程瀟++劉與齊

[摘要] 本文通過分析“平安好醫(yī)生”APP的現(xiàn)狀和問題，延伸至分析整個(gè)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)目前的狀況，并針對(duì)這些狀況提出相應(yīng)的解決方案。根據(jù)本文調(diào)查問卷結(jié)果表明，我國的醫(yī)療APP尚未完全普及，消費(fèi)者依舊習(xí)慣于選擇普通去醫(yī)院掛號(hào)、面對(duì)面就診模式，對(duì)網(wǎng)上掛號(hào)特別是問診方式?jīng)]有充分的了解，并且對(duì)其中的安全性持普遍懷疑態(tài)度。“軟件+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”盈利模式，細(xì)分市場(chǎng)深耕和“線上”與“線下”的融合將會(huì)是未來移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)醫(yī)療APP；平安好醫(yī)生；發(fā)展趨勢(shì)

[中圖分類號(hào)] R197 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-7210（2017）09（b）-0157-04

Current situation and future trend of mobile medical APP with the example of Ping′an good doctor

CHENG Xiao LIU Yuqi

Traditional Chinese Medicine Research Center， School of Management， Hubei University of Chinese Medicine， Hubei Province， Wuhan 430065， China

[Abstract] Through the analysis of the status questions and problems of the "Ping′an good doctor" APP， this paper extends to the current situation of the whole mobile medical industry， and puts forward the corresponding solution for these situations and specific problems. According to the survey results show that China′s medical APP has not been fully popular， consumers are still accustomed to the choice of ordinary hospital registration mode， the online inquiry method is not fully understood， and the safety of which skeptical. "Software+Internet+medical" profit model， developing segmentation market and the deeply combine of "on line" and "offline" will be the development trend of future mobile medical treatment.

[Key words] Mobile Medical APP ； Ping′an good doctor ； Development trend

國際醫(yī)療衛(wèi)生會(huì)員組織HIMSS對(duì)移動(dòng)醫(yī)療給出的定義為：mHealth，即通過使用移動(dòng)通信技術(shù)——例如PDA、移動(dòng)電話和衛(wèi)星通信來提供醫(yī)療服務(wù)和信息，是遠(yuǎn)程醫(yī)療的一種新的形式。進(jìn)入到21世紀(jì)，隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)醫(yī)療具體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域則是以基于安卓和IOS等移動(dòng)終端系統(tǒng)的醫(yī)療健康類APP應(yīng)用為主。它為發(fā)展中國家的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供了一種解決醫(yī)療資源分配的新思路，在醫(yī)療人力資源短缺的情況下，通過移動(dòng)醫(yī)療可解決發(fā)展中國家醫(yī)療資源分布不平衡的問題[1]。巨大的市場(chǎng)空間和樂觀前景催生了移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)，快速發(fā)展的同時(shí)也帶來了一些列社會(huì)問題，美國等發(fā)達(dá)國家都相繼對(duì)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行了監(jiān)管。因此，分析我國移動(dòng)醫(yī)療的特殊環(huán)境，為我國移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展提供行之有效的對(duì)策建議成為了亟待解決的問題。

近些年在國家醫(yī)療體制改革不斷深入的背景下，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人們對(duì)健康的重視程度也不斷提升，被稱為“手機(jī)上的醫(yī)院”的移動(dòng)APP系統(tǒng)也逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)同。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2012—2017年中國移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)醫(yī)療健康類APP已多達(dá)3000多款，據(jù)預(yù)測(cè)，2016年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到80億元，2017年這一規(guī)模將達(dá)到130億元[2]。

1 移動(dòng)醫(yī)療分類和發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 移動(dòng)醫(yī)療的分類

移動(dòng)醫(yī)療是Sensor+APP+Serive（SAS）的閉環(huán)，借助最新的傳感器技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的效率，將優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行延伸，是醫(yī)療資源通過智能移動(dòng)設(shè)備的一種輻射[2]。按照美國學(xué)界的定義，國內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品的應(yīng)用大致有以下領(lǐng)域[2-4]：

第一類：醫(yī)生工具；第二類：自診問診平臺(tái)；第三類：?jiǎn)慰祁I(lǐng)域，關(guān)注某類疾病或某個(gè)單科領(lǐng)域；第四類：與硬件結(jié)合，用戶通常需要購買專用的硬件測(cè)量生理信息，然后通過APP自動(dòng)記錄下來；第五類：醫(yī)聯(lián)平臺(tái)；第六類：醫(yī)藥電商平臺(tái)，提供完善的藥品信息、藥品使用說明、病癥查詢，并能夠基于用戶的地理位置推薦藥品購買服務(wù)，包括目前國內(nèi)最大的BAT系（百度、阿里巴巴和騰訊）和其他一些電商平臺(tái)；第七類：醫(yī)療新媒體，除了針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和企業(yè)提供服務(wù)外，還可以通過傳遞醫(yī)療資訊進(jìn)行患者健康教育。移動(dòng)醫(yī)療未來將會(huì)形成新的醫(yī)療聯(lián)合體，發(fā)展線下醫(yī)療和藥品銷售業(yè)務(wù)，形成可靠的盈利模式。

1.2 移動(dòng)醫(yī)療APP發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)醫(yī)療之所以能受到現(xiàn)代人的歡迎，是因?yàn)槠湄S富的數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以為廣大的患者提供預(yù)約掛號(hào)，候診導(dǎo)診、專家信息、就診信息查詢、檢查檢驗(yàn)報(bào)告查詢等功能，為患者節(jié)約大量的排隊(duì)候診的時(shí)間；有些醫(yī)療類APP系統(tǒng)里還會(huì)針對(duì)患者身體的具體情況推薦合適的醫(yī)院或醫(yī)生，解決了患者在多家醫(yī)院中選擇而無法抉擇的困擾。不僅如此，患者之間也能互動(dòng)溝通，交流治療經(jīng)歷，彼此鼓勵(lì)獲取信心。移動(dòng)醫(yī)療的運(yùn)用在帶給越來越多的醫(yī)生和患者便利的同時(shí)，也為移動(dòng)運(yùn)營商、醫(yī)療設(shè)備制造商等行業(yè)收獲更多的回報(bào)。但同時(shí)，人們對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的安全性、隱私性及未來發(fā)展也存在懷疑[3]，本文將通過對(duì)現(xiàn)在比較流行的移動(dòng)醫(yī)療APP的用戶調(diào)查，分析用戶需求，有針對(duì)性地提出應(yīng)對(duì)措施和建議。

2 移動(dòng)醫(yī)療用戶需求分析

2.1 編制和發(fā)放調(diào)查問卷

本問卷使用網(wǎng)上問卷，調(diào)查對(duì)象匿名，不涉及隱私問題。課題組在2016年7～9月通過QQ和微信及紙質(zhì)版同時(shí)發(fā)送調(diào)查問卷的鏈接，通過3種渠道共發(fā)布了220份問卷，回收有效問卷175份，回收率79.5%，紙質(zhì)問卷通過雙人使用EPI data軟件錄入信息，網(wǎng)上問卷直接下載數(shù)據(jù)和紙質(zhì)版數(shù)據(jù)合并形成最后數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容包括項(xiàng)目介紹、調(diào)查目的和調(diào)查對(duì)象的個(gè)人基本信息、移動(dòng)醫(yī)療APP使用情況以及對(duì)其發(fā)展建議4部分。

2.2 調(diào)查數(shù)據(jù)整理和分析

結(jié)果顯示，在使用過移動(dòng)醫(yī)療APP的調(diào)查對(duì)象中，百度醫(yī)生、春雨醫(yī)生和平安好醫(yī)生的占比較高（都有40%），其次是阿里健康（30%）。還有一些醫(yī)療APP缺乏有力的宣傳，沒有被調(diào)查對(duì)象使用過。

在沒有使用過醫(yī)療APP的原因描述中（圖1），54.55%調(diào)查對(duì)象因?yàn)榱?xí)慣去醫(yī)院，面對(duì)面地醫(yī)生問診；另外，擔(dān)心網(wǎng)上問診不夠科學(xué)的占到27.27%，這側(cè)面說明現(xiàn)在的醫(yī)療APP發(fā)展還不夠成熟，用戶習(xí)慣很難一時(shí)改變，人們對(duì)APP的診治過程和結(jié)果都缺乏足夠信任。

在被調(diào)查人群中，使用最多的功能仍就是尋醫(yī)問診（70%）、癥狀自診（50%）和查看藥品的藥效或使用方法（50%）。見圖2。這些常規(guī)模塊，幾乎是每個(gè)醫(yī)療APP產(chǎn)品都具有的項(xiàng)目，而占比最小的收看醫(yī)學(xué)課堂等APP特色欄目，這些特色APP開發(fā)的有效性以及和主要功能的關(guān)聯(lián)性還有待加強(qiáng)。

2.3 總結(jié)

問卷結(jié)果顯示，52.38%的調(diào)查者沒有使用過APP進(jìn)行問診掛號(hào)等活動(dòng)，結(jié)合問卷時(shí)的訪談，發(fā)現(xiàn)調(diào)查對(duì)象依舊習(xí)慣于選擇普通的醫(yī)院掛號(hào)就診模式，對(duì)網(wǎng)上的問診方式?jīng)]有充分的了解，并且對(duì)其中的安全性持懷疑態(tài)度。另一方面，運(yùn)營商應(yīng)大力宣傳自身產(chǎn)品的特色，不能僅僅把眼光放在普通的項(xiàng)目上，否則在基數(shù)較大且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的醫(yī)療APP行業(yè)中很難最后勝出。下文以一家在使用比例中比較高，具有代表性的移動(dòng)醫(yī)療APP品牌“平安好醫(yī)生”為例，分析移動(dòng)醫(yī)療APP存在的問題并提出對(duì)策建議。

3 “平安好醫(yī)生”發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 “平安好醫(yī)生”簡(jiǎn)介

據(jù)其官網(wǎng)資料介紹，“平安好醫(yī)生”（平安健康管家）是在線健康咨詢及健康管理APP，由中國平安旗下成員平安健康推出。2015年4月21日，中國平安宣布上線互聯(lián)網(wǎng)健康管理產(chǎn)品“平安好醫(yī)生”，以醫(yī)生資源為核心，提供實(shí)時(shí)咨詢和健康管理服務(wù)，包括，一對(duì)一家庭醫(yī)生服務(wù)、三甲名醫(yī)的專業(yè)咨詢和額外門診加號(hào)等。

3.2 “平安好醫(yī)生”環(huán)境分析

3.2.1 外部環(huán)境分析 目前，市場(chǎng)上所存在醫(yī)療類APP多達(dá)3000多種，“平安好醫(yī)生”作為這基數(shù)重大的醫(yī)療類APP的一員，不僅面臨著來自其他同行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，還有政府方面的嚴(yán)格要求。醫(yī)療行業(yè)作為與人的生命息息相關(guān)的重要行業(yè)，國家對(duì)其管理和檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)較高，行業(yè)門檻相應(yīng)較高[4]。當(dāng)前，政策明確表明，醫(yī)生在移動(dòng)醫(yī)療APP上只能提供健康咨詢服務(wù)，不允許進(jìn)行治療或開具處方，這一規(guī)定某種程度上限制了移動(dòng)醫(yī)療APP未來創(chuàng)新發(fā)展[5]。

3.2.2 內(nèi)部環(huán)境分析 “平安好醫(yī)生”的內(nèi)部環(huán)境能從兩個(gè)方面來分析，一是作為中國平安集團(tuán)旗下推出的醫(yī)療APP，本身就具有其他醫(yī)療APP所不能比擬的優(yōu)勢(shì)，平安集團(tuán)作為醫(yī)療保險(xiǎn)行業(yè)的資深企業(yè)，有和醫(yī)療行業(yè)長期打交道的經(jīng)驗(yàn)，擁有眾多醫(yī)院和醫(yī)生資源及政府資源[5]。其面對(duì)的主要問題是技術(shù)上缺少支持，醫(yī)療保險(xiǎn)行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)間還存在這較大差別，一些核心技術(shù)需要向國外購買[8]，國內(nèi)醫(yī)療類APP的可借鑒的經(jīng)驗(yàn)尚少，投資上存在一定的未知風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 SWOT分析

從優(yōu)勢(shì)（S）、機(jī)遇（O）、劣勢(shì)（W）和威脅（T）4個(gè)方面分析，得出以下結(jié)果（圖3）。

4 “平安好醫(yī)生”及移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)存在的問題

4.1 醫(yī)療APP同質(zhì)化較為嚴(yán)重

據(jù)移動(dòng)醫(yī)療相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)醫(yī)療的數(shù)量已超過3000個(gè)，一定程度上緩解了醫(yī)療資源緊缺的問題[6]。但是移動(dòng)醫(yī)療APP同質(zhì)化問題卻越發(fā)嚴(yán)重[7]。各大運(yùn)營商都看中了這一顆冉冉升起的“新星”，眾多資本擠進(jìn)了這一醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)。致使很多APP軟件成了綜合性的服務(wù)軟件，不再是單純的看病問診掛號(hào)提供醫(yī)療信息，還添加了具有娛樂性的功能模塊[8]，產(chǎn)品的定位卻變得不再明確[9]。“平安好醫(yī)生”和其他大多數(shù)移動(dòng)醫(yī)療APP一樣都具有尋醫(yī)問藥、自助掛號(hào)等常規(guī)功能，卻沒有能體現(xiàn)自身特色和優(yōu)勢(shì)的功能，對(duì)用戶來說沒有形成有效的差異需求，很難形成客戶忠誠[10]。

4.2 醫(yī)療信息內(nèi)容數(shù)量繁冗復(fù)雜

在信息高速發(fā)展的時(shí)期，移動(dòng)醫(yī)療作為新興的行業(yè)會(huì)成為信息傳播的又一個(gè)發(fā)展點(diǎn)，許多用戶在使用“平安好醫(yī)生”APP時(shí)反饋每天都會(huì)收到大量醫(yī)療養(yǎng)生治病資訊以及一些小廣告，這些信息數(shù)量巨大且良莠不齊，普通用戶很難進(jìn)行判斷與取舍，有些患者甚至病急亂投醫(yī)對(duì)某些健康頻道傳達(dá)的“知識(shí)”深信不疑，造成對(duì)疾病錯(cuò)誤的認(rèn)知，得不償失[11-14]。

4.3 用戶個(gè)人信息安全問題

很多APP客戶端在下載后注冊(cè)登錄時(shí)，都需要用戶提供個(gè)人基本信息，醫(yī)療類APP更是要通過這些私人信息了解患者的身體狀況。目前的信息化泛濫，醫(yī)療類APP患者的隱私問題很可能在這一環(huán)節(jié)被泄露，使得某些不法分子借機(jī)對(duì)用戶實(shí)施詐騙，有可能在一定程度上會(huì)對(duì)患者的生命構(gòu)成威脅[12]。運(yùn)營商為了賺取暴利，甚至私自出售用戶的個(gè)人信息，這種情況的出現(xiàn)會(huì)給移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)信用的造成巨大損失[14]。

4.4 用戶信任度不夠缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

據(jù)本文調(diào)查結(jié)果顯示，“平安好醫(yī)生”目前在市場(chǎng)上反響良好，但這種模式存在明顯的醫(yī)療安全隱患，僅通過照片和患者描述這種遠(yuǎn)程診斷很容易出現(xiàn)誤診的情況，一旦發(fā)生醫(yī)療糾紛，法律上對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的雙方責(zé)任也很難界定[14]。有些不太規(guī)范的醫(yī)療健康類APP的醫(yī)療相關(guān)信息來自各大問答平臺(tái)和搜索結(jié)果，其真實(shí)性有待檢驗(yàn)，醫(yī)生答案的標(biāo)準(zhǔn)得不到合理評(píng)判，易對(duì)不成熟的患者產(chǎn)生誤導(dǎo)[14]。

4.5 資本運(yùn)營問題

移動(dòng)醫(yī)療尚處于市場(chǎng)培育期，“平安好醫(yī)生”規(guī)劃之初即采取重資產(chǎn)的經(jīng)營模式，從三甲醫(yī)院聘請(qǐng)全職醫(yī)生，創(chuàng)建線上和線下診所等投入了大量資金。據(jù)業(yè)內(nèi)報(bào)道[13]，移動(dòng)醫(yī)療APP一直都處于燒錢推廣階段，鮮有實(shí)現(xiàn)盈利者，企業(yè)對(duì)資本依賴程度較大，可持續(xù)盈利模式還不清晰。國外移動(dòng)醫(yī)療利潤主要來源于藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)生、醫(yī)院、用戶4個(gè)對(duì)象，目前國內(nèi)企業(yè)利潤大多來源于流量廣告、流量分享，線下資源還未有效深耕[13] ，同時(shí)大量同質(zhì)化醫(yī)療APP也分流了客戶，使得盈利更加艱難。

5 對(duì)策及建議

5.1 把握用戶使用心理形成品牌特色

簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)一直是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的金標(biāo)準(zhǔn)，其核心理念是方便消費(fèi)者，許多產(chǎn)品通過簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了差異點(diǎn)，比如蘋果產(chǎn)品，比如谷歌瀏覽器。“平安好醫(yī)生”可以從自身的APP頁面功能著手，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔干凈色彩協(xié)調(diào)的頁面布局，根據(jù)用戶使用習(xí)慣提供訂制化菜單設(shè)計(jì)，按用戶行為特點(diǎn)推送定制健康信息。

5.2 注重醫(yī)療信息的質(zhì)量而非數(shù)量

企業(yè)以及運(yùn)營商應(yīng)真正站在用戶的角度，考慮用戶的使用體驗(yàn)，將不得不推送的廣告與信息內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，對(duì)各種年齡性別和使用習(xí)慣的用戶給以精準(zhǔn)的健康信息。生活在快節(jié)奏中的人們，會(huì)更加青睞將“大而雜”的健康知識(shí)濃縮成“小而精”的知識(shí)點(diǎn)，一目了然免去花時(shí)間去細(xì)讀，閱讀量和參與度的也會(huì)相應(yīng)提高。

5.3 加強(qiáng)用戶信息的管理發(fā)揮監(jiān)督職能

客戶信息安全是移動(dòng)APP開發(fā)的底線，“平安好醫(yī)生”及移動(dòng)醫(yī)療APP開發(fā)者應(yīng)將保障用戶個(gè)人信息隱私性和安全性作為第一要?jiǎng)?wù)，做到事前、事中、事后全程監(jiān)管，明確規(guī)范信息所涉及的內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)推送的不符合要求及錯(cuò)誤的醫(yī)療信息給予最快的撤除，增強(qiáng)用戶持續(xù)使用的信心和決心。“醫(yī)療”是帶有強(qiáng)烈監(jiān)管屬性的行業(yè)，美國FDA已經(jīng)正式發(fā)布移動(dòng)醫(yī)療類APP監(jiān)管條例[15]，我國估計(jì)也會(huì)在短期內(nèi)跟進(jìn)，國家對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管會(huì)越發(fā)嚴(yán)格。

5.4 整合醫(yī)療資源，探索盈利模式

在國外移動(dòng)醫(yī)療運(yùn)營的實(shí)踐中，各種具有專業(yè)背景的公司都可以參與移動(dòng)醫(yī)療運(yùn)營，例如保險(xiǎn)公司、醫(yī)療軟件公司和電子商務(wù)平臺(tái)等。例如平安集團(tuán)正在積極探索美國的凱撒模式，凱撒醫(yī)療集團(tuán)是典型的由保險(xiǎn)公司為背景的醫(yī)療集團(tuán)將旗下線下醫(yī)院醫(yī)生和病人聯(lián)結(jié)起來，通過貼身健康管理，使病人少生病，少就醫(yī)，獲取合理利潤[15-16]。這種模式在國外已初步被市場(chǎng)證實(shí)可行有效，且利于國民整體健康水平的提高。

6 移動(dòng)醫(yī)療APP未來的發(fā)展趨勢(shì)

6.1 “軟件+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)”合作盈利模式和細(xì)分市場(chǎng)深耕

當(dāng)前處于移動(dòng)醫(yī)療APP發(fā)展上升階段，需要在3000多個(gè)數(shù)量巨大的醫(yī)療APP中脫穎而出，獲取更高的用戶粘性，贏得消費(fèi)者特別是醫(yī)生的青睞。不久的將來，企業(yè)會(huì)大規(guī)模整合醫(yī)院和醫(yī)生資源，采取“軟件+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)”的合作盈利模式，和醫(yī)院合作有針對(duì)性的產(chǎn)品，比如某種病種的管理，患者管理等。這些針對(duì)性的產(chǎn)品是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深耕，或?qū)⒊蔀橐环N有效的“避強(qiáng)定位”形式，從長遠(yuǎn)的角度來看，這種市場(chǎng)的差異化深耕將會(huì)成為APP發(fā)展中的趨勢(shì)。

6.2 “線上”與“線下”結(jié)合

對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療未來發(fā)展的趨勢(shì)其實(shí)最終還是要落實(shí)到線下的服務(wù)，線上的問診會(huì)存在一定局限性，腿腳不便的老年人和殘疾人也沒有能力獨(dú)自去醫(yī)院就診，所以就需要線下的醫(yī)療人員上門服務(wù)，避免去面對(duì)門診人滿為患的排隊(duì)現(xiàn)象。比如某健康軟件與滴滴已經(jīng)開始合作，推出醫(yī)生上門問診服務(wù)[17-21]。因此將一些被閑置的醫(yī)療資源進(jìn)行整合加以充分利用，會(huì)給用戶帶來滿意體驗(yàn)，產(chǎn)生事半功倍的效果。

移動(dòng)醫(yī)療作為一個(gè)新生事物，還遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)穩(wěn)態(tài)平衡，商業(yè)模式和服務(wù)功能的創(chuàng)新還在繼續(xù)，有待進(jìn)一步觀察分析。

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（收稿日期：2017-06-10 本文編輯：李岳澤）