張海斌

【摘要】在媒體與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合、飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為意識(shí)形態(tài)交鋒的主要陣地，高校新媒體工作的發(fā)展需要貼近實(shí)際并不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅僅是一種新的思維方式，更是一個(gè)便捷有效的傳播工具和新的工作方法。這意味著高校新媒體的“與時(shí)俱進(jìn)”，高校必須充分利用“微傳播”平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，以學(xué)生為主體，以價(jià)值為導(dǎo)向，借助先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)一步摸索、實(shí)踐，使高校新媒體更具鮮活的生命力。

【關(guān)鍵詞】微傳播；高校新媒體；發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展和信息終端技術(shù)的普及，新媒體已經(jīng)成為高校大學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、生活和社會(huì)交往的重要平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式的飛速革新，以微博、微信、QQ為代表的“微傳播”方式通過聲音、文字、圖像和影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)并傳播信息，在短短幾年之內(nèi)在大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)中具有不可替代的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)孕育著他們“網(wǎng)絡(luò)化”和“數(shù)字化”的生存方式，也催生出更多自我意識(shí)和現(xiàn)實(shí)需求。在這個(gè)傳播過程中，新媒體在時(shí)效性和便捷性上的便利遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，帶來(lái)的海量信息滿足了大學(xué)生獲取最新資訊的需要，但部分信息魚龍混雜、真假難辨，一些碎片化的實(shí)時(shí)報(bào)道在一定程度上削弱了新媒體工作的力度和分量。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅僅是一種新的思維方式，更是一個(gè)便捷有效的傳播工具和新的工作方法。這意味著高校新媒體的“與時(shí)俱進(jìn)”，高校必須充分利用“微傳播”平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，以學(xué)生為主體，以價(jià)值為導(dǎo)向，借助先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)一步摸索、實(shí)踐，使高校新媒體更具鮮活的生命力。

一、以互聯(lián)網(wǎng)為陣地

新技術(shù)為信息的廣泛、迅速傳播提供了多樣化的呈現(xiàn)形式和傳播載體，就“微傳播”傳播形式的性能而言，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)廣泛應(yīng)用于移動(dòng)終端，不再是集中、單向、自上而下的傳播模式，而是呈彌散式的、多方互動(dòng)的、更為分散和靈活的方式，這是信息傳播渠道、傳播內(nèi)容的變化，更是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的見證、是整個(gè)傳播格局翻天覆地的變化?！拔鞑ァ钡某霈F(xiàn)和流行改變了以往單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，更強(qiáng)調(diào)保持雙方或多方的互動(dòng)、即時(shí)性的體驗(yàn)和在互動(dòng)、體驗(yàn)中有所分享和收獲。

“微傳播”在特定的校園環(huán)境中展開，速度更快，內(nèi)容更精巧，互動(dòng)形式更能迎合年輕大學(xué)生的喜好，有利于充分發(fā)揮“微傳播”互動(dòng)、體驗(yàn)、分享的優(yōu)勢(shì)，這是高校新媒體工作與思想政治教育工作緊密結(jié)合的體現(xiàn)，也是高校新媒體工作教育載體、形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。近些年來(lái)，社會(huì)上存在著一些排斥網(wǎng)絡(luò)多元文化的聲音，因此部分高校新媒體工作者對(duì)新媒體持保守和謹(jǐn)慎態(tài)度，不能很好地樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，更不能有效利用新媒體與學(xué)生進(jìn)行溝通。需要認(rèn)識(shí)到，大學(xué)生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及而逐漸成長(zhǎng)，是校園新媒體的重要受眾，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維在很大程度上體現(xiàn)著大學(xué)生的思想和成長(zhǎng)特點(diǎn)。然而，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，多元社會(huì)思潮的傳播和滲透對(duì)大學(xué)生的人格構(gòu)成、人際交流、歷史認(rèn)知以及價(jià)值塑造帶來(lái)了很大的沖擊。

新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，在改變?nèi)藗兘煌驼J(rèn)知方式的同時(shí)，也讓整個(gè)信息傳播變得更加便捷和多元。在“微傳播”這個(gè)內(nèi)容多元化、個(gè)性化的信息傳播方式中，每個(gè)人都可以成為并正在成為傳播的媒介和載體，傳播的目的更傾向于強(qiáng)化和提升受眾的個(gè)性體驗(yàn)及平等訴求，傳播的過程是全方位、直接、立體的“多對(duì)多”，也就是“所有人對(duì)所有人”的多方互動(dòng)。

“微傳播”的普及和流行帶來(lái)了一系列負(fù)效應(yīng)，如學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活以及交往都依賴于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，這不僅僅是高校正在面臨的問題，也是全社會(huì)存在的普遍問題?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，也是現(xiàn)實(shí)的人的延伸，但網(wǎng)絡(luò)世界并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物和現(xiàn)實(shí)的人的單一的“復(fù)制粘貼”。同理，高校新媒體工作需要在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上展開，在網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)上不是網(wǎng)下思想政治教育工作的“電子版”。高校新媒體工作必須充分利用現(xiàn)有平臺(tái)，讓新媒體平臺(tái)成為為學(xué)校傳播更多聲音的平臺(tái)，成為學(xué)生獲得更多有用信息的平臺(tái)。同時(shí)，高校新媒體工作必須把握當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展的階段性特征，掌握和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息的傳播手段及交流技術(shù)，研究把握網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播發(fā)展趨勢(shì)及演變規(guī)律，重視傳播的實(shí)效性和有效性，改進(jìn)創(chuàng)新網(wǎng)上的宣傳方法和策略，創(chuàng)新高校新媒體運(yùn)行和管理的方式方法。

“微傳播”近幾年的廣泛流行說(shuō)明了這種傳播方式已經(jīng)被大學(xué)生認(rèn)可和接受，管理和建設(shè)一個(gè)優(yōu)良的新媒體平臺(tái)，拓展了高校新媒體工作的可能性，增強(qiáng)了高校新媒體工作的吸引力，是一塊必須占領(lǐng)的陣地。新媒體的飛速發(fā)展豐富了高校思想政治教育的方式，擴(kuò)大了思想政治教育的資源，拓寬了思想政治教育的渠道，在帶來(lái)無(wú)限可能的同時(shí)也帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。目前，國(guó)內(nèi)高校已經(jīng)意識(shí)到做好新媒體工作的重要性和必要性，在合理開發(fā)利用新媒體開展思想政治教育工作中已經(jīng)取得了一些成績(jī)，但因陷入了誤區(qū)，還需要不斷摸索前進(jìn)。“微傳播”視角下的高校網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息多元化和交往碎片化趨勢(shì)明顯，建構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)為陣地的新媒體工作勢(shì)在必行。

在互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)飛速發(fā)展的今天，高校新媒體工作者更應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展要求，利用“微傳播”平臺(tái)開展新媒體工作。以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，最關(guān)鍵的是要樹立、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以全網(wǎng)絡(luò)、立體化的思維把握宣傳思想工作，能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)服務(wù)大學(xué)生、融入大學(xué)生群體，把新媒體完全融入高校新媒體工作中，進(jìn)一步增強(qiáng)高校新媒體工作的時(shí)效性。

二、以學(xué)生為主體

在新媒體時(shí)代，信息就是選擇，但多種信息更需要合理的表達(dá)。“微傳播”利用先進(jìn)的技術(shù)手段，將平鋪直敘的圖像化、影像化，以更為直觀、動(dòng)態(tài)的形式傳播出來(lái)，有效促進(jìn)了信息的傳播和理論知識(shí)的普及。對(duì)“資深網(wǎng)民”——大學(xué)生來(lái)說(shuō)，一些照本宣科的說(shuō)教很難打動(dòng)他們，而密密麻麻的文字也不符合其電子化閱讀的需求。也就是說(shuō)，社會(huì)的變化、技術(shù)的變革是顯而易見的，但受眾心理需求的變化則是隱性的。

被稱為“千禧一代”的大學(xué)生從小就接觸網(wǎng)絡(luò)，善于學(xué)習(xí)和把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展變化，也更加依賴網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)與高校新媒體工作的具體結(jié)合中，作為受眾的大學(xué)生群體不再是被動(dòng)地接收信息，而是會(huì)有意識(shí)地主動(dòng)選擇信息。就傳播的性能而言，不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化、不被受眾接受的傳播可以說(shuō)是無(wú)效傳播，只有被受眾自發(fā)選擇和接受、積極認(rèn)可和信服的話語(yǔ)形式才是有效的。endprint

“微傳播”背景下高校新媒體工作的轉(zhuǎn)型，必須充分利用“微傳播”平臺(tái)，借助先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)一步摸索、實(shí)踐，發(fā)動(dòng)學(xué)生、老師、家長(zhǎng)和社會(huì)積極參與，運(yùn)用“微傳播”特有的話語(yǔ)、圖片和視頻資料，不斷推送有思想、有熱度、有品質(zhì)的優(yōu)秀作品，在為學(xué)生提供優(yōu)良的學(xué)習(xí)、生活信息的同時(shí)，營(yíng)造高水準(zhǔn)、高質(zhì)量的校園網(wǎng)絡(luò)文化，將“育人”工作同新媒體的傳播話語(yǔ)及方式有機(jī)結(jié)合在一起，使政治話語(yǔ)、理論話語(yǔ)進(jìn)入大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化生活中，使“微傳播”在高校新媒體工作中發(fā)揮重要作用。因此，這就需要我們切實(shí)貼近學(xué)生生活和學(xué)習(xí)實(shí)際，把握其成長(zhǎng)軌跡和思想變化規(guī)律，尊重其網(wǎng)絡(luò)思想特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)行為方式，要充分重視學(xué)生網(wǎng)民作為受教育者的主體性，要認(rèn)識(shí)到高校新媒體的服務(wù)對(duì)象是每一個(gè)學(xué)生。

具體到學(xué)生的生活實(shí)際中，運(yùn)用大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言加強(qiáng)與學(xué)生的有效溝通和交流。在表達(dá)形式上要“接地氣”，合理配合大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言習(xí)慣，而直觀、動(dòng)態(tài)的語(yǔ)言和活潑、生動(dòng)的圖片、視頻和影像，會(huì)使大學(xué)生有強(qiáng)烈的個(gè)體直觀感受及情感植入，相比傳統(tǒng)比較官方化的傳播話語(yǔ)會(huì)更受歡迎。而“微傳播”更新了自上而下的傳統(tǒng)交流模式，及時(shí)發(fā)布最新、前沿且優(yōu)質(zhì)的資源信息，加強(qiáng)形式上的策劃和創(chuàng)新，打造傳播的特色和亮點(diǎn)，放大主流聲音，積極培育人文情懷，有效拓展了學(xué)校與師生、校友、公眾的溝通互動(dòng)渠道，也為學(xué)校與師生、學(xué)校與社會(huì)提供了更多互動(dòng)的可能。學(xué)生擁有了更多各抒己見的平臺(tái)，從而能夠自主、自發(fā)地參與校園文化的建設(shè)以及自我學(xué)習(xí)和生活的管理。

同時(shí)，高校新媒體工作要充分利用好網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)手段，將理論教育融入“微傳播”的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和輸出、反饋等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，不斷推動(dòng)高校新媒體工作的創(chuàng)新發(fā)展。可以說(shuō)，高校新媒體傳播缺的不是渠道，而是內(nèi)容，是有價(jià)值引領(lǐng)和塑造的內(nèi)容。

要讓大學(xué)生關(guān)注并被吸引，就必須用大學(xué)生話語(yǔ)體系推動(dòng)思想引領(lǐng)活動(dòng)陣地的創(chuàng)新和變革，既要回到歷史、回到現(xiàn)實(shí)，將國(guó)家的建設(shè)和發(fā)展同個(gè)人的成長(zhǎng)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)，又要將理論和實(shí)踐、學(xué)習(xí)生活中的心得及經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)；既要有時(shí)事分析，給社會(huì)熱點(diǎn)一個(gè)合理的呈現(xiàn)，又要有理論、政策以及數(shù)據(jù)、情節(jié)、細(xì)節(jié)的支持。一方面，要堅(jiān)持問題意識(shí)，直面社會(huì)熱點(diǎn)，充分利用“微傳播”平臺(tái)，頌揚(yáng)中國(guó)夢(mèng)，傳播正能量，倡導(dǎo)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和文化自覺，關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)和理論創(chuàng)新，彰顯時(shí)代主題和人文情懷。比如搜集、整理部分主旋律紀(jì)錄片，像《大國(guó)崛起》《復(fù)興之路》《永遠(yuǎn)的焦裕祿》等，以及近幾年的《筑夢(mèng)路上》《長(zhǎng)征》等備受關(guān)注和好評(píng)的紀(jì)錄片，都對(duì)習(xí)近平總書記治國(guó)理政思想有著全新的闡釋和呈現(xiàn)。另一方面，要切實(shí)貼近學(xué)校發(fā)展實(shí)際，關(guān)注大學(xué)生的成長(zhǎng)和發(fā)展需求，通過積極溝通，在線上為大學(xué)生解答關(guān)于理想與現(xiàn)實(shí)之間的困惑與矛盾，在線下幫助學(xué)生解決生活難題，滿足師生多樣化、個(gè)性化的校園信息需求和學(xué)習(xí)、生活實(shí)際需求，讓大學(xué)生有更多認(rèn)同感、獲得感和滿足感，從而在師生之間的良性互動(dòng)中增強(qiáng)傳播效果，讓“微傳播”形式成為師生溝通的新的橋梁和紐帶，從而發(fā)揮高校的思想文化引領(lǐng)力，增強(qiáng)思想引領(lǐng)活動(dòng)陣地的吸引力和感染力。

三、以價(jià)值為導(dǎo)向

高校新媒體直接面向廣大在校大學(xué)生，是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社交平臺(tái)，即時(shí)性、趣味性和分享性的傳播方式有利于釋放新媒體作為新生事物的活力和正能量。網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生一種不可或缺的生活方式和生存環(huán)境，已經(jīng)深深融入大學(xué)生成長(zhǎng)發(fā)展的全過程，但虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中不乏未經(jīng)審查的信息，這些信息通過網(wǎng)絡(luò)提供的各種渠道影響著大學(xué)生的判斷和認(rèn)知，這在一定程度上解構(gòu)了權(quán)威、消解了意識(shí)形態(tài)。

青年大學(xué)生身處社會(huì)價(jià)值觀多元化、個(gè)體生活原子化、生活方式網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的漩渦中，是校園新媒體的重要服務(wù)對(duì)象，對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的發(fā)展變化認(rèn)識(shí)得不夠深刻和全面，很容易受網(wǎng)絡(luò)上與主流價(jià)值觀不同觀點(diǎn)的影響，這無(wú)疑增加了高校新媒體工作的難度。而且，對(duì)學(xué)校新媒體工作持懷疑、不信任和無(wú)所謂態(tài)度的學(xué)生大有人在，這與大學(xué)生個(gè)體理解和領(lǐng)悟能力高低以及新媒體工作的合理、有效有直接關(guān)系。因此，必須根據(jù)大學(xué)生的成長(zhǎng)特點(diǎn)和實(shí)際需要，建立、健全以大學(xué)生群體為主要組成部分的新媒體傳播平臺(tái)，重視高校新媒體工作，將網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育尤其是新媒體素養(yǎng)納入學(xué)校素質(zhì)教育范疇，培育樂觀向上的網(wǎng)絡(luò)文化，培養(yǎng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德，利用校園新媒體吸引和凝聚大學(xué)生是高校新媒體工作的關(guān)鍵所在。高校新媒體的有序運(yùn)行也必須始終堅(jiān)持“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的主線，服務(wù)學(xué)生、引導(dǎo)學(xué)生，全面提高大學(xué)生思想道德修養(yǎng)。

加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)的開發(fā)和利用、對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的合理規(guī)劃及配置，加強(qiáng)輿論宣傳、思想引領(lǐng)以及校園文化建設(shè)意識(shí)，加大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等信息服務(wù)力度，實(shí)現(xiàn)新媒體的融合以及新媒體與傳統(tǒng)媒體的跨界融合、協(xié)同創(chuàng)新。具體而言，一方面，高校新媒體中心應(yīng)整合校內(nèi)各個(gè)二級(jí)網(wǎng)站的內(nèi)容，將校園門戶網(wǎng)站、官方微博、微信、校園論壇以及校內(nèi)各部門微博、微信上的部分內(nèi)容整合到一個(gè)平臺(tái)，提高相關(guān)信息的及時(shí)傳播，比如學(xué)校發(fā)展、校內(nèi)講座、招生就業(yè)等能夠引起學(xué)生密切關(guān)注的重要信息。另一方面，高校新媒體中心應(yīng)與學(xué)校傳統(tǒng)媒體如廣播、報(bào)紙、刊物等有機(jī)融合，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)校園傳統(tǒng)媒體如校報(bào)、廣播等和新媒體之間的關(guān)系，合理利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容并不斷調(diào)整自身形式，大力推動(dòng)高校思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同新媒體工作高度融合，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的跨界融合、協(xié)同創(chuàng)新，以聯(lián)合“微傳播”平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，把握新媒體傳播特點(diǎn)和規(guī)律，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量信息進(jìn)行有序地篩選、加工和轉(zhuǎn)載，提升傳播力和影響力，增強(qiáng)感染力和吸引力，開創(chuàng)高校新媒體工作和思想政治教育新局面。比如說(shuō)，高校新媒體工作要充分利用好學(xué)校官方微博、微信公眾號(hào)、QQ群等“微傳播”平臺(tái)，協(xié)同各院系、各部門打造立體化的“微傳播”群，構(gòu)建指尖上的“微”校園，展示學(xué)校風(fēng)采和辦學(xué)特色，將校園文化建設(shè)與校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

因此，基于“微傳播”視角提升高校新媒體的運(yùn)營(yíng)和管理工作必須充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)注學(xué)生的精神文化發(fā)展需求和權(quán)利訴求，要適應(yīng)并有針對(duì)性地對(duì)其懷疑思維進(jìn)行引導(dǎo)，以此不斷加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的收集、分析與研究，利用新手段和新技術(shù)，使高校新媒體工作的管理及運(yùn)營(yíng)活起來(lái)，切實(shí)提高新媒體的信息傳播和育人工作，發(fā)展創(chuàng)新高校新媒體工作，積極開展對(duì)高校新媒體工作的改進(jìn)與創(chuàng)新，注重對(duì)高校新媒體工作團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。高校新媒體工作要密切配合思想政治教育工作，以平等的地位引導(dǎo)和參與學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和交流，充分尊重學(xué)生的個(gè)性，照顧學(xué)生的需求，牢牢占據(jù)意見領(lǐng)袖地位，積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，這也是新形勢(shì)下建設(shè)新型的思想政治教育工作隊(duì)伍的必然要求。

（項(xiàng)目資助：河南省科技廳軟科學(xué)；項(xiàng)目編號(hào)：162400410158；項(xiàng)目名稱：高校思想政治教育政策協(xié)調(diào)機(jī)制創(chuàng)新研究）

（作者單位：中原工學(xué)院馬克思主義學(xué)院）

編校：張紅玲endprint