文/本刊記者 彭婷婷

“雜草”擠用全域旅游生長養(yǎng)分

文/本刊記者 彭婷婷

國家旅游局在2016年全國旅游工作會(huì)議上正式提出了“全域旅游”的概念

自國家旅游局在2016年全國旅游工作會(huì)議上正式提出了“全域旅游”的概念后，現(xiàn)在其已經(jīng)成為旅游界發(fā)展的關(guān)鍵詞，各種政策、活動(dòng)鋪展開來，全國各地都迸發(fā)出了發(fā)展全域旅游的活力。

但仍有不少地區(qū)景區(qū)存在留不住人，業(yè)態(tài)單一；單純追求數(shù)量的增加，而忽視了質(zhì)量的提升，發(fā)展模式千篇一律；游客的旅游體驗(yàn)變相轉(zhuǎn)化成了商業(yè)消費(fèi)；不合理地開發(fā)旅游資源，使資源環(huán)境遭到破壞，淡旺季分明等亂象，擠用了全域旅游的生長養(yǎng)分。

“在開發(fā)整合旅游資源時(shí)，必須堅(jiān)持問題導(dǎo)向，及時(shí)剔除供需兩方面存在的不合理因素?！眹衣糜尉衷惨晢T邵春在接受本刊記者采訪時(shí)表示。

景區(qū)業(yè)態(tài)單一 留不住人

“十一”假期，你去哪里玩兒了？記者隨機(jī)問了幾名出去玩的游客，吐槽聲不斷?！叭硕?，人太多了。人多到不用自己找去哪個(gè)景點(diǎn)，都是被推著走的，不可能走回頭路?！薄熬皡^(qū)已經(jīng)完全商業(yè)化了，到處都是旅客和無處不在的酒吧咖啡館飾品店”，穿著當(dāng)?shù)胤棓[造型留影的旅客，感覺不到一點(diǎn)地域風(fēng)情。

好好的游覽愣是變成了毫無特色的逛街購物、喝茶吃飯、參觀表演。而事實(shí)上，這是大多數(shù)旅游景區(qū)建設(shè)的通病。尤其是在前期規(guī)劃的時(shí)候，都不夠重視激發(fā)游客游玩動(dòng)機(jī)、給游客提供體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)的策劃與設(shè)計(jì)。

據(jù)悉，國家旅游局局長李今早最近在旅游六要素“吃住行游購?qiáng)省钡幕A(chǔ)上概括出了“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”六要素，更加明確了游客的旅游動(dòng)機(jī)。景區(qū)只有在這六要素基礎(chǔ)上打造出多業(yè)態(tài)才能夠吸引游客、留住游客，同時(shí)，從產(chǎn)品上滿足消費(fèi)需求，從單純觀光向休閑、文化的升級(jí)，這也是改變景區(qū)單一門票收入構(gòu)成的有效方式。另外，業(yè)態(tài)的布局不僅要在規(guī)劃之初考慮全面，還要給業(yè)態(tài)留白，根據(jù)景區(qū)的發(fā)展、市場的變化更新設(shè)計(jì)，不斷完善。

對(duì)此，邵春表示：“旅游業(yè)的發(fā)展千頭萬緒，但兩個(gè)問題最為緊要，那就是市場與產(chǎn)品。這是需求和供給嫡生的雙胞胎。但產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品如若不行，市場上再說得天花亂墜也有欺詐之嫌，必須要力戒。忽悠了多次，留不住客人，就是業(yè)態(tài)豐度與魅力不夠，所以要在這方面多下功夫。”

邵春繼續(xù)說道，“旅游是體驗(yàn)型的經(jīng)濟(jì)。而調(diào)整旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)、滿足人的不同感官需求則是產(chǎn)品建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)及落腳點(diǎn)。”邵春還表示，全域旅游的主體是區(qū)域管理者主導(dǎo)的產(chǎn)品建設(shè)與城市營銷、整體營銷，只有這樣才能調(diào)動(dòng)起區(qū)域中的各類資源，發(fā)揮總體優(yōu)勢，延長市場半徑并做大游客占有率。

據(jù)了解，大的業(yè)態(tài)趨勢包括特色小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)，智慧化服務(wù)、人工智能等都是大家所了解的形式，而精細(xì)化的業(yè)態(tài)趨勢則更是值得關(guān)注的——住宿類可細(xì)分為精品主題酒店、木屋、客棧等，餐飲可細(xì)分為中餐、西餐、本地菜、特色小吃、飲品、零食等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有擁有了豐富的多層次業(yè)態(tài)，才能為景區(qū)注入更加靈動(dòng)的發(fā)展內(nèi)涵。

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

去了某地古城的游客表示：“里面不是故居就是祠堂，都是差不多的房子和擺設(shè)?！焙芏嗑W(wǎng)友還羅列出了古城游的幾大雷同之處，比如：地面都是石板路，建筑都是木瓦房，看的都是后腦勺……事實(shí)上，在幾年前，中國古城與文化研究院院長林鵬就曾表示，中國有2000多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古鎮(zhèn)，但讓人記住的不超過8座。

其實(shí)不只是古城建設(shè)的同質(zhì)化，濕地公園建設(shè)的同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重。“景區(qū)內(nèi)容太單一，除了濕地外沒有其他有意思的景點(diǎn)?！倍嗝慰捅硎?。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前濕地公園的開發(fā)對(duì)景觀發(fā)掘不夠充分且缺乏創(chuàng)新，活動(dòng)主題不明顯，內(nèi)容重復(fù)單一，大大降低了對(duì)于游客的吸引力。造成這種現(xiàn)象的根本原因在于景區(qū)并未真正展示出濕地的價(jià)值來。

“每個(gè)濕地都有自己獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，但目下的情況是，這些獨(dú)特之處都沒有得到很好的解釋與展示，因此在很多游客看來都是同質(zhì)化的?！北本┞?lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副院長張凌云表示。

“一個(gè)旅游產(chǎn)品不只是簡單消遣的地方，隨著國人的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)旅游目的地的要求越來越高，走馬觀花式的旅游已經(jīng)成為過去。開發(fā)旅游沒有那么簡單，看到別人生意好、人氣旺就模仿照抄，但是模仿來的東西游客往往不會(huì)買賬”，深圳市視界文化旅游管理有限公司董事長唐軍建在接受本刊記者采訪時(shí)表示，如果旅游產(chǎn)業(yè)按照一種無限復(fù)制、無限克隆的方式經(jīng)營肯定走不遠(yuǎn)。旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)需要有像迪斯尼那樣的發(fā)展遠(yuǎn)見，以1.0、2.0、3.0不斷升級(jí)的方式來打造，這種創(chuàng)新、這種服務(wù)，其體驗(yàn)感才是前所未有的。全域旅游發(fā)展必然少不了文化的深入挖掘，而我國旅游業(yè)發(fā)展最缺乏的就是文化的深度發(fā)掘，地域文化及本土文化的內(nèi)涵與特色在旅游發(fā)展過程中顯得尤為重要。

“有些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多年來都沒有什么大變化，甚至不知道如何變化，其根本原因就是沒有從游客‘全身心體驗(yàn)’的角度動(dòng)腦筋”，邵春表示。

“不是刷幾塊有少數(shù)民族符號(hào)的外墻，立幾個(gè)樁就能充當(dāng)旅游景點(diǎn)了，那樣外來的游客游一次就會(huì)感到厭倦?！睒I(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，旅游資源的規(guī)劃應(yīng)該根據(jù)本地區(qū)最獨(dú)具特色的資源來布局，比如有獨(dú)特的飲食、傳說、獨(dú)特風(fēng)味的水果，以及礦產(chǎn)、手工藝、海產(chǎn)品等。解決景點(diǎn)雷同的辦法就是把景點(diǎn)的規(guī)劃權(quán)集中到省級(jí)單位，由省級(jí)統(tǒng)一規(guī)劃、全局統(tǒng)領(lǐng)，但規(guī)劃方案可以參照當(dāng)?shù)孛癖姷囊庖?，深入發(fā)掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。

澳門大三巴牌坊

催生“灰色經(jīng)濟(jì)”

有不少游客反映，“這個(gè)季節(jié)就想去草原策馬奔騰，但是騎馬這個(gè)娛樂項(xiàng)目收費(fèi)不低，沒有明碼標(biāo)價(jià)、商家亂收費(fèi)現(xiàn)象更是屢見不鮮，如果沒有熟人帶著根本就不敢玩兒?！痹S多景區(qū)內(nèi)物價(jià)票價(jià)畸高現(xiàn)象嚴(yán)重，而景區(qū)外環(huán)境臟亂、私搭亂建，還滋生出了許多靠山吃山的“灰色經(jīng)濟(jì)”，不僅影響到游客體驗(yàn)，而且還破壞了景區(qū)形象，也是一種不可持續(xù)的發(fā)展方式。

同時(shí)，有不少景區(qū)還存在著“最后一公里”的收費(fèi)問題。這里的“最后一公里”指的是消費(fèi)者離開公共交通工具或私家車以后到景區(qū)入口的那段路，或景區(qū)內(nèi)不同景點(diǎn)之間的那段路。有游客表示，“想要到達(dá)景區(qū)太難了”，景區(qū)出入口與停車場、公共交通站點(diǎn)之間距離遠(yuǎn)，沒有銜接的交通設(shè)施?！笆燮笨谂c停車場有2里地，景點(diǎn)入口距離售票口4里地。走過去累死，等擺渡車急死，關(guān)鍵還得花錢，但門票中并不包含這些”。另外，還有景區(qū)景點(diǎn)分散，一般游客至少要逛兩個(gè)以上的景點(diǎn)，頻頻遭遇換乘難、擺渡難。有游客反映，“有銜接交通的，管理調(diào)度又不十分到位，接駁車延誤、等待時(shí)間長、收費(fèi)貴等情況頻出?！?/p>

當(dāng)這“最后一公里”困局已然存在時(shí)，從規(guī)劃上加以改變絕非易事。但景區(qū)依然可以提供一個(gè)讓旅客感覺“舒適的”解決方案，比如說規(guī)范充裕的接駁交通，最好還是免費(fèi)的。

“其實(shí)花錢也行，關(guān)鍵是要覺得值，有時(shí)候想花錢也買不到想要的東西?！痹诰皡^(qū)選購旅游紀(jì)念品時(shí)，同樣有不少游客犯了難，比如說草原上除了牛肉、奶片等土特產(chǎn)外，其他手工藝品文化內(nèi)涵不多、造型雷同、缺乏創(chuàng)意。并且在景區(qū)擺攤的商家售賣的東西也都大同小異。“一條道走過去，兩邊全是賣一樣商品的攤販，根本就沒有可選性?！币幻慰蜔o奈地表示。

你在北京南鑼鼓巷景區(qū)的商鋪里看到的商品，到了幾百上千公里外的云南麗江、廣西桂林也能看到“孿生兄弟”。上述游客表示：“我本想買些蘊(yùn)含有景區(qū)特色的紀(jì)念品，但因?yàn)榇_實(shí)無所選擇，只好作罷?！?/p>

在很多景區(qū)，表面上看旅游商品都琳瑯滿目，但因缺少深層次開發(fā)，致使旅游產(chǎn)品缺乏特色、商品創(chuàng)意流于平淡、商品結(jié)構(gòu)趨于單一，令旅游者的購買欲大打折扣。

與上述游客不同的是，還有不少游客反映，“景區(qū)服務(wù)設(shè)施有點(diǎn)多了，走幾步路就有洗手間和各種商鋪，感覺沒有必要，不知道我是來看風(fēng)景的還是干嘛的”。

“事實(shí)上，單一的門票經(jīng)濟(jì)早已成為過去，只有在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展中挖掘自己的唯一性，打造獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品才是當(dāng)前應(yīng)該思考的?！碧栖娊ㄏ虮究浾弑硎?，從企業(yè)的角度來講，一個(gè)好的旅游項(xiàng)目并非大而全才好，而是要為客戶創(chuàng)造一種新鮮獨(dú)特的體驗(yàn)感。當(dāng)吸引客戶來之后，項(xiàng)目能夠提供什么樣的體驗(yàn)感，從而使其客戶愉快地為此買單，不僅能讓游客愿意住下來，還要給客戶傳遞更多的當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化知識(shí)。即使是游客告別時(shí)，也忍不住去購買很多屬于本地特色的旅游產(chǎn)品，這些特色旅游產(chǎn)品唯有在這里才有，除去精美的包裝和貨真價(jià)實(shí)，更要有文化故事的支撐，不然游客就不會(huì)有購買的欲望，更不具備黏性。

“旅游產(chǎn)品和服務(wù)，隨著游客個(gè)性化需求的出現(xiàn)，其解決的難度也大大增加。如同貨架上的商品，按需求的計(jì)量包裝，自選產(chǎn)品與推薦產(chǎn)品相結(jié)合。首先是琳瑯滿目，多樣化、個(gè)性化，各種路線可推薦、可組合、可拆選、可定制、可網(wǎng)購。還有相應(yīng)的告知、售后服務(wù)及誠信體系。這些都需要規(guī)劃。”邵春表示，“要讓游客獲得幸福感與滿足感，除了產(chǎn)品本身優(yōu)秀之外，公共的配套服務(wù)也是我們努力要完善的短板。旅游紀(jì)念品、旅游商品的開發(fā)一直都不是很理想，需要政府與企業(yè)共同努力才能加以解決?！?/p>

旅游資源缺乏合理的開發(fā)與整合

旅游業(yè)在發(fā)展綠色低碳經(jīng)濟(jì)中有著無可比擬的優(yōu)勢，同時(shí)旅游業(yè)的快速發(fā)展也不可避免地帶來了一定的環(huán)境影響。根據(jù)國家旅游局對(duì)“全域旅游”的解讀，全域旅游并不簡單意味著對(duì)旅游資源的大力開發(fā)，更是管理模式與經(jīng)營理念的徹底變革。

有分析指出，比如在濕地開發(fā)過程中，不少開發(fā)商將其作為一個(gè)項(xiàng)目，追求經(jīng)濟(jì)效益最大化而忽視了生態(tài)保護(hù)，整個(gè)開發(fā)過程缺乏可持續(xù)規(guī)劃、急功近利，最終導(dǎo)致開發(fā)過度，與生態(tài)環(huán)境之間的沖突日益明顯。

有報(bào)道還顯示，國內(nèi)東部某鳥類自然保護(hù)區(qū)曾因當(dāng)?shù)厝藷o節(jié)制地帶領(lǐng)游客觀光而導(dǎo)致濕地出現(xiàn)一條寸草不生的大道。此外，更有游客隨手丟棄垃圾、盲目建設(shè)步道等破壞濕地生態(tài)的案例出現(xiàn)。

“旅游產(chǎn)業(yè)與自然環(huán)境休戚相關(guān)，良好的環(huán)境是旅游業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)?！敝星嗦觅|(zhì)監(jiān)合規(guī)部總監(jiān)李廣表示，“旅游產(chǎn)業(yè)長期以來都被認(rèn)為是無煙產(chǎn)業(yè)、環(huán)保行業(yè)，但進(jìn)入全民旅游時(shí)代后，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境的影響應(yīng)當(dāng)重新進(jìn)行評(píng)估并提前預(yù)防布局。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)所帶來的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、對(duì)自然資源的利用以及旅游消費(fèi)群體因?yàn)槌鲂蓄l次增加而導(dǎo)致的碳排放增加、水電熱等資源消耗等問題不可避免?！?/p>

除了環(huán)境資源遭到破壞以外，旅游資源的不合理配置也是值得關(guān)注的問題。旅游業(yè)粗放型模式，在時(shí)間上的表現(xiàn)就是很多地區(qū)淡旺季過于明顯，淡季產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營成為短板。

邵春認(rèn)為，其癥結(jié)就是簡單利用了有限的氣候優(yōu)勢，只開發(fā)出了初級(jí)產(chǎn)品。比如現(xiàn)在冬季兩頭熱的地區(qū)——黑龍江冰雪和海南島濱海，床價(jià)飆升，一票難求。這說明旺季過熱是由淺層的初級(jí)開發(fā)造成的，只利用季節(jié)的氣候優(yōu)勢，同時(shí)也反證了北方的冬季是可以變成旺季的。

“我國勞動(dòng)人民有極大的智慧和創(chuàng)造性”，邵春舉例稱，浙江奉化滕頭村有1600口人，40億元的產(chǎn)值，這么多錢是怎么掙來的？從大處來說是一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，從小處說則是細(xì)節(jié)策劃到位。在那里，鴿子隨號(hào)令到游客手中啄食，雞鴨鵝隨號(hào)令在空中翻飛，小豬會(huì)跨欄、鉆火圈表演，家禽家畜都成了演員，使客人歡快地度過了在鄉(xiāng)村的休閑時(shí)光。3個(gè)小時(shí)一頓飯，6個(gè)小時(shí)一宿覺，晚上是白天消費(fèi)的3到5倍。讓客人有興趣逗留，就是產(chǎn)品的魅力?！岸毫籼鞌?shù)”是旅游統(tǒng)計(jì)學(xué)的核心數(shù)據(jù)，延長逗留天數(shù)是增加旅游收入的秘籍；延長天數(shù)要靠一小時(shí)一小時(shí)地留住人的項(xiàng)目才能做到。邵春認(rèn)為，養(yǎng)生健身項(xiàng)目，對(duì)季節(jié)氣候的依賴性不強(qiáng)，可在室外，更可在室內(nèi)。比如說溫泉、有機(jī)食品街區(qū)、社火、非遺產(chǎn)觀摩等等都是淡季變旺季的項(xiàng)目。

“此外，現(xiàn)在搞休閑農(nóng)業(yè)也不是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)的旅游業(yè)，而是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的混血兒。其功能、業(yè)態(tài)、范式、客戶群都發(fā)生了很大變化。而如果無視這種變化，旅游資源開發(fā)與整合就掉到了陷阱里?！鄙鄞赫f道。