李華清　王梅芳

【摘要】時(shí)尚文化的顯著特征是大眾的競相追逐，因此在校大學(xué)生對學(xué)習(xí)、休閑、消費(fèi)等元素的追逐，便營造了校園時(shí)尚文化。大學(xué)生社交的社會心理需求為校園時(shí)尚文化傳播提供了土壤，而校園時(shí)尚文化的傳播又像“魔彈”一樣反過來影響著大學(xué)生的社交。它一方面提升了大學(xué)生審美的廣度和深度，為其廣交益友提供了文化基礎(chǔ)；另一方面又借助智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將大學(xué)生圈進(jìn)了不同時(shí)尚文化的“圈子”，影響或困擾著大學(xué)生社交。基于“魔彈論”視角，高校應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生追求高尚而非低俗、樸素而非奢華、進(jìn)取而非頹廢的校園時(shí)尚文化，并為時(shí)尚文化傳播創(chuàng)造有利的平臺。

【關(guān)鍵詞】“魔彈論”；時(shí)尚文化；大學(xué)生社交；影響與建議

一、校園時(shí)尚文化的內(nèi)涵

時(shí)尚這一概念自古有之，指的是一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會上廣為流傳的生活方式，一般通過服裝、首飾、社會風(fēng)氣、個(gè)體表現(xiàn)方式等形式表現(xiàn)出來。而時(shí)尚文化則是現(xiàn)代社會獨(dú)有的現(xiàn)象，它是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，相當(dāng)數(shù)量的人對特定的觀念、行為、語言、生活方式等產(chǎn)生了共同的崇尚與追求，并借助大眾傳媒使之在短時(shí)間內(nèi)成為整個(gè)社會到處可見的現(xiàn)象。[1]時(shí)尚文化是對一個(gè)時(shí)期內(nèi)，各種的時(shí)尚元素進(jìn)一步完善、整合的結(jié)果，是各種時(shí)尚現(xiàn)象的總體反映，是一個(gè)社會發(fā)展變遷的文化縮影。[2]

時(shí)尚，是人們對社會某項(xiàng)事物在一定時(shí)期的崇尚，“尚”字則具備一定高度，比如對奢侈品的競相追逐。那么，依照這樣的邏輯，大學(xué)生對校園內(nèi)一些事物的崇尚、追逐也可以視為一種時(shí)尚——校園時(shí)尚。對于大學(xué)生來講，學(xué)習(xí)無疑是他們最關(guān)注、最崇尚的事物。隨著高等教育改革的進(jìn)一步深入，以及“教育要面向市場”的呼聲越發(fā)高漲，無疑在客觀上增大了當(dāng)代大學(xué)生就業(yè)、發(fā)展的壓力，使得多數(shù)大學(xué)生不得不在學(xué)習(xí)生涯中盡最大努力來提高自身能力。而在多數(shù)人看來，證書是個(gè)人能力的體現(xiàn)，多考取幾個(gè)資格證書可以為就業(yè)、個(gè)人發(fā)展積累更多資本。于是，以“考研”“考級”“考證”為特色的學(xué)習(xí)已經(jīng)成為最受關(guān)注的時(shí)尚流行元素。

此外，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的“圈子”正成為最具影響力和代表性的校園時(shí)尚文化。各類學(xué)習(xí)、旅行、健身、聚會等信息不斷地推送到大學(xué)生的眼前，“王者榮耀”“英雄聯(lián)盟”等游戲風(fēng)靡校園……一時(shí)間，基于手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而形成的“健身圈”“游戲圈”“約飯圈”“二次元圈”“旅行圈”以及“購物圈”等圈子逐漸形成，而這樣的圈子很巧妙地將大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、消費(fèi)等元素融入其中。“圈子”時(shí)尚正成為最具影響力的校園時(shí)尚文化，以至于大學(xué)生一旦進(jìn)入，就很難完全走出。

因此，校園時(shí)尚文化，顧名思義就是一種以在校大學(xué)生為主要群體的追逐時(shí)尚的文化現(xiàn)象，是包含學(xué)習(xí)、休閑、消費(fèi)、社交等眾多時(shí)尚元素在內(nèi)，同時(shí)兼具大學(xué)生思維方式、價(jià)值取向、心理特征與行為特點(diǎn)的文化現(xiàn)象。由于其中部分時(shí)尚元素來源于社會，因此，校園時(shí)尚文化與社會時(shí)尚文化互相關(guān)聯(lián)，同時(shí)又因其傳播的空間為大學(xué)校園，所以又與其他豐富的校園文化實(shí)現(xiàn)了友好融合。

二、校園時(shí)尚文化的特征

首先，校園時(shí)尚文化的層次相對較高。一方面，校園時(shí)尚文化不同于完全商業(yè)化的社會時(shí)尚文化，其商業(yè)化并不十分嚴(yán)重，消費(fèi)性也相對較弱。許多校園時(shí)尚產(chǎn)品多為融入校園文化后重新創(chuàng)造的產(chǎn)品，如校園文化衫、校園飛行服、校園棒球服、校園手提包等，這些新產(chǎn)品一經(jīng)廣泛流行即成為全新的校園時(shí)尚，這些時(shí)尚產(chǎn)品將集體歸屬感、認(rèn)同感融入其中，具備了更高層次的文化內(nèi)涵。另一方面，除了影視、演唱會、手游、購物旅行等休閑娛樂時(shí)尚之外，高層次的學(xué)術(shù)論壇、大咖講座、書畫大賽、各類展覽等都可能成為大學(xué)校園中的時(shí)尚元素。

其次，校園時(shí)尚文化更加豐富和包容。由于受到社會時(shí)尚文化的影響，一些時(shí)尚元素被無形中融入校園時(shí)尚文化而使得自身內(nèi)容更加豐富。因此，在校園時(shí)尚文化中不難發(fā)現(xiàn)社會時(shí)尚文化的影子，如關(guān)注時(shí)裝發(fā)布、化妝美容，追逐新款iPhone、新型科技產(chǎn)品等。

再次，校園時(shí)尚文化具有較強(qiáng)的影響力。追逐時(shí)尚已成為大學(xué)生彰顯青春、展示自我的重要表達(dá)方式，對大學(xué)生自身的全面發(fā)展產(chǎn)生著強(qiáng)大的滲透力和影響力。今天的在校大學(xué)生是明天社會的主力軍，將對社會產(chǎn)生巨大的影響力，因此，由大學(xué)生創(chuàng)造并傳播著的校園時(shí)尚文化，在社會文化中同樣會對社會文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并影響社會主流文化的豐富與發(fā)展。

三、“魔彈論”在時(shí)尚文化傳播中的體現(xiàn)

（一）“魔彈論”

“魔彈論”，又稱“皮下注射理論”，這是一種有關(guān)媒介具有強(qiáng)大效果的觀點(diǎn)。它的核心內(nèi)容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接快速的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。[3]因?yàn)椤澳椪摗北旧淼睦碚撊毕荩芏鄠鞑W(xué)研究者對其進(jìn)行了批判，認(rèn)為“魔彈論”夸大了媒體的力量，忽略了客觀因素，并否定了受眾的能動(dòng)性。盡管如此，筆者認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體傳播即時(shí)、迅速、廣泛的特點(diǎn)，使受眾往往在極短的時(shí)間里接收到大量信息，而大量的網(wǎng)絡(luò)受眾在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里依然具備群體的易受感染、易出現(xiàn)不理性情緒的特征，特別是以時(shí)尚文化為傳播內(nèi)容的傳播活動(dòng)，除了具備上述特點(diǎn)外，還存在“強(qiáng)關(guān)系”范疇的人際傳播，因此，“魔彈論”現(xiàn)象再次出現(xiàn)，且影響更為深遠(yuǎn)。

（二）校園時(shí)尚文化傳播中“魔彈論”的體現(xiàn)

一方面，從傳播者看，在校園時(shí)尚文化的傳播中，社會是一級傳播者，它通過新聞傳媒把社會上的時(shí)尚產(chǎn)品、理念傳播給那些主動(dòng)關(guān)注這些信息的小部分在校師生；從年齡上看，他們集中在18—25歲之間，更具活力、對新事物有好奇心，也有充足的精力將自己接收到的最新信息傳遞出去。而這小部分師生便成為時(shí)尚文化的二級傳播者，這些走在時(shí)尚前沿的小部分師生群體通過微信的朋友圈、QQ空間、微博等新媒體將時(shí)尚元素進(jìn)行二次傳播，這一過程中融入了他們自身的使用感受等情緒因素，由于“圈子”的作用，在無形中給接受者造成一定的壓力。因此可以認(rèn)為，時(shí)尚文化在校園的傳播過程中，傳播者利用其本身的創(chuàng)新性、探索性和號召力，將校園時(shí)尚文化鑄成“魔彈”，發(fā)射出去。endprint

另一方面，從傳播內(nèi)容看，隨著大眾傳播媒體特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代社會成為更加多元、更具時(shí)代性的社會。因此，任何信息要想得到廣泛傳播一定要具有時(shí)代特色、符合社會發(fā)展規(guī)律、有鮮明個(gè)性并符合大學(xué)生這一主要受眾的價(jià)值觀，這樣才能“擊中”更多的目標(biāo)，廣泛并迅速地傳播。

四、時(shí)尚文化傳播的“魔彈”對大學(xué)生社交的影響

從傳播心理學(xué)角度來看，校園時(shí)尚文化的傳播源于大學(xué)生自身社會化的需求。大學(xué)生社會化就是大學(xué)生學(xué)習(xí)和接受社會文化、掌握社會行為規(guī)范等。社會化過程是一個(gè)大學(xué)生與社會不斷互動(dòng)的過程，而校園文化則是這一互動(dòng)的重要介質(zhì)。不難發(fā)現(xiàn)，校園時(shí)尚文化廣為傳播的重要推動(dòng)力就是大學(xué)生模仿、從眾的行為和心理，特別是信息時(shí)代，大學(xué)生快速接觸到社會時(shí)尚文化，并且特別急于模仿時(shí)尚的生活方式和行為方式，同時(shí)“圈子”又讓他們很容易察覺到其他大學(xué)生的生活方式和價(jià)值取向，繼而自身做出相應(yīng)改變，以求得社會認(rèn)同和群體認(rèn)同，獲得安全感，從而達(dá)到心理上的平衡。

在“魔彈論”視角下，時(shí)尚文化傳播對大學(xué)生社交有著不可小覷的影響力。一方面，由于校園時(shí)尚文化是契合當(dāng)代大學(xué)生社會心理特征和精神文化需求的重要載體，它不斷創(chuàng)新大學(xué)生的娛樂方式和生活形式，它的傳播在一定程度上緩解了其學(xué)習(xí)、就業(yè)等壓力，提高了其精神空間的層次，這對大學(xué)生擴(kuò)大交友面、提升社交層次起著積極作用；但另一方面，由于校園時(shí)尚文化的傳播而形成的一個(gè)個(gè)“圈子”，在一定程度上制約了大學(xué)生的自主價(jià)值選擇和獨(dú)立、個(gè)性人格的形成，甚至可能因?yàn)椤叭ψ印贝嬖谶^于張揚(yáng)、另類、非主流的“時(shí)尚文化”傳播，促使大學(xué)生的道德判斷和審美觀念出現(xiàn)誤差，致使其不知不覺地陷入社交困境。

（一）提升審美，廣交益友

正如前文所述，學(xué)習(xí)是校園時(shí)尚文化中最具代表性而且主流的時(shí)尚元素，除此之外，音樂、美術(shù)、舞蹈、影視等使大學(xué)生在學(xué)習(xí)之余，獲得美的享受和精神上的升華。這些內(nèi)容健康、形式多樣、格調(diào)高雅的文化元素構(gòu)成的時(shí)尚文化一方面通過課堂學(xué)習(xí)和學(xué)生活動(dòng)得以廣泛傳播，另一方面通過線上的“圈子”進(jìn)行更加具有廣度和深度的傳播。時(shí)尚文化傳播的線上、線下兩個(gè)渠道憑借各類學(xué)習(xí)和文體活動(dòng)以及新媒體平臺的“圈子”，讓大學(xué)生從思想認(rèn)知上提升了關(guān)于社交的認(rèn)識，并在實(shí)踐中拓展了其社交的可能性，比如，基于學(xué)習(xí)這一校園時(shí)尚文化元素的“研友”，或者是基于文體活動(dòng)的學(xué)生文藝社團(tuán)等。因此，校園時(shí)尚文化傳播之于大學(xué)生社交有利，利在提升其審美能力，廣交益友。

（二）盲目求同，誤交“損友”

一定程度上來分析，校園時(shí)尚文化的傳播，或多或少帶有一些情緒化與非理性的色彩。對于大學(xué)生來說，基于一定的社會心理因素，其個(gè)體希望通過模仿大多數(shù)人來適應(yīng)校園時(shí)尚文化，因此多數(shù)大學(xué)生產(chǎn)生了一種“協(xié)調(diào)性愿望”，這一愿望又成為校園時(shí)尚文化傳播的重要推手之一。深處校園時(shí)尚文化之中的多數(shù)大學(xué)生，由于擔(dān)心自己落伍的從眾心理，不得不在思想觀念和實(shí)踐上與“圈子”內(nèi)的大學(xué)生趨于一致。這就導(dǎo)致當(dāng)校園內(nèi)某一時(shí)尚文化形成并傳播后，一部分大學(xué)生會盲目從眾，繼而導(dǎo)致部分大學(xué)生在個(gè)人價(jià)值觀的塑造上迷失了自我，影響了學(xué)習(xí)生活，減少與人溝通，忽略集體活動(dòng)，甚至有可能導(dǎo)致性格孤僻、心理障礙，影響身心健康發(fā)展。

（三）不同“圈子”間難以互相滲透

基于校園時(shí)尚文化的廣泛傳播而在大學(xué)生群體中形成的一個(gè)個(gè)“圈子”，往往具有自己獨(dú)有的“亞文化”，即獨(dú)特的“圈子文化”。在每個(gè)“圈子”中，又有著其特有的“話語體系”，存在自我認(rèn)可和統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、趣味及消遣活動(dòng)。他們支持和贊賞遵從“圈子”內(nèi)的所謂規(guī)范和要求，排斥和攻擊那些意見相左的人，并且能夠協(xié)調(diào)行動(dòng)，一致對外，具有較強(qiáng)的排外性。大學(xué)生也表示，經(jīng)過一段時(shí)間的文化熏染，就比較難以滲入其他的圈子。比如以考證、考級、考研等校園時(shí)尚文化元素而形成的“學(xué)霸圈”中的同學(xué)和以參加各類學(xué)生活動(dòng)的“活動(dòng)圈”的同學(xué)，就難以互相滲透、難以互相體驗(yàn)彼此的圈子文化，當(dāng)然其社交亦受到相應(yīng)的影響?？梢姡@時(shí)尚文化不同元素的圈子之間的確存在難以互相滲透的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致大學(xué)生受到較多的主、客觀層面的限制。這種現(xiàn)象不利于大學(xué)生自身的社交，同樣也不利于共同打造和諧美好的校園文化。

五、如何應(yīng)對時(shí)尚文化傳播的“魔彈”效應(yīng)

（一）加強(qiáng)校園時(shí)尚文化引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)，提高大學(xué)生文化素質(zhì)水平

大學(xué)校園是在校大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、成長的客觀環(huán)境。校園文化以其開放性、適應(yīng)性的特點(diǎn)與社會密切聯(lián)系，且社會上最新的思潮和時(shí)尚文化很容易被校園文化吸收。一所高校的校園文化和精神必然會對大學(xué)生的個(gè)性發(fā)展及身心的成長產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。[4]因此，高校應(yīng)盡快建立校園時(shí)尚文化的引導(dǎo)機(jī)制，將時(shí)尚文化教育、人文素質(zhì)教育和思想政治教育有機(jī)結(jié)合起來。

在校園文化建設(shè)中不能故步自封，要與時(shí)俱進(jìn)、注重創(chuàng)新。習(xí)近平總書記在講話中多次強(qiáng)調(diào)中華傳統(tǒng)文化的歷史影響和重要意義，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。因此，在營造校園文化的過程中，應(yīng)重視發(fā)揮中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要作用，注重傳統(tǒng)文化熏陶和個(gè)性培養(yǎng)的有機(jī)結(jié)合，營造濃厚的校園文化氛圍，塑造大學(xué)生良好的性格品質(zhì)，提高其綜合素質(zhì)。

（二）充分發(fā)揮校園時(shí)尚文化的積極作用，促進(jìn)大學(xué)生在實(shí)踐中全面發(fā)展

面對各色各樣的校園時(shí)尚文化和當(dāng)代大學(xué)生文化多元化追求，要尊重他們對流行時(shí)尚的接受和追求，引導(dǎo)學(xué)生通過參與各種時(shí)尚文化傳播活動(dòng)來塑造自身的主體性，提升創(chuàng)新意識。此外，可以通過開設(shè)相關(guān)課程，教育引導(dǎo)大學(xué)生正確對待形形色色的時(shí)尚文化，提升文化辨識力，比如開設(shè)服飾文化、公關(guān)禮儀課程等。大學(xué)生參加校園文化活動(dòng)和社會實(shí)踐的過程，就是一個(gè)自我評價(jià)、自我教育、自我提高的過程。高校必須從培養(yǎng)良好的個(gè)性品質(zhì)的高度，引導(dǎo)大學(xué)生積極參加各種社會實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)他們的社會責(zé)任感和歷史使命感，使他們在社會活動(dòng)中錘煉、完善和形成自己優(yōu)良的個(gè)性品質(zhì)。

大眾傳媒應(yīng)承擔(dān)引導(dǎo)時(shí)尚而不是誤導(dǎo)時(shí)尚的重要責(zé)任，不能只顧“吸引眼球”而忽略了職業(yè)道德和職業(yè)操守，不能不加區(qū)別、不分美丑，應(yīng)該明辨是非，傳播格調(diào)高雅的時(shí)尚文化，倡導(dǎo)一種有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)生活和身心健康的物質(zhì)及精神生活方式，并從積極方面影響在校大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。同時(shí)應(yīng)該對格調(diào)低下、不健康、不文明的所謂“時(shí)尚”予以批判。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王曉樂.民國時(shí)期公共關(guān)系教育創(chuàng)建始末——中國近代公共關(guān)系教育若干史料的最新發(fā)現(xiàn)[J].新聞與傳播研究，2010（6）.

[4]陳開林，蔣明欣.自媒體時(shí)代大學(xué)生社交“新常態(tài)”及對策研究[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)：高教研究版，2016（4）.

（李華清為東華大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士生；王梅芳為東華大學(xué)人文學(xué)院院長，東華大學(xué)時(shí)尚傳播研究中心主任、教授）

編校：張紅玲endprint