李萍，薄純波，王文策，陳丹

煙臺(tái)市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素分析
——基于煙臺(tái)市牟平區(qū)C2C型農(nóng)村電商的分析

李萍，薄純波，王文策，陳丹

文中主要通過(guò)對(duì)煙臺(tái)牟平區(qū)幾個(gè)農(nóng)村調(diào)研以及文獻(xiàn)的查閱發(fā)現(xiàn)與C2C型農(nóng)村電商密切相關(guān)的24個(gè)指標(biāo)，利用SPSS軟件對(duì)這幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行主成份分析等方法進(jìn)行定量與定性分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響其發(fā)展的四大因素：公共服務(wù)、基礎(chǔ)要素、物流體系、產(chǎn)品本身，并提出相關(guān)性建議。

C2C；農(nóng)村電商；影響因素；主成份分析

一、引言

近幾年來(lái)，電子商務(wù)顯然已經(jīng)成為了農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的一條重要途徑。近期，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭都在大力布局農(nóng)村電商，爭(zhēng)搶農(nóng)村市場(chǎng)。近幾年來(lái)煙臺(tái)市也在繼續(xù)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、加工配送中心等建設(shè)，大力發(fā)展冷鏈物流、農(nóng)超對(duì)接等技術(shù)，多渠道拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售空間。但是在發(fā)展過(guò)程中，個(gè)體農(nóng)村電商出現(xiàn)各種各樣的缺陷，導(dǎo)致煙臺(tái)市的農(nóng)村電商難以取得突破。文中主要通過(guò)對(duì)煙臺(tái)牟平區(qū)幾個(gè)農(nóng)村調(diào)研從中發(fā)現(xiàn)C2C型農(nóng)村電商的缺陷，進(jìn)而提出促進(jìn)其發(fā)展的建議。

二、實(shí)證分析

（一）調(diào)查方法及樣本信息

調(diào)查樣本來(lái)源主要采取去幾個(gè)農(nóng)村的實(shí)地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷調(diào)查，共收回問(wèn)卷120份，淘汰7張無(wú)效問(wèn)卷，有效回收率為94.5%。調(diào)查問(wèn)卷分為以下三部分：1.調(diào)查者基本信息；2.調(diào)查者對(duì)于農(nóng)村電商的基本看法以及實(shí)際接觸；3.對(duì)于24個(gè)指標(biāo)的打分情況，分別以1、2、3、4、5代表“很不重要”，“不太重要”，“重要”，“比較重要”和“很重要”。（已解決指標(biāo)為1，急需解決指標(biāo)為5）

（二）指標(biāo)選取

在以上文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合到煙臺(tái)牟平區(qū)小山子村等村進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果，本文選取了影響煙臺(tái)市牟平區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展的24個(gè)指標(biāo)變量:V1網(wǎng)絡(luò)普及、V2電子產(chǎn)品擁有量、V3電子產(chǎn)品使用能力、V4快遞點(diǎn)距離、V5物流運(yùn)輸時(shí)間、V6物流運(yùn)輸成本、V7包裝、V8倉(cāng)儲(chǔ)條件、V9農(nóng)產(chǎn)品特色、V10產(chǎn)品品牌、V11農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、V12農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、V13知名第三方電子商務(wù)平臺(tái)、V14地方政府支持、V15村委會(huì)、V16電子商務(wù)人才、V17電子商務(wù)培訓(xùn)、V18專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站、V19微博微信等宣傳、V20已成功者的經(jīng)驗(yàn)分析、V21網(wǎng)絡(luò)支付安全、V22方便快捷的支付方式、V23村民的電商意識(shí)、V24資金規(guī)模。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.效度分析

在效度分析時(shí)，采用K M O測(cè)度和B art l ett球形檢驗(yàn)。K M O檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)變量間的偏相關(guān)性，一般來(lái)說(shuō)，K M O統(tǒng)計(jì)量在0.7以上時(shí)因子分析效果較好。本檢驗(yàn)中，K M O統(tǒng)計(jì)量的值為0.943，表明24個(gè)變量之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，適合作主成份分析。由表1可知。

2.主成份確定

“提取平方和載入”部分是提取的四個(gè)主成份對(duì)原始變量方差的解釋情況通過(guò)最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，根據(jù)特征根大于1，提取了四個(gè)主成份，四個(gè)主成份共同解釋了原始變量方差的87.660%，所選取的四個(gè)主成份揭示了大部分變量。由表2所示。

說(shuō)明:提取方法:主成份旋轉(zhuǎn)法

表2 解釋的總方差

3.主成份表達(dá)式

采用主成份旋轉(zhuǎn)法，具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)，并經(jīng)過(guò)7次迭代后的主成份載荷矩陣的各個(gè)系數(shù)盡量向1或0靠攏，系數(shù)兩極化，使得各個(gè)因子有更清晰的解釋，通過(guò)該矩陣可以得出各主成份的表達(dá)式：

4.主成份命名

表達(dá)式F1中，對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展影響較大的因素主要有村委會(huì)、地方政府支持等。這9個(gè)影響因素反映了相關(guān)主體提供煙臺(tái)市農(nóng)村電商發(fā)展所需的公共服務(wù)，因此主成份F1可以命名為“公共服務(wù)”。表達(dá)式F2中，對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展影響較大的因素主要有村民的電商意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)支付安全等，這6個(gè)因素為網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、資金等基礎(chǔ)設(shè)施，因此主成份F2可以命名為“基礎(chǔ)要素”。表達(dá)式F3中，影響較大的因素是物流運(yùn)輸成本、包裝等，這5個(gè)因素是跟農(nóng)村物流、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)有關(guān)的指標(biāo)，因此主成份F3可以命名為“物流體系”。表達(dá)式F4中，影響較大的因素是農(nóng)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品牌等因素，這4個(gè)變量反映了農(nóng)產(chǎn)品的本地化差異化、品牌知名度和標(biāo)準(zhǔn)化，因此主成份F4可以命名為“產(chǎn)品本身”。

三、結(jié)論

（一）不同主體之間互相協(xié)作提供公共服務(wù)是發(fā)展農(nóng)村電商的房梁

本文研究的主體是C2C型的農(nóng)商以農(nóng)戶和農(nóng)村合作社為主體的農(nóng)村電商。這種電商主要特點(diǎn)是自發(fā)、無(wú)序、各自為政、標(biāo)準(zhǔn)化程度低。發(fā)展空間小且行動(dòng)緩慢。要走出這種困境，地方政府就要做到轉(zhuǎn)變角色定位，真正發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大資金支持，通過(guò)一系列政策和舉措吸引大學(xué)生和新生代農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展。農(nóng)民也要做到積極跟進(jìn)時(shí)代潮流，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)以及電商知識(shí)。電商平臺(tái)要積極開展下鄉(xiāng)活動(dòng)例如“淘寶村”，為農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)網(wǎng)上銷售的市場(chǎng)。各個(gè)主體要共同促進(jìn)、相互支持，進(jìn)而提高農(nóng)村電商的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展農(nóng)村電商的墻壁

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)煙臺(tái)市牟平區(qū)的大多數(shù)農(nóng)村的網(wǎng)線寬帶普及率都很高，每家每戶幾乎家里都裝備了一定的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。但是村里農(nóng)民大多網(wǎng)絡(luò)使用能力差，電子商務(wù)意識(shí)不高。家里一般有網(wǎng)店的是在淘寶、微信上進(jìn)行販賣，這部分人的電子商務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體定位（農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)給定位于高端一線城市的客戶）。只追求薄利多銷，以低價(jià)去吸引顧客；網(wǎng)店的照片直接放上果園、大批量的農(nóng)產(chǎn)品，照片毫無(wú)美感可言，不會(huì)吸引那些目標(biāo)客戶，銷量自然也上不去。應(yīng)該對(duì)這些人實(shí)施電商培訓(xùn)或者積極吸引人才。

（三）物流體系是發(fā)展農(nóng)村電商的柱子

如果不能把自己的產(chǎn)品快速、高質(zhì)、安全地送到消費(fèi)者手中，再好的產(chǎn)品也無(wú)出頭之時(shí)。本次調(diào)研的煙臺(tái)市牟平區(qū)大多數(shù)的村子里有豐富的農(nóng)特產(chǎn)品和特色旅游產(chǎn)品，因?yàn)槲锪鬟\(yùn)營(yíng)能力有限，加之沒(méi)有好的包裝，造成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，知名度不高。要想發(fā)展農(nóng)村電商必須充分發(fā)揮現(xiàn)有交通、快遞，學(xué)習(xí)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝、存儲(chǔ)技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)、快速、安全地配送到消費(fèi)者家里。

（四）好的產(chǎn)品是發(fā)展農(nóng)村電商的地基

好的產(chǎn)品品牌如“棲霞蘋果”、“煙臺(tái)大櫻桃”等銷售量都不錯(cuò)，所以打造產(chǎn)品品牌、是可以促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量、綠色化也是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要力量之一，首先質(zhì)量好的產(chǎn)品才會(huì)有銷路，其次標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)會(huì)降低生產(chǎn)成本提高利潤(rùn)。綠色化也是現(xiàn)代這個(gè)社會(huì)越來(lái)越追求的趨勢(shì)之一，在產(chǎn)品宣傳中也要注意天然無(wú)公害的方面。好的產(chǎn)品也要配合好的服務(wù)，貼心的服務(wù)會(huì)讓顧客產(chǎn)生一種感情上的吸引，比如“三只松鼠”，宛如一個(gè)賢惠的妻子在你吃各種堅(jiān)果的時(shí)候?yàn)槟銣?zhǔn)備好所有的工具。

[1] 侯晴霏，潘春來(lái)，王小明.農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)之關(guān)鍵因素[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2011，(04).

[2] 周海琴，張才明.我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展關(guān)鍵要素分析[J].中國(guó)信息界，2012，(01).

[3] 石魯達(dá)，張曉梅.黑龍江省電子商務(wù)發(fā)展影響因素分析[J].黑龍江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013，(08).

[4] 劉金榮.湖州農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素分析[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2016，(07).

F713.36

A

1008-4428（2017）10-43-02

校級(jí)URP基金項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：農(nóng)村電商的發(fā)展瓶頸及對(duì)策研究（項(xiàng)目編號(hào)：U 2016050）。

李萍，山東青島人，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生；薄純波，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院；

王文策，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院；

陳丹，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院。