撰文鐘和

休閑農(nóng)莊的主題化發(fā)展

撰文鐘和

休閑農(nóng)莊是鄉(xiāng)村旅游的一種類型，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，以城市居民為目標(biāo)。具體而言，就是以山林、田園、湖泊、溪流、水庫等自然景觀資源為依托，以農(nóng)、林、牧、漁等特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、經(jīng)營為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)土文化、農(nóng)作生產(chǎn)、農(nóng)村生活為引線，集生產(chǎn)、加工、經(jīng)營、觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物等生產(chǎn)、服務(wù)功能于一體的農(nóng)業(yè)企業(yè)形態(tài)。

我國休閑農(nóng)莊發(fā)展的幾種模式

我國休閑農(nóng)莊從20世紀(jì)80年代后期起步，主要有幾種發(fā)展模式，每個發(fā)展模式有不同的特點。

深圳創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)。中國鄉(xiāng)村旅游首先是從觀光農(nóng)業(yè)開始的。20世紀(jì)80年代后期，改革開放較早的深圳市首先開辦了荔枝園，并舉辦荔枝節(jié)。此后，深圳市又辦起了青青觀光農(nóng)場、現(xiàn)代綠色莊園、海上農(nóng)業(yè)公園等。深圳市觀光農(nóng)業(yè)模式主要是發(fā)展創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)和旅游農(nóng)業(yè)，以滿足建設(shè)國際化大都市的需要。

北京休閑農(nóng)業(yè)。北京鄉(xiāng)村旅游開始于20世紀(jì)90年代初期。1996年，北京市把觀光農(nóng)業(yè)列為全市六大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)時，北京市的主要休閑農(nóng)莊有：小湯山農(nóng)業(yè)科技觀光園、錦繡大地農(nóng)業(yè)觀光園、龐各莊西瓜園、妙峰山櫻桃園等，還有密云遙橋峪村、懷柔神堂峪村、昌平菩薩鹿村、房山西莊子村等民俗文化旅游村。

上海旅游農(nóng)業(yè)。上海一直是國際大都市，從20世紀(jì)開始，農(nóng)莊就成為上海城市人休閑度假的場所。上海本地農(nóng)莊主要有：浦東孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)（展覽現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施和果園觀光采摘）、崇明島（綠色農(nóng)業(yè)休閑游）、南匯海濱東海農(nóng)場（休閑旅游和觀賞花木）、松江九亭花卉園藝中心（觀賞田園風(fēng)光和種植有機蔬菜）等。

廣州農(nóng)業(yè)主題公園。廣州是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展比較先進的城市，農(nóng)業(yè)發(fā)展相對落后。從20世紀(jì)開始，廣州市政府出臺了很多鼓勵和扶持休閑農(nóng)莊發(fā)展的政策。以珠海農(nóng)科園為代表的“三高農(nóng)業(yè)”、以順德陳村花卉世界為代表的特色農(nóng)業(yè)，以番禺新墾百萬葵園為代表的農(nóng)業(yè)主題公園，以化龍農(nóng)業(yè)大觀園為代表的綜合型觀光農(nóng)園，以番禺橫櫪度假農(nóng)莊為代表的休閑農(nóng)莊，以中山嶺南水鄉(xiāng)為代表的農(nóng)耕文化展示基地等。

成都“農(nóng)家樂”。成都是“農(nóng)家樂”發(fā)源地，也是都市依托型休閑農(nóng)莊的代表，其主要特點是：依托城市大市場，發(fā)展周末休閑度假旅游。其要類型有：農(nóng)家園林、觀光果園、景區(qū)旅舍、花園客棧川西民居、養(yǎng)殖科普、農(nóng)事體驗等。

貴州村寨游。貴州主要是依托特色村寨及其群落開發(fā)的鄉(xiāng)村深度體驗型產(chǎn)品，這種結(jié)合了傳統(tǒng)文化旅游活動與村寨田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿^大。在貴州省鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式中，以平壩縣天龍屯堡模式最具代表性。依托明代遺存的典型屯堡村落，天龍村開創(chuàng)了“政府+公司+旅行社+協(xié)會”四位一體的旅游開發(fā)模式，避免了過度商業(yè)化，最大限度地保持了當(dāng)?shù)匚幕恼鎸嵭浴?/p>

休閑農(nóng)莊發(fā)展方向在于主題化

隨著農(nóng)莊越來越多，同類競爭也越來越激烈。休閑農(nóng)莊的設(shè)計首先要有特色主題。以鮮明特色展現(xiàn)規(guī)劃區(qū)域風(fēng)貌，使之與周邊旅游風(fēng)景資源有明顯差別，利用原有的人文資源、自然資源創(chuàng)造獨特的景觀形象。主題是表達規(guī)劃設(shè)計中心思想的名片。主題要突出特色，具有吸引力。整個休閑農(nóng)莊的規(guī)劃設(shè)計要處處呼應(yīng)主題，體現(xiàn)主題，突出特色農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵。對農(nóng)莊主題進行提升有以下幾個途徑。

聚焦核心主題。農(nóng)莊切忌貪多求全，什么都想要，最后的結(jié)果就是什么都做不好；什么都想突出，最后沒一樣能夠突出。北京金福藝農(nóng)莊擁有采摘、會議、餐飲、住宿、娛樂等經(jīng)營項目，但他們聚焦于“番茄”主題，重點打造“番茄聯(lián)合國”，逐漸成為京郊番茄農(nóng)莊最出名的一家。

主題差異化表達。有了主題后，還要對主題進行包裝，讓主題概念化、精致化、時尚化、趣味化，使之容易被目標(biāo)客戶群所接受。如果主題不經(jīng)過包裝，農(nóng)莊很容易陷入同質(zhì)化陷阱。比如，大家都做番茄主題、奶牛主題，就很難彰顯特色。而金福藝農(nóng)的番茄聯(lián)合國、臺灣的飛牛牧場，都是將主題融入名稱，圍繞主題獨創(chuàng)了屬于自己的概念。

圍繞主題找支撐點?；谥黝}，農(nóng)莊必須找到支撐載體，推動主題迅速落地。否則，主題就只能變成空洞的口號。作為農(nóng)莊經(jīng)營者，要思考農(nóng)莊有多少體驗項目、景觀設(shè)計、產(chǎn)品以及其他內(nèi)容是否與主題匹配。

立足主題做文章。要讓主題落地生根，形成氛圍彌散至整個農(nóng)莊，關(guān)鍵是要形成基于主題的文化。資源會枯竭，硬件會折舊，唯有文化生生不息，能夠給人留下難以磨滅的印象。主題文化能夠提升農(nóng)莊品牌內(nèi)涵，提高農(nóng)莊品位，成為農(nóng)莊吸引顧客、留住顧客的重要原因。臺灣有個薰衣草森林農(nóng)莊，兩位創(chuàng)始人緊緊圍繞紫色夢想做文章。她們共同創(chuàng)辦了薰衣草森林，并提煉了夢想文化。她們鼓勵員工在有規(guī)范的框架下自由發(fā)揮創(chuàng)意，找到消費者需要的好創(chuàng)意，共同造夢；她們捐出部分盈余，鼓勵年輕人撰寫企劃案，提供每人5萬元臺幣的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)圓夢基金；免費打造一家名為“山居歲月”的民宿，以年薪50萬元臺幣的報酬，鼓勵有心創(chuàng)業(yè)的年輕人，不必砸下重金，也不用自負盈虧，就可以當(dāng)一年的“香草HOUSE”主人。這些創(chuàng)意吸引了非常多的人慕名去感受農(nóng)莊。

借力主題盈利。如果主題不能幫你賺錢，那么很可能是選錯了主題。一個好的主題一定能夠幫助農(nóng)莊提升魅力，增加營收。農(nóng)莊要懂得圍繞主題設(shè)計盈利模式。

香港有個hello kitty農(nóng)莊。這個只有18畝地的小園子，原來游客寥寥。后來，進行主題化提升后，整個園子植入了hello kitty主題，并讓這個主題彌散在每一處細節(jié)中。他們分別從門票、喂動物、燒烤區(qū)、小農(nóng)夫課堂、精品專賣店等方面入手提升主題。農(nóng)莊通過主題吸引孩子，圍繞孩子設(shè)計一系列增收項目，從而提升了盈利水平。

綜上所述，休閑農(nóng)莊要持續(xù)發(fā)展，必須要懂得主題化運作，提煉好主題，然后通過差異化表達、支撐點塑造、文化植入和盈利模式改造來夯實主題，將主題做深、做透、做到極致。這樣，休閑農(nóng)莊才能真正走向市場化，打造出備受歡迎的知名品牌。

休閑農(nóng)莊主題設(shè)計模式

休閑農(nóng)莊的開發(fā)要注重挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)文化和民俗文化的內(nèi)涵，以文化來支撐旅游脈絡(luò)。文化內(nèi)涵在農(nóng)莊中所占的分量與農(nóng)莊所具有的吸引力是成正比的，休閑農(nóng)莊的主題必須與地域文化密切相連。

休閑農(nóng)莊的個性往往與農(nóng)莊經(jīng)營者的風(fēng)格、追求和修為有關(guān)。那些特別熱愛鄉(xiāng)村、鐘情于田園生活、致力于自然生態(tài)涵育和環(huán)境保護的農(nóng)莊主，目光往往放得很長遠，不奢求短期暴利，能靜下心來長線投入，悉心打理自己的莊園。在建設(shè)與經(jīng)營過程中，他們會將農(nóng)莊視為藝術(shù)作品，不斷融入個性化創(chuàng)意，精雕細琢，絲絲入微，務(wù)求精益求精，游客可以明顯感受到莊主的藝術(shù)風(fēng)格和個性追求。

主題要能夠突出休閑農(nóng)莊最有特色的部分，最好在農(nóng)莊名稱上就能體現(xiàn)出來。是側(cè)重休閑、教育，還是做民宿，要讓人一目了然。顧客可以根據(jù)自己的喜好，能有針對性地做出精準(zhǔn)選擇。

挖掘農(nóng)莊靈魂，突出核心吸引力，方向、方式各不相同，綜合目前比較流行的主題模式，大概有以下幾種。

特色農(nóng)業(yè)主題。圍繞莊園的田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動和特色農(nóng)產(chǎn)品等，從景觀、體驗、休閑、有機農(nóng)業(yè)等角度進行策劃，開發(fā)出農(nóng)業(yè)游、林果游、花卉游、漁業(yè)游、牧業(yè)游等不同特色的主題休閑活動。

科普教育主題。兼有生產(chǎn)、科技示范與科普教育的功能，在農(nóng)業(yè)科研基地的基礎(chǔ)上建設(shè)、利用科研設(shè)施作景點，融入現(xiàn)代審美觀的特色型發(fā)展模式。如北京小湯山農(nóng)科科技示范園、蘇州的未來農(nóng)業(yè)大世界、珠海的現(xiàn)農(nóng)業(yè)王國等。

風(fēng)水養(yǎng)生文化主題。風(fēng)水養(yǎng)生農(nóng)莊是充分結(jié)合地形地貌，引入風(fēng)水養(yǎng)生理念，依托風(fēng)水藝術(shù)景觀來構(gòu)建風(fēng)水農(nóng)莊。與之相區(qū)別的是生態(tài)養(yǎng)生農(nóng)莊，利用項目地特有的養(yǎng)生資源，如中藥材、溫泉、森林負氧離子等，推出一系列特色養(yǎng)生度假模式。

商務(wù)會都主題。商務(wù)會都型休閑農(nóng)莊以優(yōu)美的田園風(fēng)光為依托，利用優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境提煉特色主題，圍繞商務(wù)、集會、團體性接待活動，滿足商務(wù)游客的各種需求。

果酒莊園主題。以酒文化為主線，發(fā)展各類特色果品種植、采摘和體驗，建成各類不同類型的酒莊、酒窖、酒文化博覽館等。

體育公園主題。融入現(xiàn)代體育運動和康體度假元素，打造以體育花園與康復(fù)社區(qū)為主題的休閑農(nóng)莊。

低碳環(huán)保主題。低碳環(huán)保成為現(xiàn)代社會的流行理念，在農(nóng)莊中通過展示具有示范意義和推廣價值的綠色生態(tài)建筑、節(jié)能環(huán)保建筑及其他新能源產(chǎn)品，形成引導(dǎo)低碳生活理念的主題農(nóng)莊。