徐上越

隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物（網(wǎng)購(gòu)）方便快捷、選擇多樣、價(jià)格實(shí)惠等特征吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。一直以來(lái)，“80后”“90后”是網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)主力，然而，作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中出生、成長(zhǎng)的“00后”為主的中學(xué)生，其互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物行為有何特征、他們?cè)谶M(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)是如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的？挖掘“00后”的這些行為特征及消費(fèi)心理，有利于揭示隱藏的商業(yè)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避中學(xué)生一、研究現(xiàn)狀

文獻(xiàn)資料顯示，國(guó)內(nèi)外有許多學(xué)者研究過(guò)不同人群的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物問(wèn)題。比如，李寶玲等人對(duì)北京地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查與分析；劉春艷對(duì)女性網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素進(jìn)行研究；許婕對(duì)廣東15所高校的大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為的差異性進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不同性別、不同年級(jí)、不同專(zhuān)業(yè)、不同地域的大學(xué)生，其網(wǎng)購(gòu)行為存在著一定的差異；彭鑫研究了大學(xué)生的購(gòu)物行為并為他們提出消費(fèi)建議；田軼群、張翰之和程琳、付夢(mèng)妍對(duì)高中生網(wǎng)購(gòu)行為及偏好進(jìn)行研究。總體來(lái)說(shuō)，對(duì)中學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為的研究比較少，僅有的幾篇關(guān)于中學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為研究，也都是以高中生為研究對(duì)象，同時(shí)缺乏對(duì)中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的分析。此外，部分研究的調(diào)查對(duì)象僅為同一個(gè)學(xué)校的學(xué)生，樣本有較大的局限性；個(gè)別研究的問(wèn)卷數(shù)量較少，可能影響研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。本研究將研究對(duì)象擴(kuò)大到初一到高三年級(jí)的中學(xué)生，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查全國(guó)中學(xué)生的購(gòu)物特點(diǎn)，增加了樣本的多樣性，同時(shí)，對(duì)他們網(wǎng)購(gòu)時(shí)如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避進(jìn)行調(diào)查。

二、研究方法與數(shù)據(jù)收集

1.方案設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，對(duì)就讀于初一到高三年級(jí)的中學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，并輔以訪(fǎng)談方式，以探討他們的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物行為特征和消費(fèi)心理，并分析他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方式。根據(jù)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果的分析，提出相關(guān)的建議。

2.數(shù)據(jù)收集

本次研究通過(guò)QQ群、微信群，以“滾雪球”的方式將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷鏈接發(fā)布出去，并邀請(qǐng)親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)給其他中學(xué)生進(jìn)行填寫(xiě)。共回收問(wèn)卷330份，其中有11份為大學(xué)生填寫(xiě)，給予剔除，有效問(wèn)卷為319份，有效問(wèn)卷回收率為96.67%。

三、結(jié)果分析

1.背景特征

本次接受調(diào)查的女生略多于男生，男、女比例分別為48.11%和51.89%。共有153年學(xué)生就讀高一年級(jí)，占48.11%；47名學(xué)生就讀于高二年級(jí)，占14.78%；48名學(xué)生就讀于高三年級(jí)，占15.09%；就讀于初一、初二、初三年級(jí)的學(xué)生人數(shù)分別為8、30、4人，初中生總的占比為13.17%。這除了接受調(diào)查的初中生較少的原因外，初中生有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)也少于高中生。

2.中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)選擇的平臺(tái)

調(diào)查顯示，中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)選擇的購(gòu)物平臺(tái)中，淘寶網(wǎng)是最受歡迎的，占80.88%；其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，占34.48%；排在第三位的是京東網(wǎng)，占29.47%；亞馬遜排在中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)首選平臺(tái)的第四名，占12.54%；隨著微信的發(fā)展，在微信平臺(tái)上購(gòu)物也頗受中學(xué)生歡迎，占比10.34%；相對(duì)而言，同屬騰訊的QQ平臺(tái)占比只有4.08%，受歡迎程度不及品牌公司官網(wǎng)（占9.09%），還有部分學(xué)生會(huì)選擇在唯品會(huì)、虎撲上購(gòu)物，或請(qǐng)父母代購(gòu)，自己則沒(méi)有選擇購(gòu)物平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

3.中學(xué)生購(gòu)物的商品種類(lèi)

書(shū)籍是中學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物最多的商品，占到68.34%；服裝次之，為52.66%；中學(xué)生也喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)文具，占比42.95%；購(gòu)買(mǎi)鞋帽占比33.23%；購(gòu)買(mǎi)日用品和食品的情況比較接近，分別為27.59%和26.02%；運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品為19.12%，而數(shù)碼產(chǎn)品為13.79%；飾品占比8.46%，化妝品為7.84%。此外，中學(xué)生也喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)充值卡。

4.中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)使用的設(shè)備

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的情況下，中學(xué)生使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)（占77.74%）的比例遠(yuǎn)高于電腦（占48.9%）和平板電腦（占10.97%）。

5.中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間投入

接受調(diào)查的319名中學(xué)生，只有14人從沒(méi)網(wǎng)購(gòu)過(guò)，占4.39%。但總體來(lái)說(shuō)，中學(xué)生花在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間并不多，每個(gè)月花0～1小時(shí)的占49.84%，花1～6小時(shí)的占35.74%，每個(gè)月花6～12小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的僅占6.58%，而每個(gè)月花12小時(shí)以上的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的中學(xué)生僅占3.45%。對(duì)中學(xué)生來(lái)說(shuō)，畢竟學(xué)習(xí)是放在第一位的，尤其是高中生學(xué)習(xí)較緊張，不可能投入太多的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

6.中學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的原因

調(diào)查顯示，中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的最大原因是有購(gòu)物需要，占76.8%，也就是說(shuō)他們?cè)谟匈?gòu)物需要時(shí)，有極大的可能會(huì)選擇購(gòu)物，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為購(gòu)物非常方便而且可選擇的商品種類(lèi)繁多。排在第二位的原因是商品打折，占30.09%，所以?xún)r(jià)格對(duì)中學(xué)生購(gòu)物也是一個(gè)重要的考慮因素，他們?cè)敢鉃榱耸″X(qián)而在網(wǎng)上購(gòu)物。而有些學(xué)生選擇購(gòu)物的原因是因?yàn)橄矚g購(gòu)物，占15.99%，所以中學(xué)生在購(gòu)物時(shí)還是有些盲目的。中學(xué)生也會(huì)因?yàn)榕笥淹扑]進(jìn)行購(gòu)物，占7.21%；而因?yàn)樯唐返膱D片很吸引人而進(jìn)行購(gòu)物的也占到了6.58%。

7.中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方式

2016年12月，作為我國(guó)第一部電商領(lǐng)域的綜合性法律，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法（草案）》開(kāi)始向社會(huì)征求意見(jiàn)，其中隱藏重重網(wǎng)購(gòu)陷阱的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境的改善問(wèn)題引人關(guān)注。作為“00后”的中學(xué)生，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)是如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的呢？

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分中學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)還是有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的，沒(méi)有采取任何措施規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的只占5.33%；大部分人會(huì)選擇信任可靠的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物（66.46%），而且盡量選擇信譽(yù)度高的賣(mài)家（62.7%）；較大一部分人會(huì)使用第三方支付方式來(lái)規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)（34.48%）；有14.11%的中學(xué)生會(huì)使用網(wǎng)名而不是實(shí)名來(lái)規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)；還有11.91%的人會(huì)選擇貨到付款來(lái)規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)（11.91%），個(gè)別中學(xué)生有意識(shí)地在官網(wǎng)購(gòu)物以規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，所以官網(wǎng)還是受中學(xué)生信賴(lài)的。endprint

四、結(jié)論與建議

作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中出生和成長(zhǎng)的中學(xué)生，他們積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，僅有4.39%接受調(diào)查的中學(xué)生從未網(wǎng)購(gòu)過(guò)，完全禁止他們網(wǎng)購(gòu)并不現(xiàn)實(shí)。他們喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、服裝、鞋帽、文具等物品。然而他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知有限，所采取的防范措施不足，甚至有些中學(xué)生根本沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，可能會(huì)造成精神或財(cái)物的損失。針對(duì)調(diào)查結(jié)果，對(duì)中學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題提出以下建議：

1.引導(dǎo)理性消費(fèi)

中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在一定的盲目性，看到網(wǎng)絡(luò)上所陳列的商品圖片吸引人，可能就不知不覺(jué)下單購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有考慮自己的需要。有些中學(xué)生聽(tīng)到朋友在網(wǎng)上買(mǎi)了什么“好”東西，就想自己也要去買(mǎi)。當(dāng)然，更多時(shí)候，看到網(wǎng)絡(luò)上的商品在打折，就沖動(dòng)購(gòu)物。特別是現(xiàn)在許多電商平臺(tái)創(chuàng)辦了許多購(gòu)物節(jié)，以打折為理由吸引人們購(gòu)買(mǎi)一些可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西，中學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中更容易受到誘惑，盲目消費(fèi)。家長(zhǎng)、學(xué)校和社會(huì)要通過(guò)教育和宣傳以引導(dǎo)他們理性網(wǎng)購(gòu)。

2.限制網(wǎng)購(gòu)時(shí)間

中學(xué)生的主要精力應(yīng)該放在學(xué)習(xí)上，不宜花費(fèi)太多的時(shí)間、精力和財(cái)力在網(wǎng)購(gòu)上。調(diào)查顯示有些學(xué)生每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)時(shí)間在12小時(shí)以上，這將極大影響他們的學(xué)生和生活。家長(zhǎng)和學(xué)校也應(yīng)該在這方面進(jìn)行教育和引導(dǎo)中學(xué)生控制網(wǎng)購(gòu)時(shí)間。

3.幫助商品選擇

中學(xué)生的社會(huì)閱歷有限，對(duì)于商品的甄別能力有一定的局限，尤其是網(wǎng)上的商品質(zhì)量參差不齊。家長(zhǎng)、學(xué)校和社會(huì)要為他們提供相關(guān)的資訊，提高他們甄選物品的能力。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上所售商品質(zhì)量的監(jiān)管，杜絕假冒偽劣商品。比如，中學(xué)生喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，但不時(shí)可能買(mǎi)到盜版的書(shū)，書(shū)里面錯(cuò)別字連篇。也有一些書(shū)籍本身內(nèi)容的質(zhì)量并不高，粗制濫造，中學(xué)生買(mǎi)到這樣的書(shū)還視若珍寶地看，對(duì)他們的負(fù)面影響極大。同樣的，中學(xué)生喜歡購(gòu)買(mǎi)的服裝、文具、鞋帽、日用品和食品也存在各種各樣的質(zhì)量隱患，家長(zhǎng)、學(xué)校和社會(huì)都有責(zé)任幫助中學(xué)生更明白地消費(fèi)。

4.提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

大多數(shù)中學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并能采取一些防范措施。但部分中學(xué)生根本沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)和重重陷阱。比如，現(xiàn)在有不少虛假的網(wǎng)站存在，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)盜版書(shū)籍，中學(xué)生要學(xué)會(huì)鑒別真假網(wǎng)站，監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)虛假網(wǎng)站的打擊力度，消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng)該經(jīng)常向公眾頌虛假網(wǎng)站的信息。

中學(xué)生看到網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)的商品價(jià)格優(yōu)惠，就會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。家長(zhǎng)和學(xué)校應(yīng)教育他們?cè)谫?gòu)物前認(rèn)真查看該商品的歷史交易價(jià)格，仔細(xì)查看購(gòu)物網(wǎng)站的商家和商品的評(píng)級(jí)，瀏覽評(píng)價(jià)信息，參考其他人購(gòu)買(mǎi)后的真實(shí)體驗(yàn)，查看好評(píng)內(nèi)容和賣(mài)家對(duì)差評(píng)的解釋。采取這些措施，可以提高中學(xué)生對(duì)商品的甄別能力。

在可能的情況下，盡可能選擇專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、信譽(yù)度高、可以貨到付款的購(gòu)物網(wǎng)站，特別是具有營(yíng)業(yè)執(zhí)照登記注冊(cè)信息和網(wǎng)站備案信息和良好信譽(yù)的品牌和店鋪，降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。要避免點(diǎn)擊不明鏈接而進(jìn)入一些“釣魚(yú)”網(wǎng)站，導(dǎo)致個(gè)人信息泄露或上網(wǎng)設(shè)備中毒。

在購(gòu)物前要認(rèn)真閱讀交易規(guī)則，避免交易陷阱。比如，不少商家會(huì)以交定金可享受低價(jià)的方法吸引消費(fèi)者，并注明定金不退，最后導(dǎo)致財(cái)物損失。

注意保護(hù)個(gè)人信息安全。有些中學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)用網(wǎng)名購(gòu)物以保護(hù)個(gè)人信息，但大多數(shù)中學(xué)生并沒(méi)有這樣做。家長(zhǎng)和學(xué)校應(yīng)該教導(dǎo)他們盡量不要用手機(jī)號(hào)注冊(cè)網(wǎng)購(gòu)賬號(hào)，也不要隨意將短信驗(yàn)證碼告知他人。更不要輕信不明短信提示，不要向陌生賬戶(hù)轉(zhuǎn)賬。

參考文獻(xiàn)：

[1]李寶玲，王路遙，董楠.北京地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知調(diào)查與分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012，（03）：39-41.

[2]劉春艷.女性網(wǎng)購(gòu)行為影響因素及其對(duì)策研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2012，（22）：159-160.

[3]許婕.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的差異性研究——基于對(duì)廣東15所高校的調(diào)查[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，（03）：85-88.

[4]彭鑫，李鋒麗，張秋菊.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的特征分析與消費(fèi)建議[J].價(jià)值工程，2017，（01）：203-206.

[5]田軒群.高中生購(gòu)物行為及其習(xí)慣偏好調(diào)查[J].新課程研究，2016，（02）：134-136.

[6]張瀚之，程琳.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為分析與就對(duì)策略[J].中國(guó)校外教育，2016，（09）：10-11.

[7]付夢(mèng)妍.中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2016，（31）：259-240.endprint