馮萍萍

【摘 要】 如今童裝品牌的搏殺其本質(zhì)就是商業(yè)模式的搏殺。本文對互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維下童裝品牌O2O商業(yè)模式與未來發(fā)展之路進行了分析，提出了未來童裝企業(yè)應更加注重服務和體驗，通過移動互聯(lián)、跨界合作和打造生態(tài)化品牌等方式實現(xiàn)更好發(fā)展，為童裝開創(chuàng)一個新的時代。

【關鍵詞】 童裝 品牌發(fā)展 O2O商業(yè)模式 移動互聯(lián) 跨界合作

一、童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

未來十年，嬰童裝將成為服裝產(chǎn)業(yè)增長幅度最快的品類，越來越多的服裝品牌正在布局童裝市場，爭搶這塊“大蛋糕”。女裝品牌朗姿在2014年收購了韓國最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦，殺入兒童市場；2017年年初，即墨童裝即與全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售體阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同致力于開拓互聯(lián)網(wǎng)+童裝的營銷新模式?？鞎r尚ZARA、H&M、GAP等品牌也紛紛推出童裝系列，甚至Dior、D & G 、Armani等國際大牌也進入國內(nèi)童裝市場。這些大品牌憑借上市公司的雄厚資金實力和主品牌的市場高知名度，一旦介入童裝市場，便快速形成“高舉高打”局面，比如361度推出童裝后銷售業(yè)績連年飆升，銷售額迅速沖到幾億元。這種劇烈的沖擊，無疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競爭壓力，一些抗風險能力弱的小企業(yè)甚至瀕臨破產(chǎn)。

在銷售渠道方面，國內(nèi)童裝業(yè)態(tài)終端銷售渠道交錯復雜，最為常見的百貨專柜、購物中心、“一站式”店鋪、品牌集成店和線上銷售等方式。對于線上銷售，速途研究院發(fā)布的《2016年母嬰電商報告》中指出：2016年，母嬰用品整體交易規(guī)模達2.8萬億元，母嬰用品線上交易規(guī)模為9645億元，線上交易增長率高達167.47%。同時，數(shù)據(jù)顯示，童裝童鞋在母嬰電商產(chǎn)品交易中占比61.05%，可見線上銷售渠道不容忽視。然而，企業(yè)銷售渠道過多容易造成消費者對品牌的認知混亂。不論是線上還是線下，打通渠道又不造成相互間的干擾成為企業(yè)發(fā)展的難點，傳統(tǒng)銷售渠道與電商之間的矛盾不解決，品牌很難有更大的突破。

二、O2O商業(yè)模式

在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，O2O成為童裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要商業(yè)模式。O2O（ online to offline），又稱為離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。

O2O這種商業(yè)模式能實現(xiàn)線上虛擬經(jīng)濟和線下實體店面經(jīng)營的全面融合。O2O重視體驗，對企業(yè)來說，O2O最大的作用是激發(fā)門店的活力。企業(yè)在向消費者展示線下商品及服務的同時還可以提供在線支付“預約消費”，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過線上對比擇選最令人期待的服務，以及依照消費者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務。

O2O模式到來之后，對企業(yè)來說，除了銷售產(chǎn)品之外，O2O營銷模式的益處有以下幾個方面：第一，能夠獲得更多的宣傳 、展示機會吸引更多新客戶到店消費；第二，推廣效果可查、每筆交易可跟蹤；第三，掌握用戶數(shù)據(jù)，大大提升對老客戶的維護與營銷效果；第四，通過在線有效預訂等方式、合理安排經(jīng)營節(jié)約成本。第六，對拉動新品、新店的消費更加快捷。第七，降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。總之，企業(yè)可以為門店疊加多種體驗式增殖服務，在提升人氣的同時吸引大批的高黏度客流，即提升銷量，又幫助企業(yè)拓展經(jīng)營范圍，增加企業(yè)的產(chǎn)品附加值。

目前已經(jīng)有一些童裝童鞋品牌開始探索“O2O互動商業(yè)模式”，通過手機端與PC端網(wǎng)絡系統(tǒng)建設，實現(xiàn)線下實體店體驗，線上選購下單，為顧客提供最快最優(yōu)的上門送貨服務。例如綠盒子，其O2O項目主打的8大亮點：國際品牌集合地、時尚量販、微店體系無縫對接、線上線下同價、兒童樂園輔助、3D試衣鏡、500萬會員數(shù)據(jù)共享等。這些舉措都有利于傳統(tǒng)童裝店互聯(lián)網(wǎng)化。綠盒子的O2O模式更加注重體驗，線下店鋪除了可以充分整合利用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)線上長尾的空間優(yōu)勢極大的補充童裝陳列面積外，還打造一個兒童游樂區(qū)。游樂區(qū)里有各種玩具，小型游樂設施，自行開發(fā)的3D試衣鏡，還有米奇米妮、機器貓、蝙蝠俠等卡通形象，這些都讓購物變得更有趣。除了綠盒子，巴拉巴拉、紅黃藍、水孩兒、AKAKB、福童寶貝、誠品童倉、哈蒂芭蒂等品牌也在不斷推進O2O銷售。

三、探索童企未來發(fā)展之路

（一）電商、移動互聯(lián)或成創(chuàng)業(yè)型童企突破口

相比派克蘭帝、小豬班納這樣的知名童裝品牌，國內(nèi)童裝行業(yè)里更多的是以中低檔產(chǎn)品為主，走批發(fā)市場分銷渠道的中小型童裝企業(yè)。其中部分企業(yè)順勢而為，抓住電商、移動互聯(lián)領域新的發(fā)展機遇，積極轉(zhuǎn)型，尋求突破。由外貿(mào)代工企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的福建泉州8號熊童裝，今年開始嘗試“CF合伙聯(lián)營”模式。該模式是按照社群——眾籌/眾包/眾創(chuàng)——粉絲/客戶——工廠，這4個步驟組成的一種由合伙人制組建社群的聯(lián)營銷售推廣模式。它是一種去中心化的聯(lián)營制，即快速收集與反饋信息需求通道、眾籌與個性化定制通道，通過社群生產(chǎn)出更加極致的產(chǎn)品來滿足消費者需求。

（二）跨界合作，提供便捷

跨界聯(lián)手能將對方的會員轉(zhuǎn)化為自己的會員，讓自己是消費群體擴大。除了單兵作戰(zhàn)外，采取這種方式抱團共同增加自己的實力。2017年年初，即墨童裝與全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售體阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同致力于開拓互聯(lián)網(wǎng)+童裝的營銷新模式。

（三）打造生態(tài)化的品牌

作為國內(nèi)打造生態(tài)化童裝品牌的典型代表小星辰，除了發(fā)展O2O模式，集團還創(chuàng)辦了一系列機構，包括可以線上線下學習的小星辰父母學校，每周舉辦親子活動、兒童走秀、英語表演、閱讀等等的小星辰親子俱樂部，還有致力于推動親子教育、兒童教育、環(huán)保等兒童成長公益事業(yè)的非營利公益慈善機構——小星辰兒童成長基金會。這些機構組成的生態(tài)圈有效地將品牌理念傳播給消費者，樹立良好的品牌形象。

四、總結

未來幾年童裝行業(yè)將成為服裝產(chǎn)業(yè)增長幅度最快的品類，越來越多的服裝品牌正在布局童裝市場。在各大童裝品牌為搶占新一輪發(fā)展契機而紛紛探索未來發(fā)展之路時，我國傳統(tǒng)童企也應順應時代，在力所能及范圍內(nèi)注意合理布局和運用線上線下結合的020商業(yè)模式，并且可以大膽嘗試跨界合作和打造生態(tài)化品牌等方式，為童裝開創(chuàng)一個新的時代。endprint