趙夢??

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，與此同時(shí)微商在互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮中應(yīng)運(yùn)而生。微商作為伴隨移動(dòng)設(shè)備和社交軟件誕生的新生兒，就像當(dāng)初伴隨傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的傳統(tǒng)電商，在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，存在信用保障、產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)、培訓(xùn)管理、渠道管理等諸多問題。為了解決這些問題，微商行業(yè)應(yīng)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，加強(qiáng)對微信平臺(tái)的管控，完善售后評價(jià)體系，建立信用評價(jià)體系，完善微商渠道策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；微商；商業(yè)模式創(chuàng)新

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.026

1 引言

1.1 研究背景

電出現(xiàn)之后，涌現(xiàn)了大量的發(fā)明如電燈、電話、電車、各種各樣的電器以及計(jì)算機(jī)，這些生活電器及生產(chǎn)工具對人類的生活掀起了天翻地覆的變化。近年來，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對人類的生活起到了與之相匹敵的功效。例如：直接影響人們工作和生活的搜索引擎、QQ、網(wǎng)絡(luò)購物、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；餐飲生活服務(wù)行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、58同城；汽車行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用如滴滴快車、滴滴專車、滴滴順風(fēng)車；自行車基于互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用如摩拜單車、共享單車；互聯(lián)網(wǎng)思維下甚至誕生了偉大的人工智能機(jī)器人——AlphaGo?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的浪潮下孵化了一批又一批偉大的項(xiàng)目和企業(yè)，其中近些年表現(xiàn)最突出的項(xiàng)目之一是微商。

微商是“互聯(lián)網(wǎng)+”，雙創(chuàng)精神的具體落實(shí)行動(dòng)。《2016中國微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中曾指出 “微商即利用自己空閑時(shí)間和人脈關(guān)系，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享產(chǎn)品信息，服務(wù)體驗(yàn)等，促成商品和服務(wù)的買賣，它以微小投入做成小微企業(yè)在移動(dòng)社交平臺(tái)上從事微型商業(yè)活動(dòng)?！?/p>

1.2 研究意義

微商作為電商的一種類型，是隨同移動(dòng)設(shè)施和社交軟件降生的新生兒，就像伴隨傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)降生的傳統(tǒng)電商，在加速發(fā)展的同時(shí)，不斷挖掘并修改自身存在問題。

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的快速發(fā)展，社會(huì)各界對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用高度重視，企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式之間的競爭。無論是專注學(xué)術(shù)的學(xué)者還是注重實(shí)踐的企業(yè)家，他們開始越來越多的關(guān)注怎樣去創(chuàng)建獨(dú)特且持久的商業(yè)模式，而不僅僅是革新產(chǎn)品、改進(jìn)技術(shù)以及提升服務(wù)。本文將針對互聯(lián)網(wǎng)思維下微商商業(yè)模式進(jìn)行分析，挖掘其存在的問題，并針對現(xiàn)有問題提出建議，以期實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)意義。

2 微商商業(yè)模式現(xiàn)狀

2.1 互聯(lián)網(wǎng)思維

“互聯(lián)網(wǎng)思維即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、社會(huì)變革的前提下，企業(yè)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新為目的，采用顧客導(dǎo)向，基于互聯(lián)網(wǎng)特征對企業(yè)價(jià)值模式、營銷模式、盈利模式、運(yùn)營模式的重新思考。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家Akerlof（1970）曾指出，生產(chǎn)者對自己的產(chǎn)品具備全面的信息，消費(fèi)者只能借助商品表面進(jìn)行判斷。信息的不對稱，使消費(fèi)者會(huì)做出不明智的決定。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解更多商品的信息，因此對商品選擇的自主性越來越大，傳統(tǒng)市場中存在的信息不對稱的問題更好地得到解決，消費(fèi)者主權(quán)得到了真正的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者之間聯(lián)系更密切更便捷，消費(fèi)者口碑信息傳播的及時(shí)性使得企業(yè)真正的將消費(fèi)者視為“上帝”。因此，“以顧客為中心”成為互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維最大的不同，即互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及電子商務(wù)的普遍應(yīng)用激發(fā)了最初的“商業(yè)模式創(chuàng)新”，這一概念扎根于新興行業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得亞馬遜、淘寶、天貓、聚美、京東、蘇寧等一系列商業(yè)巨賈走入人們的生活。商業(yè)模式的創(chuàng)新并不是簡單的改進(jìn)技術(shù)或者重構(gòu)價(jià)值鏈，它需要企業(yè)對其多個(gè)模塊重新進(jìn)行組合：以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵模灰院献鞴糙A為價(jià)值取向，其中包括與供應(yīng)商、顧客、合作伙伴及競爭對手的多方合作；以“體驗(yàn)式營銷”、“社會(huì)化營銷”、“基于顧客量的盈利模式”等策略為實(shí)現(xiàn)途徑。

2.3 微商商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

微商商業(yè)模式是基于互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展起來的新興模式，其借助網(wǎng)絡(luò)科技，通過精準(zhǔn)的雙向溝通，了解顧客需求，較好地實(shí)現(xiàn)以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵模粌r(jià)值取向方面，微商業(yè)主能夠在渠道內(nèi)與供應(yīng)商及各層級渠道成員實(shí)現(xiàn)共贏，而與顧客尤其是競爭對手的合作有待進(jìn)一步完善；微商商業(yè)模式由于其精準(zhǔn)溝通的特性在“體驗(yàn)式營銷”和“社會(huì)化營銷”方面表現(xiàn)突出，無論是顧客體驗(yàn)還是雙向交流相較于傳統(tǒng)電商企業(yè)進(jìn)步明顯，但傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論仍根植于微商行業(yè)中，使得現(xiàn)有模式類似于傳統(tǒng)電商行業(yè)，單純靠降低邊際成本來提升企業(yè)優(yōu)勢在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下已然成為企業(yè)發(fā)展的短板，如何通過發(fā)展產(chǎn)品特色或提供服務(wù)提升顧客量成為微商行業(yè)值得深思的問題。

3 微商現(xiàn)有商業(yè)模式存在的問題

微商模式發(fā)展初期，其野蠻生長凸顯出微商市場的隱患與問題，市場亟待整頓，2015年，一系列問題諸如假貨、傳銷、虛假宣傳出現(xiàn)于微信市場上，當(dāng)年的行業(yè)會(huì)議提出了針對現(xiàn)有微商商業(yè)模式的“微商五條”即“V5條”以幫助微商行業(yè)及從業(yè)者健康成長?！癡5條”中明確提出假冒偽劣、騷擾、沒有體驗(yàn)分享、無限發(fā)展渠道牟利、大忽悠等都不是微商，微商需要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，朋友圈的信息需節(jié)制得體，自己或親人使用過自己宣傳的商品，渠道發(fā)展的層級數(shù)控制在合理范圍內(nèi)，不以一夜暴富為目標(biāo)。

2016年以來，微商整體經(jīng)營環(huán)境得以改善，面對當(dāng)前微商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我國已有相應(yīng)的行政法規(guī)與之對應(yīng)，如：《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《侵權(quán)責(zé)任法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》、《食品安全法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》、《關(guān)于完善消費(fèi)環(huán)節(jié)經(jīng)營者首問和賠償先付制度 切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的意見》等等，但仍存在相關(guān)問題亟待解決。

3.1 信用保障問題endprint

在沒有第三方保障而只有消費(fèi)者和微商參與的交易中，消費(fèi)者并不能完全放心的購買微商產(chǎn)品，由于商戶信譽(yù)不投沒且沒有明確的保障機(jī)制，消費(fèi)者無法確信付款后商戶能否發(fā)貨，且會(huì)憂慮產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者購買到的商品與產(chǎn)品描述不符或者不滿意，即便消費(fèi)者要求退貨，商家不予退款，消費(fèi)者也無能為力，維權(quán)困難。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量問題

由于微信、微博免費(fèi)注冊，進(jìn)入門檻低，微商業(yè)主在朋友圈可任意發(fā)布圖片及文字廣告加以宣傳。朋友圈經(jīng)常會(huì)充斥著低劣的“三無”產(chǎn)品，導(dǎo)致部門消費(fèi)者對微商產(chǎn)品的購買“力有余而信心不足”。

3.3 知識產(chǎn)權(quán)問題

由于監(jiān)管機(jī)制不成熟，微商市場上存在以次充好等假冒偽劣產(chǎn)品。由于消費(fèi)者的相對不專業(yè)性，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品的大肆盛行，知識產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)的現(xiàn)狀只有變本加厲。

3.4 培訓(xùn)規(guī)范問題

微商隊(duì)伍的擴(kuò)大極大程度上依賴于朋友的互相推薦，在經(jīng)營過程中的問題全由微商從業(yè)者自身摸索，微商行業(yè)無規(guī)范的培訓(xùn)模式，導(dǎo)致微商從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，不利于微商行業(yè)形象的樹立。

3.5 渠道管理問題

微商業(yè)主在利潤的驅(qū)使下，將“以銷售產(chǎn)品為目的”轉(zhuǎn)換為“以發(fā)展下級代理為目的”，導(dǎo)致渠道在監(jiān)管起來困難重重，傳統(tǒng)渠道模式中的“竄貨”等商業(yè)行為在微商商業(yè)模式中也存在，且由于微商商業(yè)模式中渠道的長短、寬窄具有強(qiáng)烈的不確定性，在渠道管理上困難重重。惡性的“發(fā)展下級代理”甚至?xí)r微商淪為傳銷工具，極大的損害了微商形象，并成為微商商業(yè)模式發(fā)展的阻力。

4 研究建議

4.1 加強(qiáng)對微信平臺(tái)的管控，優(yōu)化微商購物環(huán)境

當(dāng)前的微信平臺(tái)沒有提供較完備的體系來保障產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品及三無產(chǎn)品橫行。同時(shí)由于沒有第三方的監(jiān)管，消費(fèi)者在購買微商產(chǎn)品時(shí)只有買賣雙方參與，導(dǎo)致監(jiān)管困難重重。

筆者認(rèn)為，微商監(jiān)管應(yīng)該參照淘寶、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等成熟傳統(tǒng)電商的監(jiān)管模式，從前期購買、物流體系、售后評價(jià)、售后維權(quán)等方面建立一套完善的機(jī)制，形成嚴(yán)格的管控體系，使微商消費(fèi)者能夠安心購買，化解信任危機(jī)，形成好的微商購物環(huán)境。

4.2 建立完善的售后評價(jià)體系

現(xiàn)行的微商商業(yè)模式下，消費(fèi)者購買商品過程中并無客觀的參考系，消費(fèi)者所購商品的全部信息均來源于賣方的表述，在沒有明朗維權(quán)體系的情況下，消費(fèi)者權(quán)益無法得到保障，為了解決這一難題，筆者認(rèn)為微商行業(yè)應(yīng)建立完善的售后評價(jià)體系，以此來給予消費(fèi)者一個(gè)比較客觀的參考系，同時(shí)能對微商銷售的產(chǎn)品質(zhì)量及宣傳內(nèi)容加以約束。

4.3 建立完善的信用評價(jià)制度

鑒于現(xiàn)有形式下消費(fèi)者對于微商行業(yè)的不信任等問題，筆者認(rèn)為微商行業(yè)應(yīng)參照淘寶、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商建立完善的信用評價(jià)制度，完善評價(jià)體系，提供產(chǎn)品間橫縱向?qū)Ρ?、店鋪橫縱向?qū)Ρ鹊劝鍓K，使消費(fèi)者購買微商產(chǎn)品過程中不僅僅依賴于平臺(tái)的推薦和微商的表述，同時(shí)會(huì)有客觀的信用層級來作參考的重要指標(biāo)。當(dāng)然，微商在參照傳統(tǒng)電商構(gòu)建信用評價(jià)制度過程中，需要考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需要，不能完全照搬，使之具有“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性。

4.4 完善微商渠道策略

鑒于微商商業(yè)模式中渠道管理較混亂的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)該完善微商的渠道策略，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)渠道模式，形成代理商或經(jīng)銷商分級制度。公司在選擇代理商或經(jīng)銷商之初，應(yīng)與之簽訂協(xié)議，明確雙方的責(zé)任與義務(wù)。更層級代理商或經(jīng)銷商除了要完成上級中間商下達(dá)的銷售任務(wù)之余，同時(shí)要管理好其下級中間商之間的關(guān)系。這就要求各個(gè)層級的微商代理商既要有服從市場約束的意識同時(shí)要有較強(qiáng)的市場管理能力，以此來改善微商行業(yè)內(nèi)的渠道現(xiàn)狀。

微商作為互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型商業(yè)模式，面臨著前所未有的機(jī)遇，也遇到了快速成長中不可避免的難題，如何完善行業(yè)自身并為微商從業(yè)人員及消費(fèi)者帶來更多利益，還需政府和社會(huì)各界的共同努力。

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