毛克+劉顏楷

摘要：目的研究基于手機游戲營銷的評價體系設(shè)計。方法通過闡述游戲評價體系的作用，指出其對電商營銷的作用越來越重要；并對AISAS理論的原理進行解讀，指出互聯(lián)網(wǎng)營銷思維下的商品評價體系可以獨立成為一種營銷模式；接下來通過舉例說明，總結(jié)了當(dāng)前主流電商評價體系的特點和問題，并引用博弈論的概念概括游戲社區(qū)的基本特征結(jié)論提出了基于博弈系統(tǒng)構(gòu)成四要素的游戲評價體系四大設(shè)計策略。

關(guān)鍵詞：手機游戲營銷 評價體系 博弈論

引言

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)電商思維的帶動下，手機游戲等虛擬商品的營銷因其強大的互動性使得用戶參與的主動性越來越強。而且，玩家往往傾向于參考有效的評價信息進而影響自己的購買決策。在過去很長一段時間里，商品評價與市場營銷被人們孤立地看待。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，作為用戶主動參與性最強，最能反映用戶真實需求的商品評價體系無疑是營銷活動最貼合的應(yīng)用場景。舊有的營銷和評價分離的營銷模式已不再適應(yīng)新的電商環(huán)境。如何在整個營銷體系中體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)基因與特性并將二者有機結(jié)合發(fā)揮效能有著深遠(yuǎn)的意義。不言而喻，在這個體系中，用戶與用戶間、用戶與評價系統(tǒng)間的信息互動才是評價系統(tǒng)的核心，那么，好的營銷需要一個什么樣的評價系統(tǒng)，什么樣的評價系統(tǒng)如何促進用戶的評價，用戶在什么條件下才會做出真實的評價。這其實是在一個由眾多用戶參與的博弈模型，我嘗試從用戶心理博弈的視角出發(fā)，厘清用戶間的關(guān)系，用戶與評價系統(tǒng)的關(guān)系，評價系統(tǒng)和營銷需求的關(guān)系，進而建立一套基于互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的游戲評價體系。

一、現(xiàn)有游殘電商評價體系的作用

（一）游戲評價在游戲營銷中的作用

1.游戲評價體系在現(xiàn)今電商營銷環(huán)境下其職能對游戲用戶和游戲廠商都發(fā)揮著更重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，游戲用戶主動進行游戲評價信息的搜索與分享變更為普遍，游戲評價體系的建設(shè)對于游戲開發(fā)者來說也是益處良多：建立在評價系統(tǒng)之上的用戶信用體系，使高級信用玩家的游戲評價能在很大程度上影響其他玩家的購物決策；此外，游戲研發(fā)者通過搜集用戶的游戲評價來改進研發(fā)策略以滿足用戶需求并以此培養(yǎng)了大量的忠實用戶。

2.與傳統(tǒng)營銷模式相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷思維下的商品評價體系可以獨立成為一種營銷模式。隨著人們身邊的信息環(huán)境的巨變，越來越多的游戲用戶潛移默化地參與到產(chǎn)品評價的營銷和宣傳行為上來?；谶@樣的變化，一種全新的消費行為?！狝ISAS理論應(yīng)運而生。與傳統(tǒng)的營銷模式AIDMA不同，新的模式將原來的心理變化過程中前4步：引起注意一產(chǎn)生興趣一喚起欲望加深記憶，進行了整合即（AttentionInterest，Desire，Memory）合并為（Attention Interest）同時擴大了行為變化的過程（Search主動搜索、Action促成行動、Share信息分享）（如圖1黃色為銷售者所主導(dǎo)，黑色為消費者為主導(dǎo)）。

由此可見在電商營銷模式中用戶的主觀參與意愿交流與傳統(tǒng)商業(yè)營銷己經(jīng)有了十分巨大的變化。而對商品或服務(wù)的在線點評行為正是這種用戶參與的體現(xiàn)和主要渠道。

（二）主流電商商品評價系統(tǒng)的特征比較與思考

那么目前電商的商品評價體系建設(shè)的如何呢？下面我們分別拿天貓與京東，蘋果商店與微信游戲進行比較和觀察（如圖2）。

天貓與京東作為國內(nèi)最為成功的兩大電商，研究他們兩者的評價機制和要素，對于建設(shè)適合于手機游戲的評價體系有著重要的參考意義。1.兩大電商都采用主客觀評價相結(jié)合的方式。2.兩大電商都建立了評價獎勵機制和評價個性化表達的功能

蘋果商店和微信游戲經(jīng)營的都是游戲等虛擬商品，通過對比兩者的共性和差異性，有利于我們建立完善的手機游戲評價維度。1.蘋果商店的游戲商品和其他應(yīng)用類的商品都采用評星加文字描述的式。2微信游戲的游戲評價僅僅采用文字描述的方式3.兩者都沒有意識到游戲其商品屬性的特殊性，都將其歸納到應(yīng)有程序的范疇內(nèi)。

通過對以上4種電商平臺的對比分析，我們發(fā)現(xiàn)：1_電商目前已經(jīng)建立起了相對完善的商品評價體系，其評價機制的設(shè)計值得游戲評價體系借鑒。2.應(yīng)用廠商仍然習(xí)慣于將游戲和應(yīng)用程序是為同屬性的商品，并沒有依據(jù)游戲本身的特點，對評價體系進行量身定制，這需要我們繼續(xù)發(fā)掘。3不管是電商還是應(yīng)用廠商，他們都沒有意識到用戶商品評價信息中包含的巨大營銷價值，這需要我們在功能定義上做設(shè)計創(chuàng)新。

二、如何建立有效的游殘評價體系——從用戶心理博弈的角度入手

（一）游戲社區(qū)知識共享博弈的基本性質(zhì)

在游戲社區(qū)中，用戶評論的客體是關(guān)于游戲的隱性知識，主體是社區(qū)用戶，情境是虛擬商店或者社區(qū)。受這三個因素影響，游戲社區(qū)評論共享博弈呈現(xiàn)出如下性質(zhì)：

社區(qū)成員彼此信息不完全、不對稱，屬于不完全信息博弈。因此，評論決策存在不確定性，用戶進行評論的博弈策略總是傾向于個人利益最大化，行為是有限理性的。社區(qū)成員的評論共享行為是周而復(fù)始的，并不是一次性的行為。某一成員的評論內(nèi)容會影響其他成員的評論決策的，屬于動態(tài)重復(fù)博弈。

（二）游戲評價體系地博弈模型的4要素

根據(jù)博弈論的相關(guān)概念，一個游戲評論體系要想形成一個完整的博弈系統(tǒng)，它要包括4個關(guān)鍵因素：

1.博弈要有兩個或兩個以上的參與者。在博弈中存在一個必須的因素，那就是不是一個人在一個毫無干擾的真空里做出決策。

2.博弈要有參與各方爭奪的資源或收益。凡是自己主觀需要的就是資源。資源指的不僅僅是隱性知識，還包括了各種無形資源，如榮譽、信譽、特權(quán)、職位等。

3.參與者有自己能夠選擇的策略。所謂策略，指的是直接實用的針對某一個具體問題所采取的應(yīng)對方式。

4.參與者擁有一定量的信息。比如天貓購物，買賣雙方圍繞商品進行評論或者爭吵，他們之間所擁有的信息就是完全的。而你在知乎上回答別人的評論，別人也去回復(fù)你的回答，此時，他們們之間的信息就是不完全的。endprint

三、基于營銷的游戲評價體系四大設(shè)計策略

從用戶心理博弈的角度觸發(fā)，我總結(jié)一套游戲評價體系的設(shè)計策略，分別如下：

1.可控的評價者和適用于游戲特征的評價維度：可控的含義是評價者的身份有硬性要求。這樣做的目的是保證評價體系中評價的主體的身份有效，進而保證評價內(nèi)容真實可信。其次，評價維度要能反映用戶所期望的評價信息需求。針對不同類型的游戲，這個問題應(yīng)該從兩個方面著手，客觀上，建立一個能夠表達用戶期望的游戲評估模型，目的是揭示游戲的基本特征；主觀上，發(fā)揮用戶的主觀能動性，分享自己掌握的隱性知識。也就是說，客觀評價在一定程度上引導(dǎo)用戶，主觀評價在一定程度上讓用戶自由發(fā)揮。

2有必要的話題引導(dǎo)和激勵手段：發(fā)起熱門話題能夠有效地調(diào)動用戶的情感取向，進而激發(fā)用戶的表達動機，目的是提供產(chǎn)生評價行為的情感入口。評論行為的產(chǎn)生是有條件的，博弈論的概念告訴我們，只有當(dāng)用戶感覺到評價的收益大于支出，才能產(chǎn)生評價行為，而激勵手段就是通過采用提升用戶感知收益的方式來鼓勵用戶進行評價，通常的做法是對用戶的社區(qū)身份建立一套成長通道，身份越高，收益越大；也可以對用戶的評價行為進行獎勵；還可以通過用戶間的互動，讓評價主體自身產(chǎn)生榮譽概念。

在評價營銷中，我們可以依托專業(yè)權(quán)威人士和意見領(lǐng)袖敏銳的信息洞察力，因勢利導(dǎo)的引爆熱點，觸發(fā)流行。這些人才的專業(yè)性表現(xiàn)和參與，將會取得更多消費者的共鳴與互動。也可以圍繞國人的面子問題進行評價制度的設(shè)計，策劃推廣的時候；盡量制造一些炫耀和拼比的機會作為激勵手段，有趣又有競爭。

3.在評價機制的設(shè)計中打造便利的評價過程和聯(lián)動機制提高總體的評級數(shù)量：在產(chǎn)品設(shè)計中，便利的評價過程是屬于交互設(shè)計和信息設(shè)計上的問題，而聯(lián)動機制是屬于功能設(shè)計的問題，根據(jù)《交互設(shè)計設(shè)計五要素》的說法，產(chǎn)品設(shè)計中結(jié)構(gòu)層的設(shè)計決定功能的呈現(xiàn)狀態(tài)，同樣也影響評價過程的交互方式。這里的聯(lián)動機制指的是用戶評價與產(chǎn)品營銷一體化的概念，比如：我們的設(shè)計機制應(yīng)該是，當(dāng)用戶提交評價后，緊隨其后的是將評價內(nèi)容作為營銷元素分享出去，這個過程要做得“水到渠成、不露痕跡”。而便利的評價過程是—個操作流，它和用戶的操作成本與感知成本付出緊密相連，在設(shè)計中，我們要注意的是如何通過功能上的設(shè)計與操作上的優(yōu)化，為用戶打造流暢的操作體驗甚至是游戲化趣味化的操作形式，這能有效降低用戶的操作成本和感知成本。

在評價營銷中，我們可以采用三步走的戰(zhàn)略，即利益驅(qū)動，鼓勵外鏈，鼓勵分享。在病毒營銷中，經(jīng)常采用迅速可靠的利益回饋、便利的一鍵操作等方式。

4建立基于獎懲的權(quán)益保障信用體系：評價內(nèi)容的可信度是決定評價系統(tǒng)是否有價值的根本原因，也就是說評價系統(tǒng)必須是一個內(nèi)容真實可靠的信譽系統(tǒng)。雙方互信才能實現(xiàn)“互利共贏”，就是所謂“你敬我一尺，我敬你一丈”，根據(jù)博弈論中的概念，化解“囚徒困境”的有效手段是建立一個對雙方有共同約束力的協(xié)定，從而在有互信保障的基礎(chǔ)上實現(xiàn)帕累托最優(yōu)解。因此，比“君子協(xié)定”更為可靠的是建立有道德約束力和有明確獎懲制度的信用體系。在高信譽的評價體系下，評價內(nèi)容能在很大程度上影響用戶的購買決策行為，評價系統(tǒng)的影響力越大，它的價值就越大。

在游戲社區(qū)中，評價內(nèi)容作為商品營銷的信息基礎(chǔ)，我們可以根據(jù)社區(qū)的功能規(guī)劃，依托積分、經(jīng)驗、金幣、威望、等級五部分，引入了用戶成長系統(tǒng)。用戶可通過登錄網(wǎng)站、撰寫評論、日記留言等日常操作時獲取相應(yīng)積分，而那些勁爆的爆料文章，或原創(chuàng)有深度的評測文章、熱點評論將獲取額外的獎勵。

結(jié)語

手機游戲作為一種虛擬娛樂商品，它在人們的生活中所占的比重越來越重要，當(dāng)前快速增長的手機游戲市場越來越成為一支獨立的電商力量。但是，由于手機游戲的商品屬性和體驗方式等方面與其他商品存在明顯的差別，現(xiàn)在急需—種適合于手機游戲的商品評價體系，來發(fā)揮它在商品營銷上的價值。而且其評價體系符合現(xiàn)在最流行的社會化營銷概念，即其內(nèi)容大多由用戶自愿提供，而用戶與平臺不存在直接的雇傭關(guān)系。那么如何讓評論變成一件有趣的事，變成一件用戶感覺需要認(rèn)真對待的事，只有真正激活用戶評論的價值，才能發(fā)揮電子商務(wù)有別于傳統(tǒng)銷售渠道的獨特優(yōu)勢。endprint