樊美玉　+張紅霞

摘要：以網(wǎng)購食品消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了消費(fèi)者網(wǎng)上購買食品的現(xiàn)狀，并運(yùn)用因子分析法分析了消費(fèi)者網(wǎng)上購買食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的因素。結(jié)果顯示，網(wǎng)站和商家的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)是消費(fèi)者網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的主要因素，網(wǎng)站和商家應(yīng)該加強(qiáng)自身的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，提供更多的食品安全保證信息去吸引更多的網(wǎng)購消費(fèi)者；另外，食品電商管理也是消費(fèi)者網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)食品電商的監(jiān)管，進(jìn)一步保障網(wǎng)購食品的安全。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 食品安全 風(fēng)險(xiǎn)感知 因子分析

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

16721101（2017）03007005

Abstract：On the basis of the survey data of online food consumers， the current situation of online food purchase and the risk perception factors of online food safety are analyzed via factor analysis. The results show that the construction and operation of websites and businesses serve as the main factors for risk perception， therefore， the construction and operation of websites and businesses should be improved to provide more information of food safety and attract more online food consumers. In addition， the management of e-commerce is another factor for risk perception， so it is necessary to reinforce the supervision on food e-commerce and ensure food safety.

Key words：Online shopping； Food safety； Risk perception； Factor analysis

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步尤其是通信技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)涉及到生活的各個(gè)領(lǐng)域并且獲得了巨大的成功。截至2015年12月，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，也就是說半數(shù)的中國(guó)人進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)①。在2015年的兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一發(fā)展思路，在此背景下電子商務(wù)的發(fā)展更加迅速，網(wǎng)上購物已經(jīng)發(fā)展成為人們重要的購物方式。食品作為人們生活中不可缺少的一部分，電子商務(wù)的發(fā)展給人們購買食品提供了便捷的渠道。2014年網(wǎng)上食品的銷售額增長(zhǎng)至667億元，同比增長(zhǎng)49%②。食品電子商務(wù)正逐漸成為整個(gè)電商行業(yè)的重要組成部分，其存在的潛力是巨大的。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和企業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐等因素的影響下，有關(guān)電子商務(wù)信任問題引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，尤其是關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素有較多的研究成果。Chen&Dhillon（2004）認(rèn)為，消費(fèi)者特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、網(wǎng)站架構(gòu)和交互性是網(wǎng)絡(luò)信任的主要影響因素[1]；熊焰（2007）分析了消費(fèi)者初次網(wǎng)絡(luò)購物，將初次網(wǎng)絡(luò)購物信任劃分為環(huán)境信任和銷售信任兩個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)這兩者之間存在因果關(guān)系。除此之外，運(yùn)用相關(guān)的分析方法驗(yàn)證了銷售商聲譽(yù)、銷售商規(guī)模等11個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者信任形成存在正相關(guān)影響[2]；馮煒（2010）認(rèn)為，產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素、消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的長(zhǎng)短和基本的信任傾向、付款的安全性、網(wǎng)購產(chǎn)品的價(jià)位和第三方評(píng)估是影響消費(fèi)者信任的因素[3]；吳潔倩（2011）探討了影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)類購物網(wǎng)站的信任以及消費(fèi)者在該類網(wǎng)站上購物行為的因素及其作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者信任的因素是網(wǎng)站交互性設(shè)計(jì)、消費(fèi)者制度信任和個(gè)人信任傾向，除此之外，消費(fèi)者信任與消費(fèi)者在平臺(tái)網(wǎng)站上購物行為并沒有相關(guān)關(guān)系[4]。

在食品安全滿意度方面，史彥龍等（2016）通過發(fā)放問卷的方式，運(yùn)用因子分析的方法對(duì)寧波市居民的食品安全滿意度進(jìn)行了調(diào)查分析，得出了衛(wèi)生質(zhì)量、政府監(jiān)管和輿論監(jiān)督是影響居民對(duì)食品安全滿意度的主要因素[5]；梁一鳴等（2010）基于結(jié)構(gòu)方程模型利用因子分析的方法，將食品安全滿意度指標(biāo)細(xì)分為20個(gè)，研究得出杭州居民對(duì)食品安全的滿意度較低，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)食品安全的管理[6]。

綜上可知，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任影響因素以及食品安全的滿意度進(jìn)行了大量的研究，但是將消費(fèi)者食品安全認(rèn)知狀況置于網(wǎng)絡(luò)視角下，考慮消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知問題的研究還鮮有涉及。然而網(wǎng)購食品行為越來越普遍，食品也成為網(wǎng)購商品中非常重要的組成部分，并且網(wǎng)購食品安全問題不僅是消費(fèi)者高度關(guān)注的問題，也是相關(guān)政府部門實(shí)施有效監(jiān)管的關(guān)鍵所在。所以本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，旨在為促進(jìn)食品電子商務(wù)的健康發(fā)展提供一些參考借鑒。

一、數(shù)據(jù)資料與研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查的方法對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知因素進(jìn)行了研究。問卷主要由三個(gè)部分組成：第一部分是了解消費(fèi)者網(wǎng)購食品的基本情況；第二部分是了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購食品安全的看法以及網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知因素；第三部分是被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡、收入水平等。

關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，本文在借鑒現(xiàn)有研究成果，并在實(shí)際調(diào)研訪談的基礎(chǔ)上，主要考慮了4個(gè)方面的因素，包括：消費(fèi)者自身因素、網(wǎng)站因素、商家因素和交易環(huán)境因素。然后針對(duì)這4個(gè)方面設(shè)計(jì)了26個(gè)觀測(cè)變量，對(duì)每個(gè)感知因素的認(rèn)同度采用的是5級(jí)Likert量表：1-5分表示認(rèn)同度從高到低。根據(jù)本文研究需要對(duì)變量進(jìn)行進(jìn)一步篩選和剔除，最后保留了17個(gè)變量進(jìn)行分析，如上表1所示。endprint

（二）數(shù)據(jù)來源

本文的調(diào)查對(duì)象設(shè)定為有網(wǎng)購食品經(jīng)歷的消費(fèi)者，在2016年4-8月，通過網(wǎng)上填寫問卷的方式進(jìn)行了調(diào)查，獲得了第一手的資料。在調(diào)查過程中共有777位消費(fèi)者填寫了問卷，通過對(duì)問卷的有效性進(jìn)行篩查共得到有效問卷638份，問卷的有效率為82.1%。被調(diào)查者的人口特征的分布情況如表2所示，從性別來看，男女比例分別為47.65%和52.35%，在年齡方面20-39歲占據(jù)了88.71%，主要是中青年消費(fèi)者。結(jié)合我國(guó)網(wǎng)購消費(fèi)者的群體特征，可以看出本次的調(diào)研樣本具有一定的代表性。

（三）研究方法

因子分析法是包括Q型和R型2種類型的一種多元統(tǒng)計(jì)的方法，因研究對(duì)象和分析方法的不同而進(jìn)行區(qū)分，本文運(yùn)用的是R型因子分析法。用少數(shù)幾個(gè)因子去描述多個(gè)因素或者指標(biāo)之間的關(guān)系是運(yùn)用因子分析法的主要目的，然后將密切關(guān)聯(lián)的變量歸集到同一類中，將這些變量中的公共因子提取出來，用這些較少的公共因子去表述因素所包含的大部分的信息，提取出的公共因子在眾多的相關(guān)因素中起支配作用，但這些公共因子并不能夠進(jìn)行直接的測(cè)量，它是由每個(gè)可以觀測(cè)的變量Xi=（i=1，2，…，n）的線性組合加上特殊因子表示的，其數(shù)學(xué)模型如下：

Xi=ai1F1+ai2F2+…+aimFm+ωi（1）

在式（1）中，Xi代表的是變量，F(xiàn)1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)m代表的是公共因子，并且各公共因子之間是彼此不相關(guān)聯(lián)的，ωi代表的是特殊因子，然而在實(shí)際模型中特殊因子通常不在考慮的范圍內(nèi)。該模型簡(jiǎn)化之后可用矩陣表示：

X=AF+ω（2）

在簡(jiǎn)化的模型中，A表示的是矩陣，它代表的是因子載荷矩陣，那么aij就是因子載荷，它表示的含義是第i變量在第j個(gè)因子上的負(fù)荷，由于特殊因子在實(shí)際模型中是可以忽略不計(jì)的，所以因子分析的目的是求出載荷矩陣A。

然而公共因子只是通過不同方面反映樣本幾乎全部的信息，單獨(dú)的公共因子只能反映樣本信息的一部分，所以常以公共因子對(duì)應(yīng)的方差貢獻(xiàn)率占總方差的貢獻(xiàn)率的比重構(gòu)造綜合評(píng)價(jià)函數(shù)：

F=∑pi=1k1k1+k2+…+kpF1（3）

其中ki表示的是Fi對(duì)應(yīng)的方差率。

二、消費(fèi)者網(wǎng)購食品安全現(xiàn)狀分析

通過分析消費(fèi)者網(wǎng)購食品的基本情況，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍比較關(guān)注網(wǎng)購食品的安全問題，但大部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上食品的安全性具有很大的不確定性，對(duì)我國(guó)網(wǎng)購食品安全水平缺乏信心。從網(wǎng)購食品的品種來看，零食堅(jiān)果是電商食品銷售量的重要組成部分，其次是茶酒沖飲、糧油干貨和生鮮果蔬等，消費(fèi)者選購的食品種類比較多樣化；消費(fèi)者選擇的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要有淘寶、天貓、一號(hào)店和京東等，可見消費(fèi)者對(duì)了解的網(wǎng)站信任度更高；從網(wǎng)購食品的花費(fèi)來看，消費(fèi)者平均每月在網(wǎng)上的花費(fèi)較多的在100-200之間，占32.29%，其次是50-100的消費(fèi)者占25.55%，200-500的消費(fèi)者占24.92%；從網(wǎng)購食品問題出現(xiàn)的頻率來看，只有少數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購食品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)問題，盡管如此很多消費(fèi)者都曾遇到過食品安全問題。

總體看來，網(wǎng)購食品已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，且網(wǎng)購食品的安全問題也比較突出，引起了消費(fèi)者的高度關(guān)注。隨著人們生活水平的提高，對(duì)食品安全也會(huì)有更高的要求。所以無論是在市場(chǎng)上購買食品還是選擇在網(wǎng)上購買，食品安全問題一直是備受關(guān)注的問題。而且相對(duì)于實(shí)體市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有其特殊性，人們不能直接接觸食品，只能根據(jù)感知的各種信息進(jìn)行判斷，因此，探究網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知因素具有非常重要的意義。

三、消費(fèi)者網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素分析

首先對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理之后運(yùn)用Stata軟件進(jìn)行分析，KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量與SMC的檢驗(yàn)結(jié)果顯示樣本的KMO檢驗(yàn)均值達(dá)到了0.942，且每一個(gè)變量的檢驗(yàn)值都在0.5左右，同時(shí)SMC的檢驗(yàn)均值是0.529，這兩次檢驗(yàn)說明此次問卷的調(diào)查結(jié)果非常適合因子分析，說明原始變量之間存在公因子。

運(yùn)用主成分萃取的方法提取公因子， 按照特征值與特征向量大于1的原則提取了兩個(gè)公因子（如表3所示）， 兩個(gè)公因子的特征值分別是7.487、 1.541，都是大于1的值，說明這2個(gè)公因子能夠解釋樣本的大部分信息。并經(jīng)過方差最大旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)之后依然能夠提取2個(gè)相同的公因子。因子1包括網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站口碑、網(wǎng)站用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)站質(zhì)量信息描述全面、網(wǎng)站質(zhì)量信息描述真實(shí)、網(wǎng)站交流渠道、網(wǎng)站投訴處理機(jī)制、商家規(guī)模、商家知名度、商家信譽(yù)度、商家好評(píng)度、商家網(wǎng)絡(luò)銷量、商家聲譽(yù)、商家服務(wù)承諾，因此將其命名為網(wǎng)站和商家的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)。因子2包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的管理制度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品銷售的監(jiān)管體制、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)食品銷售的法律法規(guī)，因此將其命名為食品電子商務(wù)管理。

根據(jù)式（3）和表3可以得出消費(fèi)者網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知因素的綜合評(píng)價(jià)得分函數(shù)：

F=0.830F1+0.170F2（4）

綜上可知，消費(fèi)者網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的因素主要有2個(gè)，一個(gè)是網(wǎng)站和商家的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)是食品電子商務(wù)管理，其所占的比例分別是84.38%、15.62%。除此之外，從其綜合評(píng)價(jià)得分函數(shù)來看，網(wǎng)站和商家的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)在得分所占的比例來看依然占有很大比重。說明消費(fèi)者網(wǎng)購過程中最直觀、深刻的感知是網(wǎng)站和商家的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，認(rèn)為網(wǎng)站的建設(shè)和商家提供的服務(wù)是其進(jìn)行購買食品判斷的主要因素，也是商家改善運(yùn)營(yíng)和提高銷售的一個(gè)重要突破點(diǎn)。然而食品電子商務(wù)管理在消費(fèi)者意識(shí)里不是很強(qiáng)烈并且相比之下存在較大差距，也從側(cè)面反映出消費(fèi)者相關(guān)的法律法規(guī)意識(shí)薄弱，暗示在電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí)我國(guó)相關(guān)的制度仍存在著欠缺。盡管如此，電子商務(wù)管理仍然是非常重要的一部分，因?yàn)殡娚叹W(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)必須在法律法規(guī)的監(jiān)督范圍之內(nèi)，只有完善的法律法規(guī)制度，才能使得電子商務(wù)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)在合理合法的范圍內(nèi)進(jìn)行，其可信度才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，食品電子商務(wù)才能健康的發(fā)展，消費(fèi)者的感知判斷才能更加的準(zhǔn)確。endprint

四、結(jié)論與對(duì)策建議

通過分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的因素主要有2個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)和商家的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，二是食品電子商務(wù)管理。消費(fèi)者主要是通過接收到的信息和自己的感知對(duì)網(wǎng)購食品的安全性進(jìn)行判斷，對(duì)于相關(guān)的法律法規(guī)感受不強(qiáng)，說明有關(guān)食品電子商務(wù)管理機(jī)制仍然存在不足之處。依據(jù)以上研究結(jié)論，我們認(rèn)為應(yīng)該采取以下一些對(duì)策，促進(jìn)食品電子商務(wù)的健康發(fā)展。

（一）加強(qiáng)網(wǎng)站和商家的自身建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量。第一，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和商家傳達(dá)的信息是消費(fèi)者瀏覽食品網(wǎng)頁最直觀的感受，在售前傳達(dá)消費(fèi)者所需的信息，提高其所傳達(dá)信息的可信度，是其加強(qiáng)建設(shè)的途徑之一；第二，客戶服務(wù)是商家銷售食品的過程中非常重要的環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)客服的職業(yè)培訓(xùn)使其售中提供完善的服務(wù)，秉持顧客至上的理念，耐心回答消費(fèi)者提出的疑問，消除消費(fèi)者的各種疑慮，在售后及時(shí)處理消費(fèi)者出現(xiàn)的問題，這是其提高自身知名度、信譽(yù)度以及消費(fèi)者信任感的重要途徑；第三，高度關(guān)注網(wǎng)站的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者作為信息的載體之一，其傳達(dá)的信息具有重要的影響，不僅能夠作為免費(fèi)的宣傳的方式（好評(píng)），也是電商完善自身的途徑之一（差評(píng)）。所以作為消費(fèi)者的我們應(yīng)該傳達(dá)網(wǎng)購食品的正確信息，不應(yīng)該為了自身的利益而去傳遞虛假的消息，這樣網(wǎng)絡(luò)所提供給我們的購物環(huán)境才能更加健康更加值得信任，我們的網(wǎng)購才能夠更加安全?？傊W(wǎng)站和商家應(yīng)加強(qiáng)自身的建設(shè)和管理，提高服務(wù)質(zhì)量，這對(duì)促進(jìn)食品電子商務(wù)的發(fā)展是極為重要的。

（二）健全食品電子商務(wù)管理體系，加大監(jiān)管力度。食品電子商務(wù)近兩年迅速發(fā)展，但有關(guān)的法律法規(guī)和管理制度不夠健全且針對(duì)性不強(qiáng)，應(yīng)該完善對(duì)食品電子商務(wù)的管理體系。首先，進(jìn)一步健全網(wǎng)購食品法律法規(guī)制度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)所售的食品進(jìn)行專門的管理，提高食品電商的準(zhǔn)入門檻并嚴(yán)格執(zhí)行，監(jiān)控食品供應(yīng)商的食品安全狀況；其次，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)網(wǎng)售食品的源頭進(jìn)行跟蹤管理，嚴(yán)格監(jiān)管網(wǎng)售食品的生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)過程的公開透明化，加強(qiáng)對(duì)有害物質(zhì)的監(jiān)控，保障消費(fèi)者的健康；最后，加大對(duì)食品電子商務(wù)的監(jiān)管力度，包括對(duì)其評(píng)價(jià)系統(tǒng)的監(jiān)控，對(duì)刷單行為進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，對(duì)不合法的商家進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰促使商家傳遞真實(shí)的食品信息，樹立消費(fèi)者對(duì)食品電子商務(wù)管理的信心。

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[責(zé)任編輯：范君]endprint