袁斯來(lái)

住在廈門的邵陽(yáng)有時(shí)會(huì)在家里接待一些陌生人，他們來(lái)拜訪是為了邵陽(yáng)的家具。邵陽(yáng)很樂(lè)意和他們聊天，分享自己選購(gòu)家具和布置小家的經(jīng)歷。在他看來(lái)，買家具可說(shuō)是一個(gè)家庭最幸福的時(shí)刻。一旦客人下單看中的家具，他還能獲得一筆不錯(cuò)的提成。

某種程度上，邵陽(yáng)的角色像是導(dǎo)購(gòu)，但展示場(chǎng)景不再是傳統(tǒng)的家具賣場(chǎng)，而是他的家。在拜訪之前，那些訪客其實(shí)已經(jīng)在家具直購(gòu)平臺(tái)“我在家”上看過(guò)了家具圖片。但要買一張昂貴的沙發(fā)，很多人還是不愿意直接下單—圖片看上去再滿意，不如實(shí)際坐一坐。

讓用戶的家變?yōu)榧揖叽钆鋱?chǎng)景，這是“我在家”創(chuàng)始人趙啟明的創(chuàng)意。用戶在平臺(tái)上購(gòu)買1.5萬(wàn)元及以上的商品，或購(gòu)買含沙發(fā)在內(nèi)的1萬(wàn)元以上的家具商品，就能申請(qǐng)成為“生活家”。生活家們將自己房間的展示照片上傳到“我在家”平臺(tái)，如果新用戶想購(gòu)買同類家具，可以預(yù)約到就近的生活家家中實(shí)地體驗(yàn)，新用戶一旦下單，生活家能獲得5%的提成。

在峰瑞資本消費(fèi)組早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人黃?？磥?lái)，場(chǎng)景搭配這一環(huán)節(jié)在家居領(lǐng)域是很重要的。每個(gè)品類的核心痛點(diǎn)都會(huì)對(duì)應(yīng)最優(yōu)的產(chǎn)品展現(xiàn)形態(tài)。例如化妝品用戶的核心痛點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量和適合度，來(lái)自用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)（UGC）就會(huì)成為最吸引的產(chǎn)品形態(tài)。而對(duì)衣服來(lái)說(shuō)，核心痛點(diǎn)則變成了上身效果，UGC就不如化妝品來(lái)得重要。家居像衣服一樣，需要親自體驗(yàn)。

今年1月，我在家獲得今日資本、金沙江創(chuàng)投、隆領(lǐng)投資和天使投資人王剛的5400萬(wàn)元A輪投資，7月獲得云九資本領(lǐng)投，今日資本跟投的500萬(wàn)美元A+輪融資。截至目前，我在家的注冊(cè)用戶有2萬(wàn)人左右，平臺(tái)月銷售額在200萬(wàn)元左右，客單價(jià)在2萬(wàn)元左右，3個(gè)城市的生活家有200多人。

創(chuàng)立“我在家”前，趙啟明做了整整5年家具經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)他紅星美凱龍十多個(gè)鋪面一年的營(yíng)收有3000萬(wàn)元，在廈門當(dāng)?shù)匦∮忻麣?。但趙啟明發(fā)現(xiàn)一件讓他困惑的事：開10家店的凈利潤(rùn)和他開5家店時(shí)相比，并沒(méi)有增加多少。

趙啟明認(rèn)為問(wèn)題不是出在經(jīng)營(yíng)上，線下店費(fèi)用才是吃掉利潤(rùn)的“元兇”—這個(gè)行業(yè)里面，工廠和經(jīng)銷商得到的費(fèi)用不多，“大頭”都是地產(chǎn)商拿走了。他算了一筆帳，在傳統(tǒng)賣場(chǎng)賣出1萬(wàn)元的家具，至少4000元用在了房租、裝修折舊、樣品折舊、水電和人員工資上?！坝脩趔w驗(yàn)是必須的，這也是家具賣場(chǎng)存在的目的，不過(guò)用戶不應(yīng)該為體驗(yàn)一下家具付這么高的成本。”

在他看來(lái)，用戶需要的是一個(gè)日常居家的搭配場(chǎng)景空間，能夠?qū)嶋H接觸產(chǎn)品，至于是否在賣場(chǎng)并不重要。以老客戶“共享”私人家具空間和時(shí)間的形式，完全替代線下店環(huán)節(jié)，完成廠商-體驗(yàn)-用戶的銷售環(huán)節(jié)—這里沒(méi)有刻意的燈光效果和華麗的裝飾，在完全生活化的空間中，買家甚至能夠看到用舊了的家具是什么樣子，此外老用戶也能提供可信度更高的購(gòu)買建 議。

“這種方式提高了供應(yīng)鏈效率，以前的每個(gè)鏈條都會(huì)有額外的成本，現(xiàn)在直接把工廠和用戶連接起來(lái)，效率很高?！苯袢召Y本執(zhí)行董事馬駿告訴《第一財(cái)經(jīng)周 刊》。

以往，家具送到用戶家前，需要先流經(jīng)工廠、經(jīng)銷商、各大賣場(chǎng)線下店。在這些環(huán)節(jié)中，每次卸貨和裝貨都很麻煩，即使工廠打好了包裝，但經(jīng)過(guò)幾次轉(zhuǎn)手，一不小心，家具就會(huì)有損耗?！叭绻钦溲b車，產(chǎn)品損耗會(huì)低一些，但很多家具形狀并不規(guī)則，甚至?xí)衅嫘喂譅畹牟糠郑浅Ｈ菀渍蹞p?！瘪R駿說(shuō)。

但讓創(chuàng)意落地，趙啟明心里還是沒(méi)底，投資人也疑慮重重。投資“我在家”之前，馬駿當(dāng)時(shí)也質(zhì)疑過(guò)：用戶真的愿意開放自己的家給陌生人參觀嗎？經(jīng)過(guò)多次實(shí)地走訪后，他發(fā)現(xiàn)年輕一代的社交方式有所不同。“他們?cè)敢忾_放自己的家，很樂(lè)于和陌生人交流，之后的轉(zhuǎn)化率還挺高的?！瘪R駿說(shuō)。

廈門是趙啟明將想法落地的第一個(gè)試點(diǎn)城市。他動(dòng)用了此前的人脈，選定了十多家工廠做供應(yīng)商。最初，我在家甚至沒(méi)有自己的App，全靠微信公眾號(hào)展示產(chǎn)品，包括新中式、歐式、美式、現(xiàn)代的風(fēng)格，趙啟明將早期的我在家比作是一個(gè)“線上紅星美凱龍”。

在冷啟動(dòng)階段，我在家最初的推廣還是以傳統(tǒng)的地推方式展開。他們?cè)趶B門剛交房的樓盤租下了幾間底層鋪面，布置成展廳，再讓人到年輕人居多的小區(qū)里發(fā)傳單。同樣類型的家具，我在家的定價(jià)只有紅星美凱龍的一半左右，低價(jià)引來(lái)不少人關(guān)注。比較幸運(yùn)的是，不少年輕消費(fèi)者對(duì)這一新模式感到好奇。展示期間，他們賣掉了十多套家具，購(gòu)買了客廳、餐廳和臥室全套家具的6戶人家成為我在家的第一批“生活家”。

邵陽(yáng)正是這一時(shí)期的第一批用戶。他在廈門做公務(wù)員，今年剛和妻子住進(jìn)新家。申請(qǐng)成為生活家，他內(nèi)心的想法是通過(guò)這樣的方式結(jié)交一些新朋友，尤其是和他一樣，結(jié)婚不久的小夫妻?！半m然現(xiàn)在有時(shí)會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)局促，但如果能坐下來(lái)，吃點(diǎn)東西，好好聊聊，應(yīng)該也能熟悉起來(lái)，畢竟有時(shí)和陌生人聊天還能說(shuō)些不常說(shuō)的話?！鄙坳?yáng)說(shuō)。

這幫年輕人的好奇心和包容力，可以說(shuō)是推進(jìn)“生活家”發(fā)展的關(guān)鍵。這些老客戶的照片和評(píng)價(jià)本身就是最好的廣告，類似于淘寶的評(píng)價(jià)體系，老用戶的使用心得加上新用戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。很容易打消對(duì)新品牌的不信任，這種良好的互動(dòng)氛圍也體現(xiàn)在我在家的銷售數(shù)據(jù)中，平均拜訪1.4戶生活家之后，就會(huì)有新用戶下單。

4個(gè)月之后，我在家將廈門的生活家擴(kuò)展到30名，趙啟明決定將下一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向北京。廈門是快速發(fā)展的二線城市，房地產(chǎn)還是增量市場(chǎng)，但北京這樣的超一線城市，房地產(chǎn)早已經(jīng)走向存量市場(chǎng)，更多人會(huì)選擇購(gòu)買二手房。它們分散在城市各個(gè)地方，我在家的地推團(tuán)隊(duì)不用照搬廈門模式，只要盯緊年輕人集中的新興小區(qū)就能輕易批量獲取流量。

趙啟明對(duì)于開拓北京市場(chǎng)的難度也有心理準(zhǔn)備，選擇北京，更多帶有做試驗(yàn)的意味。“在北京連廣告都沒(méi)法做，廈門還能在樓盤附近投放地面廣告，北京到處都是二手房，你到哪里去投？”趙啟明說(shuō)，“但這個(gè)模式如果能撬動(dòng)北京這個(gè)最難的市場(chǎng)，那么就能證明它是真正可行的?！?/p>

新樓盤是我在家在北京地推的第一步。為了盡快起步，我在家團(tuán)隊(duì)干脆自己當(dāng)起第一批用戶，他們?cè)诒本讉€(gè)小區(qū)租下10套房子布置成居家的樣子，然后到小區(qū)樓下發(fā)傳單。

由于不了解環(huán)境，團(tuán)隊(duì)在這一階段遇到了不少問(wèn)題，效果也參差不齊。比如臻園這類均價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元的小區(qū)過(guò)于高端，住戶大多“不差錢”，他們對(duì)我在家主打的“省錢”概念并沒(méi)有什么興趣。但在年輕人較多的林奧嘉園，效果就好得多，“地推”結(jié)束賣出了30多套家具，其中有8戶成了北京的第一批生活家。

3個(gè)多月之后，我在家在北京漸漸積累了20多戶生活家，但這個(gè)體量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“這個(gè)市場(chǎng)實(shí)在太難了，現(xiàn)在我們也不能說(shuō)發(fā)展得很好。要覆蓋所有的品類，北京起碼得有100多生活家?！壁w啟明說(shuō)。

想砍掉家居賣場(chǎng)高昂費(fèi)用的公司不在少數(shù)，以淘寶天貓為陣地的純線上家具銷售額一直穩(wěn)步上升。自建平臺(tái)和自建線下體驗(yàn)店的家居品牌也有一批批試水者。趙啟明認(rèn)為我在家的發(fā)展機(jī)會(huì)更多在新一線和二線城市，在北京之后，他又把目光投向去年新房交易量最大的武漢。endprint