崔興文　張成君　王建國

摘要：服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下，服務(wù)化是制造企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯和開放式創(chuàng)新理論，提出不同方式的客戶參與（信息資源提供者、合作創(chuàng)新者、獨(dú)立創(chuàng)新者）可以積極影響企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新（服務(wù)理念創(chuàng)新、客戶界面創(chuàng)新、組織流程創(chuàng)新、技術(shù)選擇創(chuàng)新），從而提高制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型績效（投入服務(wù)化程度、產(chǎn)出服務(wù)化程度）的過程路徑。

關(guān)鍵詞：客戶參與；服務(wù)創(chuàng)新；服務(wù)化；制造企業(yè)

中圖分類號(hào)：F421文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

16721101（2017）03006505

Abstract： In the context of service economy， servitization is the best strategic choice for manufacturers. Based on the theory of service-dominant Logic and open innovation theory， different ways of customer participation （information and resource providers， cooperative innovators and independent innovators） will bring positive influence on service innovation （innovation in service concept， customer interface， organizational process， technology selection） of the manufacturers， so as to improve the performance of the service-oriented transformation of manufacturers（the degree of input service， the degree of output service） .

Key words：customer participation； service innovation； servitization； manufacturers

近年來，制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型越來越受到理論界和實(shí)踐界的關(guān)注。在市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化以及客戶需求多樣化的市場經(jīng)濟(jì)背景下，服務(wù)成為越來越多制造企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。如，陜鼓集團(tuán)通過產(chǎn)品服務(wù)化向客戶提供整體的解決方案獲得長期的、持續(xù)的競爭優(yōu)勢[1]；空中客車公司通過開發(fā)與客戶交易的新服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型[2]。因此，要在激烈的市場競爭中取得長期的競爭優(yōu)勢，服務(wù)化轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)制造企業(yè)至關(guān)重要。

一、問題提出

自從Vargo 和 Lush（2004）[3]提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”以來，“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”替代“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯”成為理論學(xué)者和企業(yè)管理者的共識(shí)。特別是在以客戶為中心的市場經(jīng)濟(jì)背景下，為了在高度不確定性和迅速變化的市場中建立持久競爭優(yōu)勢，很多傳統(tǒng)制造企業(yè)意識(shí)到及時(shí)設(shè)計(jì)和提供客戶需求的新服務(wù)的重要性[4]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的重要思想是基于客戶參與的價(jià)值共創(chuàng)理論（Value Co-creation）。營銷理論研究和企業(yè)實(shí)踐過程中都認(rèn)識(shí)到客戶參與對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性。客戶不僅是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者和使用者，更是價(jià)值共創(chuàng)（Value Co-creation）的積極參與者[3]。學(xué)者們基于不同視角提出客戶參與企業(yè)創(chuàng)新過程能夠有效提高企業(yè)的創(chuàng)新績效。越來越多的企業(yè)也正在尋找方法來積極吸引客戶參與其創(chuàng)新活動(dòng)，例如與客戶共同開發(fā)產(chǎn)品或允許客戶自己創(chuàng)新新產(chǎn)品[5]。

關(guān)于客戶參與服務(wù)創(chuàng)新的研究成果較為豐富，但對(duì)于客戶參與傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新過程的研究比較少見。因此，本文主要探討在制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中客戶參與的方式及影響路徑，以期豐富制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的研究成果，為企業(yè)實(shí)踐提供啟示。

二、客戶參與、服務(wù)創(chuàng)新與制造企業(yè)服務(wù)化的相關(guān)研究

（一）客戶參與和服務(wù)創(chuàng)新

在服務(wù)創(chuàng)新的研究中，學(xué)者們一般將“客戶參與”定義為服務(wù)提供者與現(xiàn)有或潛在的客戶在服務(wù)開發(fā)、服務(wù)傳遞、服務(wù)履行的多層次合作，以預(yù)測客戶的潛在需求，并開發(fā)新服務(wù)[6]。這里所提到的客戶既包括在企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的過程中和企業(yè)有協(xié)作互動(dòng)關(guān)系的顧客，也包括與服務(wù)企業(yè)存在交易或合作關(guān)系的外部組織。

在現(xiàn)有客戶參與制造企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新研究中，學(xué)者們多關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)過程。Fang 等（2008）研究了新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中顧客的參與程度，故將客戶參與定義為客戶卷入新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的深度和廣度[7]。Kelley（1990）等認(rèn)為客戶通過信息提供和設(shè)計(jì)創(chuàng)造參與服務(wù)的過程中，客戶參與的不同表現(xiàn)也會(huì)導(dǎo)致服務(wù)效果的不同[8]；而Hsieh和 Yen（2005）認(rèn)為客戶也可以通過資源提供來參與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，用客戶的資源提供水平來解釋客戶參與[9]。Cui和Wu（2016）在前人研究的基礎(chǔ)上將客戶參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程分為三種形式：信息資源提供者；共同開發(fā)者；獨(dú)立創(chuàng)新者[10]。

本文借鑒Cui和Wu（2016）的觀點(diǎn)[10]，將制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的形式分為：信息資源提供者、共同開發(fā)者、獨(dú)立創(chuàng)新者。信息資源提供者指客戶可以作為企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的信息資源，從而幫助企業(yè)設(shè)計(jì)更符合需求的新產(chǎn)品和服務(wù)；共同開發(fā)者意味著客戶參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程中，與企業(yè)開發(fā)人員協(xié)作，共同開發(fā)新產(chǎn)品；獨(dú)立創(chuàng)新者是指企業(yè)允許顧客自己設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

（二）制造企業(yè)服務(wù)化

服務(wù)化（Servitization）由 Vandermerwe 和 Rada 在1988年提出，指制造業(yè)企業(yè)由僅僅提供產(chǎn)品以及附加服務(wù)向產(chǎn)品—服務(wù)組合包轉(zhuǎn)變，后者包括產(chǎn)品、附加服務(wù)、支持、自我服務(wù)和知識(shí)等[11-12]。之后學(xué)者們的研究大都認(rèn)為，服務(wù)化是制造商由產(chǎn)品提供者向綜合服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變的過程?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯，產(chǎn)品是“服務(wù)的載體”，向客戶提供滿足需求的綜合解決方案是企業(yè)最終的經(jīng)營目標(biāo)。制造企業(yè)從以關(guān)注有形產(chǎn)品為重點(diǎn)到以關(guān)注服務(wù)提供為重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變被稱之為制造業(yè)服務(wù)化[13]。制造業(yè)服務(wù)化的概念提出以后，迄今為止關(guān)于制造業(yè)服務(wù)化的研究文獻(xiàn)較多。Ren和 Gregory（2007）為代表的導(dǎo)向論，即把制造業(yè)服務(wù)化理解為制造企業(yè)以服務(wù)為導(dǎo)向，在產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上開發(fā)更多、更好的服務(wù)，通過更好地滿足客戶需求獲取競爭優(yōu)勢和提升企業(yè)績效的過程[14]。Baines等人為代表的創(chuàng)新論，即制造業(yè)服務(wù)化是一種組織能力、業(yè)務(wù)流程以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，通過向客戶銷售產(chǎn)品向銷售產(chǎn)品服務(wù)組合轉(zhuǎn)變，更好創(chuàng)造客戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值[15]。實(shí)證研究中，胡查平等（2014）驗(yàn)證了制造企業(yè)服務(wù)提供與企業(yè)績效的關(guān)系，認(rèn)為戰(zhàn)略一致性和企業(yè)技術(shù)能力存在調(diào)節(jié)作用[16]；肖挺等（2014）利用不同行業(yè)樣本企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，得出行業(yè)不同服務(wù)化水平與經(jīng)營績效的關(guān)系也不同的結(jié)論[17]。另外，還有學(xué)者對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化的動(dòng)因、意義等方面進(jìn)行研究。endprint

雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)對(duì)制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型問題積累了較多的研究成果，但還主要集中在制造企業(yè)服務(wù)化的概念內(nèi)涵，發(fā)展趨勢、特征和發(fā)展路徑等方面，對(duì)影響企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的因素探討不足，也缺少基于服務(wù)創(chuàng)新視角探討推動(dòng)制造企業(yè)服務(wù)化的研究[18]。Bilderbeek 等學(xué)者在1998 年提出了服務(wù)創(chuàng)新的“四維度模型”，即新服務(wù)概念、新客戶交互界面、新服務(wù)傳遞系統(tǒng)、新技術(shù)運(yùn)用[19]。因此，服務(wù)創(chuàng)新也就是通過新技術(shù)、新觀念、新理論、新制度的運(yùn)用，在服務(wù)概念、服務(wù)交互界面、服務(wù)傳遞系統(tǒng)和服務(wù)支持技術(shù)等方面的改善和提高。

三、路徑模型的提出

（一）開放式創(chuàng)新理論

當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客需求多樣化、個(gè)性化的趨勢越來越明顯。 以往靠企業(yè)內(nèi)部資源的封閉式創(chuàng)新模式已不能滿足顧客異質(zhì)化的需求，企業(yè)在創(chuàng)新過程中需要向用戶、科研機(jī)構(gòu)、其他相關(guān)企業(yè)咨詢、合作、開發(fā)以及完善創(chuàng)新的意見。在此背景下，開放式創(chuàng)新的概念應(yīng)運(yùn)而生。

Chesbrough（2003）最早提出開放式創(chuàng)新概念，其從資源視角指出開放式創(chuàng)新是企業(yè)同時(shí)利用內(nèi)外部創(chuàng)新資源和商業(yè)化資源等所有有價(jià)值資源的創(chuàng)新，利用內(nèi)、外部兩種渠道實(shí)現(xiàn)商業(yè)化[20]。Piller等（2004）在Chesbrough（2003）的研究基礎(chǔ)上將外部創(chuàng)新資源特指于消費(fèi)者，認(rèn)為開放式創(chuàng)新是企業(yè)系統(tǒng)地將消費(fèi)者和使用者作為創(chuàng)新的信息資源來產(chǎn)生創(chuàng)新、修正或規(guī)范產(chǎn)品與服務(wù)的過程[21]。West和Gallagher（2006）認(rèn)為開放式創(chuàng)新是把企業(yè)的資源和與外部獲得的資源整合起來，形成自己的創(chuàng)新能力并通過多種渠道開發(fā)市場機(jī)會(huì)[22]。高良謀和馬文甲（2014）提出了開放式創(chuàng)新的A（前因）—B（過程）—C（結(jié)果）框架。A（前因）指的是影響開放式創(chuàng)新的實(shí)施情境，包括環(huán)境情境和組織情境；B（過程）旨在回答企業(yè)有效實(shí)施開放式創(chuàng)新的方式，由模式和機(jī)制構(gòu)成；C（結(jié)果）即為開放式創(chuàng)新過程的績效[23]。

（二）客戶參與促進(jìn)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑模型

本文依據(jù)開放式創(chuàng)新理論，并借鑒高良謀和馬文甲（2014）的ABC框架[23]，構(gòu)建客戶參與、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑模型框架（見圖1）?；谫Y源視角的開放式創(chuàng)新理論認(rèn)為客戶是企業(yè)重要的外部創(chuàng)新資源，企業(yè)利用和創(chuàng)造條件鼓勵(lì)和引導(dǎo)客戶參與活動(dòng)，能為企業(yè)的開放式創(chuàng)新過程提供良好的實(shí)施情境。服務(wù)創(chuàng)新為開放式創(chuàng)新的模式和機(jī)制，利用服務(wù)創(chuàng)新的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)開展企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)。服務(wù)化轉(zhuǎn)型即是創(chuàng)新的結(jié)果，轉(zhuǎn)型的成功與否或者轉(zhuǎn)型的廣度和深度可以衡量創(chuàng)新的績效水平。

圖1客戶參與促進(jìn)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑模型

1.通過不同形式的客戶參與推動(dòng)制造企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，客戶知識(shí)成為企業(yè)爭奪的重要?jiǎng)?chuàng)新資源?；谏虅?wù)網(wǎng)站和社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，客戶可以分享自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望和訴求，可以在線向企業(yè)提供自己的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，生成有助于企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的客戶知識(shí)，并在客戶和企業(yè)間發(fā)生知識(shí)轉(zhuǎn)移[24]。三種形式的客戶參與采用不同的方式利用客戶知識(shí)，在其中企業(yè)和客戶發(fā)揮不同的作用?？蛻粢孕畔①Y源提供者參與是一種企業(yè)驅(qū)動(dòng)的方法，其中企業(yè)承擔(dān)服務(wù)創(chuàng)新的責(zé)任；客戶以共同開發(fā)者參與是公司和客戶共同分擔(dān)服務(wù)創(chuàng)新的責(zé)任，依靠兩者之間的密切合作；客戶以獨(dú)立創(chuàng)新者參與企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新則處于信息資源提供者的另一端，客戶成為服務(wù)創(chuàng)新的主要貢獻(xiàn)者。雖然不同形式的客戶參與發(fā)揮的作用不同，但是都能創(chuàng)造企業(yè)創(chuàng)新的重要外部資源—客戶知識(shí)[10]，都可以積極促進(jìn)企業(yè)在服務(wù)理念、交互界面、商業(yè)模式或組織流程、以及技術(shù)選擇上的創(chuàng)新。因此，本文認(rèn)為，不同形式的客戶參與可以積極影響制造企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新。

2.通過服務(wù)創(chuàng)新過程實(shí)現(xiàn)制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，制造企業(yè)也是服務(wù)組織，服務(wù)創(chuàng)新理論在制造業(yè)的轉(zhuǎn)型情境中同樣適用。曲婉等（2012）認(rèn)為制造企業(yè)基于服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值流動(dòng)過程[18]。企業(yè)在充分理解和洞察市場需求的基礎(chǔ)上，通過服務(wù)創(chuàng)新引入新的服務(wù)，從而可以獲得新的價(jià)值創(chuàng)造能力。制造企業(yè)還可以通過開展大量服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)提供差異化服務(wù)和針對(duì)不同客戶需求的解決方案，推動(dòng)企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型。姜鑄（2015）也實(shí)證檢驗(yàn)了服務(wù)創(chuàng)新對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化程度具有顯著的正向影響[25]。服務(wù)創(chuàng)新是制造企業(yè)由產(chǎn)品主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)，利用服務(wù)來提高自身競爭力的重要手段，也是推動(dòng)制造業(yè)服務(wù)化發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。因此，本文提出，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)推動(dòng)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型有積極影響。

3.服務(wù)創(chuàng)新在客戶參與影響服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑中起“橋梁”作用。根據(jù)開放式創(chuàng)新理論，客戶既是企業(yè)創(chuàng)新的創(chuàng)新資源也是企業(yè)創(chuàng)新的商業(yè)資源，通過不同方式的參與活動(dòng)形成客戶知識(shí)，促進(jìn)企業(yè)在服務(wù)概念、服務(wù)界面、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)運(yùn)用上的創(chuàng)新，即服務(wù)創(chuàng)新。企業(yè)通過服務(wù)創(chuàng)新過程（如，開發(fā)線上線下多種客戶交互界面），可以整合內(nèi)外部資源，利用多種渠道創(chuàng)造出更多的市場機(jī)會(huì)（例如，開發(fā)出新服務(wù)等）[22]。因此，本文得出觀點(diǎn)3，即服務(wù)創(chuàng)新對(duì)客戶參與和服務(wù)化轉(zhuǎn)型起到中介“橋梁”作用。

四、總結(jié)

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，通過顧客參與提高企業(yè)服務(wù)水平已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識(shí)。本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和開放式創(chuàng)新理論，提出了外部的客戶參與通過企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)創(chuàng)新來提高制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型績效的路徑邏輯。本文的研究結(jié)論為制造業(yè)進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型提供以下啟示：

首先，制造企業(yè)要充分重視客戶這個(gè)外部創(chuàng)新和商業(yè)資源，豐富客戶參與的途徑和方式，為內(nèi)部的服務(wù)創(chuàng)新多流入客戶知識(shí)。

其次，制造企業(yè)要充分理解和實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，單純提高硬件產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)市場的日益異質(zhì)化的客戶需求，應(yīng)充分整合企業(yè)外部的客戶知識(shí)資源和內(nèi)部的技術(shù)資源，主動(dòng)更新服務(wù)理念，改善服務(wù)界面，重組業(yè)務(wù)流程，選擇先進(jìn)的信息技術(shù)，由產(chǎn)品提供者向服務(wù)提供者的身份轉(zhuǎn)化。endprint

再次，重視利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建與客戶無縫對(duì)接的開放式創(chuàng)新平臺(tái)，為客戶知識(shí)的獲取、利用，以及與內(nèi)部資源的整合創(chuàng)造良好基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：范君]endprint