文 / 李婧杰

宋詩詞與遼壁畫中商業(yè)廣告的考證

文 / 李婧杰

文章結(jié)合廣告史相關(guān)理論對蘇頌使遼詩《奚山路》中“朱版刻旗”招幌廣告和遼代壁畫中的標識廣告進行實例解讀，分別從詩句中的奚山地理位置、朱刻版等方面以及遼壁畫中的標簽型、印章型、顏色型、外觀造型等標識廣告進行探討。

宋使遼詩；遼壁畫；招幌廣告；標識廣告

遼代地處邊疆少數(shù)民族地區(qū)，其商業(yè)廣告的歷史研究還有待進一步深入。由于創(chuàng)立遼代的契丹族已經(jīng)消失在歷史的浩瀚煙海中，現(xiàn)存的用契丹文字記載的史實資料已鮮有人能解讀，只能通過與其并存、外交關(guān)系密切的宋代史料去解讀。另外，當代考古發(fā)現(xiàn)了大量的遼代墓葬壁畫，這些畫幅中也可以得到一些細微的實例。本文通過對宋代有關(guān)詩詞和遼代壁畫的解讀來窺探遼代商業(yè)廣告活動，試圖為中國的廣告史研究做一些補充。

契丹族是生活在中國北方地區(qū)的游牧民族，后由迭剌部首領(lǐng)耶律阿保機統(tǒng)一，建立契丹，后經(jīng)九帝，歷二百年，期間國號幾經(jīng)更改，為遼或契丹。遼是一個多民族統(tǒng)一政權(quán)，疆土廣大。遼太宗時確立了“本族之制治契丹，以漢制待漢人”的治理方式，為商業(yè)繁榮奠定了一定的基礎(chǔ)。

遼代經(jīng)濟模式是農(nóng)、牧、手工業(yè)共存，農(nóng)業(yè)主要集中在東南部；牧業(yè)以飼養(yǎng)馬、羊和駱駝為主；手工業(yè)主要是制作鐵器、金銀器和瓷器等。澶淵之盟后，遼宋關(guān)系相對穩(wěn)定，鮮有戰(zhàn)爭發(fā)生，遼的商業(yè)活動也日益活躍起來。遼與周邊國家、民族的經(jīng)濟往來都是以互市和朝貢形式，這使得遼境內(nèi)也出現(xiàn)了富有的商業(yè)階層群體。《遼史·地理志》載遼上京“南當橫街，各有樓對峙，下列井肆”。 “肆”，即酒肆?？梢娺|國腹地也是酒肆林立、人口密集、商業(yè)繁榮的地方。

澶淵之盟后，遼中京和遼南京周邊成為兩國經(jīng)濟往來的口岸和交通樞紐，往來官員、商客較多，逐漸變?yōu)橹匾纳虡I(yè)城市，出現(xiàn)了盈利性商鋪，商鋪經(jīng)營者也有了品牌意識，為商業(yè)廣告的出現(xiàn)營造了良好的環(huán)境。

一

行盡奚山路更賒，路旁時見百馀家。風煙不改盧龍俗（唐盧龍節(jié)度兼押契丹使），塵土猶兼瀚海沙。朱版刻旗村賜食（食邸門掛木刻朱旗），青氊通幰貴人車（貴族之家車屋通以青氊覆之）?；识靼賺兰踊木埃锼滓老∠雺羧A。

此文出自《蘇魏公文集》卷十三。作者出使遼，經(jīng)過了奚山的艱苦行路，進入了中京的邊界，店舍增多，人也很多。到了奚山的盡頭，路旁可以看到很多人家，風俗還像唐代盧龍節(jié)度押送契丹使節(jié)的文獻中記載一樣。塵土就像那浩瀚大湖里的沙一樣微小，也就是說塵土變少了。鄉(xiāng)村的食邸門上掛著木刻的朱色旗幟，來往貴族人家的車都用青色的毛氈覆蓋，延綿百年的皇恩浩蕩加上這荒涼的景象，看著眼下的景物和習俗還有些許向往北宋的繁華之意。

蘇頌，字子容，北宋天禧四年（公元1020年）生于泉州同安縣。蘇頌兩次出使遼國，每次出使遼國四個多月，任接待遼使的伴使三次。

《蘇巍公文集》是他出使遼國所寫，詩中所記錄的是澶淵之盟七十多年后冬初時遼中京景象。由于他是十年后第二次使遼，故地重游，感慨良多，不僅記述了遼國隆重的接待，還描寫了在互通友好后，遼國民眾生活的悠閑與安逸，頌揚了和平政策的正確與可貴。

作者在批注中提到“奚山路”。奚山是遼代奚族人的主要生活區(qū)域，位于今灤平、承德四周的山川。這里地形復雜，山谷河道曲折險峻?！俺鲛缮铰罚胫芯┙绲琅?。”中京在《契丹國志》中記載：“太祖初興，擊奚滅之，復立奚王……后為中京?！笨芍扇朔獾卦谥芯?。中京地處遼河上游少數(shù)民族聚居地，為遼國的咽喉，在遼代后期經(jīng)濟、軍事上有極其重要的作用。

蘇頌在后使遼詩中的《奚山道中》批注：“村店炊黍賣餳，有如南土?！睆闹锌梢钥吹?，奚人所在地出現(xiàn)賣類似做熟的糜子和熱的麥芽糖水的店鋪。這說明當時遼南部地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了商業(yè)盈利性的店鋪，存在著明顯的商業(yè)活動。[1]《奚山路》詩中提到的“食邸門掛木刻朱旗”，表明店家已有了自我宣傳的商業(yè)意識，同時也有商業(yè)競爭的存在。

“朱版刻旗”詩句的描述填補了遼代商業(yè)廣告記錄的空缺。在五京各州縣之外的鄉(xiāng)村山路之中，亦有為數(shù)眾多的酒肆?！爸彀婵唐齑逅潦场北砻鳟敃r的酒店已經(jīng)用這些旗幟標語來作為吸引顧客的方式了。中京道旁有“路旁時見百馀家”，表明此地有了小型的人類居住聚落；“店舍頗多人物亦眾”可以看出這里是交通的樞紐要道；“青氊通幰貴人車”可以看出這里往來的人中有身份高貴之人，他們需要符合身份的舒適的休息落腳之處。這樣的人員流動帶來了商業(yè)繁榮，店家為了能夠招攬來往客人而在為自己的店面做廣告宣傳時使用了“朱版刻旗”。

二

招幌廣告中的旗幟廣告是中國廣告史上最早出現(xiàn)的一種形式，最先用在軍隊中，后被商賈所使用。不同的招幌樣式表示經(jīng)營不同商品或提供不同的服務。招幌廣告早期是無字布簾，后逐漸在簾上出現(xiàn)了店鋪名稱，材質(zhì)也逐步由布換成了木板，刻上店號，代表獨有的品牌形象。

酒家旗幟廣告在唐詩句中被描述為青旗。唐元稹在《和樂天重題別東樓》詩中有“喚容潛揮遠紅袖，賣壚高持小青旗”。劉禹錫有“斜日青簾背酒家”。皮日休《酒旗》詩云：“青幟闊數(shù)尺，懸于往來道。多為風所飏，時見酒名號?！痹缙谄鞄玫念伾乔嗌?，唐時已有店家開始使用顏色鮮艷的酒旗，[2]58到宋時商人開始使用顏色醒目的旗幟。朱是大紅色，鮮艷醒目，給人視覺上一種擴張感，容易引發(fā)興奮、激動情緒。蘇頌在《使遼詩》集中提到“滿目清溪與白沙”、“青氊通幰貴人車”，在這樣大都是冷色系背景下使用對比強烈的紅色，可以讓店的位置更加醒目，也有利于宣傳店家生意。

旗是招幌的一種形式，最初是代表官方的政令、標識、信義的意思，是“王”者專用，后被經(jīng)營者使用。旗需要懸掛于商家門前，或懸在屋頂房前，或掛于望桿之上。旗表現(xiàn)形式分為兩類。一類是形象旗，用模型、食物等為表現(xiàn)形式；另一類是文字旗，以單個字、雙字、對子詩歌表現(xiàn)。旗的造型有以下記載：“軒轅右角南三星曰酒旗。”三星連在一起是三角形，古代的酒旗為三角造型。到唐宋以后轉(zhuǎn)變成長方形的簾式布招?！肚迕魃虾訄D》中，宋代的酒旗大部分都改為長方形的。詩中自注解釋的是懸掛的紅色木板旗，旗幟是用雕刻為表現(xiàn)手法，而詩中沒有準確地表達出是什么樣造型、有無文字等。

作者自注中寫道：“食邸門掛木刻朱旗?！边@里可以看到旗是用木板刻的紅色旗。為什么作者要在詩句中專門指出木板刻的紅旗，原因可能有二，一是蘇頌在宋境內(nèi)沒有看到過這樣形式的招幌，二是驚訝于遼境內(nèi)也有與北宋同樣的用木板形式的旗子宣傳食邸。后一原因與此詩最后一句“物俗依稀想夢華”有對應之意，可能更切合實際。

“版”的材質(zhì)在自注中指出為“木”，應該是木刻板。通過作者使用這個字可以推測木板上是刻有文字的，具體是什么字就不得而知了。使用木板刻旗而不使用布簾旗，可能與中京的地理環(huán)境有較大關(guān)系。詩句中的“塵土猶兼瀚海沙”可以看出當?shù)氐臍夂颦h(huán)境較為惡劣，使用木板更能長久耐用。這也可以從一個側(cè)面來看幌子逐漸由旗幟轉(zhuǎn)型為牌匾，材質(zhì)也由布制變?yōu)槟举|(zhì)。

三

壁畫圖像是研究的重要資料，在相當程度上可以補充史料記載不充分的問題，而且也是了解契丹商業(yè)活動的一個窗口。[6]從史料和壁畫中可知遼的釀酒業(yè)十分發(fā)達，有官方釀酒的麴院，也有私人釀酒。

標識在《辭?！防锏淖⒔馐牵骸皹俗R，即’標志’”。標識也就是商標，指經(jīng)營者利用不同的圖形做記號區(qū)別于同類商品，在商品中主要起標志作用。

已知遼壁畫中可以看到的標識廣告類型可分為四種。

第一種是標簽型，在敖漢羊山遼墓壁畫[3]（圖一）中四個雞腿瓶的口分別懸掛著標簽，沒有具體文字；第二種是印章型，河北宣化遼張世卿墓壁畫（圖二）中三個瓶口部分蓋有豎向螺圈紋的紅色方形印章；第三種是顏色型，利用顏色進行區(qū)別，這又分兩種：一種為紅色封口，河北宣化遼張文藻墓童嬉圖[5]（圖三）、敖漢下彎子遼墓一號[4]（圖四）和二號（圖五）中雞腿瓶封口均為紅色；另一種為瓶身顏色不同，河北宣化下八里韓師訓墓（圖六）中三個雞腿瓶瓶口為白色封口，瓶身為青綠色。張世卿墓中的雞腿瓶也具備這個特色。敖漢一座遼墓（圖七）中還出現(xiàn)了不同顏色的封口共同存在，一瓶是封口與瓶身顏色為深綠色，兩瓶為瓶口白色瓶身綠色；第四種是外觀造型，大部分的雞腿瓶表面都是光滑的，敖漢下彎子遼墓二號墓（圖五）中出現(xiàn)瓶身上刻有數(shù)道瓦旋紋的雞腿瓶。

圖一

圖二

圖三

圖四

圖五（1）

圖五（2）

圖六

圖七

標識廣告的最大作用就是區(qū)別同類型產(chǎn)品，消費者指定標識購買。到宋朝時期商業(yè)廣告十分繁榮，出現(xiàn)了各種形式的商業(yè)廣告。在瓷器殘片上也有宋代蓋字號商標的手工藝人，他們有了明確的品牌意識?！毒┍就ㄋ仔≌f》中就記載印有“崔寧造”的玉觀音像。因為沒有具體的文字記載表述，所以推測遼代壁畫中雞腿瓶的不同標識有確立自己品牌形象之意，尤其是宣化張世卿墓壁畫中瓶口上的印章、瓶身和瓶口顏色上也有區(qū)別。河北宣化的張世卿墓是遼時漢人墓，墓中壁畫保持著遼墓葬習俗，因為遼契丹族吸收借鑒漢族文化，文化的交流隨著人口的流動帶到不同的地區(qū)。漢地的廣告文化也被帶到了遼境內(nèi)，這也是文化交融的很好例證。

標識是區(qū)別商品或服務的標志。遼壁畫中的瓶子造型、封口顏色，所掛標簽都有區(qū)別的作用。一類是區(qū)別不同種類的酒，有學者研究契丹人不但能蒸制糧食酒還有乳酒、羊酒、菊花酒、茱萸酒、婪尾酒、葡萄酒等。在敖漢羊山遼墓發(fā)掘報告中，學者們認為“四個修瓶插入瓶架，不僅加泥封，還加標簽，大概要標明瓶所窖酒的日期或不同種類的酒”。另一類是區(qū)別不同產(chǎn)地，多地壁畫中都出現(xiàn)了紅色封口的雞腿瓶，也有白色封口的。據(jù)此可以推測是不一樣的生產(chǎn)廠家。遼墓習俗多是讓去世的人和活著時一樣或者更好，壁畫中出現(xiàn)的酒應是優(yōu)質(zhì)的好酒，紅色出現(xiàn)較多，可能代表其為好酒。

契丹采用“因俗而治”的治理方式，雖推動了經(jīng)濟繁榮發(fā)展，但由于契丹文字至今未能破解，當下只能通過這些詩和壁畫中的實例來了解遼代形式多樣的商業(yè)廣告。另外，遼墓有豐富的貴重陪葬品，后世多遭盜掘，導致很多文化資料缺失，只有壁畫靜靜的傳世至今。

本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)哲學社會科學規(guī)劃辦公室紅山文化暨契丹遼文化研究基地課題，項目名稱：契丹遼文化旅游資源利用與產(chǎn)業(yè)研發(fā)，項目批號：2014J171。

[1]呂富華,孫國軍.從遼詩看奚族社會生活[J].黑龍江民族叢刊,2015,(1).

[2]許俊基.中國廣告史[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.

[3]敖漢旗羊山1—3號遼墓清理簡報[J].內(nèi)蒙古文物考古,1999,(1).

[4]敖漢旗下灣子遼墓清理簡報[J].內(nèi)蒙古文物考古,1999,(1).

[5]鄭紹宗.河北宣化遼張文藻壁畫墓發(fā)掘簡報[J].文物,1996,(9).

[6]楊學勇.從供養(yǎng)人壁畫看山西應縣佛宮寺釋迦塔的供養(yǎng)問題[J].山西檔案,2012,(4).

K879；J524.3

A

1005-9652（2017）01-0177-03

（責任編輯：虞志堅）

李婧杰（1983-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，赤峰學院，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設計學科教學與發(fā)展、中國文化與設計結(jié)合應用研究。