程珂+趙存學(xué)+朱漪琳+馮晨

摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展是當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，與此同時，實(shí)體零售業(yè)正面臨重大壓力。研究電子商務(wù)對實(shí)體零售業(yè)的影響，對幫助實(shí)體零售業(yè)走出困境，尋找新的發(fā)展平臺有重要意義。本文對電子商務(wù)模式進(jìn)行分解，結(jié)合統(tǒng)計數(shù)據(jù)和案例分析，對電子商務(wù)不同模式的特點(diǎn)及其對實(shí)體零售業(yè)的影響進(jìn)行分析，并探討了實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展新方向。認(rèn)為實(shí)體零售業(yè)發(fā)展020模式具有天然優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售；電子商務(wù)；模式；影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活方式正發(fā)生著巨大的改變。過去，人們只能通過實(shí)體店獲取商品或服務(wù)?，F(xiàn)在，越來越多的人選擇在網(wǎng)上消費(fèi)，享受著電子商務(wù)帶來的便利。

目前，學(xué)者對于電子商務(wù)影響實(shí)體零售業(yè)的研究大多側(cè)重于現(xiàn)象的揭示及統(tǒng)計數(shù)據(jù)的比較。姜旭平結(jié)合新模式、新技術(shù)、新趨勢引發(fā)的消費(fèi)現(xiàn)象分析了電子商務(wù)對零售企業(yè)的沖擊；郭靜靜從顧客的需求體系及購物行動出發(fā)，探究實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的路徑及方向；于海洋通過運(yùn)用雙寡頭伯特蘭德模型，對網(wǎng)絡(luò)零售沖擊實(shí)體零售進(jìn)行動態(tài)博弈分析，為兩者的發(fā)展提供理論支持。本文在此基礎(chǔ)上，根據(jù)交易主體的特性對電子商務(wù)模式進(jìn)行分類，比較電子商務(wù)不同模式的特點(diǎn)及其對實(shí)體零售業(yè)的影響，為實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展提供對策建議。

一、電子商務(wù)模式分類

近年來，學(xué)者對電子商務(wù)模式的研究產(chǎn)生了很多的成果。他們基于不同的視角、標(biāo)準(zhǔn)和對象對其進(jìn)行分類，形成了眾多不同的分類框架。本文選擇按交易主體進(jìn)行分類，因?yàn)檫@種分類方法簡單穩(wěn)定，受認(rèn)知度高，也更符合本文的研究對象。通過對比研究，我們選擇5個交易主體和6種電子商務(wù)模式。5個交易主體包括企業(yè)、消費(fèi)者、線上平臺、線下實(shí)體、工廠。6種電子商務(wù)模式包括B2C、C2B、C2C、F2C、B2B、020。

二、不同電子商務(wù)模式對實(shí)體零售業(yè)的影響

（一）B2C模式

B2C是Business-to-Customer的縮寫，中文簡稱“商對客”，是一種直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)模式。一般可以把它分為三類，即垂直型B2C、綜合型B2C和平臺型B2C。垂直型B2C是把精力集中在特定市場，市場細(xì)分化后的中間商模式，代表性網(wǎng)站如專注于賣母嬰類產(chǎn)品的紅孩子網(wǎng)等。綜合型B2C相對于垂直型B2C來說，商品類別豐富且全面，平臺匯集大量供應(yīng)商和品牌，可以給海量消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，典型代表有亞馬遜、京東等。平臺型B2C是由第三方來建設(shè)電子商務(wù)系統(tǒng)平臺，然后賣方進(jìn)駐這一平臺來進(jìn)行銷售，如天貓商城等。

與傳統(tǒng)零售模式相比，B2C電子商務(wù)模式可以形成自己的交易平臺以及品牌知名度，能全面的管控交易過程，并分析顧客的購買行為，且商品價格低于傳統(tǒng)渠道零售價。但同時，它也存在很多問題。以假貨、次品為代表的誠信問題日趨嚴(yán)重，用戶信息的安全問題令人擔(dān)憂，以及平臺營銷和物流建設(shè)需要很大的投入。

（二）C 2B模式

C2B是Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)，是指消費(fèi)者聚集起來進(jìn)行集體議價，把價格主導(dǎo)權(quán)從廠商轉(zhuǎn)移到自身，以便同廠商進(jìn)行討價還價。C2B是一種新興的電子商務(wù)模式，它是建立在電子商務(wù)已經(jīng)日益完善的基礎(chǔ)上完成的。它與B2B，B2C等電子商務(wù)模式相比，商品的主導(dǎo)權(quán)由廠商向消費(fèi)者發(fā)生了轉(zhuǎn)移，具有革命性。馬云曾表示，“未來將是C2B的天下！”

目前，C2B主要有兩種經(jīng)營模式，團(tuán)購模式和定制模式。團(tuán)購模式是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強(qiáng)大的采購集團(tuán)，使消費(fèi)者能享受到以大批發(fā)商價格買單件商品的利益，典型代表有美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)。它能進(jìn)一步降低商品價格，使商品或服務(wù)具備更強(qiáng)的優(yōu)勢。當(dāng)前，團(tuán)購市場的規(guī)模趨于平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.80億，較2014年底增加755萬人，增長率為4.4%，有26.2%的網(wǎng)民使用了團(tuán)購網(wǎng)站的服務(wù)。相比整體團(tuán)購市場，手機(jī)團(tuán)購繼續(xù)保持快速增長，用戶規(guī)模達(dá)到1.58億，增長率為33.1%，手機(jī)團(tuán)購的使用比例由21.3%提升至25.5%。定制模式即消費(fèi)者個性化定制服務(wù)，它能滿足小眾化需求的消費(fèi)者。目前定制類C2B模式仍停留在小眾網(wǎng)站階段，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這種模式的電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（三）C2C模式

C2C是Customer to Customer，即消費(fèi)者對消費(fèi)者。在C2C交易中，借助第三方提供的在線交易平臺，由賣方提供商品上網(wǎng)拍賣信息，買方則可自由選擇商品進(jìn)行競價。典型代表有淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等。

目前中國的C2C行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷的格局，主要存在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)三家網(wǎng)站，合計市場份額超過98%。其中，淘寶網(wǎng)一枝獨(dú)秀，占據(jù)了80%以上。2015年，淘寶網(wǎng)交易額達(dá)到了3萬億元。最瘋狂的是11.11當(dāng)天，單日成交額達(dá)到了912億元，超過2014年全國社會消費(fèi)品單日零售額。

（四）B2B模式

B2B是Business t0 Business，它指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或Intemet，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，從而開展交易活動。典型代表有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國B2B電子商務(wù)市場交易額達(dá)13.9萬億元，同比增長39%，增幅上升17%。其中阿里巴巴在市場份額中排名首位，為42%。2015年，中國B2B領(lǐng)域獲得投融資企業(yè)數(shù)量超過100家。B2B的交易模式簡化了工作流程，節(jié)省了交易時間，降低了企業(yè)管理費(fèi)用，為企業(yè)開展跨地區(qū)，甚至是跨國界的交易提供了方便、快捷、成本低廉的交易平臺。因此，國家也一直鼓勵中小企業(yè)應(yīng)用第三方電子商務(wù)平臺，進(jìn)行貿(mào)易活動。未來，隨著企業(yè)信息化進(jìn)程的加快，B2B將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。

（五）F2C模式

F2C是Factory to Customer，即廠商到消費(fèi)者。它由生產(chǎn)商提供電子商務(wù)平臺，生產(chǎn)企業(yè)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行在線營銷。這樣就減少了中間代理商、經(jīng)銷商、零售商等一系列環(huán)節(jié)，減少了利潤分成，有利于降低企業(yè)銷售產(chǎn)品的價格，消費(fèi)者也不用擔(dān)心買到假貨。典型代表有海爾、佳能等。

近幾年，手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的形成，加速了F2C模式的發(fā)展。2008年，TDiam鉆石啟動了“F2C”中國戰(zhàn)略，首次在中國推出在線銷售平臺，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)訂購直接來自比利時、以色列切割工廠的鉆石。在家居裝飾行業(yè)，樂豪斯作為國內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)精裝修綜合服務(wù)商之一，創(chuàng)造了中國家居建材裝飾界的F2C模式，真正讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。無論是從消費(fèi)者，還是生產(chǎn)商角度，F(xiàn)2C模式都將使他們獲利。

（六）020模式

020即Online to Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。典型代表有滴滴打車、美團(tuán)網(wǎng)等。

2015年，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到3.40億，增長率為43.9%，這為020模式的發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。事實(shí)上，020已經(jīng)滲入到了我們生活的方方面面。如波波網(wǎng)給發(fā)型師和理發(fā)師提供了一個交流平臺，獵上網(wǎng)是招聘者和HR的溝通橋梁，樂租365連接了房主和租客，滴滴打車幫助打車人聯(lián)系司機(jī)。在商品零售方面，蘇寧率先采取了線上線下同價的020模式，淘寶商城在2015年也推出首家線下家居體驗(yàn)館“淘寶商城一愛蜂潮”。這種電子商務(wù)模式滿足消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)、線上購買，將實(shí)體市場和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的結(jié)合，可以說，020模式的繁榮指日可待。

三、總結(jié)

通過研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售業(yè)采取020模式具有較多天然優(yōu)勢。首先，實(shí)體零售企業(yè)本身具有實(shí)體店面，只需配套完成電子商務(wù)平臺的建設(shè)即可。其次，由實(shí)體門店帶來的人氣的積累以及品牌效應(yīng)，輔以網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，便可給實(shí)體門店帶來不錯的收益。再有，目前我國網(wǎng)絡(luò)零售存在誠信、物流、安全等諸多問題，而020模式讓消費(fèi)者既能體驗(yàn)線下商品或者服務(wù)的可靠性，又享受到線上消費(fèi)帶來的便利及優(yōu)惠，可以在消費(fèi)者樹立良好的口碑。

020模式將實(shí)體零售業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)有效的結(jié)合起來，但同時需要注意的是，020模式也有自己的短板，實(shí)體零售企業(yè)在開展電子商務(wù)時，還是要根據(jù)自身情況，選擇合適的模式。endprint