雷鋒剛

摘 要：我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，可以滿足市場(chǎng)上各類需求。但是近年來，由于供大于求，農(nóng)產(chǎn)品在銷售方面難度很大，農(nóng)產(chǎn)品雖然豐富，但是銷路不廣，營(yíng)銷水平低，農(nóng)民的品牌及銷售意識(shí)不強(qiáng)，創(chuàng)新能力低下，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)難以發(fā)展，受到了很大的局限。這就需要國(guó)家有關(guān)部門予以高度重視，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷直接關(guān)系到我國(guó)廣大農(nóng)民的生存和切身利益，也影響著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。因此，有必要了解何為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，分析營(yíng)銷方面出現(xiàn)的困難并切實(shí)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F762 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）25-0023-02

引言

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給各行各業(yè)的發(fā)展提供了很多的機(jī)會(huì)，其中農(nóng)業(yè)是我國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的發(fā)展是一直備受重視的，我們這樣的人口大國(guó)離不開農(nóng)業(yè)的進(jìn)步和農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)。但是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速地步入市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)關(guān)系逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)的分配關(guān)系，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售成了一個(gè)大問題。農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，滿足市場(chǎng)上各種需求，但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷非常滯后，營(yíng)銷手段落后，營(yíng)銷思維傳統(tǒng)，營(yíng)銷人員水平和綜合素質(zhì)低，國(guó)家有關(guān)部門政策跟不上等等，這都是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上亟待解決的問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概述

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地將農(nóng)田里收獲的產(chǎn)品賣出去就算農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，既然是營(yíng)銷，就與銷售不同，這其中包括很多的環(huán)節(jié)，如農(nóng)產(chǎn)品的收割、加工和再加工。如何更好地滿足市場(chǎng)發(fā)展需要從而做出調(diào)整，怎樣使消費(fèi)者更喜歡和接受等等，這都是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需要考慮的，都屬于營(yíng)銷的思路。隨著經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化，人們的需求也不僅僅是單一化的需求，如何滿足人們多樣化的市場(chǎng)需求，也是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷需要考慮的。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷主要考慮以下幾方面：

1.市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的需要是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷最終考慮的方向。市場(chǎng)營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品就不再是自給自足了，要結(jié)合市場(chǎng)的需求來生產(chǎn)和加工。簡(jiǎn)單說就是，顧客需要什么，我們就賣什么，但是難度就在顧客需要什么這個(gè)問題上，對(duì)客戶心理的把握和需求的掌握，是農(nóng)產(chǎn)品銷售出去的關(guān)鍵。所以，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣賣產(chǎn)品就可以，還要更加主動(dòng)地研究市場(chǎng)上購(gòu)買人群的特色化需求。

2.不要把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷看作一個(gè)簡(jiǎn)單的買賣過程。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷是一個(gè)市場(chǎng)化的過程，其中包括很多環(huán)節(jié)，如采摘、收割、加工、再加工、零售、批發(fā)，甚至還包括服務(wù)等等，它是整體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)部分。區(qū)別于之前的農(nóng)產(chǎn)品買賣過程，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是一種市場(chǎng)化作用下的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，是和市場(chǎng)密不可分的，不能獨(dú)立起來對(duì)待，要將各個(gè)環(huán)節(jié)很好地結(jié)合和配合起來，才能發(fā)揮最大的效益。

3.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不僅僅是最終達(dá)成了銷售才算實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終完成銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售完成的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有價(jià)值產(chǎn)生，都會(huì)帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，比如農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸，就帶動(dòng)了運(yùn)輸行業(yè)和物流行業(yè)的發(fā)展；再如農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)械化種植，就帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展等等。

二、目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中遇到的困難

改革開放之前，由于我國(guó)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是按勞分配的，所以不涉及也不存在農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售，更不存在農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。所以，這就導(dǎo)致國(guó)家層面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不重視，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售營(yíng)銷沒有意識(shí)，就是個(gè)別有意識(shí)的也沒有方法和思路。隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化需求給農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來了機(jī)會(huì)，但是由于根深蒂固的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維的影響，目前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷還是不完善，仍處于起步階段，還是存在著很多亟待解決的困難和局限。

1.從政府層面講，政府在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的支持力度不大。前面講過，由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的歷史原因，國(guó)家有關(guān)部門習(xí)慣了農(nóng)產(chǎn)品的按勞按量分配，導(dǎo)致缺乏推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的意識(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定上基本是空白，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理上也是有很多漏洞。也就是說，不重視農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和推動(dòng)其市場(chǎng)化，給予的基礎(chǔ)設(shè)施支持力度不夠，政策支持不夠，國(guó)家也沒有有力度地發(fā)揮調(diào)節(jié)控制作用，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷沒有正確的方向可遵循，各地區(qū)發(fā)展各地區(qū)的，沒有統(tǒng)一的安排和管理，都是關(guān)起門來自己賣自己的，發(fā)展起來比較混亂，沒有秩序，效率很低。

2.我國(guó)大部分的農(nóng)民意識(shí)落后，不懂營(yíng)銷。這是現(xiàn)實(shí)存在的原因，我國(guó)絕大部分農(nóng)民只會(huì)種地，文化水平低，綜合素質(zhì)偏低，只懂得農(nóng)作物的種植流程，不懂銷售，不懂營(yíng)銷，沒有營(yíng)銷思維和營(yíng)銷意識(shí)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來都是賤賣，創(chuàng)造不了營(yíng)銷的價(jià)值。再加上農(nóng)村本來就基礎(chǔ)設(shè)施落后，交通條件落后，信息落后，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來沒有條件進(jìn)行滿足市場(chǎng)需求的加工與再加工，甚至沒有條件使農(nóng)產(chǎn)品在第一時(shí)間運(yùn)送到市場(chǎng)，這都是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷難的重要原因。

3.農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的品牌。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)重視生產(chǎn)，忽略銷售，農(nóng)產(chǎn)品自己的品牌少之又少。品牌是非常有價(jià)值的，有自己的品牌才有利于擴(kuò)大知名度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷更快更好地發(fā)展。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品雖然種類繁多，但是沒有幾個(gè)知名的品牌，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不到位甚至對(duì)我們的產(chǎn)品沒有認(rèn)識(shí)，就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，流通慢，銷量低，打不開知名度，使農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的難度加大。

4.農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)導(dǎo)致的營(yíng)銷困難。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)不像加工的其他商品，不受季節(jié)、天氣環(huán)境變化的影響，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植受外部環(huán)境的變化非常大，不同季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的種類不同，天氣環(huán)境也會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不同，不同種類的農(nóng)產(chǎn)品不集中，都是分散在全國(guó)不同的各個(gè)地區(qū)。以上的眾多原因?qū)е罗r(nóng)產(chǎn)品不好統(tǒng)一收購(gòu)加工，也不能定時(shí)定量地進(jìn)行收購(gòu)加工。這就導(dǎo)致跟不上市場(chǎng)需求的變化，不能為了充分滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求而有方向性、目標(biāo)性地進(jìn)行生產(chǎn)加工，導(dǎo)致很大的滯后性。

5.農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和營(yíng)銷之間缺少相互聯(lián)系的紐帶。我國(guó)存在一部分幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，但是這些中間環(huán)節(jié)的建立健全還非常不完善，利益性和目的性太強(qiáng)，保護(hù)不了廣大農(nóng)民的切身利益，再加上農(nóng)民的思想意識(shí)比較落后，這就使得農(nóng)民寧愿低價(jià)出售自己的農(nóng)產(chǎn)品，也不愿意依靠這些中間商。加之國(guó)家對(duì)于中間商組織的管理不到位，不嚴(yán)格規(guī)范，所以造成整體的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)滯后，不能很好地將各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合、配合起來高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷快速發(fā)展的策略

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷確實(shí)存在著很多問題，但是如果國(guó)家相關(guān)部門加大管理力度和支持力度，加上廣大農(nóng)戶的共同努力，這項(xiàng)現(xiàn)實(shí)存在的問題并不是很難解決，這就需要農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的各方面力量共同努力。為了改變這種現(xiàn)狀加快改革與發(fā)展，本文從以下幾方面提出建議：

1.農(nóng)民需要做出改變。農(nóng)民的文化水平和綜合素質(zhì)需要提升，為了進(jìn)一步滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求，農(nóng)民必須從自身做起做出改變。努力提升自己的文化水平和文化素質(zhì)，通過各種渠道學(xué)習(xí)專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有一定的了解和認(rèn)識(shí)，更多地了解現(xiàn)代市場(chǎng)上客戶的購(gòu)買需求。根據(jù)客戶的需求，生產(chǎn)符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品；根據(jù)客戶的需求，建立對(duì)路的營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷方案，這一切的改變必須從農(nóng)民自身做起，農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮的角色別人無法代替，所以必須提升自己，將自己盡快融入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中來。

2.國(guó)家有關(guān)部門要加大扶持力度。（1）從政策制定上要向農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方向上傾斜，完善相關(guān)條例，加快為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。從政策制定上要考量多方面的因素，給出好的政策鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化發(fā)展，加快與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便農(nóng)產(chǎn)品的流通與發(fā)展，制定一些保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品銷售的條例，從而能吸引更多外界的技術(shù)資金支持。在銀行方面，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的活動(dòng)，加大資金支持；同時(shí)要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)的研究和創(chuàng)新，不斷地使新型技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)發(fā)展中來。（2）建立完善的信息網(wǎng)絡(luò)。建立健全完善的信息網(wǎng)絡(luò)。由于農(nóng)村信息落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)總是出現(xiàn)滯后的特點(diǎn)，這就需要政府完善信息網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)民能第一時(shí)間了解到市場(chǎng)的信息，從而為市場(chǎng)條件的變化做出快速調(diào)整。（3）促進(jìn)農(nóng)民市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提升。這就要求政府通過宣傳、講座等各種方式提升農(nóng)民的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷意識(shí)。在農(nóng)村，要從基礎(chǔ)的教育抓起，重視義務(wù)教育，加大對(duì)偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的教育投資和師資力量投資，培養(yǎng)農(nóng)村高素質(zhì)高文化水平的人，同時(shí)利用各種不同的手段，及時(shí)向農(nóng)民傳遞市場(chǎng)信息，使農(nóng)民第一時(shí)間就可以接收到最新的市場(chǎng)需求信息。（4）加強(qiáng)對(duì)中間商環(huán)節(jié)的管理。很多中間組織的不完善導(dǎo)致農(nóng)民不愿意加入，所以這就需要政府有關(guān)部門一方面提出嚴(yán)厲的政策打擊不法中間商只謀取個(gè)人利益不計(jì)后果的不法行為，另外一方面要通過引導(dǎo)以及政策方面的優(yōu)惠鼓勵(lì)中間組織的運(yùn)行，通過管理?xiàng)l例規(guī)范中間組織，取締不法的，鼓勵(lì)合法的起促進(jìn)作用的。另外，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與中間組織產(chǎn)生聯(lián)系，完善營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。建立農(nóng)產(chǎn)品自己的品牌，加大品牌扶持力度，通過廣告、媒體宣傳等等，打開知名度，提升農(nóng)產(chǎn)品整體的質(zhì)量和口碑，從而進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求。另外，積極利用互聯(lián)網(wǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，要借著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)條件促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展。

結(jié)語

民以食為天，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)品種類豐富、滿足市場(chǎng)多樣化需求的優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷滯后、所帶來利益低下的現(xiàn)狀是迫切需要改變的，這直接關(guān)系到我國(guó)廣大農(nóng)民的切身利益。通過國(guó)家的大力支持，政府有關(guān)部門的積極調(diào)控，農(nóng)民朋友自己的努力提升，相信我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)很好的銷路，也會(huì)很受市場(chǎng)的歡迎，解決目前問題指日可待。

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[責(zé)任編輯 吳高君]