侯媛媛,劉恩平

(中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技信息研究所，海南儋州 571737)

·技術(shù)方法·

海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建*

侯媛媛,劉恩平※

(中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技信息研究所，海南儋州 571737)

目的文章通過(guò)對(duì)海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行描述，提出海南品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則，從而構(gòu)建符合海南實(shí)際情況的品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以便有效規(guī)范海南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，找出企業(yè)在品牌建設(shè)中的不足之處，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。方法研究從海南實(shí)際出發(fā)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，確定了海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)源與影響因素，對(duì)海南農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值、品牌社會(huì)價(jià)值和品牌生態(tài)價(jià)值3個(gè)評(píng)價(jià)維度進(jìn)行分層設(shè)計(jì)，并運(yùn)用層次分析法對(duì)各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行測(cè)算。結(jié)果最終構(gòu)建出由3個(gè)一級(jí)指標(biāo)， 12個(gè)二級(jí)指標(biāo)、41個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成的海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。結(jié)論指標(biāo)體系的構(gòu)建有助于各生產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮現(xiàn)有的比較優(yōu)勢(shì)，有利于政府根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來(lái)進(jìn)行布局，突出重點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，并擬定符合海南實(shí)際情況的發(fā)展政策、明確海南品牌農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展方向，從而有效地提升海南農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

海南省 品牌農(nóng)產(chǎn)品 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 層次分析法 比較優(yōu)勢(shì)

0 引言

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)始感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的必然選擇。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，使品牌立足于市場(chǎng)，對(duì)海南省農(nóng)產(chǎn)品打破區(qū)域限制，打造海南品牌，提升海南省品牌競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)發(fā)揮重要的作用。

1 海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求從數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)要求，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的追求逐漸成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主流。根據(jù)張傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，到2014年底，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和集體商標(biāo)、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等相關(guān)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量達(dá)到3775個(gè)。其中蔬菜類(lèi)634個(gè)、水果類(lèi)984個(gè)、糧油類(lèi)577個(gè)、漁業(yè)類(lèi)323個(gè)、畜牧業(yè)類(lèi)524個(gè)、茶葉類(lèi)284個(gè)、其他類(lèi)449個(gè)[1]。從我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌總量、區(qū)域分布及種類(lèi)分布上可以看出，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量較多，呈現(xiàn)區(qū)域廣、品種全、發(fā)展快等良好勢(shì)頭。地理標(biāo)志作為顯著性品牌代表，很大程度上促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)地理標(biāo)志與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的影響指數(shù)已達(dá)0.306，地理標(biāo)志帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)值帶動(dòng)比達(dá)到1︰5.20，就業(yè)帶動(dòng)比達(dá)到1︰3.34。一般情況下，地理標(biāo)志注冊(cè)前后農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格平均提高50.11%，由地理標(biāo)志增加的收入能占到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民總收入的65.94%[2]。

海南是我國(guó)唯一的熱帶島嶼省份，熱帶作物資源極其豐富，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展迅速。據(jù)海南省農(nóng)業(yè)廳的統(tǒng)計(jì)，海南省的有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品及地理標(biāo)志(簡(jiǎn)稱(chēng)三品一標(biāo))在2014年的銷(xiāo)售收入達(dá)到42.7億元人民幣，其中，有機(jī)食品銷(xiāo)售額3億元人民幣、綠色食品銷(xiāo)售額3.7億元人民幣、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額36億元人民幣[3]，直接帶動(dòng)全省80左右的農(nóng)戶(hù)發(fā)展生產(chǎn)，解決農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)320萬(wàn)人[4]。

海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證主要從質(zhì)量、區(qū)域、商標(biāo)和產(chǎn)品4個(gè)方面進(jìn)行。

質(zhì)量認(rèn)證主要指“三品”，即綠色、無(wú)公害及有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。截止2016年，海南經(jīng)批準(zhǔn)允許使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)有23家共40個(gè)產(chǎn)品； 允許使用的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的企業(yè)有243家共483個(gè)產(chǎn)品。

區(qū)域方面的認(rèn)證，即各類(lèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品。截止2016年，海南全省共有12個(gè)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)總局批準(zhǔn)實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

商標(biāo)認(rèn)證主要分為普通商標(biāo)、省著名商標(biāo)、中國(guó)馳名商標(biāo)。據(jù)海省農(nóng)業(yè)廳統(tǒng)計(jì)，截止2015年，海南累計(jì)涉農(nóng)商標(biāo)注冊(cè)9774件，占有效商標(biāo)注冊(cè)量的24.5%，有效著名商標(biāo)292件，地理標(biāo)志商標(biāo)16件。

2011年海南的省名牌產(chǎn)品評(píng)選重新啟動(dòng)。2015年共有21家企業(yè)的29個(gè)產(chǎn)品符合海南名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定條件，被認(rèn)定為海南名牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志[5]。

但是目前海南省的名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的形式，有組織部門(mén)、社團(tuán)、專(zhuān)家聯(lián)合評(píng)審的形式，也有相關(guān)部門(mén)自己評(píng)選的形式。海南省名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選形式多種多樣，但無(wú)論哪一種形式都沒(méi)有一套完善的指標(biāo)體系。因此，制定出《海南省名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》十分必要，使海南省各級(jí)政府管理者對(duì)于本地農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)劣有明確的認(rèn)識(shí)。有助于政府科學(xué)的制定農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有效規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 有助于各生產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮現(xiàn)有的比較優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)生產(chǎn)根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)內(nèi)容擬定符合當(dāng)?shù)厍闆r的發(fā)展政策。

文章構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中所涉及的品牌農(nóng)產(chǎn)品主要針對(duì)已獲得質(zhì)量認(rèn)證、商標(biāo)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品； 即在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，具有用以區(qū)別其他同類(lèi)和類(lèi)似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱(chēng)及標(biāo)記的農(nóng)產(chǎn)品。

2 海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則

農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化，能夠促進(jìn)涉農(nóng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體及市場(chǎng)份額[6]。對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的體系，單個(gè)或者某幾個(gè)指標(biāo)很難科學(xué)的、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)其品牌狀況。因此，在指標(biāo)的選取過(guò)程中，為了使所選取的指標(biāo)科學(xué)、真實(shí)、有代表性，必須遵循一定的選取原則。

第一，科學(xué)性與客觀(guān)性。對(duì)海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)目的是為了剖析海南品牌農(nóng)產(chǎn)品業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，為今后海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展指明方向，因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建首先必須要遵循科學(xué)性的原則。保證選擇指標(biāo)的科學(xué)性，評(píng)價(jià)方法的科學(xué)性以及評(píng)價(jià)結(jié)果的科學(xué)性。

第二，可獲得性與可比性。海南品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立過(guò)程中，也要考慮到指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲得性，同時(shí)建立的指標(biāo)也要在計(jì)算口徑方面保持一致，只有一致的口徑，才能在不同地區(qū)的相同產(chǎn)品間進(jìn)行科學(xué)的、準(zhǔn)確地比較。

第三，發(fā)展性與系統(tǒng)性。每一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展都是動(dòng)態(tài)的，在建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，要充分考慮到這一點(diǎn)，所設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)能夠反映出其動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)發(fā)展是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)，其影響因素很多，對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)不應(yīng)僅涉及經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面評(píng)價(jià)，在促進(jìn)整個(gè)社會(huì)發(fā)展和保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面也應(yīng)該納入到評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中。評(píng)價(jià)的內(nèi)容既要有品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的自身因素，也要有企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴(lài)與貢獻(xiàn)因素，促進(jìn)就業(yè)、提高農(nóng)民收入、保護(hù)環(huán)境等； 既要有現(xiàn)實(shí)實(shí)力的評(píng)價(jià)因素，也要有未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)價(jià)指標(biāo)。

3 海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

通過(guò)確認(rèn)影響海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，構(gòu)建海南品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用層次分析法，計(jì)算每個(gè)因素的權(quán)重[7]。

首先，建立判斷矩陣A=(aij)n×m

(1)

(2)

(3)

得到權(quán)重的計(jì)算公式：

(4)

(5)

通過(guò)歸納分析影響海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的因素，該文構(gòu)建了品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過(guò)專(zhuān)家打分法與層次分析法計(jì)算出各因素的權(quán)重。

表1 海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo) 海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系1、品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值(0．6280)11品牌建設(shè)投入(00988)111品牌成立(01122)112生產(chǎn)額外支出(00524)113質(zhì)量控制(02733)114科技投入(02156)115營(yíng)銷(xiāo)投入(01132)116品牌推廣投入(02333)12品牌盈利能力(03326)121資產(chǎn)回報(bào)率(02567)122權(quán)益回報(bào)率(02338)123利潤(rùn)貢獻(xiàn)率(03219)124品牌成立年限(01876)13市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力(03817)131市場(chǎng)占有率(03391)132市場(chǎng)擴(kuò)大速度(01563)133利潤(rùn)增長(zhǎng)率(01086)134品牌知名度(02208)135市場(chǎng)穩(wěn)定性(01114)136進(jìn)入壁壘高低(00638)14產(chǎn)業(yè)化程度(01115)141生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系(04667)142產(chǎn)品檢測(cè)體系(02208)143質(zhì)量認(rèn)證體系(03125)15企業(yè)財(cái)務(wù)狀況(00754)151資產(chǎn)負(fù)債率(04469)152資金周轉(zhuǎn)率(05531)2、品牌社會(huì)價(jià)值(02849)21品牌保護(hù)力度(00896)211商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)(05911)212法律保障(02332)213區(qū)域性政府支持力度(01757)22品牌社會(huì)地位(03024)221區(qū)域性品牌(01827)222國(guó)家性品牌(03260)223國(guó)際化程度(04913)23農(nóng)戶(hù)增收(01888)231農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)收入(07744)232技術(shù)指導(dǎo)收入(02256)24促進(jìn)就業(yè)(01587)241就業(yè)人數(shù)(07132)242員工工資在當(dāng)?shù)厥杖胨?02868)25技術(shù)推廣(00965)251推廣次數(shù)(04881)252技術(shù)輻射范圍(05119)26品牌發(fā)展能力(01640)261受品牌影響的農(nóng)戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)率(01542)262農(nóng)產(chǎn)品種植面積增長(zhǎng)率(01334)263品牌運(yùn)營(yíng)力(02133)264消費(fèi)者滿(mǎn)意度(04991)3、品牌生態(tài)價(jià)值(00871)31生態(tài)環(huán)境質(zhì)量(10)311化肥施用量(02687)312廢棄物處理程度(02236)313水土保持(03941)314農(nóng)區(qū)空氣環(huán)境(01136)

4 評(píng)價(jià)指標(biāo)解釋

農(nóng)產(chǎn)品品牌化的目的是為了區(qū)別于同類(lèi)型的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)地位[8]。在對(duì)海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)研后，構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系從經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值3方面對(duì)海南品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。這三級(jí)指標(biāo)中，一級(jí)指標(biāo)3個(gè)，二級(jí)指標(biāo)12個(gè)，三級(jí)指標(biāo)41個(gè)。

品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要從5個(gè)方面體現(xiàn)，品牌建設(shè)投入、品牌盈利能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)業(yè)化程度和企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。品牌創(chuàng)立與維護(hù)主要指品牌的創(chuàng)立成本與維護(hù)成本，反映了企業(yè)為成立品牌時(shí)，需要的品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)等費(fèi)用。生產(chǎn)額外支出、質(zhì)量控制、科技投入、品牌推廣以及營(yíng)銷(xiāo)投入反映了企業(yè)為維持品牌而產(chǎn)生的其他費(fèi)用。

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質(zhì)量控制成本主要是指在生產(chǎn)過(guò)程中，由于對(duì)質(zhì)量要求而采取的作業(yè)技術(shù)及活動(dòng)所產(chǎn)生的成本，例如質(zhì)檢費(fèi)用、關(guān)鍵技術(shù)指導(dǎo)費(fèi)用、質(zhì)量控制人員的監(jiān)督管理費(fèi)用等。

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品牌的盈利能力主要是描述品牌在當(dāng)前和可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力。盈利的多少取決于企業(yè)的資源投入和經(jīng)營(yíng)效率。但往往涉農(nóng)企業(yè)不論在規(guī)模，還是在營(yíng)業(yè)范圍都存在比較大的差異，因此在選取評(píng)價(jià)品牌盈利能力的指標(biāo)時(shí)，不能僅憑盈利的絕對(duì)值來(lái)進(jìn)行判斷。該文選取了權(quán)益收益率、資產(chǎn)回報(bào)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率三個(gè)，同時(shí)結(jié)合品牌的成立年限指標(biāo)來(lái)反映品牌的盈利能力。

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品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力說(shuō)明了該品牌在市場(chǎng)中的地位，可以通過(guò)市場(chǎng)知名度、占有率和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)表現(xiàn)[9]。

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式中，Q為調(diào)查總?cè)藬?shù)，Q1為沒(méi)聽(tīng)過(guò)該品牌的人數(shù)，Q2為對(duì)該品牌有負(fù)面評(píng)價(jià)的人數(shù)，Q3為覺(jué)得品牌一般的人數(shù)，Q4為對(duì)該品牌有好的評(píng)價(jià)的人數(shù)，Q5為非常喜歡該品牌的人數(shù)。

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產(chǎn)業(yè)化程度描述了品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化程度，產(chǎn)業(yè)化程度越高，越能有助于農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)擴(kuò)散。主要從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品檢測(cè)體系及質(zhì)量認(rèn)證體系等3個(gè)方面體現(xiàn)。

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標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)成本指的是企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)水平進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生的成本，所生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠達(dá)到一定的指標(biāo)考核。

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一個(gè)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的好壞，直接影響到該企業(yè)品牌策略的順利開(kāi)展。該文從資產(chǎn)負(fù)債率與資金周轉(zhuǎn)率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)反映企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。

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農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)揮的作用不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，還體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)方面，品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在該文的指標(biāo)體系中，品牌農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌保護(hù)力度、品牌社會(huì)地位、促進(jìn)農(nóng)戶(hù)增收、促進(jìn)社會(huì)就業(yè)、技術(shù)推廣和品牌自身的社會(huì)發(fā)展能力6個(gè)方面。

品牌的保護(hù)力度體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)品牌的法治保護(hù)程度，是社會(huì)制度完善的一個(gè)方面，該文主要從商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、法律保障以及區(qū)域型政府支持力度3個(gè)方面來(lái)反映海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)力度。

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這里的法律保護(hù)成本是指企業(yè)為防治侵權(quán)，在侵權(quán)行為發(fā)生后，企業(yè)用于聘請(qǐng)律師及相關(guān)法律程序所開(kāi)支的成本。

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政府在推動(dòng)區(qū)域性發(fā)展時(shí)，常常需要借助品牌的知名度與擴(kuò)張效應(yīng)。品牌農(nóng)產(chǎn)品所輻射的區(qū)域大小不同，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)也不相同。該文主要輻射的區(qū)域大小來(lái)反映對(duì)區(qū)域發(fā)展的重要性，表現(xiàn)在區(qū)域品牌、國(guó)家品牌與國(guó)際化品牌。

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海南省的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一般的模式是農(nóng)戶(hù)自行生產(chǎn)，企業(yè)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)給出高于市場(chǎng)價(jià)格的收購(gòu)價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)收入與技術(shù)指導(dǎo)收入可以反映品牌對(duì)農(nóng)戶(hù)的增收作用。促進(jìn)就業(yè)主要指由于農(nóng)產(chǎn)品品牌的效應(yīng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模而增加的就業(yè)人員數(shù)量和收入的增長(zhǎng)，體現(xiàn)在與品牌農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的就業(yè)人數(shù)與員工工資水平兩個(gè)指標(biāo)上。

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技術(shù)推廣反映了品牌農(nóng)產(chǎn)品的先進(jìn)生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)技術(shù)在周邊區(qū)域開(kāi)展的技術(shù)輻射能力，技術(shù)的推廣有助于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。

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品牌的發(fā)展能力是品牌在社會(huì)中成長(zhǎng)發(fā)展的潛力，它代表了企業(yè)品牌的社會(huì)影響力的持久能力?？梢杂迷撈放品N植農(nóng)戶(hù)的增長(zhǎng)率、受品牌影響的農(nóng)產(chǎn)品種植面積增長(zhǎng)率、品牌的運(yùn)用能力以及消費(fèi)者滿(mǎn)意度來(lái)反映該品牌的發(fā)展能力。

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式中，Q為調(diào)查總?cè)藬?shù)，Q1為一般滿(mǎn)意的人數(shù)，Q2為比較滿(mǎn)意的人數(shù)，Q3為非常滿(mǎn)意的人數(shù)，Q4為有一點(diǎn)不滿(mǎn)意的人數(shù)，Q5為比較不滿(mǎn)意的人數(shù)，Q6為很不滿(mǎn)意人數(shù)。

海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品主要集中熱帶作物的水果、蔬菜、畜牧養(yǎng)殖以及林木種植，在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也存在一定的生態(tài)價(jià)值。具體表現(xiàn)在品牌農(nóng)產(chǎn)品對(duì)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的修復(fù)和改善[10]?；适┯昧亢蛷U棄物處理程度體現(xiàn)了品牌農(nóng)產(chǎn)品再生產(chǎn)過(guò)程中為保證食品安全而是用的低毒農(nóng)藥、可降解材料等減少生態(tài)環(huán)境破壞的生產(chǎn)資料。水土保持以及農(nóng)區(qū)空氣環(huán)境反映了改善農(nóng)區(qū)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的貢獻(xiàn)程度。農(nóng)區(qū)空氣環(huán)境在本體系中所代表的是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的變化情況，用空氣質(zhì)量指數(shù)AQI來(lái)計(jì)算。

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5 小結(jié)

建立海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是全面分析和認(rèn)識(shí)海南品牌農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀、問(wèn)題及發(fā)展方向的基礎(chǔ)。該文提出的海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含了41個(gè)具體指標(biāo)解釋品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)該根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來(lái)進(jìn)行布局，突出重點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立也有助于指導(dǎo)海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為并為政府的干預(yù)行為提供理論基礎(chǔ)，從而有效地提升海南的農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

[1] 張傳統(tǒng).農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究.北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.25～26

[2] 鳳凰資訊.http：//hb.ifeng.com/a/20160112/4188591_0.shtml

[3] 冷張玲. 如何維護(hù)舌尖上的安全？海南品牌農(nóng)產(chǎn)品巡禮.中國(guó)果菜，2015，(3)： 48～49

[4] 中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì).2015中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)年鑒.北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社， 2015

[5] 海南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng).http：//hiagri.gov.cn/Html/2013_08_30/2_81240_2013_08_30_131533.html

[6] 農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告(2014)

[7] 潘玉祥， 石蘊(yùn)璐，葉斌.基于層次分析法的貿(mào)易融資主體監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系研究.金融縱橫,2015,(01)： 44～53

[8] 李帥鵬. 河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究.石家莊：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院,2015

[9] 百度百科.品牌四度論. http：//baike.baidu.com

[10]周江梅， 翁伯琦.生態(tài)文明建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)與其體系構(gòu)建的探討.農(nóng)學(xué)學(xué)報(bào), 2012，(10)： 19～25

[11]李靜. 內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式與運(yùn)行機(jī)制研究.中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2016, 37(1): 202～206

[12]王伶.基于因子分析的湖北省農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)——省際比較的視角.中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2015， 36(4)： 10～15

BRANDEVALUATIONINDEXSYSTEMOFAGRICULTURALPRODUCTSINHAINANPROVINCE*

HouYuanyuan，LiuEnping※

(Institute of Scientific and Technical Inofrmation, CATAS, Danzhou,Hainan571737, China)

Based on the description of the development status of branded agricultural products in Hainan province, this paper constructed the evaluation index system of branded agricultural products in accordance with the actual situation of Hainan province, so as to effectively regulate the market competitive behavior of agricultural products in Hainan province, find out the shortcomings of enterprises in brand building, and improve the market competitiveness of agricultural products. Three evaluation dimensions including the brand economic value, the brand social value and the brand ecological value of Hainan agricultural products were constructed, and further the weights of the indicators at all levels were calculated by the analytic hierarchy process. Finally, the evaluation index system of Hainan brand agricultural products was constructed, which were composed of three first-level indicators, 12 second-level indicators and 41 third-level indicators. It concluded that the construction of the index system can help the production enterprises fully play the existed comparative advantages to promote the production, and support the government to formulate the policies of development in accordance with local conditions and develop Hainan brand of agricultural products, so as to effectively enhance the competitiveness of Hainan agricultural products in the domestic and international markets.

Hainan province； brand of agricultural products； evaluation index system； analytic hierarchy process； comparative advantage

F304.3

A

1005-9121[2017]07051-07

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170708

2016-07-21

侯媛媛(1980—)，女，陜西漢中人，博士、助理研究員。研究方向：熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

※通訊作者：劉恩平(1964—)男，湖南益陽(yáng)人，研究員。研究方向：熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。Email：yjlep@163.com

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海南省應(yīng)用技術(shù)研發(fā)與示范推廣專(zhuān)項(xiàng)“海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與應(yīng)用研究”(ZDXM2015136)