余堃

“長尾理論被認為是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中第一個成型且引起廣泛關(guān)注的理論模型，它打破了傳統(tǒng)行業(yè)所信奉的規(guī)模優(yōu)勢理論，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（特別是制造業(yè)）靠規(guī)模經(jīng)濟取勝，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)靠范圍經(jīng)濟（長尾效應(yīng)）取勝，這似乎已經(jīng)成為共識?！?/p>

2005年，時任《連線》雜志主編克里斯·安德森提出了“長尾理論”：當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本和銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。他還提出了繁榮長尾市場的三大秘訣：一是提供所有的產(chǎn)品，使客戶的選擇面更加充分；二是現(xiàn)在就開始降低價格；三是幫用戶找到產(chǎn)品。

長尾理論被認為是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中第一個成型且引起廣泛關(guān)注的理論模型，它打破了傳統(tǒng)行業(yè)所信奉的規(guī)模優(yōu)勢理論，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（特別是制造業(yè)）靠規(guī)模經(jīng)濟取勝，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)靠范圍經(jīng)濟（長尾效應(yīng)）取勝，這似乎已經(jīng)成為共識。也正是在網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)之后，人類歷史上第一次出現(xiàn)了亞馬遜CEO貝佐斯所說的“萬貨商店”，長尾理論幾乎被奉為了電商的理論基礎(chǔ)，“萬能的淘寶”被認為是這一理論的最好示例。即便是正在如火如荼發(fā)展的印刷電商，但凡有些規(guī)模的，都以全品類、全市場覆蓋為最大的推廣點，他們是“長尾理論”最忠實的踐行者。

而事實上這些印刷電商真正做到了全品類、全市場覆蓋嗎？或者他們真的從全品類、全市場覆蓋這種“長尾理論”模式中獲得了紅利嗎？這個或許沒有權(quán)威的答案，但從目前電商領(lǐng)域的發(fā)展我們似乎能窺得一二?！侗睢窌刑岬搅艘恍╇娪爱a(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)：2010年，華納兄弟年度盈余的60%來自投資額前三大的電影（占總投資額1/3，貢獻了40%～50%的海內(nèi)外票房），70%來自前四大的電影。而投資最少的4部電影，占了總投資額的6%，但盈余幾乎為0，一點長尾都沒有（注：盈余=票房-制作成本，利潤=盈余-院線分賬成本）。

從電影的例子來看，市場依然符合80/20鐵律，即排在前面20%（甚至更少）的暢銷內(nèi)容，卻帶來了80%的利潤。長尾的長變得沒有了意義，甚至成為了拖累，而更為集中的頭部卻帶來了更為顯著的經(jīng)濟價值。這也便是美國社會學(xué)家威廉？麥克菲提出的自然壟斷法則：占相當大比例的流行產(chǎn)品愛好者都是由邊緣消費者（購買頻率不高）構(gòu)成，而相當大比例的冷門產(chǎn)品愛好者由忠實消費者構(gòu)成。換言之，少數(shù)的忠實消費者往往知道有很多選擇，而占主流的邊緣消費者卻很少知道替代性產(chǎn)品的存在。所以，爆款往往自然壟斷了多數(shù)人群。

同時被稱為“頭部優(yōu)勢”的自然壟斷法則，其實很好理解。一部冷門的電影，一款缺乏流行元素的衣服，一家規(guī)模不大又沒有顯著特色的餐館……他們被大眾選擇的可能性有多少呢，在更為“靠譜”的選擇驅(qū)動下，大部分人會放棄對這種“冷門”的選擇，“從眾”看似是一種懶惰，卻又是最理智的選擇。而因為缺乏更顯著的經(jīng)濟價值，這些“長尾”只有投入更多的成本去推廣、去營銷才能獲得更多的銷售機會，擠進“頭部”，而那又更加深了“長尾”與“頭部”的差距，“長尾”想要扭轉(zhuǎn)局面的可能性幾乎為零。

而“頭部優(yōu)勢”理論其實在印刷包裝行業(yè)也完全適用。不知道大家是否注意到，在發(fā)展幾十年的現(xiàn)代印刷包裝行業(yè)里，越來越多的企業(yè)選擇了外協(xié)合作，盡管對于客戶是什么品類、什么規(guī)格的印刷包裝產(chǎn)品都能承接，但實際真正生產(chǎn)的并不是接活的這家企業(yè)，他更愿意交給專注某個領(lǐng)域、某個產(chǎn)品的印刷包裝企業(yè)去外協(xié)完成。并不是這些接活企業(yè)缺乏相應(yīng)的資金和設(shè)備去開拓這樣的業(yè)務(wù)，而是在他們看來，如果沒有獲得足夠的成本及效率優(yōu)勢，外協(xié)加工才是最經(jīng)濟的做法，自己花更多的精力去打磨自己現(xiàn)有的特色業(yè)務(wù)和工藝，強化這一領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，推出無人能比的“爆款”產(chǎn)品。這并不能簡單地歸類為傳統(tǒng)的“規(guī)模優(yōu)勢”策略，規(guī)模是太過于簡單就可以實現(xiàn)的，搶占屬于自己的“頭部優(yōu)勢”則需要基于自身實力和市場前景來進行合理的選擇和發(fā)力。

近日，筆者參觀了一家數(shù)碼照片書的企業(yè)，要知道此前這家企業(yè)在煙酒包裝以及書刊領(lǐng)域也是業(yè)內(nèi)翹楚，但這家企業(yè)敢于自我優(yōu)化，早在幾年前徹底放棄了其他業(yè)務(wù)，專注數(shù)碼照片書這款產(chǎn)品。目前國內(nèi)80%以上的照片書業(yè)務(wù)均出自這家企業(yè)，他們甚至為了配送專門購置了多條全自動流水線，強化頭部優(yōu)勢帶來的是無人能敵的超高生產(chǎn)效率以及更低的成本。

而另外一家包裝企業(yè)，不久將在美國多個城市建立工廠，在他們精細測算之后發(fā)現(xiàn)，采用全自動包裝生產(chǎn)線，人工成本幾乎不對總成本造成影響，而美國更廣闊的市場以及更具優(yōu)勢的電費、廠房租金，實際上比中國工廠接美國訂單再海運送貨，更具成本優(yōu)勢。而這并還不是這家企業(yè)遷往美國的精妙之處，他們對于美國本土訂單采用了“模板化”的管理，即只接受客戶在其已經(jīng)規(guī)定的包裝盒型模板中進行選擇，這些標準包裝盒型模板，實際上是這家企業(yè)結(jié)合市場需求，挑選出來的占據(jù)市場更大份額、更為主流的包裝盒型，盡管在所有包裝盒型中，只是很少的一部分，卻是市場中需求更多、交易更頻繁的部分。將包裝市場中更具價值的產(chǎn)品進行標準化分類，讓這家包裝企業(yè)可以更好地服務(wù)價值客戶，當然也更高效地獲得市場利潤。

放棄“大而全”的傳統(tǒng)工業(yè)思路，選擇一條定位巧妙的“精而強”路線去發(fā)展，盡快搶占這個市場中不多但更具價值的“頭部價值”，這才是目前競爭日趨激烈的印刷包裝企業(yè)亟需看清的戰(zhàn)略路線。endprint