朱杏珍 盛佳瑜 周佳媚 何佳莉 胡天麒 劉沛軒

(紹興文理學院 經(jīng)濟與管理學院，浙江 紹興312000)

紹興黃酒產(chǎn)業(yè)供求狀況及發(fā)展對策研究

朱杏珍 盛佳瑜 周佳媚 何佳莉 胡天麒 劉沛軒

(紹興文理學院 經(jīng)濟與管理學院，浙江 紹興312000)

紹興黃酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年來的不懈努力，在黃酒界已具有舉足輕重的地位.然而，與充斥國內(nèi)市場的白酒、紅酒、啤酒相比，其市場占有率非常低下.因而，如何做大做強黃酒產(chǎn)業(yè)，打響黃酒金名片，便成為紹興經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略命題.基于紹興黃酒產(chǎn)業(yè)市場供求的現(xiàn)實狀況，對如何發(fā)展紹興黃酒產(chǎn)業(yè)，提出了加強黃酒原料管理、提升黃酒文化宣傳力度、加強黃酒消費引導、改進黃酒包裝等對策建議，以期推動紹興經(jīng)濟的進一步發(fā)展.

紹興黃酒產(chǎn)業(yè)；供求；發(fā)展對策

黃酒，也稱米酒，是釀造酒中的一種，是中國的民族特產(chǎn).黃酒的釀造技術(shù)獨特，中國人獨創(chuàng)酒曲復式發(fā)酵法，在東方釀造界中有代表性作用.黃酒起源于三千多年前的商周時期，發(fā)源地是中國紹興，它與啤酒、葡萄酒并稱為世界三大古酒[1].黃酒的品種很多，著名的有花雕酒、女兒紅、狀元紅等，而浙江紹興的麥曲稻米酒是其中最具典型性、最具悠長歷史的產(chǎn)品[2].

目前，我國黃酒市場按消費者成熟度可分為引導市場、成長市場和成熟市場.成熟市場上的消費者對各種類別的黃酒接受能力強，需求量大，對酒的品質(zhì)、質(zhì)量掌控度高，在通常情況下，劣質(zhì)、假冒黃酒很難入侵市場，此以浙江、上海、蘇南為代表[3].成長市場中有部分地區(qū)消費也比較成熟，以福建、北京、廣東、山東、河南為代表.其余地區(qū)則為引導市場.

在國際市場上，我國黃酒因其獨創(chuàng)性而處于壟斷地位.在國內(nèi)市場，黃酒市場受白酒、紅酒等競爭產(chǎn)品的沖擊力大，且同行競爭又十分激烈.因而，如何在激烈的市場競爭中擴大市場規(guī)模，提高核心競爭力便成為紹興黃酒產(chǎn)業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略命題.

1 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)概況

“紹興黃酒”是紹興城市的“金名片”.目前，全市共有經(jīng)過QS認證的黃酒企業(yè)81家(實際生產(chǎn)經(jīng)營57家，其中規(guī)上企業(yè)14家，銷售超億元企業(yè)5家，上市公司2家)，總資產(chǎn)106.1億元，占地2577畝，從業(yè)人員7555人.2015年，全市黃酒產(chǎn)量50.1萬噸，銷售46.4億元，實繳稅金4.6億元.產(chǎn)品96.5%內(nèi)銷，其余出口日本、香港等國家和地區(qū).

從2010-2014年紹興規(guī)模以上黃酒企業(yè)與全國黃酒企業(yè)數(shù)變化來看，總數(shù)都在減少，其中紹興所占全國的比重從2011年起逐年遞減.2010-2014年紹興規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入波動增長，2013年達到最大，但是占全國比重逐年降低；全國黃酒企業(yè)銷售收入逐年增長，2012-2013年漲幅最大.見表1.

表1 2010-2014年紹興規(guī)模以上黃酒企業(yè)占全國比重

紹興黃酒產(chǎn)業(yè)主要特征，概括為以下幾個方面：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢明顯，是全國最大的黃酒生產(chǎn)基地，銷售基地，出口基地；二是品牌效應(yīng)突出，15家企業(yè)擁有“地理標志證明商標”的使用權(quán)；三是技術(shù)支撐有力，兼有全國唯一的國家級黃酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心；四是質(zhì)量安全保障，產(chǎn)品抽檢合格率一直保持在95%以上，率先在黃酒行業(yè)推進誠信體系建議；四是文化旅游資源豐富，鑒湖周邊存留不少釀酒文化傳承不絕的釀酒古鎮(zhèn)古村，關(guān)于酒的典故，民俗繁多，酒聯(lián)，酒諺，酒戲等深入到日常文化的每個角落[4].

位居紹興黃酒產(chǎn)業(yè)前四位的企業(yè)，依次是浙江古越龍山紹興酒股份有限公司、會稽山紹興酒股份有限公司、金楓酒業(yè)、塔牌紹興酒股份有限公司，其中古越龍山、會稽山、塔牌又是黃酒業(yè)中的著名品牌.這四家企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)的45%，利潤額占65%，在競爭激烈的市場經(jīng)營中形成了各自的特色[5].

(1)古越龍山.營銷模式頗具新意，品牌效應(yīng)顯著.追求正宗與嫡傳是宗旨，根據(jù)市場需求的變化，積極開展生產(chǎn)工藝的傳承與創(chuàng)新，使銷售額穩(wěn)居全國第一.同時，借助互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造性地開創(chuàng)線上交易模式，在央視等主流媒體連續(xù)四年投入廣告，陳寶國代言的“數(shù)風流人物品古越龍山”更使古越龍山享譽全國.古越龍山的主要市場在江、浙、滬地區(qū)，其市場占有率達70%[6].

(2)會稽山.本地優(yōu)勢明顯，銷售模式積極創(chuàng)新.憑借悠久的建廠歷史，在本地擁有較多客戶.近年來，一直致力于全國市場的開發(fā)，以研制、生產(chǎn)低度黃酒為核心，占領(lǐng)不同的南方市場.同時，加大廣告宣傳來增加全國的知名度，一句“黃酒之源——會稽山”讓人回味，還開創(chuàng)性地采取“酒莊”保值增值投資收藏方法的銷售模式，進展順利[7].

(3)塔牌.坐落于風景秀美的鑒湖之源，作為后起之秀，積極開辟國際市場，其黃酒出口量居全國之最.為更廣泛、更有效、更持久地開拓國內(nèi)外市場，“塔牌”注重品牌保護工作[8]，目前，“塔牌”已在20多個國家和地區(qū)實施了注冊，馳名中外.

2 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)供求狀況分析

2.1供應(yīng)層面分析

2.1.1 產(chǎn)量分析

紹興作為黃酒的主要產(chǎn)地，從2010年到2014年，黃酒產(chǎn)量逐年上升.從2010年的324 154.84千升到2014年的433 234.00千升，四年內(nèi)上升了109 088.16千升(見表2)，這表明黃酒市場正在不斷擴大.與此同時，紹興黃酒的產(chǎn)能也根據(jù)市場開放的狀況有所提升.按照受訪企業(yè)的說法，紹興市的黃酒產(chǎn)能還沒有到達它的最大產(chǎn)能，黃酒生產(chǎn)的潛力還很大，存在著較大的市場發(fā)展空間.

表2 2010-2014年紹興市黃酒產(chǎn)量統(tǒng)計 (單位：千升)

2.1.2 產(chǎn)地分析

把紹興的黃酒產(chǎn)地按照行政區(qū)劃進行分割，有紹興主市區(qū)、柯橋區(qū)、上虞、嵊州、新昌和諸暨這6大區(qū)域.

從產(chǎn)量的趨勢變化來看，柯橋區(qū)的產(chǎn)量逐年上升，在2010年便是紹興地區(qū)的主要黃酒產(chǎn)地，到2014年產(chǎn)量更是占了紹興黃酒產(chǎn)量的56%以上，市區(qū)穩(wěn)步增長.與此形成對比的是，上虞的產(chǎn)量在搖擺之中，嵊州和諸暨的黃酒產(chǎn)量則有下降的趨勢.從發(fā)展態(tài)勢看，黃酒生產(chǎn)廠是有所改變的.正如我們走訪所知，一些大型酒廠在柯橋有擴建，加之柯橋自身的經(jīng)濟優(yōu)勢，很有可能紹興未來的黃酒產(chǎn)量會更多地集中于柯橋.

按產(chǎn)量排名，柯橋區(qū)的黃酒產(chǎn)量最大，市區(qū)次之.而新昌沒有黃酒產(chǎn)出.在黃酒生產(chǎn)的不平衡中可以看出.黃酒的生產(chǎn)出現(xiàn)了很大的區(qū)域分化，全國范圍內(nèi)，東南部黃酒生產(chǎn)量大，紹興市內(nèi)，柯橋的黃酒生產(chǎn)量大.產(chǎn)業(yè)的聚集對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有許多的幫助，這對紹興黃酒的發(fā)展來說則是難得的機遇.

2.1.3 供應(yīng)鏈分析

業(yè)內(nèi)人員告訴我們，黃酒產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈比較簡單：黃酒的生產(chǎn)商從上游采購原料，此后，從黃酒的制造到黃酒的裝配都是在酒廠中進行的，隨后通過物流網(wǎng)向全國銷售.整個供應(yīng)鏈的最主要的因素是生產(chǎn)原料.黃酒的主要生產(chǎn)原料是大米和水，大米是整個產(chǎn)業(yè)的重中之重，對黃酒成本的影響特別大.從目前的狀況來看，國內(nèi)米市長期處于供大于求的局面，至少短期內(nèi)，米價不具備足夠的上漲條件，米市或仍以低價競爭為主，但需加強米質(zhì)管理，多加甄別，防范劣質(zhì)米沖擊市場.

2.2需求層面分析

2.2.1 銷售收入分析

2015年，紹興市黃酒產(chǎn)量50.1噸，銷售收入46.4億元，產(chǎn)品96.5%內(nèi)銷，其余出口日本、香港等國家和地區(qū).自2010年至2014年，由于產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷缺乏創(chuàng)新手段，造成市場占有率逐年下降，紹興規(guī)上黃酒企業(yè)銷售收入占全國比重分別為31.4%、28.3%、28.6%、26.0%、23.5%.

2.2.2 顧客需求差異分析

本課題組主要通過搜集的黃酒市場需求資料，進行線上線下問卷調(diào)查.

線上問卷發(fā)放對象為吉林、蘭州、山東三個北方區(qū)域，紹興、上海、江蘇、福建四個東部沿海區(qū)域，廣東、廣西、云南三個南方區(qū)域，共收到300份，有效問卷298份；線下問卷發(fā)放對象為紹興市區(qū)內(nèi)聚餐人群、居民小區(qū)、街上行人等，共發(fā)放300份，回收有效問卷256份.結(jié)果顯示：

(1)性別差異大.男女對于黃酒的需求不平衡顯著，在分性別統(tǒng)計中，男性喝過黃酒的比例明顯高于女性，分別為79.55%和56.86%.

(2)年齡差異大.除了南北差異，在不同的年齡階層中，對黃酒的喜愛程度也是大不相同的.從問卷調(diào)查來看，黃酒比較受中老年人的喜愛(見圖1).在飯桌上酌上一杯小酒成為了紹興人的一種習慣.但由于時代的發(fā)展，文化的流失，黃酒文化逐漸走出生活，尤其是當代的青少年，更是缺少黃酒文化知識，誤將黃酒等同于調(diào)料酒.這導致市場的不平均以及市場的范圍極小.

圖2 黃酒消費群的地域分布

(3)南北地域差距大.黃酒源起于江南，他的性子跟江南一般溫柔，黃酒入口綿柔，卻有著強硬的后勁.這對于南方人來說，是剛剛好而對于愛喝烈酒的北方人而言，黃酒太過綿柔，喝起來不夠痛快.北方人更愛喝白酒.黃酒在北方大多被作為料酒，而非酒桌上的飲酒.從近幾年南北的銷售額增長情況來看，北方的銷售額增長率大幅減少，而南方則大幅增長.黃酒的消費與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平存在關(guān)聯(lián)性，經(jīng)濟發(fā)展水平高或者較高的區(qū)域，其黃酒的消費量也相應(yīng)提高[9].見圖2.

(4)需求偏好差異大，口味和品牌最受關(guān)注.從調(diào)查的結(jié)果來看，消費者在對各個選項的評分相差不大，最為突出的是口味和品牌，但是在其他方面，消費者對產(chǎn)品的要求還是很高的，這不利于黃酒企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn).見表3.

表3 線上線下問卷結(jié)果

(5)對不同包裝的黃酒需求——瓶裝黃酒需求最多：從線上線下調(diào)查的結(jié)果看，消費者偏愛于瓶裝黃酒(見圖3、圖4).調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，部分消費者購買黃酒不是自己飲用，而是作為自家擺設(shè)或禮品贈送客人，因而對包裝物的要求比較高.但是，現(xiàn)有相當部分黃酒企業(yè)尤其是小企業(yè)，考慮成本因素，對包裝物的設(shè)計簡單、大眾化，這在一定程度也影響了銷售量.

(6)品牌黃酒購買力大.古越龍山引行業(yè)之先，選擇央視打廣告，有力地推動了黃酒企業(yè)品牌化運作的步伐.與此同時，消費者購買品牌產(chǎn)品的承受力也越來越強.調(diào)查結(jié)果顯示(見圖4)，消費者在選購黃酒時，會優(yōu)先選擇古越龍山和會稽山，其次是選擇其他小眾品牌.品牌的建立能夠引起消費者的共鳴，讓他們在提起黃酒時能第一時間想到企業(yè)[10].

圖3 不同包裝線上問卷結(jié)果

圖4 不同包裝線下問卷結(jié)果

圖5 主要黃酒品牌知曉度、購買選擇

2.3紹興黃酒產(chǎn)業(yè)供求難題分析

2.3.1 銷售渠道改革緩慢

紹興的黃酒企業(yè)多半采取傳統(tǒng)的銷售渠道，主要為實體店面銷售，這導致黃酒銷售非常有限.在這個網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的世界里，傳統(tǒng)的營銷手段有很大的局限性，傳統(tǒng)營銷手段所涉及的遠度以及深度遠遠不能滿足市場需求.改變營銷手段，擴大營銷的范圍是如今黃酒市場急需解決的問題.雖然，紹興黃酒企業(yè)正在嘗試設(shè)置多元化銷售渠道，比如個性化定制產(chǎn)品、開設(shè)黃酒主題體驗店，但尚不能滿足市場需求.

2.3.2 市場運輸困難

在網(wǎng)絡(luò)盛行的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了市場銷售的一種主流，銷售所達范圍之遠難以想象.然后有了相對應(yīng)的銷售量，產(chǎn)品卻難以達到，這是企業(yè)經(jīng)營之大忌.黃酒銷售容易，然而運輸困難.黃酒的運輸問題給黃酒銷售帶來了巨大的困難.

2.3.3 市場良莠不齊，缺乏統(tǒng)一管理

如今的黃酒市場良莠不齊，缺乏相對應(yīng)的管理.在黃酒市場上有人魚目混珠，以次代好.黃酒是一種以年限和釀酒工藝來判定好壞的商品.而市場上銷售時，人們僅僅只能判斷味道的好壞，難以喝出那極小的差別.然而差之毫厘，失之千里，一點點的差別會導致黃酒價格千差萬別.這也是黃酒市場難以管理的原因.因為缺乏相關(guān)的制度以及監(jiān)督部分，黃酒市場魚龍混雜，消費者難以確保自己買到的是精品.

2.3.4 宣傳報道不到位，黃酒的歷史文化內(nèi)涵挖掘不力

紹興黃酒企業(yè)在宣傳報道黃酒時，比較保守，對于產(chǎn)品的介紹、黃酒文化弘揚、企業(yè)形象的塑造等滯后于企業(yè)現(xiàn)實發(fā)展的需要，與白酒、紅酒、啤酒的強勢廣告更是相距甚遠.值得一提的是，歷代著名產(chǎn)品無不利用促銷宣傳手段.明清時期的紹興黃酒之所以名揚天下，很大程度上歸功于眾多文人墨客、地方賢人的積極推介，這一點對于現(xiàn)有黃酒企業(yè)而言，頗具借鑒意義.

3 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境分析

3.1有利條件

3.1.1 資源優(yōu)勢

紹興黃酒是黃酒界歷史最悠久、最有代表性的產(chǎn)品，釀酒師傅的經(jīng)驗手藝、高精白度的糯米、“為釀酒而生”的鑒湖水及氣候特征等成為紹興黃酒獨特的資源優(yōu)勢，也是紹興黃酒的核心競爭力所在.通過幾代人的努力，紹興黃酒已享譽國內(nèi)外：1999年，紹興酒成為我國首批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品；2006年6月，紹興黃酒的釀制技藝被列入國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄；2015年的美國國宴上，奧巴馬政府用紹興黃酒招待習近平夫婦，更是對紹興黃酒文化的肯定；2016年，G20峰會上會稽山黃酒成為指定品牌用酒.

3.1.2 政府支持

近年來，國家對于酒類產(chǎn)業(yè)一直推行“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的政策，采取普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變等策略，積極發(fā)展黃酒，控制白酒總量.黃酒產(chǎn)品的消費稅現(xiàn)為每噸240元，較之紅酒、白酒，其稅負最輕.因而，在一抑一揚的政策作用下，紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景廣闊.

2015年，浙江省政府將黃酒列入歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，并出臺《關(guān)于推進黃酒產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導意見》，等等，都為紹興黃酒產(chǎn)業(yè)打造成千億級產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了有利條件.

3.1.3 跨界合作

紹興黃酒企業(yè)在市場營銷方面不斷創(chuàng)新，通過廣告、跨界合作等方式，開辟新市場.比如，古越龍山攜手法國卡慕酒莊，在新加坡開設(shè)了“中華國酒”專區(qū)；會稽山與多家地方鐵路局互惠合作，將銷售平臺設(shè)置在流動的火車上，向旅客推介黃酒產(chǎn)品；而塔牌的麗春系列酒，則采取全面開花的“1+4”模式，即餐飲、商超、流通、名煙名酒店、團購全渠道覆蓋，目前產(chǎn)品自餐飲切入以后，在寧波及其周邊地區(qū)已形成了一個核心，銷售態(tài)勢良好.

3.1.4 高檔消費群體異軍突起

隨著城市居民收入的提高，城市居民的購買能力也日趨旺盛，另一方面，高檔次、高品質(zhì)的消費也逐漸增加.這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，預示著城市居民需求結(jié)構(gòu)的悄然變化，從客觀上提出了市場呼喚中高檔酒產(chǎn)品的需求.對此，紹興的黃酒企業(yè)迎頭趕上、與時俱進，開發(fā)出大量適應(yīng)現(xiàn)代消費者習慣及其需求的中高端創(chuàng)新產(chǎn)品，毛利率最高可達80%以上，與茅臺等高檔白酒相近.

3.2不利因素

3.2.1 消費市場區(qū)域小

目前，紹興黃酒的消費區(qū)域主要聚集于江、浙、滬及周邊地區(qū)，其他地區(qū)的消費群體較為罕見.北方氣候冷、多風，南方濕潤、暖和；白酒工藝簡單、酒精含量高，黃酒工藝細膩、酒精含量較低而味甜.這種地域和產(chǎn)品特性的不同，終將構(gòu)成“南黃北白”的消費格局并將世代沿襲，其在相當長時期內(nèi)影響黃酒產(chǎn)品北方市場的建立.事實上，黃酒從社會影響、銷售和飲用范圍、產(chǎn)值、銷售額來看，都比白酒、葡萄酒要小[11].

3.2.2 大城市銷售競爭激烈

目前的黃酒銷售的競爭主要聚集于南方的幾個大城市：浙江省的杭州、紹興；江蘇省集中在“蘇、錫、?！?；福建省集中在福州、泉州；上海則集中在市區(qū).事實上，眾多黃酒企業(yè)，基本放棄了更為廣闊的農(nóng)村市場，選擇了在有限的城市里瓜分著有限的消費群體，這不僅帶來了本行業(yè)的內(nèi)耗，也使企業(yè)卷入白酒、啤酒、紅酒的激烈競爭中.

3.2.3 地區(qū)保護主義和排擠現(xiàn)象嚴重

從各地區(qū)的黃酒銷售狀況來看，基本上都是自產(chǎn)自銷為主，外地黃酒對本地市場心有余而力不足.在黃酒市場上，比較多見的競爭現(xiàn)象是：為保護本地產(chǎn)品不受外來沖擊，本地企業(yè)或其聯(lián)盟組織或行業(yè)協(xié)會往往會想方設(shè)法設(shè)置障礙，低價傾銷則是其中具有代表性的手段.而黃酒行業(yè)本身屬于低成本、低利潤行業(yè)，為保護本土酒業(yè)不惜低價銷售帶來的直接后果是企業(yè)經(jīng)營壓力越來越大，如此，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、長遠發(fā)展就會面臨挑戰(zhàn)[12].

4 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策建議

4.1加強黃酒原料管理，把好質(zhì)量第一關(guān)

酒的主要原料是水和大米.水和大米的質(zhì)量決定了黃酒的質(zhì)量.紹興是江南水鄉(xiāng)，以水聞名.然而現(xiàn)在的環(huán)境污染越來越嚴重，水源受到了嚴重的污染.要提升酒品質(zhì)量，當務(wù)之急是保護水源，提升水質(zhì).要加強鑒湖源頭水的保護、監(jiān)管工作，禁止在水源兩邊修建禽畜飼養(yǎng)場、滲水廁所、滲水坑、不得堆放垃圾、糞便、廢渣.同時，要加強大米的質(zhì)量保障工作.要選擇土質(zhì)較為合適的地點，建立大米種植實驗基地，培育種植高質(zhì)量的大米，為釀酒提供較好的原料.

4.2加強黃酒文化宣傳力度，提高黃酒美譽度

從目前黃酒消費市場狀況看，國內(nèi)黃酒市場消費環(huán)境仍不夠成熟，特別是年輕的消費者還停留在朦朧狀態(tài)中.因此，有關(guān)部門迫切需要加強宣傳力度，借鑒白酒、葡萄酒等促銷手段，選擇具有全國性影響的媒體如央視、國內(nèi)大報、微信等進行宣傳報導，把黃酒信息發(fā)送到所有酒類的消費者，并給其留下深刻印象.

首先，要普及黃酒文化知識.黃酒的文化底蘊是所有酒類中最為深厚的，據(jù)傳，從春秋時期的《呂氏春秋》記載起，歷史文獻中紹興酒的芳名便屢有出現(xiàn).然而，在競爭激烈的酒業(yè)商戰(zhàn)中，紹興黃酒的歷史價值和文化價值并沒有被很好地釋放給消費者，沒有向消費者很好地展示其固有的優(yōu)秀品質(zhì)，充斥酒類市場的大量廣告不是白酒就是紅酒、啤酒，紹興黃酒在酒文化宣傳領(lǐng)域存在較大空間.

其次，要普及黃酒保健知識.與其他酒類不同，黃酒有較高的保健功能.因而，企業(yè)必須積極做好宣傳工作，同時通過各種傳播工具向消費者介紹如何飲用黃酒的學問，讓消費者真正了解黃酒，熱愛黃酒，體驗黃酒中微量成份對人體生理機能的調(diào)節(jié)作用，讓消費者既享受到酒的刺激又攝取了寶貴的營養(yǎng)，使消費者達到“買時放心，喝著高興，喝完舒心”的理想境界，提高消費者的滿意度和忠誠度.

“頭腦上占據(jù)第一就能夠在市場上成為第一”，有關(guān)方面應(yīng)積極宣傳樹立黃酒正面形象，讓人們更多地了解黃酒的魅力，讓原先不喝或很少喝黃酒的人來喝黃酒，使黃酒消費成為時尚和文明.

4.3加強消費引導，提升消費愿望

市場是被教育與引導起來的.在前期大力宣傳的基礎(chǔ)上，后期就應(yīng)該精耕細作，加強消費引導.我們建議，可以選擇消費者相對集中的場合，比如酒店、商場，通過讓顧客免費品嘗、有獎銷售等手段，主動促銷黃酒，提升消費者的消費動力.同時，黃酒企業(yè)或經(jīng)銷商也應(yīng)該考慮給予酒店、商場一定利潤，為它們提供足夠的促銷支持，構(gòu)建酒店、經(jīng)銷商和廠家三位一體的銷售模式，以有效拉動現(xiàn)實消費.

4.4加強產(chǎn)品改良，拓展年輕人市場

目前，黃酒的主要消費者是中老年人，而在消費者市場中，80后的消費群體逐步形成，成為拉動市場消費的主力軍.因而，黃酒如何能夠成為年輕人的心頭愛，是黃酒企業(yè)必須做好的功課.為此，一要加大研制清爽型黃酒，滿足好友聚會的需要.有年輕市民表示，黃酒后勁足，年輕人喝酒又比較豪爽，黃酒往往喝不多，朋友聚會的時候讓人感覺不夠盡興.有關(guān)方面必須要以市場和消費者為根本，更多考慮中青年消費者的口味特點要求，研制年輕人喜愛的清爽型黃酒.二是研制高檔黃酒，滿足工作聚會的需要.在現(xiàn)代社會交往中，一些諸如宴會、精英論壇等高峰場合，酒類以葡萄酒、洋酒居多，鮮及黃酒.為此，建議企業(yè)集中研發(fā)力量，研發(fā)低濃度、高保健黃酒，設(shè)計與精品黃酒相配套的黃酒酒杯，積極拓展紹興黃酒高檔次消費市場.

4.5改進產(chǎn)品包裝，提升產(chǎn)品品味

目前，黃酒在俄羅斯、日本等擁有一定的消費者群體，在他們看來，只要是正規(guī)生產(chǎn)、有益身體健康的，就會努力去培養(yǎng)喝黃酒的習慣.然而，目前我們黃酒產(chǎn)品的包裝主要采用陶壇類、瓷瓶類、玻璃瓶類、塑料類，雖突出了傳統(tǒng)與經(jīng)典，但在創(chuàng)新與現(xiàn)代意識上卻比較欠缺，加劇了黃酒進入酒類飲料的難度.為此，我們認為，紹興黃酒的發(fā)展既要立足質(zhì)量取勝，更要用包裝容器的性能展現(xiàn)黃酒的風采.在包裝設(shè)計中加入更多中國元素，增強藝術(shù)觀賞性，使其與黃酒更加渾然一體.如采用金屬材料、紙質(zhì)材料等包裝.值得一提的是紙質(zhì)包裝，其優(yōu)點：一是攜帶方便；二是環(huán)保，包裝物可回收；三是成本相對較低.日本開發(fā)商早在上個世紀，就將紙盒包裝引入到清酒、葡萄酒領(lǐng)域，消費者只需一根吸管，就可像喝牛奶那樣喝紅酒，這一顛覆原有飲酒文化的舉措，深受年輕人青睞.現(xiàn)在，紙盒裝葡萄酒在歐洲市場隨處可見，對于黃酒產(chǎn)品而言，發(fā)展空間極大.

4.6發(fā)展電子商務(wù)模式，拓展營銷時空

除了傳統(tǒng)的銷售渠道，黃酒企業(yè)應(yīng)當開拓新的方式，例如將黃酒銷售與電子商務(wù)結(jié)合起來.傳統(tǒng)的銷售受地域和時間限制難以覆蓋全國，而現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺解決了現(xiàn)存的距離和時間問題，可以將黃酒遠銷到浙江以外其他地區(qū)，乃至國外.

電子商務(wù)建立以后，物流成為企業(yè)經(jīng)營的重要關(guān)鍵.根據(jù)市場需求調(diào)查研究，在樞紐城市建立貨物中轉(zhuǎn)站有利于貨物的運輸，企業(yè)也可以建立自己的物流系統(tǒng)，進行物流的傳送.業(yè)內(nèi)人士提出，隨著電子商務(wù)在黃酒行業(yè)的掀起，未來黃酒消費的市場布局會有所改變，東南沿海雖然由于消費者的消費習慣在近期內(nèi)仍將保留主導地位，但中南、西南等輻射區(qū)域?qū)⑶娜惶嵘?，比如湖南，憑借發(fā)達的物流體系其在黃酒市場中的作用已越來越受到同行的關(guān)注.因而，如何快速送貨上門，保證貨物的充足性是黃酒企業(yè)改革升級的一個可行的方法.

4.7加強技術(shù)研發(fā)，提升競爭實力

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，造成黃酒產(chǎn)業(yè)近20年來生產(chǎn)工藝改造停滯不前的原因：一是受體制約束，企業(yè)引進人才尤其是工匠型技術(shù)人才的工作難度很大，致使技術(shù)改造無從落實；二是企業(yè)以實現(xiàn)利潤最大化為目標，企業(yè)行為短期化，于是，要大量消耗利潤的技改被擱在了次要的地位；三是既在黃酒領(lǐng)域有操作經(jīng)驗又具有管理經(jīng)驗的企業(yè)家缺乏，行為短期化，急功近利現(xiàn)象嚴重，致力黃酒工藝改良、提升黃酒品質(zhì)的動力不足.為此，我們建議，政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)要共同努力，加大黃酒專業(yè)人才引進步伐，加大力度推進黃酒研發(fā)，要拓展黃酒品種尤其是適宜青年人群體和酒后易眩暈群體的品種，構(gòu)筑黃酒專業(yè)理論，構(gòu)建黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展長效機制，重振紹興黃酒雄風，重塑紹興黃酒形象，從而有效提升紹興黃酒市場競爭力.

[1]駱高遠.紹興黃酒文化與旅游[J].經(jīng)濟地理，2005(9)：749-752.

[2]江超，林峰.陳年紹興黃酒的成分分析與品質(zhì)鑒定[J].食品與發(fā)酵工業(yè)，2009(10):119-123.

[3]林小燕.后危機時代紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探討[J].企業(yè)經(jīng)濟，2010(4):142-144.

[4]陳佩仁.黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前世今生和未來淺析[J].釀酒，2015(7)：111-114.

[5]廖青虎，陳通.農(nóng)業(yè)擴散混合系統(tǒng)的穩(wěn)定性—以紹興黃酒產(chǎn)業(yè)集群為例[J].系統(tǒng)工程，2014(1)：102-107.

[6]王衛(wèi)東，趙軍.傳統(tǒng)與地域文化在紹興黃酒包裝中的應(yīng)用[J].包裝工程，2010(6)：71-73

[7]徐亞琴，姜萍.從社會型塑技術(shù)理論看紹興黃酒技術(shù)變遷[J].山東科技大學學報，2017(2)：15—21

[8]張可飛.促進紹興黃酒商標的保護與發(fā)展措施[J].法制與社會，2014(10)：88-89

.[9]馬王杰，張藝.紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展研究[J].中國商貿(mào)，2012(7):240-241.

[10]周露陽，朱杏珍．紹興黃酒品牌對越文化的吸納與超越[J]．紹興文理學院學報，2007,27(2)：54-58.

[11]柏宏.紹興黃酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的對策研究[J].紹興文理學院學報，2015,35(8)：39-43

[12]波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，1997.

Supply&DemandSituationofShaoxingYellowWineIndustryandTheirDevelopmentCountermeasures

Zhu Xingzhen Sheng Jiayu Zhou Jiamei He Jiali Hu Tianqi Liu Peixuan

(School of Economics and Management, Shaoxing University, Shaoxing, Zhejiang 312000)

Shaoxing yellow wine industry has regained a decisive position in the yellow wine world after several years of unremitting efforts.However, compared with the white wine, red wine and beer which occupy the domestic markets, its market share is still limited.Therefore, how to make the yellow wine industry stronger and widely known is an important strategic proposition of Shaoxing economic development.Based on the current situation of supply and demand of Shaoxing yellow wine industry, this paper puts forward some suggestions on the further development in this regard, covering the strengthening of the management of raw materials, the enhancement of the publicity on yellow wine culture, the strengthening of the yellow wine consumption guide and the improvement of the packaging, etc.

Shaoxing yellow wine industry; supply and demand; development countermeasure

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2017.08.010

F713

A

1008-293X(2017)08-0057-09

2017-06-19

紹興市哲學社會科學研究“十三五”規(guī)劃2017年度重點項目“黃酒產(chǎn)業(yè)市場競爭力提升路徑研究”(135138)；紹興文理學院科研項目“紹興黃酒產(chǎn)業(yè)供求研判”.

朱杏珍(1964- )，女，浙江紹興人，紹興文理學院經(jīng)濟與管理學院教授，研究方向：企業(yè)人力資源管理.

(責任編輯王海雷)