王巖巖+李雪

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，新媒體時(shí)代的來(lái)臨，各企業(yè)在不斷尋求創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)始被越來(lái)越多的人注意到。本文通過(guò)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵的梳理，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)特定載體，將與載體定位相符合的，以文化傳播、溝通交流為主，對(duì)消費(fèi)者具有一定價(jià)值，以此提高企業(yè)知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知的一種營(yíng)銷方式，同時(shí)文章還從跨屏整合營(yíng)銷、KOL助推內(nèi)容營(yíng)銷以及內(nèi)容植入更加多樣化、一體化三個(gè)方面對(duì)新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)了分析。

關(guān)鍵詞：新媒體；內(nèi)容營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在極大促進(jìn)媒體更新?lián)Q代的同時(shí)，也影響著人們的日常消費(fèi)習(xí)慣。我們的生活除了以往的報(bào)刊、廣播、電視，還有電腦、手機(jī)等新型媒體形態(tài)，我們稱這樣的一個(gè)時(shí)代為新媒體時(shí)代。根據(jù)2017年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第40次報(bào)告，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一；互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過(guò)全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。人們?cè)絹?lái)越依賴于網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)獲取各種信息資源。

時(shí)代的變化促使各企業(yè)不斷尋求創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，以滿足消費(fèi)者日益變化的需求，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷加劇，各企業(yè)也在不斷創(chuàng)造更具有個(gè)性化、更吸引消費(fèi)者注意的營(yíng)銷內(nèi)容。這些年，無(wú)論是《奇葩說(shuō)》中馬東的花式廣告，還是歐萊雅“愛(ài)妝才會(huì)贏”的美妝心得分享聚集，都賺足了消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也讓越來(lái)越多的人開(kāi)始注意到“內(nèi)容營(yíng)銷”這一概念。

一、內(nèi)容營(yíng)銷研究綜述

內(nèi)容營(yíng)銷這一概念，最早是Rick Doyle（1996年）在領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布會(huì)時(shí)提出。2007年，Joe Pulizzi 從 Penton Custom Media公司辭職后出版了《首席內(nèi)容管營(yíng)銷》雜志和相關(guān)的一些書(shū)籍。之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的研究也開(kāi)始起步。王一飛（2009年）提出了內(nèi)容營(yíng)銷狹義和廣義的兩種闡述方式；張曉青（2013年）在《基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷策略》一文中提出內(nèi)容營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建及傳遞有價(jià)值和引人注目的內(nèi)容，以此來(lái)吸引現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程；周懿瑾（2013年）提出內(nèi)容營(yíng)銷不僅是傳播策略，還是戰(zhàn)略指導(dǎo)，他認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷具有形式多樣、內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定價(jià)值的特點(diǎn)；呂同申（2014年）認(rèn)為認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷能以完整的信息價(jià)值激發(fā)客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動(dòng)時(shí)提出建議使企業(yè)有內(nèi)容調(diào)整完善的方向，注重培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，最終是達(dá)到讓消費(fèi)者主動(dòng)自發(fā)的參與消費(fèi)的目的；徐大佑等（2016年）從品牌理念與內(nèi)容相契合、以人為本重視消費(fèi)者體驗(yàn)、改善組織結(jié)構(gòu)、建立企業(yè)衡量機(jī)制四個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)分析；魏騰飛（2016年）通過(guò)對(duì)6個(gè)行業(yè)共62家企業(yè)的129個(gè)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，深入剖析了內(nèi)容營(yíng)銷的傳播模式。

二、新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵與應(yīng)用

1.新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的概念，至今也沒(méi)有定論。李蕾（2014年）認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是指涉及媒體內(nèi)容創(chuàng)建與共享的所有營(yíng)銷形式，目的是接觸和影響現(xiàn)有客戶與潛在客戶，它并不著眼于銷售，而是單純地與客戶進(jìn)行溝通；李芳（2017年）提出，企業(yè)只有創(chuàng)造并發(fā)布兼?zhèn)鋬r(jià)值性和娛樂(lè)性的內(nèi)容，才能引起用戶的自發(fā)關(guān)注，并形成分享傳播，用戶從內(nèi)容進(jìn)而關(guān)注企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，為企業(yè)創(chuàng)造收益，整個(gè)的過(guò)程就叫做內(nèi)容營(yíng)銷；馮英健（2016年）在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書(shū)中寫道，內(nèi)容營(yíng)銷、顧名思義，就是通過(guò)合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的；在知乎上，網(wǎng)友李怡認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上是指指導(dǎo)如何做營(yíng)銷的一種思維方式，一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

綜合以上觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)特定載體，將與載體定位相符合的，以文化傳播、溝通交流為主，對(duì)消費(fèi)者具有一定價(jià)值，以此提高企業(yè)知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知的一種營(yíng)銷方式。

內(nèi)容營(yíng)銷具體內(nèi)涵可以從以下幾點(diǎn)來(lái)理解：第一，內(nèi)容營(yíng)銷的載體應(yīng)該是多種多樣的。在新媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)形式的豐富多樣，加之消費(fèi)者在新媒體時(shí)代獲取信息方式的改變，以網(wǎng)絡(luò)為載體的內(nèi)容營(yíng)銷日漸發(fā)展，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。第二，作為內(nèi)容營(yíng)銷區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的最重要的特點(diǎn)之一——內(nèi)容，需與載體的定位相符合。為了讓目標(biāo)顧客于愉悅中接收品牌信息，就要保證內(nèi)容與載體之間的文化契合度，以此拉近與目標(biāo)顧客的心理距離，與悄無(wú)聲息中傳播品牌的文化，加深品牌在目標(biāo)顧客心智中的地位。只有當(dāng)兩者文化一致時(shí)，才能做到“水到渠成，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。第三，內(nèi)容營(yíng)銷注重與目標(biāo)顧客之間的溝通交流，提供對(duì)目標(biāo)顧客有價(jià)值的信息，這是所有營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷還注重提升企業(yè)知名度，加強(qiáng)目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知，弱化其銷售的功能。

2.新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用

新媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷做的最成功的要數(shù)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》了。節(jié)目中馬東“奇葩式”的廣告植入可謂是花樣百出，趣味性強(qiáng)，很多觀眾直接表示“城里人真會(huì)玩，非常喜歡看這種有趣的廣告”。節(jié)目的趣味性與廣告的趣味性融為一體，實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)容與載體特性的完美對(duì)接。此外，褚橙的迅速崛起，借助儲(chǔ)老的傳奇勵(lì)志故事，賦予其勵(lì)志的文化內(nèi)涵，也在各大門戶網(wǎng)站及社交平臺(tái)引起了廣泛傳播，這種以故事為內(nèi)容，以文化傳播為核心，輔以具有形似特性的大V號(hào)的宣傳，其效果也是可想而知了。而在前段時(shí)間，星巴克則借助一張意外照片，淬不及防的打造了一篇短短幾個(gè)小時(shí)閱讀量達(dá)到10+的內(nèi)容營(yíng)銷爆文，該文章借助之前在網(wǎng)上流傳的一張照片，該照片是在去年你10月份，香港暴雨期間，部分地區(qū)被淹，一位小姑娘想給家人發(fā)張照片看看洪水的樣子，意外拍到一位老大爺坐在被洪水涌入的星巴克里，待定地喝著咖啡，看著報(bào)紙。之后引發(fā)了眾網(wǎng)友對(duì)該圖片瘋狂式P圖，腦洞之大，圖片之驚喜，可謂是賺足了觀看者的眼球，而不管圖片怎么變，老大爺依然是那個(gè)老大爺、星巴克依然是那個(gè)星巴克，品牌的植入可謂是“于無(wú)聲處勝有聲”，極大的提升了目標(biāo)顧客對(duì)該品牌的認(rèn)知度。endprint

三、新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

新媒體時(shí)代，消費(fèi)者更加青睞于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷顯得愈發(fā)重要。

1.跨屏整合營(yíng)銷，全方位展示內(nèi)容價(jià)值

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，強(qiáng)勢(shì)媒體逐漸被削弱，多屏化和碎片化成為時(shí)代特征，整合已經(jīng)成為多屏?xí)r代營(yíng)銷傳播的重要訴求。內(nèi)容營(yíng)銷不是孤立的營(yíng)銷方式，而會(huì)與其他營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，充分利用不同渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌傳播的范圍，共同實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)內(nèi)容廣告價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)，通過(guò)電視端、PC 端、移動(dòng)端等多屏聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行深度整合傳播。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)，KOL助推內(nèi)容營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代也是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）所在特定領(lǐng)域的影響力，加以與之相匹配的品牌內(nèi)容精心宣傳，與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通、建立情感關(guān)聯(lián)，也成為內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)之一。未來(lái)，各品牌商會(huì)綜合判斷KOL包括粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、平均閱讀量、評(píng)論數(shù)等在內(nèi)的各項(xiàng)特質(zhì)，結(jié)合自身品牌定位及品牌文化以及宣傳目標(biāo)，進(jìn)行綜合評(píng)估，選擇適合的KOL進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，以此提高內(nèi)容營(yíng)銷的效果。

3.內(nèi)容植入更加多樣化、一體化

隨著消費(fèi)者對(duì)各宣傳內(nèi)容越來(lái)越挑剔，未來(lái)對(duì)于內(nèi)容植入，一方面要求商家做的要更加細(xì)致、有趣，另一方面則要求商家品牌的宣傳與各影視節(jié)目的融合更加緊密，在開(kāi)創(chuàng)形式多樣化的同時(shí)，不斷提高內(nèi)容植入的質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉青，張聞?wù)Z.基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷策略[J].社科論壇，2013，23（4）.

[2]王一飛.內(nèi)容為王整合制勝品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷的最新解讀[J].廣告人，2009，16（5）.

[3]呂同申.新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展方向[J].新聞世界，2014，7（12）：231.

[4]周懿瑾，稱嘉卉.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷：概念初探與研究展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，6（6）.

[5]徐大佑，汪延明，劉芳梅.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的內(nèi)容營(yíng)銷策略[J].經(jīng)營(yíng)域管理，2016（3）.

[6]李雷.內(nèi)容營(yíng)銷理論評(píng)述與模式分析[J].東南傳播，2014（7）.

[7]李芳.新媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷及傳播[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（4）.

[8]魏騰飛.新媒體下的內(nèi)容營(yíng)銷研究--基于價(jià)值共創(chuàng)理論視角[D].南昌大學(xué)，2016.

作者簡(jiǎn)介：王巖巖，武漢工程科技學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷教研室教師，講師，研究方向：創(chuàng)新管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)；李雪，武漢工程科技學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷教研室教師，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)endprint