現(xiàn)在的公司，尤其是身處消費行業(yè)的公司，難以掩飾內(nèi)心的焦 慮。

快消行業(yè)幾乎形成了一個公認的看法：如今消費者的個性似乎發(fā)生了根本性的變化，他們對品牌格外挑剔，喜怒無常，而且喜新厭舊，再無所謂的忠誠度可言。

多方面原因造成了這一現(xiàn)象。從根本上來說，拜激烈的競爭所賜，頻繁的消費正是繁榮的商業(yè)社會所期望造就的現(xiàn)象。作家菲利普·卡雷（Phillip Carey）認為“好的消費者”應該渴望一大堆東西，但一旦擁有就不必太熱愛它們?！跋M主義要求孩子們不要長時間沉迷于某些玩具，而是學會盡快期待下一輪禮物。”—也許下一輪禮物在打開的瞬間，你作為擁有者的快樂就消失了。但這并不妨礙你對消費持久的熱忱。

互聯(lián)網(wǎng)無疑加劇了競爭的頻率與強度。在一個信息加快更迭的生態(tài)里，溝通隨時隨地，一個信息在傳播過程中會釀出怎樣的后果，無人能夠預料。隨之而來的是，品牌和消費者進入一種危險關系之中：消費者的好惡可能在瞬間驟變—消費者這個詞匯，在公司可掌控的名單上很可能已經(jīng)消失了，取而代之的是一個個隨機的購買行為，以及變幻莫測的消費心理。

作為一本長期關注消費與生活的雜志，我們的報道常常涉及這些發(fā)生在身邊的變化。這些報道集結(jié)起來，堪稱一本關于消費行為變遷的實錄。不知你是否還記得，幾個月前，我們曾用一篇封面故事探討現(xiàn)在的品牌為什么愛稱自己是生活方式品牌，事實上，那不過是品牌為了挽留消費者而做的一種努力。而本期封面故事則描述了品牌的另一種努力：它們試圖建構(gòu)一套能提供額外價值的會員體系，以長期的營銷手法促進重復購買行為的實現(xiàn)。我們的主創(chuàng)人員為這篇文章起了一個有趣的名字：經(jīng)營忠誠。

的確，令品牌焦慮的正是忠誠的消失。而采取誕生于1970年代的付費會員制，則是品牌謀求重新確立信任關系的嘗試。包括沃爾瑪旗下山姆會員店等最早一批付費會員制零售店，要求消費者每年繳納一定的年費才能獲得會員資格。這相當于需要消費者額外付出成本以確認和某個品牌的長期交易關系。在講求“免費”“補貼”等手段的互聯(lián)網(wǎng)時代，這本不應該成為主流，現(xiàn)在卻漸漸成為更多公司的策略。

這一方面由于新消費增速放緩，導致獲客成本不斷上漲，公司不愿單獨承擔，而將壓力部分轉(zhuǎn)移到消費者身上—當然，這等于對品牌提出了一個極高要求：要讓消費者從內(nèi)心接受，得對品牌有相當高的認同。但更重要的驅(qū)動力是，那些積極推行付費會員制的品牌，想明白了一件事：在高度不確定的市場中，沒必要對所有消費者的態(tài)度草木皆兵，一個堅信自身品牌價值的公司，應該從品牌調(diào)性出發(fā)，有針對性的從消費者那里尋求信任，并將這種信任關系作為實現(xiàn)長期交易的前提。這省去了無謂的游說，但需要付出更為長期且有效的溝通成本。

我們可以把付費會員制理解為建立信任關系的一個契約—根本上，洶涌的信息沖斷了品牌和消費者之間原有的溝通橋梁，重建的時刻到了。endprint