栗志強(qiáng)

摘要：文章通過對新浪博客中關(guān)于避暑山莊的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)出旅游者行為特征的高頻詞和共現(xiàn)詞匯。從景觀熱度認(rèn)知、旅游者情感傾向兩個方面分析了避暑山莊旅游者的行為特點：旅游者對避暑山莊的景觀認(rèn)知表現(xiàn)出明顯的三級結(jié)構(gòu)，以煙雨樓、麗正門為代表的少量高熱度景觀，以水心榭、萬樹園、文津閣等為代表的中熱度景觀，和大量不受關(guān)注的景觀；旅游者對避暑山莊的感知多傾向于積極方面，消極感知則存在于對景區(qū)配套設(shè)施等的不滿。

關(guān)鍵詞：避暑山莊；博客；文本分析；認(rèn)知

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深，旅游者在越來越習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)分享出游經(jīng)驗、行程路線、風(fēng)土人情、景區(qū)景點、態(tài)度評價和心得體會等方面的信息。網(wǎng)絡(luò)空間自由、開放、共享的特性能較充分地反映游客對旅游研究目的地形象的認(rèn)知和感受，基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)研究游客對目的地景觀認(rèn)知，國外已有一些嘗試。我國以網(wǎng)絡(luò)文本為樣本進(jìn)行旅游者行為數(shù)據(jù)挖掘的研究還比較缺乏。

本文選擇了有關(guān)避暑山莊的博客文本，借助文本分析軟件，利用內(nèi)容分析法和共現(xiàn)詞匯試圖分析避暑山莊旅游者旅游行為特征，為避暑山莊的旅游開發(fā)提供參考，同時也作為旅游者行為研究方法的一種嘗試。

二、資料與方法

（一）研究區(qū)概況

避暑山莊位于河北省承德市中心北部，是清代皇帝夏天避暑和處理政務(wù)的場所。避暑山莊位于承德市中心區(qū)以北，武烈河西岸一帶狹長的谷地上，距離北京230公里。由于知名度和關(guān)注度較高，互聯(lián)網(wǎng)上存在大量的關(guān)于避暑山莊的游記、攻略，大量可靠的數(shù)據(jù)利于進(jìn)行文本內(nèi)容分析，從而進(jìn)一步分析游客的旅游行為，因此選擇避暑山莊作為本研究的研究對象。

（二）數(shù)據(jù)獲取

電子社交網(wǎng)絡(luò)（ESNs，Virtual Electronic Social Networks）的出現(xiàn)（如Facebook、新浪博客等），為獲取旅游者時空行為數(shù)據(jù)提供了新平臺。新浪博客是國內(nèi)知名度較高的博客網(wǎng)站，選擇新浪博客中的游客數(shù)據(jù)為樣本，具有真實、量大、資料集中等特點。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)游記的真實性存疑，為保證樣本的真實可靠，只采用旅游者發(fā)布的分享帖游記，它是發(fā)帖者對游覽經(jīng)歷的陳述，發(fā)表在旅游結(jié)束后或者途中。游記帖主題包括出行時間和目的地， 比較完整地記錄游程。經(jīng)過篩選，得到關(guān)于避暑山莊的文本數(shù)據(jù)2906條。

（三）研究方法

1.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法（WebContentAnalysis）

內(nèi)容分析法是一種以研究人類傳播的主要信息內(nèi)容為主的社會科學(xué)研究方法，是借用自然科學(xué)定量分析的科學(xué)方法對文本內(nèi)容分析而發(fā)展起來的，是一種半定量化色彩的研究方法。本文利用該方法分析旅游景觀與旅游者感知之間的聯(lián)系特征，探究旅游者感知與旅游地形象間的數(shù)量關(guān)系。

詞頻（term frequency，TF）用于統(tǒng)計某個給定詞語在一個文本中出現(xiàn)的次數(shù)，詞的重要性隨著它在文本中出現(xiàn)的次數(shù)成正比增加。本文研究內(nèi)容僅包括景觀名稱、情感傾向和偏好，主題明顯，內(nèi)容較為規(guī)范，因而采用詞匯出現(xiàn)的自然頻率作為研究依據(jù)。

2. 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞的共詞方法常用來確定該文本中各主題之間的關(guān)系。共詞分析方法廣義上屬于內(nèi)容分析方法的一種。其原理主要是對一組詞兩兩統(tǒng)計它們在同一篇文檔中出現(xiàn)的次數(shù)，對這些詞進(jìn)行聚類分析，從而達(dá)到挖掘隱含信息的目的，進(jìn)而反映這些詞所代表的主題的結(jié)構(gòu)變化。景觀名稱、情感傾向和偏好的詞匯共現(xiàn)可以反映旅游者對于景區(qū)內(nèi)不同景觀單體的細(xì)致感受和游覽體驗，為研究旅游者景觀認(rèn)知提供了精細(xì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。本文關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)由語義網(wǎng)絡(luò)分析軟件NetDraw分析得出。

三、結(jié)果與分析

（一）景觀熱度認(rèn)知

從網(wǎng)絡(luò)文本中提取到景點81個，各個景點的詞頻如表1所示。景觀熱度分級特征明顯，呈顯著的三級結(jié)構(gòu)，以“避暑山莊”、“煙雨樓”、“麗正門”為代表的出現(xiàn)頻率超過500次的高熱度景觀；以“水心榭”、“萬樹園”和“文津閣”等為代表的出現(xiàn)頻率超過100次的中熱度景觀；其他數(shù)量眾多的低熱度景觀。其中出現(xiàn)的景點絕大多數(shù)屬于歷史人文景觀，自然景觀數(shù)量較少且出現(xiàn)頻率較低，符合避暑山莊旅游者文化旅游的特征。

避暑山莊的總體布局沿用了我國大型園林宮苑分置的傳統(tǒng)型式。為便于研究，將避暑山莊內(nèi)的景點按宮殿區(qū)、湖泊區(qū)、平原區(qū)和山區(qū)分為4個部分。

由于高頻景點在圖中呈離散點分布，直接用圖表示，難以直觀并定量分析其空間趨勢。經(jīng)過對比，采用核密度估計法對高頻景點的空間分布狀況進(jìn)行表達(dá)如圖1所示。本研究的樣本點平均距離在200米以上，目標(biāo)是通過旅游者對景觀的關(guān)注度反應(yīng)空間差異，因此，分別以100米、200米、300米、400米、500米和600米為半徑進(jìn)行核密度計算測試。結(jié)果表明，300米搜索半徑能夠較好的表現(xiàn)景觀關(guān)注熱度的空間差異，因此本研究中核密度搜索半徑均取值300米。

從核密度估計圖1可以看出游客的關(guān)注點集中分布于煙雨樓、麗正門及附近景點兩條風(fēng)景線，表現(xiàn)出旅游者對上述景觀帶的高度關(guān)注；煙雨樓、水心榭、萬樹園和文津閣是整條避暑山莊風(fēng)景線上旅游者關(guān)注的核心熱點；麗正門及其附近的四知書屋、澹泊敬誠殿、煙波致爽殿等以其特殊的位置和文化底蘊(yùn)成為游客另一個關(guān)注的熱點區(qū)域，麗正門及宮殿區(qū)是正門進(jìn)入景區(qū)的第一個熱點，也反映了旅游地門口及其周邊景觀更容易受旅游者關(guān)注的心理效應(yīng)。endprint

網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的宮殿區(qū)景點共計10個，通過分析可以發(fā)現(xiàn)宮殿區(qū)雖景點數(shù)量較少，但各個景點在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的頻率較高；湖泊區(qū)所含景點眾多，景區(qū)內(nèi)由于“集錦式”的建筑布局，各風(fēng)景點和獨立小園相互穿插，在網(wǎng)絡(luò)文本景點中出現(xiàn)頻率也比較高；平原區(qū)和山區(qū)景點不僅出現(xiàn)的數(shù)量較湖泊區(qū)少，而且在網(wǎng)絡(luò)文本中的出現(xiàn)頻率處于較低水平。

將宮殿區(qū)、湖泊區(qū)、平原區(qū)和山區(qū)4個區(qū)域關(guān)注高頻景點進(jìn)行對比如圖2所示，可以看出不僅不同區(qū)域間景點關(guān)注熱度存在差異，而且同一區(qū)域內(nèi)景點的關(guān)注熱度也存在巨大的差異。

“煙雨樓”是網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)頻率明顯高于其它旅游景點。煙雨樓在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的頻率如此之高與其作為風(fēng)景路線上主要環(huán)節(jié)的風(fēng)景點起點和觀景作用有關(guān)，也與影視作品的隱性宣傳和避暑山莊旅游者具有較高的文化歷史背景關(guān)系密切。另外一個出現(xiàn)頻率較高的是“麗正門”。麗正門既是避暑山莊的正門，也是正宮的正門，風(fēng)格質(zhì)樸秀麗，為避暑山莊的乾隆三十六景之首，也是絕大多數(shù)游客進(jìn)入避暑山莊的入口。在302條提及麗正門的網(wǎng)絡(luò)文本中，大部分旅游者將其做為游覽的起點，并附有較為詳細(xì)的描述性文字。這種情況與宮區(qū)緊鄰麗正門符合“門口效應(yīng)”有較大關(guān)系。

（二）旅游者情感傾向及偏好

就旅游者情感傾向而言，表達(dá)積極情感的詞匯的使用頻率較高。內(nèi)容分析法與共現(xiàn)分析法所得到的情感傾向高頻詞略有不同，但通過分析可以得知兩種方法得到的詞匯在情感傾向方面基本一致。表達(dá)積極感知的詞匯有14個，“美麗”、“壯觀”、“美景”、“享受”、“美好”、“方便”、“吸引”、“興奮”、“向往”、“愜意”、“震撼”、“激動”、“熱情”和“舒服”，表明游客對于避暑山莊的游覽體驗較好，對景區(qū)給予很大的肯定。

在這些高頻詞中還有2個表示消極情緒的詞匯“可惜”和“遺憾”，這兩個詞在兩種分析方法得到的結(jié)果中的出現(xiàn)頻率都較高。雖然消極感知的詞匯從數(shù)量上看較少，但這些由游客親身經(jīng)歷得出的避暑山莊旅游體驗中的不足為景區(qū)提高服務(wù)水平提供了寶貴而直接的意見。

在景觀類型偏好方面，“文化”、“歷史”、“自然”、“風(fēng)景”和“特色”等詞的使用頻率較高。也體現(xiàn)了避暑山莊游客對歷史文化體驗的需求，反映出避暑山莊自然美與深邃的文化內(nèi)涵相統(tǒng)一的特點?！敖ㄖ囆g(shù)”、“古典園林”和“園林藝術(shù)”體現(xiàn)出旅游者對避暑山莊古典園林藝術(shù)的關(guān)注。

在共現(xiàn)分析中出現(xiàn)頻率較高的“民族”一詞從內(nèi)容分析結(jié)果中并沒有體現(xiàn)，其原因是“民族”在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的絕對頻率并不高，但是在語句中與“避暑山莊”一詞聯(lián)系緊密，說明文本分析法與共現(xiàn)分析法相互印證和補(bǔ)充可以得到更為客觀、科學(xué)的結(jié)果。

四、結(jié)論與討論

1. 旅游者對避暑山莊的景觀認(rèn)知表現(xiàn)出明顯的三級結(jié)構(gòu)。以煙雨樓、麗正門為代表的少量高熱度景觀，以水心榭、萬樹園、文津閣等為代表的中熱度景觀，和大量不受關(guān)注的景觀。

2. 旅游者的景觀認(rèn)知具有明顯的空間分異特征。避暑山莊宮殿區(qū)與湖景區(qū)是旅游者關(guān)注的重點區(qū)域，表明人文景觀中旅游者對景觀的認(rèn)知與景觀自身的不同功能分區(qū)之間具有顯著的關(guān)聯(lián)。

3. 旅游者的博客游記可以較好的表征旅游地形象，避暑山莊旅游形象與旅游者游后感受高度統(tǒng)一，說明旅游者獲得了較好的游覽體驗。

人文旅游景區(qū)中，旅游者認(rèn)知與旅游地形象的文化耦合程度將直接影響旅游者游覽體驗的滿意程度。網(wǎng)絡(luò)文本包含了豐富的內(nèi)容，如何利用網(wǎng)絡(luò)文本準(zhǔn)確研究不同類型旅游者行為影響機(jī)制和旅游行為模式的系統(tǒng)化研究尚需深入。

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（作者單位：河北省科學(xué)院地理科學(xué)研究所）endprint