宋彥成

對于一個國家或省市而言，當唯GDP論大行其道，未必是好事。但是，對于產業(yè)結構的分析往往不會過時，當我們尚未與一個城市或一方水土謀面，除了它的地域性格之外，總要在事先了解它的產業(yè)結構。

玉樹藏族自治州，時至今日，以牧業(yè)為首的第一產業(yè)仍然是地方的經(jīng)濟支柱，雖然其境內蘊藏有豐富的礦產資源，但是對于“三江之源”的玉樹來說，希望像中國的其他西部省市一樣借助礦產資源發(fā)展經(jīng)濟，未免得不償失，所以玉樹的第二產業(yè)也主要以水電與制鹽等綠色產業(yè)為主導。

事實上，作為有“中華水塔”之稱的玉樹，2006年起，青海省人民政府就取消了對三江源地區(qū)的GDP考核，將生態(tài)保護和建設納入考核內容。這使得玉樹的發(fā)展路徑除了深耕第一產業(yè)并延伸產業(yè)鏈外，還需要第三產業(yè)的發(fā)力，但是“進不來、出不去”顯然成為制約其社會經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。

地震以后，除了恢復重建基礎設施之外，玉樹也開始重新審視豐富的自然景觀與民族文化資源。近兩三年來，玉樹花大力氣在節(jié)慶營銷上，希望借此來擴大其預備建設“旅游城市”的構想。

如果說西寧的理想是“打造絲綢之路經(jīng)濟帶國際旅游名城，建設中國西部區(qū)域旅游集散中心，建成青藏高原特色旅游服務基地”。那么，在全域旅游時代，位處于青海省西南方向以及唐蕃古道途徑的玉樹，隨著可可西里申遺成功，它的機遇何在？同時，有鑒于玉樹文旅資源在空間上分散的特征，它又如何能憑借文旅產業(yè)進行實現(xiàn)跨越式發(fā)展？

玉樹市全景

一、短板與發(fā)展困境

玉樹州轄下的一市五縣，其中就有四個是國家級貧困縣。然而，我們很難將玉樹經(jīng)濟發(fā)展的遲滯歸責于其自身，玉樹不是玉樹人的玉樹，而是三江流域各省市區(qū)縣的玉樹?？v然，對比玉樹近年來產業(yè)結構的數(shù)據(jù)，第二產業(yè)與第三產業(yè)的比重在逐年上升，但是第一產業(yè)仍是大頭。

素有“牦牛之鄉(xiāng)”的玉樹，在當?shù)乩硭鶓斴^為常見的是食品企業(yè)或加工廠，出產肉制品與奶制品，除了大部分供本地及周邊藏區(qū)消費之外，只有少部分隨游客或途徑電商轉銷外地，牦牛渾身是寶的價值并沒有真正凸顯出來。

事實上，在玉樹當?shù)氐年笈Ｎ幕?，尤其是手工藝品并未像其他藏區(qū)一樣形成產業(yè)，一方面是由于玉樹旅游業(yè)發(fā)展緩慢所致，另一方面是玉樹的物流體系不完善造成的。而根本原因在于玉樹藏區(qū)的交通所限，低成本的鐵路運輸在玉樹并沒有成為可能，雖然數(shù)據(jù)顯示其為青海省內運用電子商務進行交易最為頻繁的區(qū)域。

公元640年，當文成公主經(jīng)唐蕃古道入藏，此后歷宋、元、明、清，乃至民國，經(jīng)唐蕃古道的茶馬貿易就少有間斷，而玉樹州府所在地結古鎮(zhèn)就是西寧、四川康定、西藏拉薩之間的重要貿易集散地之一，甚至在民國年間還有經(jīng)拉薩從印度進口的英、德、日、印的貨物。

然而，時過境遷，唐蕃古道聯(lián)通內陸與西藏的商貿線路漸為滇藏線茶馬古道、川藏線以及青藏鐵路所取代。目前來看，進出玉樹除了花費不菲的空中航線外，就是耗時較長的汽運，而這都成為發(fā)展大眾旅游的硬傷，何況玉樹高海拔缺氧的自然環(huán)境，使得外地大眾游客在青海湖一帶游覽之后就望而卻步，更不必說除了可可西里之外，常人對于玉樹幾乎一無所知。

玉樹市機場

事實上，玉樹向有“名山之宗”美稱，比如其境內有和岡仁波齊同屬于藏傳佛教四大神山的尕朵覺沃，與之相似的是，其“三江之源”的聲名也少有人知，至于“牦牛之地”“歌舞之鄉(xiāng)”的贊譽，對于玉樹之外的人來說，不過是遙遠的想象。

現(xiàn)在看來，交通儼然成為玉樹發(fā)展大眾旅游的天塹，而隨著蘭州到西寧動車的接通，以及西寧以自駕游產業(yè)定位自身，玉樹面向外地游客的機會將大大增加。尤其是，除了目前主流的進藏路線之外，途徑玉樹的唐蕃古道其在失去商貿價值之際，其文旅價值日漸凸顯。無疑，G214對于自駕游群體來說，更是一種別樣的體驗。

滇西北之所以成為云南的經(jīng)典旅游線路，主要原因在于大理、麗江與香格里拉三地不同的民族風情，以及沿線具有梯度落差的自然景觀。有鑒于青海藏區(qū)旅游資源同質性較高，自然景觀顯然成為玉樹與眾不同之處，而其間由于長久處于交通不便的狀態(tài)，也使得玉樹的村落與寺廟不像塔爾寺周邊游人如織，這恰恰成為自駕游途中不可多得的清幽所在。

其中，國家級藏族文化（玉樹）生態(tài)保護試驗區(qū)獲得文化部批準，為康巴藏族文化全面、系統(tǒng)、完整保護和傳承帶來了難得的機遇。對于像州府所在地結古鎮(zhèn)來說，其藏語本意為“貨物集散的地方”，那么，在今天如何重現(xiàn)其歷史中商貿重鎮(zhèn)的角色？

同時，玉樹地區(qū)豐富的文旅資源，如藏娘古村落以及藏娘寺廟，得益于交通不便，而呈現(xiàn)出質樸的美感；此外，在玉樹分散有結古鎮(zhèn)新寨村的瑪尼石經(jīng)城、囊謙王族墓、香達塔遺址以及大小溫泉景觀等。但是，問題在于，雖然玉樹的文旅資源豐富，但在地域空間上較為分散，那么，有什么良策可解？

二、全域旅游的邏輯

近年來，玉樹在境內不同縣域通過節(jié)慶營銷，比如藏族傳統(tǒng)賽馬節(jié)、國際蟲草節(jié)、雪域牦牛文化節(jié)以及主題為漂流和徒步的戶外賽事等，來擴大玉樹整體的旅游品牌影響力，其成效日益顯露。2016年，玉樹州游客接待人數(shù)達到63.9萬人次、旅游收入實現(xiàn)4.2億元，同比增長26%和64%。

但總體看來，玉樹還沒有形成規(guī)模性的文旅產業(yè)，這一方面囿于玉樹文旅資源在空間上的分散屬性，另一方面與玉樹的整體文旅資源呈現(xiàn)出規(guī)模較小的歷史性現(xiàn)狀有關。

全域旅游的最根本的目標就是打破單一景區(qū)景點的限制，將整個區(qū)域打造成為一個旅游目的地。這也意味著，全域旅游涉及的要素、行業(yè)和人員并非只是限于旅游業(yè)而已，而是覆蓋全域內不同的產業(yè)類別。所以，除了整合區(qū)域內旅游資源之外，還需融合區(qū)域內產業(yè)，倡導全人員的參與，綜合構建全域旅游的空間格局。

基于全域旅游邏輯，對于玉樹來說，需要將玉樹市以及其他五縣的文旅資源進行整合、豐富其文旅產品以及延伸相關產業(yè)鏈，同時保證社區(qū)參與和協(xié)同各方權力主體，以此串聯(lián)激活玉樹的文旅資源，而真正實現(xiàn)“風景在路上”。endprint

但問題在于，當前玉樹本土的旅游公司屈指可數(shù)，且不成規(guī)模；同時，尚未形成成熟的旅游線路，尤其是唐蕃古道的價值未能挖掘，這就使得相應的旅游基礎設施未能與之匹配。除此以外，僅靠政府推動當?shù)芈糜伟l(fā)展并非長久之計，還需要市場的力量注入。

藏族地區(qū)佛塔

需要注意的是，全域旅游是一種積極有效的保護性開發(fā)模式，注重旅游開發(fā)與資源環(huán)境承載力相協(xié)調，這里所指的資源環(huán)境不僅包含自然生態(tài)環(huán)境還有人文社會環(huán)境。在玉樹我們發(fā)現(xiàn)，如同其他地區(qū)一樣，非遺的傳承與保護在不同非遺類別中表現(xiàn)得很不同，比如學習繪制唐卡的年輕人很多，但是相比來說學習卓舞的年輕人就少得可憐（這也是由于玉樹整體的就業(yè)環(huán)境使得本土年輕人外流現(xiàn)象突出）。當然，隨著玉樹全域旅游的開展，將會有更多人回到玉樹。在我們本次的調研中，遇到了康巴藏族的朋友土登旦周，他原本在青海湖邊做著自由向導的職業(yè)，他的回歸，一方面是為了學習藏族的地方性知識，另一方面是留守故土為將來謀出路。

在藏區(qū)，于旅行者而言，無論是嚴苛的自然環(huán)境還是藏傳佛教信仰，都可視為一場修行。而不論是以游學還是觀光的方式進入藏區(qū)，其所遭遇的一切都不離開宗教與文化。神山、圣湖、瑪尼石堆、獵獵作響的經(jīng)幡、盤旋的鷹、新寨曲卓、囊謙黑陶、藏毯、結古寺、藏娘佛塔、文成公主廟、勒巴溝、三江之源以及可可西里等，對于玉樹來講，問題在于如何將文化符號在不失公共價值的前提之下實現(xiàn)商業(yè)價值，并且有益于一方。

以藏娘地區(qū)的唐卡為例，眼下其已從單純的宗教物品過渡為商品，但是由于進出該地區(qū)并非坦途，因此也有部分藝人在結古鎮(zhèn)謀生。相對而言，玉樹新寨曲卓的傳承現(xiàn)狀就不容樂觀，作為宗教儀式類的舞蹈，受限頗多。

在我們看來，在現(xiàn)階段全域旅游的發(fā)展契機之下，除了開展必不可少的節(jié)慶營銷之外，根本在于做深、做強、做大蟲草、馬、牦牛以及戶外運動等高原特色產業(yè)，延伸相關產業(yè)鏈，實現(xiàn)當?shù)氐娜a業(yè)發(fā)展路徑，尤其是拓展其文旅的附加值，當此之時，玉樹還面臨文旅產品何以走出去的問題。

三、特色小鎮(zhèn)在玉樹

無論是關于玉樹旅游的討論，還是關于青海旅游的討論，都離不開與西藏的對比。

離開玉樹，在西寧曹家堡機場轉機的時間里，看了機場大廳內的商品陳列，除了肉制品、奶制品、冬蟲夏草、青稞酒以及一些機器痕跡明顯的工藝品之外，其他乏善可陳。而在青海機場的書店里擺放的多是關于西藏的書籍與雜志，有關青海各藏族自治州，包括玉樹的圖書出版少之又少。

在我們看來，對于西藏的書寫與記錄不吝筆墨，或有心策劃或無意為之，都是西藏旅游品牌營銷的媒介之一，而這正是青海所欠缺的。事實上，無論是傳統(tǒng)的媒介產品還是互聯(lián)網(wǎng)時代的內容營銷，玉樹幾乎是缺位的。

在整個調研中，我一直在思考，如果說西藏的靈魂在布達拉宮與大、小昭寺，那么，什么是玉樹的靈魂呢？

西藏可以說是全域旅游的典范，從拉薩河谷平原到山南地帶，甚至是與其相接的川西與滇西北統(tǒng)為一體，而玉樹雖然同屬于康巴藏區(qū)，甚至在目前來說難與甘南藏區(qū)的旅游產業(yè)比肩，玉樹在殘酷的大眾旅游市場中幾乎沒有話語權。

就目前玉樹的文旅產業(yè)發(fā)展而言，其定位主要在中高端旅游市場，打造“高原生態(tài)文化旅游目的地”，以“三江之源，圣潔玉樹”為核心品牌資源，依托中國三江源、可可西里世界自然遺產、災后重建偉大成果、獨特康巴文化、唐蕃古道、絲綢南路以及多元宗教文化等資源，實現(xiàn)文化旅游產業(yè)的崛起。

藏族傳統(tǒng)的賽馬節(jié)

在方塘智庫看來，在全域旅游發(fā)展的契機之下，構建玉樹州內環(huán)結古、瀾滄江、通天河旅游圈和三江源頭大旅游環(huán)線，而這率先考驗的是玉樹市，即玉樹市何以承載文旅產業(yè)？這就需要明確玉樹預備轉型成為旅游城市的整體定位，一方面除了加大文化與旅游的融合之外，另一方面全域旅游更要求文化與商貿的深度融合。

但是，玉樹無論是文旅產業(yè)還是文創(chuàng)產業(yè)的基礎均尚在搭建階段。2017年，玉樹投資4000萬元，以貼息和補助形式，支持一批文化旅游商貿企業(yè)，推出融入玉樹標志性文化元素的系列旅游商品，試圖以此拉動旅游消費，實現(xiàn)民族手工業(yè)與旅游業(yè)的相互促進、共同發(fā)展。

這事實上也是在激活全域旅游發(fā)展中的不同主體，吸引玉樹本土人才的回流，以及外來人才的進來。在我們看來，接下來更應該有針對性地培養(yǎng)專業(yè)文旅產業(yè)與文創(chuàng)產業(yè)人才，無論是歌舞類人才、藏醫(yī)藏藥人才、手工藝人才，還是學習現(xiàn)代設計的人才、綜合性人才以及至為重要的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，最終將成為當?shù)夭煌悇e企業(yè)的活水之源。

時至今日，對于玉樹來說，其所欠缺的是整合全域文旅資源的平臺，尤其是針對先天呈分散的文旅資源分布情況。在此背景下，我們建議立足玉樹的獨特產業(yè)，比如蟲草或泛戶外產業(yè)，據(jù)此打造特色小鎮(zhèn)，不但推動當?shù)靥厣a業(yè)的轉型升級，而且，也將作為玉樹全域旅游發(fā)展的重要支點，既是重要外部游客到玉樹必到的目的地，又是面向玉樹地區(qū)文旅產業(yè)的集散地，還是綜合推動玉樹包括文化旅游產業(yè)在內的綜合產業(yè)轉型的資源配置平臺，這對玉樹的發(fā)展將意義重大。endprint