丁和平 鄧 琪 郭玉俠

(宿州學院 經濟管理學院，安徽 宿州234000)

天貓商城退貨逆向物流分析

丁和平 鄧 琪 郭玉俠

(宿州學院 經濟管理學院，安徽 宿州234000)

為了有效減少退貨物流的產生，降低退貨逆向物流成本，提出一種定性和定量結合評判退貨逆向物流的方法.構建天貓商城退貨逆向物流滿意度評價指標，線上線下發(fā)放231份問卷，發(fā)現(xiàn)天貓商城退貨逆向物流存在的問題：退貨流程麻煩，處理周期長；第三方物流公司發(fā)展不健全；退貨標準不一，成本高等.利用模糊評判法評價天貓商城退貨逆向物流滿意度，將滿意度分值滿分設為5，發(fā)現(xiàn)天貓商城退貨逆向物流滿意度得分為2.37.結果表明，天貓商城退貨逆向物流需進一步提升，應制定統(tǒng)一的退貨標準、合理的退貨政策，提高退貨服務，構建退貨逆向物流管理體系.

天貓商城；逆向物流；滿意度；模糊評判法

隨著網絡經濟的迅猛發(fā)展，網購已悄悄地潛入了人們的生活，網絡購物存在著一些弊端，這就加大了網絡購物的退貨量，造成退貨逆向物流加劇.退貨逆向物流既影響消費者，又影響著企業(yè)未來的發(fā)展.

然而，我國的退貨逆向物流發(fā)展還不夠完善，存在很多問題.王凌艷分析了電子商務環(huán)境下退貨逆向物流的產生原因，以及退貨逆向物流的處理結果對企業(yè)和消費者的影響，并且提出了相應的改進措施[1].魏瑩針對如何在電子商務環(huán)境下實現(xiàn)逆向物流的管理提出相關策略[2].但是，關于退貨逆向物流的研究大多帶有主觀性和宏觀性，缺乏定量分析和具體性.因此，本文以天貓商城為研究對象，通過問卷調查和模糊評判等方式，分析其存在的問題并提出相應的解決措施.

1 數(shù)據收集

本文采用問卷調查收集數(shù)據.調查問卷采用李克特量表形式，選項分別為“很滿意”“比較滿意”“一般”“較不滿意”“很不滿意”，分別賦予分值“5分、4分、3分、2分、1分”，分值越高表示人們對天貓商城退貨逆向物流的滿意度越高[3].樣本收集選取一般網民作為調查對象，進行簡單隨機抽樣，線下發(fā)放問卷100份，線上發(fā)放131份，回收231份，回收率為100%，有效問卷為215份，有效率為93.07%，并通過SPSS軟件對問卷的有效性進行了檢驗，結果如表1和表2所示.表1中α=0.954，表明問卷的信度可以接受.根據表2所示，此次問卷的每項測評指標因子的共同度都大于0.4，這說明問卷中設置的測評指標對退貨逆向物流滿意度的影響是十分顯著的[4].因此，問卷有較高的可行性.

表1 信度分析

表2 效度分析

圖1 天貓商城退貨逆向物流滿意度評價指標

2 退貨逆向物流滿意度評價指標

在參考了相關文獻基礎上，結合實地調研天貓商城退貨逆向物流具體情況，構建天貓商城退貨逆向物流滿意度評價指標[5].如圖1所示.

3 退貨逆向物流滿意度模糊評價

模糊評價法是一種基于模糊數(shù)學的綜合評價方法，該方法根據模糊數(shù)學的隸屬度理論將定性評價轉化為定量評價[6].它能夠較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題[6].以下是利用模糊評價法評價天貓商城退貨逆向物流滿意度的步驟.

3.1確定評價對象的因素集

本研究中評價因素集如圖1所示.

3.2確定各因素的權重和評語集

權重的確定采用層次分析法(AHP)[6].下面結合調查問卷和物流行業(yè)專家的建議，構造各因素的判斷矩陣并進行一致性檢驗.一致性檢驗是為了防止出現(xiàn)矛盾的情況，比如A比B重要，B比C重要，結果C比A重要.檢驗公式如下：

其中λmax為判斷矩陣最大特征根，n為判斷矩陣階數(shù).一致性比例C.R.=C.I./R.I..表3給出了1～9維矩陣重復計算1000次的平均隨機一致性指標R.I..當C.R.<0.1時，表明判斷矩陣的一致性可以接受[6].表4為準則層的判斷矩陣與一致性檢驗.評語集合V={很滿意，較滿意，一般，較不滿意，很不滿意}，并且賦值如下：V={5，4，3，2，1}.

根據表4可知，人們最關心的是退貨費用承擔，其次是配送速度，第三是退貨流程是否簡捷.

表3 R.I.的取值

表4 準則層的判斷矩陣與一致性檢驗

3.3建立模糊關系矩陣R

通過問卷調查，對各個因素做出了評語判斷.將各個因素的評語出現(xiàn)次數(shù)除以人數(shù)，得出評價矩陣中各個因素的量值[9].經過統(tǒng)計分析可以得出就天貓商城退貨逆向物流退貨政策有2%的人認為“非常滿意”，17%的人感到“滿意”，19%的人認為“一般”，29%的人感到“不滿意”，而有33%的人認為“非常不滿意”.得到的評價向量為(0.02,0.17,0.19,0.29,0.33).用這個方法可以得到“退貨流程”“退貨費用承擔”“配送準確”“配送速度”“服務態(tài)度”“信息反饋”這六個指標的評價向量分別為：

3.4進行模糊綜合評判

由表4可知，各因素的權重A=(0.15,0.33,0.02,0.21,0.12,0.10,0.07)，將組合權重A和評價矩陣R進行模糊運算[2]，可以得到綜合評價結果為B=A×R=(0.06，0.12，0.18，0.38，0.25)，根據評語集賦值V={5，4，3，2，1}，可得天貓商城退貨逆向物流滿意度的評估值為2.37，可見人們對天貓退貨不大滿意，需進一步提升.

4 天貓商城退貨逆向物流改善措施

針對調查問卷中出現(xiàn)的問題以及評價矩陣R中一般滿意和較不滿意的比例大于0.5的因素是需要改進的，提出以下改善措施.

4.1構建退貨逆向物流管理體系

調查問卷中有60%的人認為退貨流程麻煩,處理周期長，而且有36%的購物者對天貓商城退貨流程感到不滿意，非常不滿意的占到26%.信息不對稱，是退貨逆向物流產生的主要原因.

天貓可以進行區(qū)域劃分，聯(lián)合銷售同類別產品的賣家和第三方物流公司一起建立區(qū)域型的集中退貨處理中心，構建統(tǒng)一的退換貨服務平臺.將要退貨的商品送到集中退貨中心，在進行分類處理后運送到商家，顧客可以直接在終端上進行退貨的相關操作[7].既可以節(jié)約處理等待的時間，又可以減少重復運送的次數(shù)，且能減少因委托第三方物流所帶來的弊端，這樣不論是企業(yè)還是買家都是有益處的.

這一體系的建立能夠幫助商家追蹤退貨的相關信息，如成本、過程等.工作人員能夠隨時進行退貨相關信息的查詢，確定是否可以退貨，若不可以進行退貨，就要做出相應的解釋.這樣就可以減少商品在買家與賣家之間反復被運輸?shù)臋C率，減少了處理退貨的時間，進而減少消費者等待的時間，增加消費者對商家的信任，加大了滿意度.而且還可以就得到的信息進行研究，了解退貨的原因，有針對性地進行控制處理，減少退貨逆向物流的產生.

4.2制定統(tǒng)一的退貨標準

問卷中有53%的人認為退貨的標準不一、成本高.完善商品信息，盡量克服信息不對稱，而且退貨產品的標準要有統(tǒng)一的規(guī)定，不僅以圖片作為依據，或者買家發(fā)給在線客服，通過在線客服交給品質管理人員進行確認，還要將所有的標準進行細化.在網頁上商家應盡可能提供真實且詳細商品信息，避免實物與描述差距太大而引發(fā)的退貨，提供盡可能多的同類型商品的對比信息，并將其他消費者的評價反饋信息傳遞給每一位顧客，方便消費者全面了解商品的信息，做出是否購買的選擇.

4.3制定合理的退貨政策

雖然退貨逆向物流需要支付更多的花費，增加商家成本，但是如果有較為合理的退貨政策，不僅可以解決消費者的退貨問題，增加其網購的信心和對網購安全性的放心，會加大顧客的購買量和重復購買的機率，而且還會樹立商家的良好形象，從而加大競爭力.如設置一個時間限制，確保消費者有足夠的時間去考慮是否購買.當消費者下了訂單之后，消費者需要考慮所購商品是否滿足自身需求，消費者需要一個流程來確定自己的購買意向[8].即在規(guī)定的時間內若能允許消費者進行商品的更換或取消訂單，可以直接在網頁上進行操作并聯(lián)系客服處理，避免消費者因沖動購買而導致的退貨.所以，企業(yè)應盡可能減少退貨逆向物流的發(fā)生，制定相應的政策，使消費者可以更加放心地在天貓商城進行購物.

4.4提高服務水平，完善購物平臺

消費者在咨詢商品信息時，在線客服人員需要對此作出詳細、全面的解答，加強與消費者之間的實時溝通，了解消費者需求，幫助消費者做出正確的購買決策.而且應對商家的產品質量進行嚴格的審核和控制，確保天貓商城產品質量，加強商家信用評價體系的管理，減少因質量問題引發(fā)的退貨，提高商家的服務水平，完善天貓商城的購物平臺，降低退貨逆向物流的發(fā)生機率.

5 結論

退貨逆向物流是網絡購物的必然產物，因此退貨逆向物流的研究很有必要.本文通過天貓商城退貨逆向物流滿意度的研究，發(fā)現(xiàn)天貓商城退貨逆向物流存在的問題，并提出相應的解決建議，并為網絡購物退貨提供了可行的滿意度評價模型.由于學術水平有限，本文還存在著以下不足：調查樣本具有隨機性，沒有具體網絡平臺具體分析，希望后續(xù)研究能夠進一步深化.

[1]王凌艷.電子商務交易下退貨逆向物流產生原因及對策研究[J].企業(yè)導報,2016,2(1):31-46.

[2]魏瑩.網絡購物環(huán)境下的退貨物流問題研究[D].南昌:南昌大學,2013.

[3]劉程程.淘寶網物流模式的問題與對策分析[J].商情,2013,10(47):75-76.

[4]王洪艷.B2C電子商務下的退貨物流研究[J].黑龍江生態(tài)工程學院學報,2009,23(2):46.

[5]郝建麗.網絡購物中的退貨逆向物流研究[J].北京物資學院,2011,5(25):36-51.

[6]楊綸標,高英儀,凌衛(wèi)新.模糊數(shù)學原理及應用[M]第五版.廣州:華南理工大學出版社,2011:15-74.

[7]李曉玲.我國BtoC電子商務中的退貨物流問題研究[D].北京:北京交通大學,2008.

[8]李瑩.B2C電子商務模式下退貨物流研究[D].武漢:華中師范大學,2010.

AnalysisofReverseLogisticsofTmallMall

Ding Heping Deng Qi Guo Yuxia

(School ofEconomics and Management, Suzhou University, Suzhou, Jiangsu 234000)

In order to effectively reduce the cost of reverse logistics, this paper puts forward a method of combining the qualitative and quantitative evaluation of reverse logistics.For the construction of a satisfaction evaluation index of Tmall mall reverse logistics, 231 questionnaires were issued.The reverse logistics of Tmall mall was found to be troublesome in the return process and long in the treatment period, with the imperfect third party logistics development, varied return standards and high cost, etc.Using the fuzzy evaluation method to evaluate the satisfaction of reverse logistics of Tmall mall, the satisfaction degree of reverse logistics of Tmall mall was 2.34 if the satisfaction score was set to 5.The results show that the reverse logistics of Tmall mall needs to be further improved, and a unified return standard and reasonable return policy formulated, thus improving the return service and building a reverse logistics management system.

Tmall mall; reverse logistics; satisfaction; fuzzy evaluation method

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2017.08.011

U491.17

A

1008-293X(2017)08-0066-05

2017-04-24

安徽省人文社科重點項目(SK2015A564)；宿州學院特色教研室項目(szxytjys201303)；宿州學院科研平臺開放課題(2016ykf19)

丁和平(1986- )，女，山東濟寧人，宿州學院經濟管理學院助教，研究方向：物流工程與供應鏈管理.

(責任編輯王海雷)