劉璐峰

摘 要：我們已經(jīng)步入習(xí)近平總書記所說(shuō)的“新常態(tài)”，面對(duì)經(jīng)濟(jì)“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換”的大環(huán)境，隨著控?zé)熉募s的深入推進(jìn)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的不斷加大，增長(zhǎng)速度回落、工商庫(kù)存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近這“四大難題”更為凸顯，而信息、需求、結(jié)構(gòu)、庫(kù)存、增速等五大難題，均直指行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行領(lǐng)域，其核心在于“需求”。我認(rèn)為，唯有充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，扎實(shí)、深入推進(jìn)新一輪改革，才能有效破解難題、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.25.029

1 市場(chǎng)分析

針對(duì)行業(yè)當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r，卷煙營(yíng)銷工作是我們一切業(yè)務(wù)的核心，而市場(chǎng)化營(yíng)銷趨勢(shì)也進(jìn)一步融入一個(gè)專賣體制當(dāng)中。當(dāng)前市場(chǎng)化改革的步伐越發(fā)緊湊，我們就必須重新去思考我們的工作，必須從尊重市場(chǎng)和了結(jié)市場(chǎng)上尋找新出路。如果我們繼續(xù)按部就班以往的經(jīng)營(yíng)思路，不去主動(dòng)探索新的銷量增長(zhǎng)空間，那么我們對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度開(kāi)發(fā)就一定會(huì)給我自己帶來(lái)嚴(yán)重的惡果。按照凌局長(zhǎng)的指導(dǎo)，我們要“深刻認(rèn)識(shí)卷煙營(yíng)銷對(duì)拉動(dòng)卷煙生產(chǎn)、消化卷煙庫(kù)存、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的極端重要性”。這就是要求我們按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和供求關(guān)系探索產(chǎn)供銷活動(dòng)，具體到我們的工作上，就是針對(duì)實(shí)際市場(chǎng)需求制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略。只有這樣才能做保證 “穩(wěn)價(jià)”這個(gè)前提，打牢“銷量”這個(gè)基礎(chǔ)。

2 市場(chǎng)化營(yíng)銷遇到的問(wèn)題

2.1 第一種現(xiàn)象，“偽市場(chǎng)化”

用“偽”來(lái)定性市場(chǎng)化，相信一定會(huì)招致很多批評(píng)和反對(duì)的聲音，但事實(shí)上，市場(chǎng)化取向的改革在實(shí)踐中確有跑偏的地方。首先是混淆了零售戶需求同市場(chǎng)需求之間的關(guān)系和區(qū)別。在現(xiàn)階段，零售戶長(zhǎng)期缺乏貨源選擇上的話語(yǔ)權(quán)，“有什么訂什么”，“有多少訂多少”，不僅具有普遍性，同時(shí)又具有強(qiáng)制性，零售戶因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間地沒(méi)有選擇權(quán)，直接導(dǎo)致他們?cè)趨⑴c改革的過(guò)程中，特別是最初的階段，往往會(huì)放大對(duì)高端品牌和緊俏貨源的需求，那種“道聽(tīng)途說(shuō)”的心理造成了零售戶需求與市場(chǎng)需求直接的偏差，沒(méi)有真正打開(kāi)市場(chǎng)，融入市場(chǎng)。反過(guò)來(lái)又由于缺乏必要的修正機(jī)制，相當(dāng)于變相地對(duì)偏差予以最終確認(rèn)。更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，零售戶在品牌培育能力上的參差不齊，加上品牌培育積極性的先天不足，讓二、三類品牌，乃至新產(chǎn)品培育都陷入到了僵滯階段。這種品牌培育上的“不情愿”正在不斷地滋生蔓延，吞噬了品牌培育有限的機(jī)會(huì)和空間，卷煙銷售陷入了“偽市場(chǎng)化”。

一方面，將市場(chǎng)化簡(jiǎn)單地異化為了零售戶“要什么給什么”、“不要什么不給什么”，完全忽視和弱化了品牌培育的內(nèi)在要求和市場(chǎng)化取向改革的本意初衷，帶來(lái)的直接影響是，高端品牌、緊俏貨源的投放一味地增大、加快、提前，可以說(shuō)是被零售戶牽著鼻子走，喪失了市場(chǎng)調(diào)控的主動(dòng)權(quán)。

另一方面，缺乏與零售戶之間的貨源談判機(jī)制，因?yàn)檫^(guò)去的過(guò)度控制，在某種意義上形成了貨源投放的橡皮筋效應(yīng)，不僅直接造成了零售戶需求的“失真”，同時(shí)也由于缺乏必要合理的談判，喪失了貨源適度修正的機(jī)會(huì)和空間。

2.2 第二種現(xiàn)象，“不完全市場(chǎng)化”

在實(shí)際的過(guò)程中，呈現(xiàn)出較為明顯的“三個(gè)被動(dòng)”。

一是工業(yè)是被動(dòng)的。目前，很大部分的品牌的思路和狀態(tài)都還沒(méi)有很好地嵌入到整個(gè)市場(chǎng)化的運(yùn)維體系當(dāng)中，很多市場(chǎng)策略是被動(dòng)地在見(jiàn)招拆招、見(jiàn)子打子，既沒(méi)有預(yù)見(jiàn)性，也沒(méi)有體現(xiàn)出策略的提前量，事實(shí)上還是停留在“以我為主”的舊有樣式。因?yàn)闆](méi)有在源頭上體現(xiàn)出市場(chǎng)化的思考和謀劃，導(dǎo)致了品牌在市場(chǎng)上極不適應(yīng)，起步被動(dòng)、步步被動(dòng)，同時(shí)又因?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不成熟，迎頭碰上市場(chǎng)化的高標(biāo)準(zhǔn)門檻，既碰得頭破血流，又極大地浪費(fèi)和消耗了有限的市場(chǎng)資源。

二是營(yíng)銷人員是被動(dòng)的。對(duì)他們職能、定位的重塑與校準(zhǔn)，還沒(méi)有與改革的進(jìn)度相匹配、相適應(yīng)。就是大家不知道該干什么、該怎么干，在工作上確確實(shí)實(shí)還有些懵。優(yōu)秀的企業(yè)管理者，除了其自身應(yīng)具備的企業(yè)家優(yōu)秀素質(zhì)之外，更重要的是，他一定在頭腦中始終囊括著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和煙草業(yè)發(fā)展的最先進(jìn)的營(yíng)銷理念。要適應(yīng)市場(chǎng)化，學(xué)會(huì)用合理的方式來(lái)同零售戶溝通，避免以壓任務(wù)、下指標(biāo)的方式把卷煙銷售簡(jiǎn)單化。

三是零售戶是被動(dòng)的。盡管在貨源選擇上零售戶是主動(dòng)的，但在品牌組合、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷策略上是被動(dòng)的，終端的同質(zhì)化實(shí)際上是在不斷地加劇，變相地模糊了服務(wù)的差異化、個(gè)性化與深度化。這是一個(gè)很容易被忽視的變化，考慮到現(xiàn)階段的運(yùn)維能力，行業(yè)還無(wú)法在其它服務(wù)環(huán)節(jié)提供更多的差異化、豐富性，這也是改革所需要配套解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

面對(duì)以上市場(chǎng)化運(yùn)作中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。我們認(rèn)為，推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，關(guān)鍵是要牽住卷煙營(yíng)銷這個(gè)牛鼻子，深刻認(rèn)識(shí)卷煙營(yíng)銷對(duì)拉動(dòng)卷煙生產(chǎn)、消化卷煙庫(kù)存、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的極端重要性，在思路上體現(xiàn)“拓展中端、培育高端、保障低端”的重心和重點(diǎn)，策略上突出“穩(wěn)價(jià)是前提、銷量是基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵、創(chuàng)新是動(dòng)力”的關(guān)鍵和前提，“加大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度、搭建統(tǒng)一訂貨平臺(tái)、優(yōu)化資源配置模式”既是深化改革的方法論，同時(shí)也標(biāo)定了改革創(chuàng)新的目的地。在這個(gè)意義上，推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革對(duì)于落實(shí)今年卷煙銷售目標(biāo)很關(guān)鍵，對(duì)于推動(dòng)卷煙營(yíng)銷進(jìn)入新常態(tài)也很關(guān)鍵。

實(shí)際上，市場(chǎng)化取向的改革本身也需要做好“除法”，就是要去除掉根深蒂固的“本位主義”，之所以造成市場(chǎng)與品牌之間的淤塞和阻隔，在本質(zhì)上，還是因?yàn)椤氨疚恢髁x”在作怪?！拔摇闭J(rèn)為是對(duì)的就是對(duì)的，“我”認(rèn)為是好的就是好的，“我”認(rèn)為是為“你”好“你”就要覺(jué)得好，對(duì)零售戶如此，對(duì)消費(fèi)者也是如此，所以市場(chǎng)化的進(jìn)程中還需要我們基層工作中一步步抓起，以點(diǎn)帶線，以線延面跟進(jìn)市場(chǎng)化的步伐。

參考文獻(xiàn)

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