何秋釗 汪家保 李明捷

摘要：為解決支線機場運營虧損的問題，通過分析支線機場的現(xiàn)狀，對支線機場當(dāng)前困境的形成原因進行深入剖析，給出相應(yīng)的支線機場營銷策略，為我國支線機場的發(fā)展提供了一定的策略支持。

關(guān)鍵詞：支線機場；營銷策略；虧損；營銷資源

中圖分類號：F49文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.037

1引言

近年來，我國民用航空發(fā)展迅速，根據(jù)中國民用航空局的統(tǒng)計資料分析，2016年我國定期通航機場216個，定期通航城市214個，境內(nèi)頒證機場有218個，較2015年相比增加6個；吞吐量方面突破10億人次大關(guān)，較2015年增長11.1%。民用航空業(yè)在交通系統(tǒng)中的比重呈現(xiàn)逐步上升趨勢，機場在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的作用越來越突出，尤其是干線機場初步形成了以航空業(yè)為中心的高端產(chǎn)業(yè)集群。但是不容忽視的是我國支線機場的發(fā)展仍然存在數(shù)量占比大，吞吐量卻不盡人意。如何構(gòu)建支線機場的營銷策略，使支線機場的發(fā)展更好地為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，成為行業(yè)研究的重點。

2支線機場現(xiàn)狀分析

依據(jù)《民航總局關(guān)于促進支線航空運輸發(fā)展的若干意見》，支線機場又稱地方航線機場，多指在本省、自治區(qū)內(nèi)地面交通所不能及的地區(qū)設(shè)置的機場，一般航線有限，客貨吞吐量不大并且有些受季節(jié)性影響較大。

2016年我國境內(nèi)機場中吞吐量在千萬以上的有28個，占機場總數(shù)12.84%，其吞吐總量占全國（境內(nèi)）機場的79.1%，尤其是北上廣三大城市的機場，其以占比2.29%機場數(shù)量完成26.2%的吞吐量；年旅客吞吐量在200萬至1000萬的機場有21個，較上年凈增1個，完成旅客吞吐量12.8%；年旅客吞吐量在100萬至200萬有28個，較上年凈增6個，占總吞吐量的3.9%；年吞吐量在100萬以下的機場有142個（其中九江廬山機場于2016年5月注銷），較上年凈增4個，占總吞吐量4.2%。在貨郵吞吐量上面，年貨郵吞吐量在1萬噸以上的機場有50個，占總貨郵吞吐量98.3%，其中北上廣三大城市機場占總貨郵吞吐量的49.6%；年貨郵吞吐量1萬噸以下的就此行有168個，凈增9個，占總貨郵吞吐量1.7%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國機場的特點，雖然各等級的吞吐量均有所增長，但是大型機場的數(shù)量占比少 ，吞吐量占比占比大，支線機場數(shù)量占比大，吞吐量占比小。

機場通過為航空器提供起降服務(wù)和為出行旅客提供登機、轉(zhuǎn)乘等服務(wù)，獲取盈利，旅客和貨物的吞吐量是其是否具有盈利能力的重要標準。在我國境內(nèi)機場中，旅客吞吐量和貨郵吞吐量是呈正相關(guān)關(guān)系，通過分析旅客吞吐量即可得機場是否盈利或者具有盈利的能力。據(jù)業(yè)界研究的成果表明，年旅客吞吐量達到200萬以上的機場具有盈利的能力，100萬到200萬的區(qū)間是盈虧平衡點的混沌區(qū)間，100萬以下的機場不具備盈利能力。

機場具有公益性和商業(yè)性的雙重特征，是地方政府主導(dǎo)的特殊企業(yè)，當(dāng)前我國的支線機場，尤其是年旅客吞吐量在100萬以下的機場，都是依靠地方政府的政策性補貼維持運行，出現(xiàn)經(jīng)營困難，虧損過大。依據(jù)《民航中小機場補貼管理暫行辦法》規(guī)定，補貼層次分為四檔，第一檔為年旅客吞吐量在200-500萬人次的機場，第二檔為年旅客吞吐量在50-200萬人次的機場，第三檔為30-50萬人次，第四檔為年旅客在30萬人次以下。從第一檔到第四檔，補貼力度依次加大，吞吐量越少的機場經(jīng)營情況越是不容樂觀，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國支線機場虧損率達到了90%。

3成因分析

與大型機場不同的是，由于支線機場的客貨吞吐量低，造成其自身公益性要遠遠大于其自身的商業(yè)性。導(dǎo)致這種結(jié)果原因是多方面的，有國家戰(zhàn)略層面的原因，也有機場自身發(fā)展的原因。

從國家戰(zhàn)略層面來說，在一些偏遠地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達，尤以騰沖——璦琿線為界的西北地區(qū)，當(dāng)?shù)氐暮娇招枨筮h遠不能支撐起一個機場的發(fā)展。但是出于戰(zhàn)略考量（包括發(fā)生重大災(zāi)害或特殊情況，機場就是重要戰(zhàn)略應(yīng)急救援和保障基地）和兼顧偏遠地區(qū)發(fā)展，需要建設(shè)機場，如圖1所示的林芝機場、昌都機場、格爾木機場和德令哈機場等。

圖1全國民用機場布局規(guī)劃分布圖

支線機場基礎(chǔ)設(shè)施不健全，服務(wù)功能難以發(fā)揮。西北地區(qū)的機場受氣地形的限制，配套的交通設(shè)施不健全，空港并不能成為各種交通運輸方式的集散地，不能同其他交通方式完成有效連接。如昌都邦達機場，被稱為世界上離市區(qū)最遠和世界上氣候最惡劣的民用機場，機場北距昌都鎮(zhèn)136公里。昌都距成都和拉薩都有1300公里，無論從何處去昌都都要在崎嶇的山路上顛簸幾天幾夜，為緩解藏東地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展壓力，于1955年建成邦達機場，為西藏對外開放發(fā)揮了重要作用。像昌都邦達這類機場，是不可能具備中東部機場配套的設(shè)施設(shè)備，其服務(wù)功能發(fā)揮有限。

離樞紐機場或支線機場距離過近，使得支線機場在夾縫中求生存。如圖1 所示，樞紐機場或干線機場周圍多分布數(shù)個支線機場，發(fā)展有潛力的航線對于支線機場來說變得極其困難，航空公司會有限考慮在樞紐機場和干線機場開辟航線，如果沒有對航班和機場的政策性補貼，這些機場將會難以為繼。

支線機場航線發(fā)展成本高。樞紐機場和干線機場的航班航線是各個航空公司爭相搶奪的資源，然而對于支線機場來說，本身航線開發(fā)困難，而且航線開發(fā)成功之后，在航空公司擁有穩(wěn)定收益之前，還必須保證對航空公司有相應(yīng)的補貼政策，才能維持航線的發(fā)展。

機型結(jié)構(gòu)不合理帶來的經(jīng)營惡性循環(huán)。在許多流量較小的航線上，每天客流量不足百人，對于航空公司來說使用百人以下的飛機，人力資源成本高。一般情況下，航空公司想整合客運資源，減少航班量，將機型更換為中型機。但是忽略的一個現(xiàn)實問題，航空公司的機型更換直接導(dǎo)致旅客出行時刻得不到滿足，對航空客運產(chǎn)生分流，得不到時刻需求的旅客會選擇其他交通方式出行，航空公司整合機型之后發(fā)現(xiàn)上客量低，又不得不縮減航班，如此反復(fù)產(chǎn)生惡性循環(huán)。

其他方式的分流作用，尤以高鐵為主。支線機場開辟的航線以中短程航線為主，高鐵發(fā)展對中短程航線的沖擊相當(dāng)明顯，有研究認為，在500公里以下，支線航空已經(jīng)沒有生存的空間，而在500—900公里范圍內(nèi)高鐵也與支線航空產(chǎn)生激烈的競爭。在高鐵網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的中東部地區(qū)，高鐵以其速度快、安全、方便、快捷，并且發(fā)車密度大等優(yōu)點，在與支線機場中短程航線的競爭中已處于優(yōu)勢地位。

管理方式落后是導(dǎo)致支線機場發(fā)展困難的內(nèi)在原因。同樞紐機場和干線機場相比，支線機場的人員待遇普遍較低，難以招到高素質(zhì)的管理人才和專業(yè)的技術(shù)人員，并且支線機場自己培養(yǎng)的人才流失嚴重，嚴重限制了支線機場的發(fā)展。沒有強大的人才支撐，就沒有先進的管理模式，不能滿足發(fā)展的需求。

4營銷策略

現(xiàn)在的機場正在逐步走向市場化，其營銷策略正由傳統(tǒng)的公益性為主向?qū)ふ夜嫘耘c商業(yè)性的平衡點轉(zhuǎn)變，機場發(fā)展是以獲取利潤為內(nèi)在動機。但是我國支線機場對現(xiàn)在航空市場的發(fā)展仍然停留在過去計劃經(jīng)濟時代，認為機場只要做好航班起降和地面保障服務(wù)，保障終端區(qū)的運行安全，在機場管理方面與國際上機場的發(fā)展存在較大的脫節(jié)，沒有明確的市場定位，沒有創(chuàng)新型產(chǎn)品，沒有針對本機場的營銷價格機制，在營銷渠道上也沒有主動出擊的意識，不善于發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢來發(fā)掘自身的營銷資源，對于非航業(yè)務(wù)沒有進行深度挖掘。

明確支線機場所處的戰(zhàn)略環(huán)境，進行清晰的市場定位。當(dāng)前我國支線機場所處環(huán)境比較復(fù)雜，在經(jīng)濟和民航高速發(fā)展的背景下，支線機場面對前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)見圖2。從圖2 中可以看出，高速發(fā)展的民航業(yè)為支線機場的發(fā)展帶來機遇，同時也會帶來新建機場分流的威脅，使得原本客流量就少的機場，其經(jīng)營變得更加困難。機場應(yīng)當(dāng)明確所處的戰(zhàn)略環(huán)境，從傳統(tǒng)的公益性經(jīng)營模式中跳出，兼顧公益與商業(yè)的雙重性質(zhì)，大力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，提升機場的營業(yè)能力。從服務(wù)、價格、產(chǎn)品、營銷渠道、所處區(qū)位、人員等方面，分析內(nèi)在差異性，找準市場定位。

發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，將機場營銷和地方產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，推出創(chuàng)新性產(chǎn)品。多數(shù)經(jīng)營困難的支線機場，雖地處偏僻地區(qū)，但是卻有著秀麗的自然風(fēng)光，擁有豐富的旅游資源。機場應(yīng)當(dāng)主動出擊，促成當(dāng)?shù)芈眯袡C構(gòu)與航空公司簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，發(fā)展旅游包機服務(wù)，發(fā)展客源。此外，有些地方因自然因素，能夠生產(chǎn)出具有市場競爭力的產(chǎn)品，如新疆阿克蘇盛產(chǎn)糖心蘋果，以前采購商都是從成都坐飛機到烏魯木齊再到阿克蘇，航空公司航線規(guī)劃部門發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律積極開辟了阿克蘇至成都的航線，獲取了良好的收益。航空公司開辟航線眾多，主要注意力放在了樞紐機場和干線機場，支線機場應(yīng)該主動出擊，積極分析具有潛在客源的新航線，向航空公司推薦，以便獲得發(fā)展的先機。

緊跟市場方向，制定靈活的營銷價格體系。市場是靈活多變的，固定的定價機制已不能滿足支線機場的發(fā)展需求，應(yīng)當(dāng)考慮支線機場的服務(wù)對象對機場提供服務(wù)價格在不同情況下的心理反應(yīng)，制定依據(jù)市場規(guī)律的定價體系。機場的服務(wù)對象包括航空公司、旅客、貨物托運方、零售商及廣告商，因為民航是一個受季節(jié)變化影響明顯的行業(yè)，所以這些服務(wù)對象在不同季節(jié)對機場的定價反應(yīng)也是有較大變化，支線機場應(yīng)該依據(jù)不同的季節(jié)和時段采取不同的收費標準，建立靈活多變和考慮多方心理的浮動價格體系。

做好人才引進工作，借鑒先進管理經(jīng)驗。人才是任何行業(yè)發(fā)展的重中之重，在民航業(yè)也不例外，人才引進包括優(yōu)秀的管理人才和一流專業(yè)技術(shù)人才的引進，制定合理的人才引進機制，提高機場管理人員和專業(yè)技術(shù)人員的整體素質(zhì)，同時也要借鑒先進機場的管理經(jīng)驗，選擇適合本機場的營銷及管理模式。

5總結(jié)

與樞紐機場和干線機場不同，支線機場沒有足夠的客貨吞吐量支持機場的發(fā)展，面對經(jīng)營虧損，維持運行困難的窘境，需要制定一套適合本機場發(fā)展的營銷策略。支線機場應(yīng)當(dāng)具有主動出擊的意識，從多方面提高其的營銷能力，善于挖掘營銷資源，以實現(xiàn)其自身發(fā)展。

參考文獻

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