秦潔

摘要：品牌塑造是企業(yè)品牌建設(shè)的—項(xiàng)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程。企業(yè)通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)，有助于形成對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的刺激和吸引，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售，促成利潤(rùn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的目的。而在品牌塑造中，文化定位極為重要。本文在對(duì)品牌塑造、品牌文化等進(jìn)行闡釋的基礎(chǔ)上，指出了品牌塑造中品牌文化定位對(duì)于品牌塑造的重要性，進(jìn)而重點(diǎn)從文化定位的形態(tài)、與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴以及個(gè)性化的定位等方面重點(diǎn)探討了品牌塑造中的文化定位的相關(guān)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：品牌塑造 品牌文化 文化定位

引言

品牌建設(shè)關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展。在品牌塑造中，樹(shù)立品牌良好的文化形象與文化內(nèi)涵，促進(jìn)品牌的形成與發(fā)展。對(duì)企業(yè)來(lái)講，建立一種優(yōu)良的品牌文化，首先要對(duì)其加以定位，是所有品牌策略的中心，雖然并非每一家擁有優(yōu)良品牌文化的企業(yè)從開(kāi)始便有目的、有步驟地進(jìn)行品牌文化定位，可是在品牌文化建設(shè)過(guò)程中高度關(guān)注此問(wèn)題，且科學(xué)、有效地處理。本文中將主要圍繞品牌塑造中的文化定位展開(kāi)研究。

一、理論概述

（一）品牌塑造

品牌塑造是指進(jìn)行品牌定位，且圍繞該定位采取一系列行為的過(guò)程…。品牌塑造是—項(xiàng)艱巨而繁雜的工作，品牌忠誠(chéng)度、影響力、美譽(yù)度是其中心內(nèi)容。大規(guī)模集團(tuán)能夠依托充足的資金采用廣告投放、話(huà)題炒作、組織公益活動(dòng)等方式不斷塑造品牌，經(jīng)過(guò)構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)欲求。

（二）品牌文化

品牌文化是經(jīng)過(guò)予以品牌多樣而全面的文化含義，構(gòu)建突出的品牌定位，且全面運(yùn)用多種內(nèi)部與外部宣傳渠道讓消費(fèi)者在精神層面上認(rèn)可該品牌，建立品牌信仰，提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的黏性。品牌文化的關(guān)鍵是文化含義，其包含的深層次的情感含義與價(jià)值含義，即品牌所集聚的價(jià)值理念、時(shí)尚追求、個(gè)性品質(zhì)、情感需要、生態(tài)觀念、審美趣味等精神象征。品牌文化能夠經(jīng)過(guò)創(chuàng)造商品的經(jīng)濟(jì)功能和品牌價(jià)值理念有效融合的完美境界，打破時(shí)空的制約給消費(fèi)者更多的多樣化的心靈滿(mǎn)足與精神的慰藉，在消費(fèi)者心中構(gòu)成隱含的文化認(rèn)同與情感依賴(lài)。

品牌塑造中品牌文化的定位，能夠?yàn)閻芤鈳?lái)一定的品牌優(yōu)勢(shì)，從而有助于形成對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的刺激和吸引，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售，促成利潤(rùn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的目的。因此，我們必須高度重視品牌塑造中的文化定位，促進(jìn)品牌文化的形成以及品牌形象的塑造。

二、品牌塑造中文化定位的重要性

通常而言，品牌塑造中文化定位指的是把某種文化含義融入到品牌中構(gòu)成文化層面上的品牌差異。其作用主要有下述幾點(diǎn)：

（一）有助于促進(jìn)品牌的品位

品牌文化定位能夠彰顯品牌個(gè)性。傳達(dá)比如素養(yǎng)、思想觀點(diǎn)等，開(kāi)啟想象，構(gòu)建心智，均衡美感等構(gòu)成相應(yīng)的品味，吻合某個(gè)階層消費(fèi)者的文化品味，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，讓其在情感與心智方面得到滿(mǎn)足。比如巴西的人字拖哈瓦那品牌定位“即使你低下頭，也會(huì)看到一個(gè)快樂(lè)的世界”，以獨(dú)特的巴西傳統(tǒng)文化，以視覺(jué)為導(dǎo)向，借助國(guó)際化的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行跨國(guó)傳播，成功兼容“廉價(jià)”與“時(shí)尚”。

（二）有助于提升品牌的價(jià)值

品牌塑造中文化定位有助于進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值，從文化層面賦予品牌更多的價(jià)值，進(jìn)而引發(fā)目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)品牌的高度認(rèn)同。通常來(lái)講，情感是維持目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)品牌忠誠(chéng)度的重要橋梁。那么，如果一個(gè)品牌無(wú)法得到顧客精神層面的認(rèn)同，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴(lài)；經(jīng)過(guò)延展品牌文化含義，用情感促進(jìn)銷(xiāo)售，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性，引起顧客的情感共鳴，建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

（三）有助于增進(jìn)客戶(hù)群體對(duì)品牌的認(rèn)同

“品牌的實(shí)質(zhì)是文化”，每個(gè)品牌都應(yīng)該在消費(fèi)者的心智中建立起品牌的區(qū)隔，了解消費(fèi)者的心智模式，才能讓消費(fèi)者找到選擇你的理由。著名企業(yè)家格羅夫曾經(jīng)指出：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪‘眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰。”得不到消費(fèi)者關(guān)注的商品無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，必定被市場(chǎng)所淘汰唯有具有差異化的品牌文化，才會(huì)和其他商品實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，才能吸引消費(fèi)者的眼球。比如全球最難訂位的西班牙餐館El Bulli：全年?duì)I業(yè)6個(gè)月，供應(yīng)晚餐，位置稀少，僅40多個(gè)座位，每年只能接待8000多位顧客，名副其實(shí)是世界上最難訂位的餐廳。為世人所追崇著、夢(mèng)想著、期待著，所創(chuàng)造的分子美食開(kāi)創(chuàng)了世界料理的另一個(gè)先河，在全球“分子廚藝”的風(fēng)潮席卷而來(lái)之際，El Bulli以分子“玩”廚藝的角度吸引了世界饕客的胃口和目光。“分子廚藝”從本質(zhì)上顛覆過(guò)去人們對(duì)食物的觀感。

三、品牌塑造中的文化定位策略

（一）文化定位的基本形態(tài)

品牌文化具有多種多樣的豐富形態(tài)，或許是歷史的，也或許是民族的，也或許是現(xiàn)代管理的。具體而言，主要的文化形態(tài)有下述三種：

1.象征民族精神的文化形態(tài)

品牌塑造中文化的定位與該品牌所在國(guó)度所擁有的民族精神之間存在著密切的關(guān)系，而這也成為了一種象征民族謹(jǐn)慎的品牌文化形態(tài)。這一點(diǎn)在一些跨國(guó)企業(yè)中體現(xiàn)尤為明顯。目前，世界上有不少擁有百年歷史的跨境企業(yè)。依托強(qiáng)勁的品牌文化，利用各自產(chǎn)品所能吸引的對(duì)象的文化傾向與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速占據(jù)市場(chǎng)有利地位。例如，我們耳熟能詳?shù)目煽诳蓸?lè)、奔馳等。有近百年的歷史。備受時(shí)尚的年輕人追捧“可口可樂(lè)”不但是一種在全世界有較大影響力的飲料公司，更是美國(guó)文化的代表，恰如美國(guó)一位媒體人士所指出的：“可口可樂(lè)”象征著美國(guó)思想，飲用一瓶這樣的飲料便相當(dāng)于將美國(guó)思想喝入身體中?！翱煽诳蓸?lè)裝的不單單是美國(guó)人的思想，也裝著崇尚美國(guó)時(shí)尚生活的人的理想?！边€比如奔馳象征著“思維敏捷、效率超高、質(zhì)量過(guò)硬”的德國(guó)文化?？系禄笳髦肮ぷ饕?guī)范化、效率化”的美國(guó)文化。

2.以歷史積淀為核心的品牌文化

以歷史積淀為核心的品牌文化是指企業(yè)擁有較為悠久的文化歷史。我們通常會(huì)將這類(lèi)企業(yè)所始終秉持的文化稱(chēng)之為以歷史積淀為核心的品牌文化。目前，在我國(guó)鮮有的擁有100年以上發(fā)展歷史的企業(yè)。例如，山東省煙臺(tái)的張?jiān)＜瘓F(tuán)公司，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了一百一十年的歷史。我們可以將這類(lèi)企業(yè)統(tǒng)稱(chēng)為文化概念型公司，具有類(lèi)型多樣的品牌文化資源與葡萄酒類(lèi)文化資源，目—直流傳到現(xiàn)在，其品牌文化定位“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?，是該企業(yè)品牌文化的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)不清的古人題詞，和新中國(guó)成立以后的偉大領(lǐng)導(dǎo)毛主席、周總理等的關(guān)注，尤其是該企業(yè)舉行100年慶典時(shí)，江主席親自題寫(xiě)“滄浪欲有詩(shī)味，醞釀才能芬芳”，均不斷補(bǔ)充該企業(yè)的品牌文化。endprint

3.以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心的現(xiàn)代管理文化。目前，國(guó)內(nèi)以經(jīng)營(yíng)理念為核心的現(xiàn)代管理文化中，最具典型的品牌是，海爾、格力等家電品牌。例如，著名家電品牌“海爾”通過(guò)10多年的發(fā)展，構(gòu)建了一套獨(dú)具特色的企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀念與獨(dú)具特色的品牌文化。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，該企業(yè)有“斜坡球體論”，認(rèn)為增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管控是關(guān)鍵；對(duì)于品質(zhì)，該企業(yè)的觀念是存在問(wèn)題的商品便是廢品；對(duì)于服務(wù)，該企業(yè)指出，應(yīng)當(dāng)把高規(guī)格的酒店級(jí)服務(wù)引入到制造業(yè)中，將服務(wù)視為企業(yè)十分重要的—項(xiàng)工作。上述幾種定位措施，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成了認(rèn)同感，提升了該公司品牌的知名度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（二）品牌核心價(jià)值的定位

從戰(zhàn)略層面而言，品牌建設(shè)的一個(gè)重要誤區(qū)便是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)未曾以某個(gè)目標(biāo)為中心進(jìn)行。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的重要組成內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)有助于消費(fèi)者識(shí)別與記憶，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。比如都是牙膏類(lèi)產(chǎn)品，佳潔士的定位是“對(duì)家人口腔健康重視的母親，特別小心孩童蛀牙的心境”。

由于有了明確的品牌理念與突出的個(gè)性，品牌才具有了固定的消費(fèi)群，在細(xì)分市場(chǎng)上占有大份額。放眼于正確的目標(biāo)消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者需求的心境，建立起對(duì)該品牌的良好印象，提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。定位且保護(hù)與推廣品牌文化核心理念已變成全球著名品牌的共識(shí)，是打造恒久品牌的關(guān)鍵。由此可知，未曾有品牌核心價(jià)值，便無(wú)法發(fā)展成優(yōu)勢(shì)品牌。

（三）品牌個(gè)性化價(jià)值的定位

著名品牌策劃專(zhuān)家賴(lài)?yán)?萊特曾經(jīng)指出：“品牌的信息最重要的是強(qiáng)調(diào)差別，而不是宣傳此品牌價(jià)格有所低廉”眾所周知：假如你要讓每一個(gè)人都滿(mǎn)意，那么最終的結(jié)果是每一個(gè)人都不滿(mǎn)意，太過(guò)寬泛、重點(diǎn)不突出的品牌文化便等同于沒(méi)有文化。唯有個(gè)性突出、特色突出的品牌文化才能給人們留下深刻印象。

例如，著名品牌七匹狼品牌個(gè)性化價(jià)值的定位當(dāng)前已轉(zhuǎn)身為尋求事業(yè)成功、無(wú)所畏懼、敢于向前，年紀(jì)在三十歲的男士，此獨(dú)具特色的男性理念的品牌文化，讓該品牌取得了巨大的營(yíng)銷(xiāo)成功。經(jīng)過(guò)對(duì)男士品牌個(gè)性化理念的精準(zhǔn)把控，該企業(yè)把服飾、茶類(lèi)、酒類(lèi)等所有產(chǎn)品均集中在“男性精神”下，且以其為中心，研發(fā)于定位多種商品：服飾：莊重、自信；茶類(lèi)：靜心、愜意；酒類(lèi)：豪放不羈。經(jīng)過(guò)品牌文化特性的樹(shù)立打造個(gè)性化的品牌形象，這樣才可以實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目標(biāo)。

（四）與目標(biāo)客戶(hù)群體的共鳴

在這個(gè)信息爆增的時(shí)代，在文化定位時(shí)，應(yīng)注重于目標(biāo)消費(fèi)者群體的共鳴。一般而言，商品出售的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)商品功能性需求與情緒性需求及商品與消費(fèi)者情感上的共鳴。定位首先信息要極度簡(jiǎn)化，與眾不同。其次定位應(yīng)當(dāng)有側(cè)重性，側(cè)重目標(biāo)消費(fèi)者的功能性需求與情緒性需求。例如宜家的體驗(yàn)式活動(dòng)，在具體的產(chǎn)品和場(chǎng)景中，借助消費(fèi)者的親身經(jīng)驗(yàn)參與和感受得以釋放。拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離、真實(shí)傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)上，表現(xiàn)出獨(dú)有價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成積極的情感印象。達(dá)成商品與消費(fèi)者情感上的共鳴。

品牌管理的文化定位合適與否，由消費(fèi)者來(lái)核定的。唯有了解消費(fèi)者心智模式，表達(dá)出消費(fèi)者需求的文化，才能打動(dòng)消費(fèi)者。品牌文化應(yīng)當(dāng)—方面源自消費(fèi)者實(shí)際的需求，另一方面又滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感的欲求。注重目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際的需求和情感的欲求，去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

結(jié)語(yǔ)

總之，定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，在品牌塑造中，我們必須立足于品牌戰(zhàn)略的層面解讀，把品牌文化視為品牌策略的突破點(diǎn)，站在文化層面建立品牌。對(duì)企業(yè)而言，品牌的本質(zhì)目標(biāo)是如何提升消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性，怎樣使品牌轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的一種消費(fèi)理念，指引其消費(fèi)行為。因此，我們必須高度重視品牌塑造中的文化地位。endprint