吳幼祥

傳統(tǒng)媒體為什么要做媒介融合？因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)潘多拉盒子，把各路自媒體都放出來(lái)了，還有“娘舅”家的政務(wù)新媒體，商業(yè)巨頭們的各種平臺(tái)碾壓，再加他們動(dòng)輒億級(jí)用戶的新媒體……

新媒體崛起，就意味著對(duì)媒介“影響力”的重新分布，傳統(tǒng)媒體的占比是崩塌式下降。影響力下降，就意味著用戶連接的失效，也意味著傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的坍塌。

要不要去人家的平臺(tái)上做個(gè)內(nèi)容？是在微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)上用力，還是在自己的APP上使勁？如果還在這些事情上糾結(jié)，那么我們就真的out了！因?yàn)檫@仍是在爭(zhēng)論“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”這個(gè)層次。媒介的核心價(jià)值就是“影響力”，而影響力是必須由傳播的內(nèi)容+傳播渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

不屑于上人家的平臺(tái)，在現(xiàn)階段靠自己的渠道——網(wǎng)站、APP，那你的用戶到達(dá)率就可能幾何級(jí)下降，連接的用戶會(huì)丟失非常嚴(yán)重。而通過(guò)人家的平臺(tái)，內(nèi)容是你的，品牌還是你的，你的內(nèi)容能到達(dá)受眾，連接的用戶要遠(yuǎn)超過(guò)你自己的平臺(tái)。這從“影響力”上來(lái)說(shuō)，你沒(méi)有太失分。

當(dāng)然，你要說(shuō)平臺(tái)是人家的，渠道是人家的，因?yàn)槲覀兲峁┑膬?nèi)容，廣告讓平臺(tái)和渠道賺了，我們幫他們打工了！對(duì)于這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，我們要認(rèn)識(shí)到，這是商業(yè)生態(tài)使然，生態(tài)業(yè)態(tài)變了，你不能按照原來(lái)的運(yùn)作模式，靠單一的售賣廣告為商業(yè)模式了，你得在保存、保持媒介影響力的前提下，重新尋找自己的商業(yè)模式。

人定勝天，只能是個(gè)美好的愿望。自然界如此，市場(chǎng)也是如此。要正視目前商業(yè)生態(tài)鏈的現(xiàn)實(shí)，那就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭獨(dú)大，生存不易，要順勢(shì)而為。

傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”工程也是新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的抗?fàn)?，是媒體融合的戰(zhàn)略選擇之一。但對(duì)于中央廚房工程，我們也不能盲目樂(lè)觀。因?yàn)?，它只是?duì)傳統(tǒng)媒體采編流程、崗位設(shè)置等進(jìn)行外科手術(shù)般的重構(gòu)和優(yōu)化。其目的是將傳統(tǒng)媒體影響力往流行的終端遷移、再造，從而重新實(shí)現(xiàn)用戶連接。

中央廚房工程可能會(huì)派生出些許新產(chǎn)品，如輿情監(jiān)測(cè)、版權(quán)維護(hù)等，但它并不能有效解決用戶連接和商業(yè)模式再造這一傳媒業(yè)的“媒癌”。中央廚房完成了媒介融合的第一步，影響力遷移、再造。而媒介的商業(yè)基因，是影響力變現(xiàn)，后面這步，才是媒介融合轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵所在。

來(lái)源：《 新聞戰(zhàn)線 》（2017年第6期）endprint