紀(jì)峰 王建彥

摘 要：文化是強大的生產(chǎn)力，文化與經(jīng)濟、政治的融合式發(fā)展趨勢日益明顯。文化營銷的開展是滿足消費者文化需要的體現(xiàn)，是產(chǎn)品同質(zhì)化背景下企業(yè)塑造獨特文化形象的需要，是企業(yè)競爭升級的需要，是對經(jīng)典性條件反射理論的一種應(yīng)用，也是消費者價值理論的一種應(yīng)用，也是貫徹現(xiàn)代新的營銷理念的體現(xiàn)，同時也是與當(dāng)前國內(nèi)外重視文化重要性的大環(huán)境相適應(yīng)的。

關(guān)鍵詞：文化；文化營銷；必要性

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.25.027

文化是民族的靈魂，是國家生存發(fā)展進(jìn)步的命脈。文化作為一種經(jīng)濟社會發(fā)展的強大推動力，也是需要營銷的。文化營銷，顧名思義就是對某種文化的營銷，是借助特定的文化實現(xiàn)對產(chǎn)品、品牌或企業(yè)進(jìn)行營銷的目的。文化營銷的開展是滿足消費者文化需求的需要，是由產(chǎn)品日益同質(zhì)化推動的，是企業(yè)競爭升級的必然選擇，也是對經(jīng)典性條件反射理論的一種應(yīng)用，能夠給消費者帶來文化附加價值，也是貫徹執(zhí)行現(xiàn)代的新的營銷理念的表現(xiàn)，同時也是當(dāng)前的經(jīng)濟政治文化大環(huán)境決定的。

1 文化營銷的開展是滿足消費者文化需求的需要

與舊的營銷觀念不同，現(xiàn)代新的營銷觀念是強調(diào)對消費者需求的滿足，營銷的本質(zhì)是通過滿足消費者的需求來獲利。圍繞消費者的需求來采取各種營銷策略達(dá)到營銷活動的目標(biāo)是現(xiàn)代營銷的邏輯。而消費者的需求有物質(zhì)的需求，也有精神、文化的需求，因此，在營銷活動中，我們不但要滿足消費者物質(zhì)的需求，同時也要滿足消費者的精神、文化需求。特別是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，與消費者對物質(zhì)的需求相比，精神、文化的需求顯得日益突出，所以，怎么滿足消費者的精神、文化需求成為當(dāng)前營銷活動的重要著眼點。由此，通過滿足消費者精神、文化需求來獲利的文化營銷的開展就成為企業(yè)的一種必然選擇。

2 文化營銷的開展是日益明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化推動的

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化。所謂同質(zhì)化就是同行的不同企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在功能、技術(shù)和特色等方面其差別越來越小，產(chǎn)品越來越趨同。也就是說，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差異化、異質(zhì)化越來越小。那么，在這樣的現(xiàn)實條件下，消費者選擇產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品功能、技術(shù)和特色等方面對比的必要性就顯得越來越小了，因為不同品牌的同類產(chǎn)品差別都是不大的。因此，消費者對產(chǎn)品的選擇就越發(fā)感性化了，哪種品牌塑造的形象符合自己的偏好、滿足自己的精神文化需求就選擇哪一種。由此，商家通過弘揚踐行某種文化、塑造特定的精神文化品牌形象就是在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的市場條件下的必然選擇。而對特定文化的弘揚，正是文化營銷開展的重要內(nèi)容。

3 文化營銷是企業(yè)競爭升級的必然選擇

市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟條件下，為了獲取更多的資源、創(chuàng)造更好的生存空間，企業(yè)業(yè)務(wù)的開展不可避免地存在競爭。企業(yè)競爭是分層次的，最低層次的競爭是產(chǎn)品競爭，企業(yè)在競爭的過程中主要圍繞產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行競爭，再高一層次的競爭是服務(wù)競爭，企業(yè)在競爭過程中圍繞售前、售中和售后的各種服務(wù)進(jìn)行競爭，而最高層次的競爭是文化競爭，企業(yè)借助特定的文化、塑造特定的文化形象來吸引特定的消費者從而達(dá)到競爭的目的。很顯然，文化營銷的開展正是企業(yè)間進(jìn)行文化競爭的一種體現(xiàn)。

4 文化營銷是對經(jīng)典性條件反射理論的一種應(yīng)用

經(jīng)典性條件反射是非常重要的一種學(xué)習(xí)理論，該理論的內(nèi)容是借助非條件刺激物帶給有機體的反應(yīng)，通過條件刺激物與非條件刺激物的聯(lián)系，使得條件刺激物也能夠使有機體產(chǎn)生非條件刺激物帶來的反應(yīng)。該理論對企業(yè)營銷行為帶來很多啟示，特別是在低介入度的購物行為中，企業(yè)通過將產(chǎn)品、品牌或企業(yè)與消費者喜歡的特定事物進(jìn)行聯(lián)系，從而使得消費者對自身喜歡的事物的情感轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)身上，最終實現(xiàn)吸引消費者的目的。借助經(jīng)典性條件反射理論，將消費者青睞的某種文化與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等建立聯(lián)系，可以使得消費者對特定文化的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌或企業(yè)上面，最終推動產(chǎn)品、品牌或企業(yè)形象的提升，帶來產(chǎn)品的銷售?？梢?，文化營銷的開展也是對經(jīng)典性條件反射理論的一種利用。

5 文化營銷的開展也是消費者價值理論的一種應(yīng)用

消費者是上帝，現(xiàn)代營銷的開展需要我們站在消費者的角度考慮問題，并努力做到讓消費者滿意。滿意的消費者才會不斷重復(fù)購買我們的產(chǎn)品，才會溢價購買我們的產(chǎn)品，才會對我們保持忠誠，才會不斷向別人推薦我們的產(chǎn)品?？梢?，消費者滿意非常重要，那么如何做到讓消費者滿意呢？消費者具有利己性，價值的獲得才會更容易讓消費者滿意，這就要求我們在營銷活動開展的過程中，向消費者提供更多的消費者價值，這樣消費者才會滿意。消費者價值是消費者在購物消費過程中感受到的實際價值，不僅包括產(chǎn)品帶給自己的價值即產(chǎn)品價值、服務(wù)帶給自己的價值即服務(wù)價值和人員帶給自己的價值即人員價值，還包括消費者日益重視的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)所塑造的形象帶給消費者的價值，即形象價值。而形象價值的一個重要來源就是企業(yè)塑造的文化形象，在于特定文化帶給消費者的好處?？梢娢幕癄I銷的開展，可以通過提升消費者的形象價值實現(xiàn)消費者價值的提升，推動消費者滿意的提高和消費者購買行為的增加。

6 文化營銷的開展也是貫徹新的營銷理念的一種體現(xiàn)

企業(yè)營銷理念隨著生產(chǎn)力的提升和供求關(guān)系的變化，有一個以企業(yè)利益為中心的營銷理念、以消費者利益為中心的營銷理念和以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念的演變過程。以企業(yè)利益為中心的營銷理念重視企業(yè)的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品推銷而不夠重視消費者的利益，這是一種舊的營銷觀念。以消費者利益為中心的營銷理念重視消費者的需求，并通過消費者需求的滿足來獲利，這是一種新的營銷理念。以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念不但重視消費者短時的利益，而且更加重視消費者的長遠(yuǎn)利益，即社會利益，企業(yè)通過社會利益、消費者利益的滿足來獲利，這是最新的營銷理念。不管是以消費者利益為中心的營銷理念還是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，這兩種新的營銷理念都強調(diào)了對消費者利益的重視。而消費者的利益不僅包括物質(zhì)利益還包括精神文化利益，特別是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，相比物質(zhì)利益，人們越來越重視精神文化利益的獲得。文化營銷的開展正是對消費者精神文化利益的一種滿足，是貫徹新的營銷理念的一種體現(xiàn)。

7 文化營銷的開展也是當(dāng)前的經(jīng)濟政治文化大環(huán)境決定的

當(dāng)前，隨著我國改革開放的推進(jìn)和綜合實力的提升，越來越重視文化的力量。習(xí)總書記在不同場合和不同角度強調(diào)加強文化建設(shè)的重要性。“文化是一種非常重要的軟實力”“文化也是生產(chǎn)力”，得到越來越多人的贊同。文化與經(jīng)濟、政治的融合趨勢日益明顯，文化產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和國學(xué)的盛行就是一種體現(xiàn)。而且，西方發(fā)達(dá)國家借助文化作品，向全世界傳播其文化價值觀，達(dá)到其經(jīng)濟政治方面的目的。因此，我們國家日益重視中國文化在國內(nèi)外的弘揚與傳播。在這樣的背景下，在企業(yè)層面上，企業(yè)也勢必要重視對文化的弘揚與營銷，文化營銷成為企業(yè)重要的營銷手段。

可見，文化營銷的開展，是滿足消費者日益凸顯的文化需要的體現(xiàn)，是產(chǎn)品同質(zhì)化背景下企業(yè)塑造獨特文化形象的需要，是企業(yè)競爭由產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭到文化競爭升級的需要，是對經(jīng)典性條件反射理論的一種應(yīng)用，也是消費者價值理論的一種應(yīng)用，也是貫徹現(xiàn)代新的營銷理念的體現(xiàn)，同時也是與當(dāng)前國內(nèi)外重視文化重要性的大環(huán)境相適應(yīng)的。企業(yè)在實施文化營銷的過程中，首先，要站在戰(zhàn)略的高度重視文化營銷，實施文化營銷戰(zhàn)略；其次，選擇企業(yè)認(rèn)同的特定的文化，導(dǎo)入獨特的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，并且在理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)等各方面踐行該文化；再次，實施全面的文化營銷管理，全員、全過程實施文化營銷；再次，實施文化營銷的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，在市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位方面選擇對企業(yè)營銷的文化感興趣的細(xì)分市場當(dāng)作自己的目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上將自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，實施文化營銷策略，在產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等方面具體貫徹實施特定的文化，最終實現(xiàn)滿足消費者的文化消費需求并以此來獲利的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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[2]紀(jì)峰.基于企業(yè)營銷理念演進(jìn)的道德營銷探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016，（27）：5253.endprint