胡朝朝

摘要：對(duì)溫州的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了研究分析，提出將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)之中，總結(jié)出“立足特色文化、滿足市場(chǎng)需求、形成品牌識(shí)別”的設(shè)計(jì)策略，并以溫州南戲旅游紀(jì)念品為例進(jìn)行研究分析，以期對(duì)其他基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；南戲

中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.28.008

溫州作為浙南的經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，兼具自然山水資源和甌越文化稟賦，商貿(mào)繁榮，具有較強(qiáng)的旅游吸引力。旅游紀(jì)念品作為地方文化的載體，它一方面塑造和展示旅游地形象，另一方面也傳播和發(fā)揚(yáng)地域特色文化。而目前，溫州市場(chǎng)上的紀(jì)念品千篇一律，缺乏美感，品類(lèi)單一，更不具備地域文化內(nèi)涵。這不僅制約旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展，也制約溫州城市形象的塑造和提升。

1溫州旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀

筆者對(duì)溫州地區(qū)的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)溫州旅游紀(jì)念品面臨諸多問(wèn)題，歸納起來(lái)，主要有以下幾點(diǎn)。

1.1旅游紀(jì)念品以地區(qū)土特產(chǎn)為主，缺乏深層文化底蘊(yùn)

目前溫州市面上較為知名和暢銷(xiāo)的旅游紀(jì)念品均為包裝精美、具有一定品牌認(rèn)可度的土特產(chǎn)，如藤橋熏雞、初旭鴨舌、香海烤蝦、永高魚(yú)餅、強(qiáng)能魚(yú)丸、烏牛早茶、三杯香茶等。而除去上述土特產(chǎn)，溫州很難找到具有一定藝術(shù)性和文化性的旅游紀(jì)念品。溫州甌越文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其深厚的歷史人文底蘊(yùn)有待挖掘并融入到旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)中。

1.2旅游紀(jì)念品機(jī)械化復(fù)制，千篇一律，缺乏地域特色

溫州的旅游風(fēng)景區(qū)銷(xiāo)售的旅游紀(jì)念品，多為本地和義烏批量生產(chǎn)的廉價(jià)小商品，如木珠手串、貝殼工藝品、塑料玩具、鑰匙扣等。這些商品做工粗糙，造型雷同，缺乏創(chuàng)意，并不具備地域特色，未能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

1.3旅游紀(jì)念品缺乏設(shè)計(jì)感和觀賞性

旅游紀(jì)念品不僅是實(shí)用商品，還需要具有紀(jì)念意義和審美價(jià)值。而目前市面上的旅游紀(jì)念品款式陳舊，缺乏設(shè)計(jì)感，未能適應(yīng)現(xiàn)代人的審美需求。旅游紀(jì)念品的造型圖案應(yīng)更多的展現(xiàn)旅游地的自然風(fēng)光、人文歷史、名勝古跡，同時(shí)緊跟時(shí)代潮流，具有獨(dú)特性、時(shí)尚性和美觀性。

2基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品的意義

2.1溫州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

溫州歷史悠久，人杰地靈，數(shù)千年甌越文明的積淀，形成了豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱(chēng)“非遺”）。全市現(xiàn)有人類(lèi)非遺項(xiàng)目4項(xiàng)、國(guó)家級(jí)34項(xiàng)、省級(jí)145項(xiàng)、市級(jí)747項(xiàng)，內(nèi)容涵蓋民間文學(xué)、民間音樂(lè)、民間舞蹈、戲劇、曲藝、藝術(shù)、手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等類(lèi)目，品種繁多，極富地方特色。

近年來(lái)，溫州學(xué)者對(duì)本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和發(fā)展進(jìn)行了諸多有益的探索。鮑銘瑩探索文化產(chǎn)業(yè)化背景下，溫州米塑的保護(hù)和傳承，指出對(duì)民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，不能停留在為了保護(hù)而保護(hù)的層面，而是要進(jìn)行行之有效的開(kāi)發(fā)，要結(jié)合溫州的民俗文化對(duì)產(chǎn)品的功能和外觀進(jìn)行再設(shè)計(jì)，創(chuàng)立品牌，走產(chǎn)業(yè)化道路。王春紅在對(duì)傳統(tǒng)手工藝技能類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化的思考中提出，在保持所生產(chǎn)產(chǎn)品的非遺本真性的前提下，結(jié)合時(shí)代需求，設(shè)計(jì)具有時(shí)代感的創(chuàng)意產(chǎn)品。潘曉瓊將溫州非遺中的甌塑、黃楊木雕、細(xì)紋刻紙、蒼南夾纈等幾項(xiàng)手工技藝運(yùn)用到眼鏡產(chǎn)品的裝飾中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的融合。由此可見(jiàn)，對(duì)非遺產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合本土文化、符合時(shí)代審美的再設(shè)計(jì)，并將之推向市場(chǎng)，是傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的必由之路。在這一背景下，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為城市旅游紀(jì)念品無(wú)疑為非遺的傳承發(fā)展提供了新的思路。

2.2基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品的意義

2.2.1賦予旅游紀(jì)念品文化意蘊(yùn)，提升城市品味

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，使旅游地的歷史文化、民俗風(fēng)情通過(guò)旅游紀(jì)念品得到展示，使旅游紀(jì)念品更具地域特色，提升旅游紀(jì)念品的文化價(jià)值、審美價(jià)值，滿足市場(chǎng)的需求的同時(shí)也提升城市品味和城市形象。

2.2.2提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知度和發(fā)展度

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)再設(shè)計(jì)為旅游紀(jì)念品，使更多的受眾認(rèn)識(shí)和了解非遺，提升對(duì)非遺的關(guān)注度和認(rèn)知度；同時(shí)，對(duì)旅游紀(jì)念品的消費(fèi)，將助推非遺產(chǎn)品走向市場(chǎng)，刺激非遺不斷創(chuàng)新，迸發(fā)出新的活力，更好更快地發(fā)展。

3基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品的策略

3.1立足特色文化

這是基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計(jì)的核心原則。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的地域性、民族性和獨(dú)特性等特征使旅游紀(jì)念品有了靈魂，使其不同于普通產(chǎn)品。只有立足本土的特色文化，才能創(chuàng)造出與眾不同、具有生命力和吸引力的旅游產(chǎn)品。

3.2滿足市場(chǎng)需求

這是設(shè)計(jì)的基本原則。只有滿足市場(chǎng)的需求，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，才能算是成功的設(shè)計(jì)。要滿足市場(chǎng)需求，要做到四個(gè)方面。一是具有美觀性，被外觀漂亮的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的本能，美觀與否是贏得消費(fèi)者的首要前提。二是具有實(shí)用性，消費(fèi)者鐘愛(ài)具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，成功的旅游紀(jì)念品往往兼具實(shí)用功能和地域特色。三是具有時(shí)代性，社會(huì)不斷進(jìn)步發(fā)展，每個(gè)時(shí)代都有不同的審美情趣和欲望需求，設(shè)計(jì)只有緊跟時(shí)代潮流才能為市場(chǎng)所認(rèn)可。四是具有情感性，賦予產(chǎn)品動(dòng)人的故事、擬人的形象、令人向往的概念從而與消費(fèi)者建立情感溝通，打動(dòng)消費(fèi)者。

3.3形成品牌識(shí)別

旅游紀(jì)念品作為文化的載體、城市形象的名片，要具有一定的認(rèn)可度、知名度，就需要具備識(shí)別性、系列性，從而形成品牌效應(yīng)。要做到識(shí)別性和系列性，就需要深挖非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)，將某一特定作為設(shè)計(jì)源點(diǎn)，發(fā)散拓展出一系列具有統(tǒng)一視覺(jué)特征的產(chǎn)品。

4溫州南戲主題旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)實(shí)踐

南戲起源于北宋時(shí)期，產(chǎn)生于溫州一代，是中國(guó)戲曲史上第一種成熟的戲曲形式，為厚實(shí)的中國(guó)戲曲奠定了基礎(chǔ)，被稱(chēng)為百戲之祖。2007年南戲被列入第二批浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。南戲歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，具有很大的研究?jī)r(jià)值，其文化和精神內(nèi)涵值得今人去仔細(xì)體悟品味。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，南戲失去昔日的傳唱度和關(guān)注度，成為冷門(mén)的戲曲形式之一，漸漸為大多數(shù)人所陌生。在這一背景下，將南戲視覺(jué)元素融入溫州旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，從而使更多人了解和關(guān)注南戲，不失為一次傳承非遺文化的有益嘗試。endprint

4.1溫州南戲文化特色分析

南戲博大精深，欲進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，需先分析其文化特色，通過(guò)對(duì)南戲經(jīng)典劇目、角色人物、衣著飾品、樂(lè)器道具、手勢(shì)動(dòng)作等方面的梳理，提煉其特色性的文化符號(hào)。如表1所示，這些南戲的文化特點(diǎn)，都可以作為開(kāi)發(fā)南戲旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)源點(diǎn)，通過(guò)視覺(jué)上的凝練設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)，創(chuàng)作出具有南戲特色的系列產(chǎn)品。

4.2南戲主題旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)實(shí)踐

本套南戲主題旅游紀(jì)念品，在品牌logo的設(shè)計(jì)上，融入了南戲的視覺(jué)元素，將南戲中的臉譜和頭冠抽象化為“南”字中間的筆畫(huà)，巧妙靈動(dòng)，具有文化韻味（如圖1所示）。作品將南戲的主要角色生、旦、凈、末、丑，以及服飾、道具、樂(lè)器、手勢(shì)等視覺(jué)要素設(shè)計(jì)成時(shí)尚明快的插畫(huà)圖案，應(yīng)用在海報(bào)、撲克牌、年歷、筆記本、明信片、杯子、手袋、禮盒、勛章、手機(jī)殼等一系列產(chǎn)品中（如圖2所示）。

在整套作品中，南戲撲克牌是最大的亮點(diǎn)。54張撲克牌有不同的南戲視覺(jué)元素構(gòu)成，這些視覺(jué)元素經(jīng)過(guò)精心分類(lèi)和排布，展現(xiàn)南戲特點(diǎn)的各個(gè)方面。例如撲克里的大小王分別為旦角和生角圖案；“K”、“Q”、“J”分別為靜角、末角和丑角；四張“A”分別為南戲的四種道具；四種“2”分別為南戲的四款服飾圖案等。撲克牌的插畫(huà)下方配有小字解釋插畫(huà)的含義，使用者在玩牌中便能學(xué)到南戲知識(shí)。南戲撲克牌既具有實(shí)用性，又具有文化性和藝術(shù)性，是具有較高價(jià)值的旅游紀(jì)念品。

南戲年歷、明信片、筆記本、禮盒等周邊產(chǎn)品沿用了南戲撲克牌里的視覺(jué)元素，通過(guò)不同形式呈現(xiàn)南戲的魅力，使整套作品更具系列感，給消費(fèi)者更豐富的選擇（如圖4和圖5所示）。

基金項(xiàng)目：本文為2016年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“精準(zhǔn)扶貧視角下遼寧滿族體育文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展研究”（批準(zhǔn)號(hào)：L16BTY003）資助成果。

作者簡(jiǎn)介：江海旭（1986-），男，遼寧康平人，博士，副教授，研究方向?yàn)槁糜伍_(kāi)發(fā)與管理；李雨桐（1996-），女，內(nèi)蒙古通遼人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院旅游管理系學(xué)生，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

5結(jié)語(yǔ)

把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)中，有助于旅游紀(jì)念品文化性、藝術(shù)性的提升，也有助于推動(dòng)地域特色傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，是有益且必要的探索?；诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，不是對(duì)非遺視覺(jué)元素簡(jiǎn)單的復(fù)制、拼湊，而是要深刻領(lǐng)會(huì)非遺背后的文化內(nèi)涵，梳理其中的文化符號(hào)，依據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行一系列的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

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