張巍

【摘 要】我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品銷售一直是解決“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵。只有農(nóng)民收入增加了，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)才能發(fā)展。面對網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，信息的快速傳遞，國外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的開展等情況，為了增進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展的要求，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的開展很有必要，本文通過對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的分析以及結(jié)合國外網(wǎng)絡(luò)營銷模式的啟示來展開分析如何建設(shè)我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式；創(chuàng)新

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和信息技術(shù)的廣泛傳播，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷為解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難買難”提供了創(chuàng)新思路。作為一種新的營銷模式，目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于初級階段，存在著諸多問題，如網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系不完善、網(wǎng)絡(luò)營銷模式不健全、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、農(nóng)產(chǎn)品物流配送落后、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的法律規(guī)范不健全和安全保障欠缺等。因此，論文從構(gòu)建服務(wù)體系、完善市場體系、創(chuàng)新營銷模式、完善物流配送體系、加強(qiáng)保障體系5個方面對中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行研究，提出具有創(chuàng)新性的建議和對策，完善我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，創(chuàng)新營銷模式，縮短農(nóng)產(chǎn)品營銷在消費者與農(nóng)民之間的環(huán)節(jié)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場需求。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

成功的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷兼具網(wǎng)絡(luò)化、信息化、自動化、無時空限制等優(yōu)點，不僅能夠通過信息的及時獲取，做出快速反饋，對中介依賴變小，減少農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)，節(jié)省交易費用，還能因互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面大，滲透力強(qiáng)，而加強(qiáng)農(nóng)戶與外界的聯(lián)系，以多類型的宣傳形式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。

（一）聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)尤其是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施是農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本設(shè)施，而早年，由于農(nóng)村網(wǎng)民基數(shù)較小，導(dǎo)致運(yùn)維成本較高，在市場環(huán)境不夠?qū)捤傻沫h(huán)境下，使互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商不能充分自由競爭，這就造成農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不夠發(fā)達(dá)的情況。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及農(nóng)民群體的互聯(lián)網(wǎng)觀的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度、互聯(lián)網(wǎng)使用意識等提高，使農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的需求逐步加大，鑒于此，網(wǎng)民基數(shù)足夠大，而且市場環(huán)境的改善使得各方企業(yè)都能夠自由開發(fā)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)與使用成本雙線下降，所以農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施普及率與網(wǎng)民數(shù)量都在逐年上升，可以看出，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率由2007年的7.4%逐年攀升至2015年的28. 8%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模從2007年的5282萬人至2015年的17846萬人。此外，根據(jù)中國政府官方網(wǎng)站消息，政府決定投資1400多億人民幣，大力發(fā)展農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，使寬帶覆蓋98%的行政村。

（二）企業(yè)與消費者的互聯(lián)網(wǎng)觀都在隨著時代的發(fā)展而進(jìn)步

據(jù)第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示，我國企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用基礎(chǔ)愈加堅實，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)比例同期上升10.3個百分點，并且將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到全業(yè)務(wù)流程中。其中，受全國零售電子商務(wù)的帶動，企業(yè)開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的數(shù)量及銷售規(guī)模迅速增長。截至2015年12月，全國范圍內(nèi)，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)比例為33.8%，相比2014年提升了9.6個百分點，如圖1所示。與其他渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)仍然是最受企業(yè)歡迎的推廣渠道，并且發(fā)展勢頭迅猛，這也是我國消費者使用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行消費的習(xí)慣更加鞏固的結(jié)果，都為農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來良好的市場氛圍。

然后，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展與行業(yè)整合，農(nóng)村的物流體系也在電商與物流巨頭們的競爭中逐步完善，幾年之前還很少能夠看見農(nóng)村的申通、圓通等快遞網(wǎng)點，使農(nóng)村電子商務(wù)這片紅海始終沒有被充分發(fā)掘，但是只幾年的時間，因為國家的重視及行業(yè)商機(jī)，農(nóng)村的物流體系逐步完善，這又為農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷奠定了一個好的發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才不斷的發(fā)展

基于以上基礎(chǔ)的不斷完善與強(qiáng)化，近幾年我國涌現(xiàn)出一大批專門從事農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的個體或者企業(yè)，其中有借助于主流電子商務(wù)平臺而專門從事農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的商家，比如淘寶中各種農(nóng)產(chǎn)品個體戶及地方特產(chǎn)館等；還有電商平臺巨頭自營的農(nóng)產(chǎn)品板塊，比如淘寶的“淘花源”板塊；以及從農(nóng)產(chǎn)品電商起家的“三只松鼠”等，形成農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的前沿陣地。與此同時，還有一大批專門提供農(nóng)產(chǎn)品交易信息的公共服務(wù)平臺，如中國農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)、全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場價格信息網(wǎng)、中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)信息網(wǎng)等，進(jìn)一步緩解了信息不對稱的弊端。

二、我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析

（一）過度依賴大型互聯(lián)網(wǎng)平臺

農(nóng)產(chǎn)品商家對大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴主要源于農(nóng)產(chǎn)品商家本身的限制，如互聯(lián)網(wǎng)營銷意識不強(qiáng)，技能不足等，在這樣的情況下，他們?nèi)粝胧褂镁W(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷，就需要其他多方主體的引導(dǎo)與幫助，隨之而來的就是沒有過多的自主權(quán)，應(yīng)急能力不足，最后導(dǎo)致對入駐平臺的過度依賴。

（二）與消費者的交流、互動不充分

我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品商家甚至是其他零售領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)商家來說，與用戶交流互動方面還存在很多不足。首先，面對上述大環(huán)境的改變，對消費者消費心理與行為習(xí)慣的洞察并不容易，尤其是眾多小型的農(nóng)產(chǎn)品商家，受自身觀念、習(xí)慣以及人力物力等因素的影響，并沒有足夠耐心與用戶進(jìn)行交流，這就造成了用戶體驗不好的結(jié)果。其次，眾多農(nóng)產(chǎn)品商家與用戶交流的方式創(chuàng)新不足，細(xì)節(jié)不到位。例如，大多數(shù)商家遵從所入駐平臺流行的方式與顧客交流，并沒有創(chuàng)造符合自家商品特色的交流文化，比如對顧客的稱謂；而且，能打動用戶的細(xì)節(jié)服務(wù)不充分，商家往往沒有根據(jù)用戶的消費習(xí)慣來提供服務(wù)，導(dǎo)致營銷過程中服務(wù)項目遺漏；還有的商家對用戶消費心理環(huán)節(jié)把握不足，使交流過程只重視討價還價的環(huán)節(jié)，最后大多只能依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量獲得用戶的頻繁購買。

（三）品牌推廣深度及廣度不足

產(chǎn)品的推廣在營銷過程中至關(guān)重要，其目的不僅是讓盡可能多的消費者知道自己的產(chǎn)品品牌，還追求讓消費者深入了解產(chǎn)品品牌，最終達(dá)到認(rèn)可，產(chǎn)生消費行為，因此，產(chǎn)品品牌推廣要具有一定的深度及廣度，這也是農(nóng)產(chǎn)品商家在選擇推廣渠道及工具時的要求。而一個農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣深度及廣度不足，就是指其推廣的覆蓋面不夠廣，而且并沒有達(dá)到讓用戶深度認(rèn)同的效果。現(xiàn)在還有許多農(nóng)產(chǎn)品商家在產(chǎn)品品牌推廣中存在深度與廣度均不足的現(xiàn)象，大多數(shù)是因為其選擇的渠道及工具相對傳統(tǒng)，以及因此引發(fā)的問題endprint

（四）營銷未能實現(xiàn)精準(zhǔn)化與個性化

對于營銷來說，面對的用戶需求并非全部一樣，但是，在企業(yè)資金與市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的環(huán)境中，企業(yè)只能用有限的資源去滿足大多數(shù)用戶的普遍需求，這也是傳統(tǒng)企業(yè)的市場導(dǎo)向策略，滿足大眾化需求，即一般需求；而隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，用戶的需求呈多樣化、個性化發(fā)展，大到不同國家、地區(qū)的消費者有不同的喜好，小到不同個體之間消費者具有不同喜好，這時候，企業(yè)面對大眾化市場的飽和與過剩，就需要開發(fā)原本比例很小的那部分個性需求，“長尾理論”的出現(xiàn)與實踐讓商品生產(chǎn)者與供應(yīng)者對個性化需求產(chǎn)生重視，并且相信對長尾群體的挖掘可以帶來更大的機(jī)遇與經(jīng)濟(jì)效益。然而，現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷時，并沒有取得很好的效果，主要是目前相關(guān)用戶數(shù)據(jù)管理、技術(shù)等并不能很好地支持個性化精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)。

三、解決我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷問題的策略及創(chuàng)新模式構(gòu)建

（一）解決我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷問題的策略

1.同時入駐多個互聯(lián)網(wǎng)平臺，避免過度依賴

十幾年來，農(nóng)產(chǎn)品電商逐步形成了“兩超一多強(qiáng)一小眾”的寡頭競爭格局，“兩超”是兩個超級壟斷網(wǎng)站，如阿里系網(wǎng)站、京東系網(wǎng)站，加起來占市場份額的80%以上；“多強(qiáng)”是“我買網(wǎng)”等許多具有較強(qiáng)競爭力的網(wǎng)站；“小眾”是指具有特色的網(wǎng)站，如中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城、龍寶溯源商城。根據(jù)我國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的情況，不同規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)該針對不同的現(xiàn)實情況與目標(biāo)進(jìn)行平臺的選擇與布局，這樣不僅可以拓寬銷路，還可以借助不同平臺的特點逆推生產(chǎn)走向集約化、專業(yè)化之路，有助于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.全流程重視用戶體驗，滿足用戶情感需求

即使一件產(chǎn)品很好，但是如果消費者在購買過程中并沒有得到商家的熱情對待，或者是看到其他消費者對此商品的負(fù)面評價，也有可能會因此覺得該商品或服務(wù)的使用價值不高以及口碑不好而放棄購買。這就需要商家根據(jù)用戶的消費習(xí)慣與心理，統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)消費行為的全流程，從每個消費環(huán)節(jié)中都能找到讓用戶心動的細(xì)節(jié)，做到極致的用戶體驗，贏得良好的口碑。

3.利用新媒體實現(xiàn)品牌推廣深度與廣度目標(biāo)

首先，相對于傳統(tǒng)的品牌推廣方式，新媒體具有信息容量大、形式多樣、滲透力強(qiáng)、多媒體、多文本、跨時空、移動性強(qiáng)等優(yōu)點，能夠滲透到廣大的受眾中間；新媒體的營銷渠道或者說新媒體營銷的平臺有但又不僅限于微博、微信、QQ、公眾號、APP、論壇、貼吧、頭條號、空間等等，新媒體的營銷不是上面營銷媒體或者營銷渠道中的一種，而是同時進(jìn)行多種媒體綜合宣傳，如果資金充裕，企業(yè)還可以開發(fā)自己的新媒體用于宣傳，這就從一定程度上解決深度與廣度不足的問題。

4.利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)化和個性化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，廣告主的營銷理念發(fā)生了巨大的改變，從以往的選擇知名度高、瀏覽量大的媒體進(jìn)行投放廣告的“媒體導(dǎo)向”模式向選擇受眾為導(dǎo)向投放廣告的“受眾導(dǎo)向”的模式轉(zhuǎn)變。究其原因，主要是因為通過大數(shù)據(jù)技術(shù)他們可以很容易地判斷目標(biāo)客戶在互聯(lián)網(wǎng)中哪個地方，關(guān)注著什么屏幕什么位置，因此，利用大數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)化和個性化，促進(jìn)品牌推廣。

（二）我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式構(gòu)建

1.中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷整體商務(wù)模式創(chuàng)新研究

基于我國農(nóng)產(chǎn)品的條件和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷常見的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，我國應(yīng)采取整體業(yè)務(wù)模型，通過交易對象的不同，來區(qū)別對待，專門建立適合我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷新營銷模式。由于我國目前處于社會主義初級階段的國情，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播都處于急需發(fā)展階段，而已有的“企業(yè)對企業(yè)”，“企業(yè)對客戶”，“個體對個體”的傳統(tǒng)營銷模式中任何一種模式都無法獨自勝任，因此，多種方式并存的多元化立體矩陣式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)入人們視線。在此過程中，政府不僅充當(dāng)著商務(wù)角色，更充當(dāng)著指導(dǎo)與監(jiān)控的角色。

2.中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的政府的信息監(jiān)控與發(fā)布模式創(chuàng)新研究

中國政府應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控，用強(qiáng)有力的政策指導(dǎo)，信息引導(dǎo)，災(zāi)害預(yù)測，實行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的資源分析和輔助決策功能，可以對農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)的建立，充分掌握生產(chǎn)全過程中農(nóng)村區(qū)域?qū)?yīng)資源的利用情況，學(xué)習(xí)美國努力打造一個完整公開的農(nóng)業(yè)信息推廣網(wǎng)站平臺，通過實時監(jiān)控農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場需求狀況，為企業(yè)和個體農(nóng)戶提供相應(yīng)的信息服務(wù)和宣傳，公平進(jìn)行媒體渠道營銷傳播，服務(wù)公共信息，提供政策服務(wù)，技術(shù)指導(dǎo)等方面的查詢。為實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供有力的信息支持。

由于農(nóng)業(yè)信息化的網(wǎng)絡(luò)傳播所處平臺和層次不同，因此政府相關(guān)的各級農(nóng)業(yè)部門必須認(rèn)真對待，及時對農(nóng)產(chǎn)品供求信息數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和發(fā)布，同時進(jìn)行有效監(jiān)控，有必要的時候可以進(jìn)一步建立全國范圍的農(nóng)業(yè)信息化數(shù)據(jù)資源庫，如果國家在進(jìn)出口貿(mào)易上對農(nóng)產(chǎn)品推廣有相關(guān)貼合各級區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品價格走勢分析，還要進(jìn)行深入技術(shù)支持，以信息數(shù)據(jù)共享技術(shù)與全球化接軌，通過分析共享，決策分析全球農(nóng)產(chǎn)品信息，以便進(jìn)行宏觀指導(dǎo)和調(diào)控。

國家建立的所有資源庫信息平臺都應(yīng)該履行義務(wù)，積極提供相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品政策，資源，對不同年份不同產(chǎn)地不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品信息，都應(yīng)做好跟進(jìn)和數(shù)據(jù)及時更新，而且對產(chǎn)品要進(jìn)行嚴(yán)格的檢查。這種運(yùn)用現(xiàn)代化數(shù)據(jù)庫信息，資源全球化技術(shù)可用于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的指導(dǎo)，以及農(nóng)產(chǎn)品價格引導(dǎo)人們的日常生活，甚至可為我國的很多大中型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)提供相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場信息，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)銷一體化進(jìn)程。

3.中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)創(chuàng)新推廣

中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，將網(wǎng)絡(luò)虛擬的推廣營銷結(jié)合實際，使得農(nóng)場品網(wǎng)絡(luò)營銷有了成功的案例，通過他們的成功，我們知道只有務(wù)實的網(wǎng)絡(luò)營銷模式才能夠是的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展。企業(yè)組織模式應(yīng)為“企業(yè)虛擬網(wǎng)絡(luò)—企業(yè)的內(nèi)外信息網(wǎng)—支持企業(yè)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)和組織管理”農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略模式應(yīng)轉(zhuǎn)向“季節(jié)性、個性化、信任度、成本化、信息化”，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷都涉及到一些基本的重要因素，這些因素對模式的構(gòu)成和特點都起了關(guān)鍵的作用。

客戶關(guān)系包含客戶知識、產(chǎn)品提供和客戶管理三個因素，與市場環(huán)境、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)資源、財務(wù)要素、業(yè)務(wù)流程相互發(fā)生關(guān)系?？蛻糁R中，對客戶價值的認(rèn)識是核心問題?？蛻絷P(guān)系管理任務(wù)是提高客戶滿意度和忠誠度。滿意度是客戶關(guān)系管理的結(jié)果，而忠誠度又是客戶滿意度提高的結(jié)果。建立和維持客戶關(guān)系的目的是保證客戶長期穩(wěn)定地為企業(yè)創(chuàng)造價值。

伴隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷深化發(fā)展，很多的農(nóng)民有了自己開店或是幾家農(nóng)民合伙開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪的想法，將自己的農(nóng)產(chǎn)品通過自己的宣傳方式來銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。同時農(nóng)民也可以通過網(wǎng)上銷售的渠道來購買更加物美價廉的生產(chǎn)用品以及資料等等。

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