)，使得房地產(chǎn)企業(yè)品牌具有個(gè)性化內(nèi)涵，從而避免品牌符號(hào)復(fù)制的現(xiàn)象。從另一個(gè)角度來說，這個(gè)過程推進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。隨著這類現(xiàn)象的產(chǎn)生，如能將房地產(chǎn)行業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，就能形成一個(gè)新興的領(lǐng)域。下面以我們紅豆集團(tuán)為例，針對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)板塊紅豆置業(yè)做案例分析：

1.建立新的品牌符號(hào)，更新文化理念

紅豆置業(yè)隸屬紅豆集團(tuán)旗下房地產(chǎn)板塊產(chǎn)業(yè)，公司于2002年成立，立足長(zhǎng)三角發(fā)展，于淮安、南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、無錫等地有多個(gè)開發(fā)項(xiàng)目。近年來，紅豆置業(yè)創(chuàng)立并更新文化理念，通過對(duì)文化理念的傳播，踐行人與社會(huì)、人與自然、人與人之間的和諧，構(gòu)建了“責(zé)任地產(chǎn)、愛心地產(chǎn)、綠色地產(chǎn)”三個(gè)文化理念。通過對(duì)產(chǎn)品的研究，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速?gòu)?fù)制，增強(qiáng)了“和諧地產(chǎn)”理念的宣貫，堅(jiān)持“品質(zhì)為根，品牌為魂”，不斷提升整體產(chǎn)品品質(zhì)。

（1）LOGO的演變

經(jīng)過十年的企業(yè)歷練，在2012年，紅豆置業(yè)為打造新的品牌形象做了一次革命性的品牌顛覆，聘請(qǐng)知名品牌顧問田同生教授攜手品牌文化部聯(lián)手打造新的品牌形象，而最先顛覆的則是logo的設(shè)計(jì)，logo是代表企業(yè)的精神符號(hào)，因此，對(duì)原先的logo做了改進(jìn)，使標(biāo)志更簡(jiǎn)約、易識(shí)別、以及國(guó)際化，并增加了品牌標(biāo)語，使其更為完整。

（2）VI手冊(cè)設(shè)計(jì)

同時(shí)，建立了VI手冊(cè)，對(duì)品牌符號(hào)的管理更具有理論上的支持。

（3）VI紅豆緣雜志

定期出刊紅豆緣雜志，對(duì)于紅豆置業(yè)中的一些文化宣傳、服務(wù)理念全面的灌輸?shù)诫s志中去，將品牌符號(hào)以更人文的情懷傳播于客戶。

2.品牌符號(hào)理念植入設(shè)計(jì)方案

近年來，紅豆集團(tuán)積極探索城鎮(zhèn)化商業(yè)的道路，“紅豆萬花城”就是由紅豆集團(tuán)打造，并計(jì)劃形成可復(fù)制的新型城鎮(zhèn)化商業(yè)綜合體品牌系列。目前紅豆置業(yè)及商業(yè)團(tuán)隊(duì)成功打造并運(yùn)營(yíng)了多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，遍布江蘇各地，未來將放眼長(zhǎng)三角。

紅豆萬花城創(chuàng)新研究萬花城LOGO設(shè)計(jì)，運(yùn)用3個(gè)C的商業(yè)宗旨，即（cheerful：快樂的；colorful：繽紛的；careful：用心的），以及三種明快亮麗的色彩代表紅豆置業(yè)責(zé)任地產(chǎn)、愛心地產(chǎn)、綠色地產(chǎn)的文化內(nèi)涵，打造萬花城標(biāo)志，并在今后的項(xiàng)目開發(fā)過程中充分運(yùn)用在包括導(dǎo)視設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)以及美陳設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

（1）開發(fā)專項(xiàng)設(shè)計(jì)融入品牌文化

對(duì)于系列產(chǎn)品項(xiàng)目做專項(xiàng)設(shè)計(jì)研究，包括建筑、室內(nèi)、導(dǎo)視、景觀、泛光設(shè)計(jì)等，均將其品牌符號(hào)貫穿其中。

例如：室內(nèi)設(shè)計(jì)中，運(yùn)用萬花城中的萬花為元素主題，將簡(jiǎn)潔的花瓣設(shè)計(jì)做為主體裝飾，將文化理念充入到符號(hào)中去。

而泛光照明設(shè)計(jì)則更加大膽的運(yùn)用燈光及電腦操作技術(shù)，將五彩繽紛、絢麗多姿的各種圖形發(fā)揮到淋漓盡致，形成光彩奪目的逼真效果。

景觀設(shè)計(jì)中將輔助萬花圖形設(shè)計(jì)到廣場(chǎng)的鋪裝中去，包括一些小品的建設(shè)及與環(huán)境的巧妙融合，均以品牌的文化符號(hào)相關(guān)聯(lián)。

導(dǎo)視設(shè)計(jì)則是充分運(yùn)用品牌文化中的概念及寓意融入進(jìn)去，讓客戶有視覺上的沖擊力及識(shí)別性，更是注重用戶體驗(yàn)，打造繽紛、時(shí)尚的品牌符號(hào)含義。

（2）借助品牌符號(hào)，創(chuàng)新營(yíng)銷推廣理念

微信現(xiàn)在風(fēng)生水起，房地產(chǎn)作為最受廣告界歡迎的行業(yè)之一，每年在廣告上投入的費(fèi)用可以用天價(jià)來形容，比如戶外廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告等等。隨著新媒體的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，各房地產(chǎn)企業(yè)開始把目光瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信，微信營(yíng)銷成本低，傳播范圍廣，更適合推廣其品牌文化。

結(jié)論：房地產(chǎn)開發(fā)過程中企業(yè)的品牌符號(hào)會(huì)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，隨著消費(fèi)者的居住理念和精神層次更為多元化，消費(fèi)者更傾向和諧的居住文化，宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境的改變刺激著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展和成熟，在企業(yè)的品牌符號(hào)創(chuàng)建過程中必須以獨(dú)特的理念和文化來打動(dòng)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者的需求及精神高度的遞進(jìn)，逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化、創(chuàng)新化的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使居住的理念和品牌符號(hào)越加深刻，更是對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的詮釋，從而使房地產(chǎn)企業(yè)的精神層次，更具有個(gè)性及差異化。因此，客觀上講，品牌符號(hào)實(shí)際上已成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的差異性標(biāo)志，房地產(chǎn)企業(yè)如何運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論傳播品牌文化理念，更需要開發(fā)和創(chuàng)建者的共同智慧來推進(jìn)其更深層次的價(jià)值。