柏雯

摘要：如今，社群營銷已成為出版企業(yè)必不可少的圖書產(chǎn)品營銷手段，經(jīng)實踐檢驗后較為有效、規(guī)范的社群營銷模式雛形也漸漸浮出水面。結(jié)合出版社群發(fā)展現(xiàn)狀，對當(dāng)前出版業(yè)社群營銷模式進4-i-～理界定與研究，利于出版企業(yè)融入移動社群浪潮，厘清、調(diào)整、選擇適合自身的未來發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：出版企業(yè) 社群 營銷模式

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下孕育的社群經(jīng)濟及其迅速發(fā)展，為出版企業(yè)突破傳統(tǒng)、轉(zhuǎn)型升級開辟了一條全新路徑，社群營銷也成為出版企業(yè)一種必不可少的圖書產(chǎn)品營銷手段。如今，出版業(yè)社群發(fā)展正走向融合營銷服務(wù)、渠道交互和內(nèi)容增值為有機整體的成熟階段，基于社群的各類營銷手段更趨多樣化、復(fù)雜化，這為出版企業(yè)找準(zhǔn)定位、積極組合并有效開展社群營銷帶來了更多挑戰(zhàn)。對此，出版企業(yè)需要從理論層面上厘清已有實踐中的社群營銷模式，并依據(jù)營銷效果不斷觀照、調(diào)整社群營銷之路。

一、出版業(yè)社群營銷模式劃分

出版業(yè)社群營銷較之其他行業(yè)起步晚、整體水平滯后，目前尚未形成統(tǒng)一的營銷模式劃分標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有研究中，多是就社群在出版營銷中的典型應(yīng)用進行營銷模式總結(jié)，如據(jù)此將出版業(yè)社群營銷分為體驗營銷模式、品牌營銷模式、整合營銷模式三種，這一定程度上存在各營銷模式之間界限不明、特性不顯的缺陷。本文嘗試從理論層面對出版業(yè)社群營銷模式進行重新分化。

結(jié)合出版業(yè)社群營銷實踐，本文認為可以圍繞社群日常運營、營銷產(chǎn)品歸屬、社群平臺開發(fā)這三個關(guān)鍵情況，將出版業(yè)社群營銷模式劃分為兩大類、四小種的層級結(jié)構(gòu)（如圖1）。

社群日常運營。出版企業(yè)是出版業(yè)社群營銷產(chǎn)品的生產(chǎn)者，但出于資金、技術(shù)、經(jīng)驗等方面的考量，出版企業(yè)可能會將社群營銷這項業(yè)務(wù)“外包”，出資購買已成品牌和規(guī)模的相關(guān)社群ID內(nèi)的營銷推廣服務(wù)。即根據(jù)社群日常運營者與營銷產(chǎn)品生產(chǎn)者是否具有同一性，可以將出版業(yè)社群營銷分為合作性社群營銷和自營性社群營銷這兩大類新型模式。

營銷產(chǎn)品歸屬。在合作性營銷模式下，出版企業(yè)外部的專業(yè)社群參與到出版流程當(dāng)中，根據(jù)該社群運營者與出版企業(yè)之間是否存在產(chǎn)品所有權(quán)交易，又可將合作性營銷模式具體細化為第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式、經(jīng)營獲利為目的的大V社群營銷模式。前者模式下，自媒體通常扮演圖書產(chǎn)品中間商的角色，向出版企業(yè)購買產(chǎn)品進行二次加工包裝后，再供給社群用戶；后者模式下，大V社群則更類似于一個廣告平臺，主要職能是以軟文等形式網(wǎng)上推銷，圖書產(chǎn)品的具體購買、實物配送、售后服務(wù)一般不在社群內(nèi)進行，而是通過引入外部鏈接由出版企業(yè)自行負責(zé)。

社群平臺開發(fā)。自營性營銷模式中的出版企業(yè)自行開展社群運營，某種程度上與我國出版行業(yè)進程中出版社自辦發(fā)行的歷史更迭相符。但是支撐社群運營的社群平臺開發(fā)者是否屬于出版企業(yè)內(nèi)部，或與出版企業(yè)存在技術(shù)雇傭、買賣關(guān)系，使得自營性營銷模式又存在基于外部平臺的公眾社群營銷模式、自主研發(fā)建設(shè)的原生社群營銷模式之分。前者模式下，出版企業(yè)在微信、微博、知乎等由互聯(lián)網(wǎng)公司提供的公眾社群平臺上開設(shè)社群賬號；后者模式下，出版社自建社群網(wǎng)站或移動APP。

二、出版業(yè)兩大社群營銷模式利弊分析

以上營銷模式在當(dāng)前的出版實踐中不斷發(fā)展完善，逐漸形成了區(qū)別占領(lǐng)細分目標(biāo)市場、彼此又聯(lián)動發(fā)力的出版業(yè)社群營銷格局。出版企業(yè)在選擇營銷模式時要注意把握不同營銷模式特性，既符合自身企業(yè)發(fā)展實際，又能對具體營銷模式中的優(yōu)缺點采取有效舉措“趨利避害”。

1.合作性營銷模式

合作性營銷模式中，出版企業(yè)通過合理“價格”支付跳離出社群營銷的實際運作，轉(zhuǎn)而專心于內(nèi)容生產(chǎn)。這符合專業(yè)化分工的要求，成本較低，甚至憑借外部成熟社群能在短期內(nèi)收獲“爆炸式”營銷效果。但是未來社群將成為企業(yè)各個環(huán)節(jié)的生存常態(tài)，而不僅僅是一個銷售渠道，完全依賴外部支持參與社群營銷不利于出版企業(yè)順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代趨勢成長。其細分模式方面：

第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式采用品牌、名人背書，往往依靠一名主持名人、意見領(lǐng)袖發(fā)聲，自上而下向社群用戶傳遞信息。因為自媒體上游擁有絕對的話語權(quán)，在整個社群內(nèi)部處于壟斷地位，故能做到在營銷中拋卻價格折扣而正價銷售，從而有利于凸顯和維護圖書產(chǎn)品的內(nèi)容價值。但獨立的第三方自媒體往往出于自身利益考慮，會要求出版企業(yè)給予圖書首發(fā)或銷售的獨家權(quán)利，限制出版企業(yè)其他社群營銷的開展。

經(jīng)營獲利為目的的大V社群營銷模式基于內(nèi)容推薦方式展開營銷，能通過社群分享形成多維化廣告展臺，最終引流社群用戶到出版企業(yè)電商入口。大V社群為維持內(nèi)容的新穎性與社群內(nèi)部的活躍度，對圖書產(chǎn)品的主題一般沒有明確限制。但是出版企業(yè)與大V社群之間通過銷售轉(zhuǎn)化率來進行利潤分成，容易造成社群空間內(nèi)一味逐利的“傳銷”式信息轉(zhuǎn)發(fā)，致社群成員反感甚至降低對圖書產(chǎn)品的好感度。

2.自營性營銷模式

自營性營銷模式意味著出版企業(yè)要就每一個產(chǎn)品或項目的社群營銷全步驟完全負責(zé)、實時參與、反饋評估。在社群運營實踐中，出版企業(yè)能獲取社群用戶的重要行為數(shù)據(jù)，反哺上游內(nèi)容選題策劃，利好下游讀者服務(wù)改進，從而帶動整個出版流程良性循環(huán)；同時能擺脫外部合作中對方的各項限制，行動自主性提高。但社群營銷運作要求全天候、實時性在線互動，且隨著社群紅利減弱，成功運作社群需要出版企業(yè)投入更多的資金與人力。其細分模式方面：

基于外部平臺的公眾社群營銷模式具有低進入門檻的顯著優(yōu)勢，出版企業(yè)能夠通過簡單的ID申請，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)設(shè)的完備社群生態(tài)圈內(nèi)多方出擊，迅速掌握社群運營的基礎(chǔ)技巧。但公眾社群平臺的泛化性特征可能無法適應(yīng)圖書產(chǎn)品的獨特營銷需求，其服務(wù)功能設(shè)定也受制于背后的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，容易使出版企業(yè)間社群營銷手段趨于同質(zhì)化。

自主研發(fā)建設(shè)的原生社群營銷模式能讓出版企業(yè)最深入地把握、延展社群營銷的外在價值，各項社群服務(wù)與功能可以隨著營銷需求量身定制并及時調(diào)整。但資金與數(shù)字技術(shù)不足是出版企業(yè)自建社群的最大障礙，即使如國內(nèi)大型出版集團通過雄厚資金、外聘技術(shù)人員解決了社群平臺的初始搭建，也可能因社群營銷的獲利潛伏期長、整體效益無法估測而運作壓力倍增。endprint

三、出版業(yè)兩大社群營銷模式典型應(yīng)用

出版企業(yè)具體應(yīng)用何種營銷模式，受企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別、目標(biāo)市場等各種因素現(xiàn)時狀態(tài)的影響。此外，各種社群營銷模式之間并不具有排斥性，出版企業(yè)可以綜合應(yīng)用多種營銷模式，快速實現(xiàn)社群營銷領(lǐng)域突破發(fā)展。

1.合作性營銷模式下的典型應(yīng)用

第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式，以“羅輯思維”“凱叔講故事”“吳曉波頻道”等自媒體為典型，多出現(xiàn)在社科、少兒、財經(jīng)等小眾細分圖書市場。而經(jīng)營獲利為目的的大V社群營銷模式，則主要有文化類公司打造的閱讀分享平臺“十點讀書”和“未讀”等，以及互聯(lián)網(wǎng)主體打造的微商平臺“大V店”“有贊”等。這些社群在運用合作性營銷模式中，以下方面較為出色：

用戶群準(zhǔn)確定位。根據(jù)用戶需要的價值類型及情感附著進行用戶群定位，如“凱叔講故事”以講故事為人口進行兒童類圖書及其他文化產(chǎn)品的推廣銷售，其定位于3-8歲兒童；“Michael錢兒頻道”依托喜馬拉雅有聲平臺講述上千部中外經(jīng)典繪本故事，并以創(chuàng)辦人家庭教育實際經(jīng)歷生動化講述兒童學(xué)習(xí)教育與家庭教育，成功駐扎高知父母群體。

富媒體內(nèi)容展現(xiàn)。社群內(nèi)容展現(xiàn)需要綜合運用文本、圖片、音頻、視頻等多媒體手段，如“羅輯思維”將文字產(chǎn)品作為視頻、音頻形式的延伸和補充，主推每日一分鐘的簡、精、深語音，從而在眾多自媒體中獨樹一幟，迅速吸引用戶眼球。

多社群引流聯(lián)動。社群經(jīng)濟強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的多方聯(lián)動、效益互補，如著名財經(jīng)作家吳曉波憑借“吳曉波頻道”迅速集聚粉絲，從訂閱號到QQ群，再從QQ群演化出眾多興趣小組，成功通過騰訊系列社交軟件營造逐級驅(qū)動、層層嵌套的高黏度社群。

利益鏈分割創(chuàng)新。采用合作性營銷模式牽涉到上游出版企業(yè)與具體社群營銷者的利益鏈分割，主要如“羅輯思維”采取一次性產(chǎn)品買斷，后進行二次包裝并主導(dǎo)出售價格；“十點讀書”多附上出版企業(yè)圖書購買鏈接供用戶自行選擇，出版企業(yè)根據(jù)社群的銷售轉(zhuǎn)化率支付“廣告費”；“大V店”“有贊”則基于微商平臺發(fā)展社群用戶個人為下線代理商，通過個人分享鏈接完成的訂單，可以得到相應(yīng)傭金。

2.自營性營銷模式下的典型應(yīng)用

無論是基于外部平臺的公眾社群營銷模式，還是自主研發(fā)建設(shè)的原生社群營銷模式，都可使得出版企業(yè)實現(xiàn)圖書產(chǎn)品生產(chǎn)、社群營銷的一體化管理，為社群服務(wù)功能的擴展開辟了無限可能性。在當(dāng)前階段，出版企業(yè)該類社群營銷手段更趨于隱蔽性，而主要通過特色、便捷服務(wù)吸引用戶，以求社群規(guī)模的擴張：

全流程購書服務(wù)。包括線上線下聯(lián)合的新書推薦、庫存查詢、地址導(dǎo)航、快捷支付、實物配送、售后服務(wù)等，如青島新華書店基于微信公眾號建立了全國第一個微信書城“青島微書城”，實現(xiàn)了以用戶為中心的眾多增值服務(wù)，激活傳統(tǒng)發(fā)行渠道資源；中國建筑工業(yè)出版社建立了囊括連鎖建筑書店系統(tǒng)、新華系統(tǒng)、各級代理商在內(nèi)的大型QQ群，完美協(xié)調(diào)了跨地域、跨等級的圖書分發(fā)，提高了新書鋪展效率。

主題型社區(qū)交互。主題型社區(qū)供用戶自由發(fā)言交流，是圖書產(chǎn)品內(nèi)容價值激發(fā)與增值的重要社群形態(tài)，如民營書店單向空間通過APP“單讀”“微在”等，發(fā)起出版物主題討論、設(shè)置投稿福利，推動多部暢銷書誕生；人民教育出版社抓住其教育出版領(lǐng)域的專業(yè)性地位構(gòu)建人教論壇，實現(xiàn)全國教師和學(xué)生之間的教與學(xué)溝通，以配合教材圖書的教學(xué)、使用。

參與感活動設(shè)置。具有參與感的創(chuàng)新性活動是吸引用戶進入社群的敲門磚，從而為社群營銷奠定基礎(chǔ)，如皖新傳媒旗下的“皖新讀書會”在預(yù)售圖書《微信力量》營銷上采取輕眾籌，用戶搖一搖活動隨機產(chǎn)生支付金額，剩余款項通過分享讓好友來幫忙，借人際傳播帶動用戶迅速增加。

四、小結(jié)

整體而言，出版業(yè)社群營銷較之其他行業(yè)較為滯后，但也不乏一群先行者積極圍繞上述兩大社群營銷模式創(chuàng)新實踐，并已取得醒目成績，從而成為出版企業(yè)社群營銷風(fēng)向標(biāo)。今后，參與出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的出版企業(yè)，都應(yīng)該牢牢把握、不斷調(diào)整出版業(yè)社群營銷模式構(gòu)建，以充分享有未來社群大營銷之紅利。

時代出版?zhèn)髅秸匍_第四屆編輯大會

本刊訊近日，為強化編輯在出版工作中的中心地位、在打造精品中的核心作用、在創(chuàng)新發(fā)展中的引領(lǐng)效應(yīng)，時代出版?zhèn)髅秸匍_2017年度（第四屆）編輯大會。大會圍繞全面提升核心競爭力這一主業(yè)發(fā)展重大主題，強化創(chuàng)新創(chuàng)造這一編輯出版工作主抓手、主動力。

公司建立了首席編輯、名編輯工作室、優(yōu)秀編輯、優(yōu)秀出版物和優(yōu)秀審讀報告評選制度，著力扶持編輯成才，評選、獎勵優(yōu)秀編輯；著力扶持編輯成名，評選、獎勵首席編輯和名編輯工作室；著力扶持精品力作打造，評選、獎勵優(yōu)秀出版物和優(yōu)秀審讀報告。不斷創(chuàng)新編輯培養(yǎng)模式，創(chuàng)新精品開發(fā)模式，以優(yōu)秀編輯推動優(yōu)秀出版物策劃與出版。

另外，公司堅持策劃與引導(dǎo)相結(jié)合、規(guī)劃與實施相結(jié)合、推進與保障相結(jié)合、出版與推廣相結(jié)合，創(chuàng)新精品開發(fā)與保障機制，從公司層面設(shè)立出版專項基金，建立了《出版專項基金管理辦法》《出版專項基金項目實施和評審細則》等基金扶持和管理辦法，以沖擊國家三大獎和各類國家級重點出版項目為目標(biāo)，加大重點選題扶持力度，拓展從規(guī)劃、工程到項目庫的內(nèi)容建設(shè)模式。（時宣）endprint