景政彬

吳必虎認(rèn)為度假旅游是在一地進(jìn)行較少流動性的休養(yǎng)、娛樂和康養(yǎng)等旅游活動，主要包括濱水度假、田園度假、山地度假、野營度假等形式。Leiper認(rèn)為，度假旅游者主觀上希望獲得三方面的身心滿足，第一是休息（身心恢復(fù)），第二是放松（減少緊張感），第三是娛樂（非慣常環(huán)境的新生活方式）?，F(xiàn)代的旅游也出現(xiàn)了對度假旅游的強烈需求，度假旅游的目的變得更為單純，度假旅游者對于環(huán)境和旅游項目的要求也不同于一般的休閑和觀光旅游者，他們更需要在非慣常環(huán)境下的平和、寧靜、舒心的意境，讓身心真正得到調(diào)整。

在智慧旅游發(fā)展的大背景下，結(jié)合度假旅游者重游性的需求特點，利用大數(shù)據(jù)發(fā)展智慧旅游，可以為度假旅游者提供便捷的、智慧的、個性化的旅游服務(wù)，讓旅游者在度假區(qū)更加愉悅，實現(xiàn)智慧度假。智慧度假即是實現(xiàn)旅游者便捷的旅游決策、適宜的旅游活動、個性化的智慧服務(wù)，這些都需建立在大數(shù)據(jù)之上。

一、 度假區(qū)如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)

對于旅游者而言，度假是一種自我放松的過程，比其他類型的旅游者更需要便捷和智能化的服務(wù)。要實現(xiàn)面向旅游者的便捷信息搜尋、決策、項目選擇、日程安排等需求，就要求度假區(qū)提供個性化和精準(zhǔn)化的服務(wù)，而在大數(shù)據(jù)的背景下，通過智慧旅游度假區(qū)的建設(shè)，能夠為旅游者提供智能化的服務(wù)，從而使度假區(qū)更加具有競爭力。瞄準(zhǔn)智慧度假區(qū)的目標(biāo)，大數(shù)據(jù)可以發(fā)揮以下幾個方面的優(yōu)勢：

1. 基于大數(shù)據(jù)挖掘的度假旅游者行為研究

度假區(qū)的規(guī)劃、服務(wù)、營銷、管理等都是建立在準(zhǔn)確把握旅游者需求和行為規(guī)律的基礎(chǔ)上的。手機的信令數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、搜索引擎數(shù)據(jù)和OTA的消費數(shù)據(jù)等都可以為旅游者行為研究提供大數(shù)據(jù)源，但這些大數(shù)據(jù)不僅僅是簡單數(shù)據(jù)量的擴大，而更多的是數(shù)據(jù)中蘊藏信息量的擴大，這些信息可以反映旅游者的行為特征和行為規(guī)律，如旅游者對旅游度假區(qū)的整體印象、即時情感、偏好、旅游體驗、滿意度等，這些難以量化的要素（指標(biāo)）在大數(shù)據(jù)環(huán)境中都可以進(jìn)行深度挖掘，可以獲取旅游者較為準(zhǔn)確的地域來源、消費能力、消費偏好、情感體驗、時空行為等。在大數(shù)據(jù)背景下，根據(jù)政府和企業(yè)的需求，獲得可靠的大數(shù)據(jù)（包括數(shù)據(jù)的獲取、清洗），并構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的旅游者行為分析模型，進(jìn)而為度假區(qū)的工作提供科學(xué)參考依據(jù)。

2. 基于大數(shù)據(jù)的智慧規(guī)劃和評估

度假區(qū)的規(guī)劃是一個復(fù)雜的過程，有其獨特性，度假區(qū)的項目落地、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等都可以依托一般規(guī)律展開。但是在大數(shù)據(jù)的背景下，基于數(shù)據(jù)分析的科學(xué)規(guī)劃是發(fā)展趨勢，這樣的規(guī)劃對于市場需求非常了解，而且規(guī)劃具有前瞻性和科學(xué)性。對于新開發(fā)的度假區(qū)，可能需要項目的策劃；而對于已經(jīng)開發(fā)、需要優(yōu)化和提升的旅游度假區(qū)，則需要通過人群的分布、項目的盈利等方面的科學(xué)分析去發(fā)現(xiàn)問題、尋找規(guī)律，進(jìn)而展開規(guī)劃工作。

度假區(qū)規(guī)劃對各技術(shù)、理論等都有很高要求，目前從事度假區(qū)規(guī)劃的專家很多，來自不同的學(xué)科領(lǐng)域，具有各自的優(yōu)勢，但是缺點也很突出。隨著技術(shù)進(jìn)步，有部分專家開始使用大數(shù)據(jù)開展城市規(guī)劃工作。王德利用手機數(shù)據(jù)挖掘城市中人的活動和分布規(guī)律，為城市規(guī)劃編制提供有效的關(guān)于“人”的行為規(guī)律的數(shù)據(jù)支撐；甄峰研究城市之間的相互關(guān)聯(lián)；李君軼利用微博數(shù)據(jù)研究城市游客的時空動態(tài)和居民行為，這些都為度假區(qū)的規(guī)劃提供了重要的啟示和案例。目前關(guān)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用于規(guī)劃的研究，主要以規(guī)律和特征研究為主，缺乏對于規(guī)劃的策略和方案的研究，成果也很少能夠應(yīng)用于規(guī)劃實踐。在度假區(qū)的實際規(guī)劃中，規(guī)劃前期研究采用的多數(shù)是可用于現(xiàn)狀分析的短時記錄數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)少、時間短，相對比較簡單和粗略，不能很好地支持規(guī)劃判斷和決策，其科學(xué)性受到一定影響。

智慧規(guī)劃需要大量且源源不斷的數(shù)據(jù)支持。一方面，隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，研究者將會獲得更多規(guī)劃區(qū)時間序列的數(shù)據(jù)，突破數(shù)據(jù)的瓶頸；另一方面是關(guān)于利用數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)劃的模式分析問題，即將數(shù)據(jù)挖掘的成果應(yīng)用規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)于規(guī)劃方案的設(shè)計。發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘工具的實踐價值，是智慧度假區(qū)規(guī)劃的關(guān)鍵難點，也是下一階段相關(guān)研究亟須探討的問題。在規(guī)劃方案的實施中，要充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)劃效果的評估和監(jiān)測，在規(guī)劃執(zhí)行中不斷地進(jìn)行規(guī)劃方案的優(yōu)化和修正。

3. 智慧營銷和精準(zhǔn)營銷

智慧旅游中有智慧營銷和精準(zhǔn)營銷的概念，而度假旅游者具有重游性的特點，這是度假區(qū)營銷區(qū)分于一般旅游營銷的地方。不同類型級別的度假區(qū)具有不同空間尺度和類型的客源，度假區(qū)的營銷則是通過大數(shù)據(jù)構(gòu)建游客行為特征庫和營銷效果分析庫，兩者結(jié)合尋找潛在的游客，利用這種工具能夠最大效益地對潛在客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)是將信息有效傳遞給潛在的旅游者，智慧營銷則是要先發(fā)現(xiàn)潛在旅游者，并能夠?qū)⑿畔?zhǔn)確地傳遞給旅游者。其基本思路是：首先要“發(fā)現(xiàn)”，即在基于大數(shù)據(jù)對旅游者行為規(guī)律和來源地分析的前提下，準(zhǔn)確地對游客進(jìn)行畫像，發(fā)現(xiàn)潛在旅游者；“發(fā)現(xiàn)”后綜合考慮營銷經(jīng)費等問題，選擇營銷方案，實施精準(zhǔn)營銷（包括個性化推薦）。

4. 智慧服務(wù)——基于位置的服務(wù)（LBS）

基于位置的服務(wù)是未來發(fā)展的趨勢，在度假區(qū)的發(fā)展中不論是出游前、出游中還是出游后，都需要基于位置的服務(wù)。出游前，游客需要獲取更多的關(guān)于度假區(qū)的認(rèn)知和感知，增加游客選擇的可能；在旅游度假區(qū)中則需要貼心的個性化的服務(wù)。因此針對度假游客重游性的特點，可以開發(fā)度假區(qū)的App，藉此來實現(xiàn)基于位置的服務(wù)，同時也可成為度假區(qū)大數(shù)據(jù)的重要來源，支持智慧度假的發(fā)展。而智慧度假的核心則是在度假中，因此度假區(qū)的設(shè)施和服務(wù)需要智慧化，度假區(qū)的旅游活動需要智慧化，住宿需要智慧化（智慧飯店），交通需要智慧化，以及針對不同的游客提供個性化的度假方案等。

二、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的措施和策略

1. 實施頂層設(shè)計

基于大數(shù)據(jù)的研究，或者基于大數(shù)據(jù)的智慧度假區(qū)建設(shè)是未來發(fā)展的方向。為避免重復(fù)建設(shè)和浪費，需要頂層設(shè)計，就是所有的研究、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)需要瞄準(zhǔn)一個目標(biāo)，在戰(zhàn)略指引下，實現(xiàn)智慧度假區(qū)的建設(shè)。頂層設(shè)計至關(guān)重要。

2. 開展數(shù)據(jù)共享

不論是何種數(shù)據(jù)，重要的都是從數(shù)據(jù)中獲取價值，發(fā)現(xiàn)知識，但首先要擁有數(shù)據(jù)，尤其是大數(shù)據(jù)。在我國現(xiàn)有的情況下，不論是手機的信令數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)亦或是OTA的交易數(shù)據(jù)，均掌握在相應(yīng)公司手中，很難獲得，或者獲取的成本很高。雖然度假區(qū)亦可以通過物聯(lián)網(wǎng)、社交軟件等途徑獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，但與目標(biāo)之間存在著一定差距。因此“數(shù)據(jù)”成為智慧度假區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵，為了能夠?qū)崿F(xiàn)對游客的智慧化服務(wù)，需要在未來的發(fā)展中，達(dá)成企業(yè)間數(shù)據(jù)共享的目標(biāo)，才能夠真正實現(xiàn)智慧度假。

3. 建立智庫機制

智慧度假區(qū)的建設(shè)和發(fā)展需要更多的人才，但目前度假區(qū)的人才十分短缺，尤其是高層次管理人才和研究人才的缺乏，因此智庫的建設(shè)至關(guān)重要。智慧度假區(qū)的建設(shè)需要引智，依靠高校、科研院所等外在力量，建設(shè)智慧度假區(qū)的智庫，最終為度假區(qū)的發(fā)展提供研究和開發(fā)的力量。

大數(shù)據(jù)不應(yīng)該僅停留在有響亮口號的理論研究層面，從業(yè)界的發(fā)展來看，需要將大數(shù)據(jù)的研究成果應(yīng)用到社會實踐中。尤其是在智慧度假區(qū)的建設(shè)方面，要以度假區(qū)（企業(yè)、政府）為依托，借助外在智庫力量，采用產(chǎn)學(xué)研用的模式，打造智慧度假的示范區(qū)，真正引領(lǐng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)和智慧旅游的發(fā)展。

（作者系西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院博士研究生，西安曲江新區(qū)管委會招商服務(wù)局局長；收稿日期：2017-05-30）endprint