劉 濤

(暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 廣東 廣州 510632)

【新聞與傳播】

視覺修辭的學(xué)術(shù)起源與意義機(jī)制：一個(gè)學(xué)術(shù)史的考察

劉 濤

(暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 廣東 廣州 510632)

視覺修辭是一個(gè)新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，起源于20世紀(jì)60年代，強(qiáng)調(diào)以視覺文本為修辭對(duì)象的修辭實(shí)踐與方法?！靶滦揶o學(xué)”“視覺傳播”和“機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型”分別回應(yīng)了視覺修辭“出場(chǎng)”的理論突破問題、修辭議題問題和機(jī)構(gòu)實(shí)踐問題。而羅蘭·巴特的《圖像的修辭》(Rhetoric of the Image)、魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ返摹兑曈X思維》(Visual Thinking)、約翰·伯格的《觀看之道》(Ways of Seeing )成為視覺修辭起源的三大奠基性成果。視覺修辭的意義，對(duì)應(yīng)于巴特所講的圖像符號(hào)的含蓄意指。而視覺意義生產(chǎn)的修辭“語(yǔ)言”，存在于視覺符號(hào)深層的“修辭結(jié)構(gòu)”(rhetorical structure)之中。

視覺修辭; 學(xué)術(shù)史; 含蓄意指; 修辭結(jié)構(gòu); 視覺語(yǔ)法; 新修辭學(xué)

視覺修辭(visual rhetoric)是一個(gè)新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)以視覺文本為修辭對(duì)象的修辭實(shí)踐與方法。2006年，萊斯特·奧爾森(Lester C. Olson)對(duì)1950年以來(lái)的視覺修辭文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)視覺修辭研究于20世紀(jì)60年代開始起步，但真正的發(fā)展與成熟則出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后，尤其是在2000年以后出現(xiàn)了迅速發(fā)展趨勢(shì)。Olson,L. C.,“Intellectual and Conceptual Resources for Visual Rhetoric: A Re-Examination of Scholarship since 1950”, , Vol.7,No.1,2007,pp.3-4.在視覺文化背景下，傳統(tǒng)基于語(yǔ)言文本分析的修辭學(xué)研究逐漸開始關(guān)注視覺符號(hào)的意義與勸服問題，也就是“從原來(lái)僅僅局限于線性認(rèn)知邏輯的語(yǔ)言修辭領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向研究以多維性、動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性為特征的新的修辭學(xué)領(lǐng)域”Foss,S. K.,“Framing the Study of Visual Rhetoric: toward a Transformation of Rhetorical Theory”, in Charles A. Hill and Marguerite Helmers eds.， , Mahwah， NJ.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.,2004, p.308.。查理斯·希爾(Charles A. Hill)和瑪格麗特·赫爾默斯(Marguerite Helmers)在《定義視覺修辭》中指出，視覺修辭探討的核心命題是“圖像如何以修辭的方式作用于觀看者”Helmers, M. & Hill, C. A., “Introduction”， in Charles A. Hill and Marguerite Helmers eds., , Mahwah, NJ.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2004， p.1.。當(dāng)視覺文本進(jìn)入修辭學(xué)的關(guān)注視野，視覺修辭便成為一種有別于傳統(tǒng)語(yǔ)言修辭的另一種修辭范式。如果說(shuō)傳統(tǒng)修辭關(guān)注的是文本的意義機(jī)制與勸服原理，視覺修辭則嘗試在視覺意義上編織特定的修辭話語(yǔ)實(shí)踐。盡管不同的學(xué)者對(duì)視覺修辭的定義不同，有的學(xué)者甚至認(rèn)為視覺修辭的內(nèi)涵和外延還有待進(jìn)一步探索，Finnegan, C. A.，“Review essay: Visual Studies and Visual Rhetoric”, , Vol.90,No.2,2004,pp.234-256.但無(wú)論如何，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的學(xué)術(shù)沉淀和發(fā)展，我們?cè)撊绾握J(rèn)識(shí)這一新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，本文將立足于學(xué)術(shù)史的考察路徑，致力于探討視覺修辭的學(xué)術(shù)起源、發(fā)展脈絡(luò)和意義機(jī)制。

一、視覺修辭的學(xué)術(shù)起源

探討視覺修辭的學(xué)術(shù)起源，其實(shí)就是要回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：對(duì)于以語(yǔ)言為研究對(duì)象的傳統(tǒng)修辭學(xué)科，是如何將視覺對(duì)象(visual imaginary)納入到自身的研究體系？而如何在歷史的脈絡(luò)中判斷學(xué)術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”，我們的主要思路就是從不同的認(rèn)識(shí)維度上探尋那些里程碑式的“學(xué)術(shù)事件”，以此厘清視覺修辭的學(xué)術(shù)起源問題。具體來(lái)說(shuō)，視覺修辭之所以成為一個(gè)合法的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，突破了什么關(guān)鍵性的理論問題？形成了什么代表性的修辭議題？發(fā)生了什么標(biāo)志性的機(jī)構(gòu)實(shí)踐？基于以上三個(gè)問題，我們分別從“理論問題”“修辭議題”和“機(jī)構(gòu)實(shí)踐”三個(gè)方面來(lái)探討視覺修辭的學(xué)術(shù)起源。

1.新修辭學(xué)：突破性的理論問題

傳統(tǒng)的修辭學(xué)延續(xù)了亞里士多德的修辭觀念，修辭學(xué)的主要修辭對(duì)象是語(yǔ)言文本，強(qiáng)調(diào)通過語(yǔ)言文本的策略性使用達(dá)到更有效的勸服功能(persuasion)。20世紀(jì)60年代興起的新修辭學(xué)(new rhetoric)則解決了視覺修辭“出場(chǎng)”的理論合法性問題。具體來(lái)說(shuō)，肯尼思·伯克(Kenneth Burke)拉開了新修辭學(xué)的序幕，重新定義了人們對(duì)修辭的認(rèn)識(shí)與觀念。按照伯克的觀點(diǎn)，所有的人類行為都是符號(hào)性的(symbolic)，人們?cè)诓煌姆?hào)系統(tǒng)中開展象征實(shí)踐(symbolic practice)。而象征/符號(hào)不僅包括人類的語(yǔ)言交流(talk)，也包括其他的非語(yǔ)言性符號(hào)系統(tǒng)(symbolic systems)。相應(yīng)地，修辭分析應(yīng)該拓展到數(shù)學(xué)、音樂、雕塑、繪畫、舞蹈、建筑風(fēng)格等符號(hào)系統(tǒng)。 Burke, K., : , , , Berkeley,CA: University of California Press,1966, p.28.

非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)是如何進(jìn)入伯克的修辭學(xué)范疇的？這也追溯到伯克的動(dòng)機(jī)修辭學(xué)(rhetoric of motives)觀念。伯克將人類行為按照是否受動(dòng)機(jī)(motives)支配而區(qū)分為“行動(dòng)”(action)和“活動(dòng)”(motion)，前者涉及動(dòng)機(jī)問題，而后者則與動(dòng)機(jī)無(wú)關(guān)(如生理活動(dòng))。由于動(dòng)機(jī)的形成和改變與象征手段的使用密切相關(guān)，因此一切涉及象征手段的行為都必然涉及動(dòng)機(jī)問題，因而都屬于“行動(dòng)”層面的問題。而大凡建立在象征手段基礎(chǔ)上的符號(hào)實(shí)踐，都不可避免地體現(xiàn)了修辭學(xué)意義上的勸服動(dòng)機(jī)。 Burke, K., : , , , Berkeley,CA: University of California Press, 1966, pp.44-45.

基于此，伯克認(rèn)為修辭學(xué)的關(guān)注對(duì)象應(yīng)該超越傳統(tǒng)的語(yǔ)言實(shí)踐范疇，而上升到包括圖像符號(hào)在內(nèi)的一切“象征行動(dòng)”(symbolic action)。當(dāng)“象征行動(dòng)”進(jìn)入修辭學(xué)的研究對(duì)象，新修辭學(xué)的理論推進(jìn)“為視覺修辭研究的建立提供了可能性”。 Olson,L. C., “Intellectual and Conceptual Resources for Visual Rhetoric: A Re-Examination of Scholarship since 1950”, , Vol.7,No.1,2007,p.1. 顯然，伯克實(shí)際上是在“象征行動(dòng)”層面來(lái)考察一切修辭行為，并在此基礎(chǔ)上拓展了修辭學(xué)的研究對(duì)象。伯克在《作為象征行動(dòng)的語(yǔ)言》《動(dòng)機(jī)語(yǔ)法學(xué)》和《動(dòng)機(jī)修辭學(xué)》中系統(tǒng)闡釋了新修辭的理論與方法，使得修辭學(xué)的文本對(duì)象已經(jīng)不局限于語(yǔ)言文字，而是拓展到一切具有“象征行動(dòng)”屬性的符號(hào)形態(tài)，包括攝影、動(dòng)畫、電影、廣告、設(shè)計(jì)作品、新聞圖片等視覺對(duì)象。正因?yàn)橐曈X文本的生產(chǎn)與傳播實(shí)踐同樣意味著一種“象征行動(dòng)”，而且同樣可以在新修辭學(xué)所強(qiáng)調(diào)的“認(rèn)同觀”中還原為一個(gè)深刻的修辭“動(dòng)機(jī)”問題，因此作為“視覺文本的修辭學(xué)研究”的視覺修辭問題正式進(jìn)入修辭學(xué)的學(xué)術(shù)視野。

概括來(lái)說(shuō)，圖像符號(hào)之所以能夠跨域古典修辭學(xué)對(duì)于修辭對(duì)象壁壘，根本上是因?yàn)樾滦揶o學(xué)在理論上重新界定了修辭的本質(zhì)和對(duì)象，從而將包括圖像在內(nèi)的一切符號(hào)系統(tǒng)都納入到修辭學(xué)的對(duì)象范疇?？梢哉f(shuō)，伯克突破了傳統(tǒng)的修辭理論體系，重新定義了修辭和修辭學(xué)，從而在理論上解決了視覺修辭學(xué)的合法“出場(chǎng)”問題。

2.視覺傳播：標(biāo)志性的修辭議題

作為一個(gè)以應(yīng)用性和實(shí)踐性見長(zhǎng)的學(xué)科領(lǐng)域，視覺修辭的興起存在一個(gè)深刻的大眾媒介背景。盡管說(shuō)視覺藝術(shù)(如繪畫、雕塑、攝影)具有悠長(zhǎng)的歷史，但為什么視覺修辭卻是從20世紀(jì)60年代開始起步？ Olson, L. C.,“Intellectual and Conceptual Resources for Visual Rhetoric: A Re-Examination of Scholarship since 1950”, ,Vol.7,No.1,2007，pp.1-20. 顯然，視覺修辭的起源并不是因?yàn)橐曈X對(duì)象的出現(xiàn)而出現(xiàn)，而是存在一個(gè)更為復(fù)雜的視覺文化背景。20世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著廣告、電影、電視等視覺化的大眾媒介的蓬勃發(fā)展，當(dāng)代社會(huì)進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)主義社會(huì)，同時(shí)也進(jìn)入一個(gè)媒介化社會(huì)(mediated society)，而消費(fèi)主義和大眾媒介之間的關(guān)系是生產(chǎn)性的、共謀性的、一體性的。大眾媒介與消費(fèi)主義的“耦合”的直接結(jié)果就是視覺文化(visual culture)的興起。居伊·德波(Guy Debord)指出，當(dāng)代社會(huì)“景觀”(spectacle)的主要生產(chǎn)機(jī)器是大眾媒介，而“景觀”的本質(zhì)是視像化的消費(fèi)主義表征，從而構(gòu)成了“以形象為中介的人與人之間的一種社會(huì)關(guān)系” Debord, G., “Separation Perfected”， In Jessica Evans and Stuart Hall eds.， : , Thousand Oaks, CA: Corwin Press,1999, p.95. 。波德里亞進(jìn)一步指出，以電子媒介為代表的視覺機(jī)器正在將世界徹底改造成純粹的表征，人們已經(jīng)不可阻擋地躍入了一個(gè)以“虛擬影像”的表征、生產(chǎn)和消費(fèi)為特征的表象時(shí)代。道格拉斯·凱爾納(Doulas Kellner)在《波德里亞：一個(gè)批判性讀本》中斷言：“因?yàn)樵谶@個(gè)世界中，人們所處的情況是，個(gè)體面對(duì)著壓倒一切的形象、編碼和模型的浪潮，它們其中任何一個(gè)都可能塑造一個(gè)個(gè)體的思想或行為。”顯然，源于大眾媒介對(duì)視覺景觀和消費(fèi)欲望的主體性生產(chǎn)，一切原本非視覺性的東西都被視像化了，世界在普遍意義上變成了一個(gè)可見的、圖像化的存在，其結(jié)果就是我們進(jìn)入了海德格爾所說(shuō)的以“視覺狂熱”和“影像增值”為特征的視覺文化時(shí)代。視覺文化是一個(gè)深刻的社會(huì)語(yǔ)境，也是一個(gè)深刻的文化過程，修辭學(xué)如何回應(yīng)這一根本性的社會(huì)文化事實(shí)，成為視覺修辭“出場(chǎng)”的一個(gè)根本性的學(xué)術(shù)使命問題?？ɡし夷岣?Cara A. Finnegan)指出，視覺修辭之所以能夠成為一個(gè)合法的學(xué)術(shù)命題，不僅僅是因?yàn)樾枰谛揶o學(xué)意義上開展面向視覺文化產(chǎn)品(artifacts of visual culture)的修辭研究，更為重要的是需要在修辭理論層面開展面向視覺文化本身的修辭研究。 Finnegan,C. A., “Review Essay: Visual Studies and Visual Rhetoric”, ,Vol.90,No.2,2004，pp.234-256. 可見，隨著20世紀(jì)60年代視覺文化的崛起，如何在修辭學(xué)意義上認(rèn)識(shí)視覺文化？視覺修辭攜帶著這一神圣的學(xué)術(shù)想象與使命，在視覺文化的轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu)中逐漸超越傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究范式而成為一個(gè)顯性的研究領(lǐng)域。

在大眾媒介制造的視覺議題中，視覺傳播(visual communication)成為一個(gè)非常重要的傳播學(xué)分支領(lǐng)域，一定意義上成為視覺文化景觀中主導(dǎo)性的一種“生產(chǎn)方式”與實(shí)踐形態(tài)。而視覺傳播實(shí)踐的一個(gè)必然后果就是對(duì)視覺文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播，尤其是攝影、漫畫、廣告、電影、電視等視覺化媒介形態(tài)在全社會(huì)范圍的普遍滲透。而這些視覺產(chǎn)品是如何生產(chǎn)的？文本系統(tǒng)的編碼機(jī)制是什么？如何理解文本運(yùn)作的視覺語(yǔ)言？是否存在視覺敘事的“語(yǔ)法”問題？如何評(píng)價(jià)視覺產(chǎn)品的傳播效果？所有這些問題可以說(shuō)是在傳播學(xué)的學(xué)科語(yǔ)境和實(shí)踐場(chǎng)域下提出來(lái)的傳播學(xué)問題，但同時(shí)又涉及面向視覺對(duì)象的修辭學(xué)問題。因此，視覺傳播實(shí)踐提供了視覺修辭研究的一個(gè)標(biāo)志性的修辭議題。甘瑟·克雷斯(Gunther Kress)和西奧·凡—勒文(Theo Van Leeuwen)在談及視覺修辭的“語(yǔ)法”問題時(shí)，甚至直接將視覺修辭的學(xué)科屬性歸于傳播學(xué)科下的視覺傳播(visual communication)領(lǐng)域，其目的就是“為視覺傳播提供一個(gè)更具有理解力的理論” Kress, G. & van Leeuven T., : , London: Routledge，1996，p.Ⅶ. 。由此可見，修辭學(xué)研究對(duì)象從語(yǔ)言符號(hào)拓展到視覺符號(hào)，一個(gè)不容回避的“問題語(yǔ)境”便是視覺傳播實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)的視覺文化，由此導(dǎo)致了傳統(tǒng)修辭學(xué)嘗試回應(yīng)視覺傳播問題的突破方向與學(xué)術(shù)領(lǐng)域。

如果我們回到視覺修辭研究的具體成果，最早的研究對(duì)象主體上都聚焦于視覺傳播實(shí)踐中的媒介形態(tài)。作為視覺修辭的重要奠基性成果，羅蘭·巴特的《圖像的修辭》研究關(guān)注的恰恰是視覺廣告文本。也正是通過對(duì)廣告文本的修辭研究，巴特正式推開了視覺修辭的研究序幕。隨后，視覺修辭的崛起與發(fā)展，主要的學(xué)術(shù)成果體現(xiàn)在面向攝影、漫畫、廣告、電影、電視、紀(jì)錄片等視覺化的大眾媒介產(chǎn)品。緊隨羅蘭·巴特的廣告修辭研究，托馬斯·本森(Thomas W. Benson)于1974年發(fā)表了《電影的修辭批評(píng)》， Benson, T. W., “Joe: An Essay in the Rhetorical Criticism of Film”, ，Vol.8,No.3,1974，pp.610-618. 隨后將研究對(duì)象延伸到其他的視覺媒介產(chǎn)品，并堅(jiān)定認(rèn)為任何視覺文本都存在修辭學(xué)的分析維度，從而在視覺修辭理論層面提出了“媒介的修辭維度”(rhetorical dimensions in the media)。縱觀學(xué)術(shù)史上的視覺修辭研究文獻(xiàn)，絕大部分研究成果或者體現(xiàn)為針對(duì)視覺媒介產(chǎn)品的修辭研究，或者立足于視覺媒介產(chǎn)品的理論探討。 Helmers, M. & Hill, C. A.，“Introduction”， in Charles A. Hill and Marguerite Helmers eds.， , Mahwah， NJ.: Lawrence Erlbaum Associates， Inc.，2004，pp. 1-24. 顯然，大眾傳播之于視覺修辭的意義非同尋常，成為視覺修辭研究最主要的學(xué)術(shù)空間，這也是為什么當(dāng)前視覺修辭研究學(xué)者主體上是傳播學(xué)者。概括來(lái)說(shuō)，視覺修辭的學(xué)術(shù)身份依然是修辭學(xué)，但視覺修辭作為一個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的“出場(chǎng)”，則發(fā)生在大眾傳播所鋪設(shè)的學(xué)術(shù)場(chǎng)域和問題語(yǔ)境中，后者為視覺修辭的崛起與發(fā)展提供了標(biāo)志性的修辭議題，特別是同時(shí)提供了視覺修辭的研究對(duì)象和問題意識(shí)。

相對(duì)于語(yǔ)言文字，視覺圖像究竟有沒有“語(yǔ)法”？這既是視覺修辭研究必須回應(yīng)的一個(gè)理論問題，同時(shí)也是視覺修辭實(shí)踐中繞不開的一個(gè)方法問題。為了把握?qǐng)D像構(gòu)成與形式意義上的“語(yǔ)法”問題，克雷斯和凡—勒文于1996年出版了影響深遠(yuǎn)的理論著作《解讀圖像：視覺設(shè)計(jì)的語(yǔ)法》，正式將視覺“語(yǔ)法”(visual grammar)推向?qū)W理化的認(rèn)知視野，同時(shí)提出了探究視覺語(yǔ)法的操作方法。 Kress, G. & van Leeuven, T.， : , London: Routledge，1996，pp. 1-14. 早在1990年，克雷斯和凡—勒文就已經(jīng)出版了《解讀圖像》一書，視覺“語(yǔ)法”的文本對(duì)象主要集中在兒童繪畫、課本插圖、廣告、雜志封面等視覺媒介產(chǎn)品上，而后在《解讀圖像：視覺設(shè)計(jì)的語(yǔ)法》中則“將視覺對(duì)象進(jìn)一步延伸到視覺傳播的其他領(lǐng)域：更大范圍的大眾媒介材料、科學(xué)或其他圖式、地圖與圖表、視覺藝術(shù)”，同時(shí)也開始關(guān)注空間化存在的視覺傳播對(duì)象：“雕刻、兒童玩具、建筑、日常設(shè)計(jì)物體” Kress, G. & van Leeuven, T.， : , London: Routledge, 1996, p. Ⅶ. 。不難發(fā)現(xiàn)，克雷斯和凡—勒文關(guān)于視覺語(yǔ)法的研究，其實(shí)主要是在傳播學(xué)科下的視覺傳播領(lǐng)域中進(jìn)行拓展，這也不難理解為什么視覺修辭的一個(gè)重要學(xué)科依托是傳播學(xué)。

3.學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)：關(guān)鍵性的研究轉(zhuǎn)型

考察視覺修辭的學(xué)術(shù)起源，不能不考慮視覺修辭研究的機(jī)構(gòu)實(shí)踐(institutional practice)，也就是視覺修辭的“學(xué)術(shù)共同體”是如何發(fā)展和演變的。索亞·福茲(Sonja K. Foss)對(duì)視覺修辭的學(xué)術(shù)起源進(jìn)行了系統(tǒng)的學(xué)術(shù)考察。具體來(lái)說(shuō)，盡管有關(guān)視覺修辭的相關(guān)研究從20世紀(jì)60年代已經(jīng)零星起步，但真正將視覺修辭上升為一個(gè)顯性的學(xué)術(shù)領(lǐng)域并獲得學(xué)界普遍認(rèn)同的“學(xué)術(shù)事件”則要追溯到1970年一場(chǎng)特別的學(xué)術(shù)會(huì)議和一份特別的學(xué)術(shù)報(bào)告。

1970年，當(dāng)時(shí)全球最有影響力的傳播學(xué)學(xué)會(huì)——語(yǔ)言傳播學(xué)會(huì)(Speech Communication Association，簡(jiǎn)稱SCA)在其主辦的美國(guó)修辭學(xué)大會(huì)(National Conferenceon Rhetoric)上，全體會(huì)員形成了一份關(guān)于修辭學(xué)發(fā)展的未來(lái)報(bào)告《修辭學(xué)批評(píng)推進(jìn)與發(fā)展的委員會(huì)報(bào)告》(

Report

of

the

Committee

on

the

Advancement

and

Refinement

of

Rhetorical

Criticism

)。全球的修辭學(xué)者和傳播學(xué)者形成共識(shí)，為了在視覺文化時(shí)代拓展修辭學(xué)的學(xué)術(shù)想象力與生命力，強(qiáng)調(diào)將視覺圖像納入到修辭學(xué)的研究范疇——“對(duì)傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究對(duì)象進(jìn)行拓展，既包括話語(yǔ)，也包括非話語(yǔ)；既包括口頭語(yǔ)，也包括非口頭語(yǔ)?！?span id="syggg00" class="footnote_content" id="0f47d79621f740b6030f38eacd2337bb" style="display: none;"> Sloan，T. O., Gregg，R. B., Nilsen，T. R.，Rein, I. J., Simons, H. W., Stelzner，H. G. & Zacharias，D. W.， “Report of the Committee on the Advancement and Refinement of Rhetorical Criticism”, in L. F. Bitzer & E. Black eds., : , Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall，1971，p.221.

顯然，1970年的語(yǔ)言傳播學(xué)會(huì)(SCA)主辦的美國(guó)修辭學(xué)大會(huì)(NCR)是視覺修辭史上的一個(gè)里程碑式事件，可以說(shuō)是提出并倡導(dǎo)“視覺修辭”這一新興研究領(lǐng)域的“權(quán)威呼吁”(formal call)，因而在機(jī)構(gòu)實(shí)踐上宣認(rèn)了視覺修辭作為一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的合法性。 Foss, S. K.，“Theory of visual rhetoric”， in K. Smith, Sandra Moriarty, Gretchen Barbatsis, and Keith Kenney eds., : , , , Mahwah， NJ: Erlbaum，2005，p.141. 基于新修辭學(xué)的“象征行動(dòng)”觀念，與會(huì)者們建議，修辭學(xué)的理論視角可以運(yùn)用到“任何的人類行為、過程、產(chǎn)品或人造物”之中，也就是那些“可能會(huì)形成、維持、改變?nèi)藗兊淖⒁?、觀念、態(tài)度或行為”的一切符號(hào)實(shí)踐。 Sloan，T. O., Gregg，R. B., Nilsen，T. R., Rein, I. J., Simons， H. W., Stelzner, H. G. & Zacharias, D. W., “Report of the Committee on the Advancement and Refinement of Rhetorical Criticism”, in L. F. Bitzer & E. Black eds., : , Englewood Cliffs，NJ: Prentice-Hall, 1971，p.220. 這些符號(hào)實(shí)踐包括非正式談話、公共環(huán)境、大眾媒介信息、罷工、標(biāo)語(yǔ)、唱歌、游行等等。 Sloan，T. O., Gregg，R. B., Nilsen, T. R., Rein， I. J., Simons, H. W., Stelzner, H. G. & Zacharias, D. W., “Report of the Committee on the Advancement and Refinement of Rhetorical Criticism”， in L. F. Bitzer & E. Black eds., : , Englewood Cliffs，NJ: Prentice-Hall， 1971，p.225. 這次會(huì)議形成的《修辭學(xué)批評(píng)推進(jìn)與發(fā)展的委員會(huì)報(bào)告》后來(lái)收錄在《修辭學(xué)新趨勢(shì)：國(guó)家發(fā)展報(bào)告》之中，正式提出將視覺修辭作為修辭學(xué)的一個(gè)分支領(lǐng)域。

1980年后期，依托語(yǔ)言傳播學(xué)會(huì)，索亞·福茲、馬拉·肯耐吉爾特(MarlaKanengieter)、雷米艾·邁凱洛(Raymie McKerrow)等學(xué)者成立專門的視覺修辭研究小組成為了全美傳播學(xué)會(huì)(NCA)的一個(gè)下屬研究機(jī)構(gòu)。2008年，克恩視覺修辭與科技大會(huì)(Kern Conference on Visual Rhetoric and Technology)正式舉行，視覺修辭的研究視域進(jìn)一步拓展，與會(huì)者們一致認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)圖像傳播將會(huì)成為視覺修辭研究的一個(gè)新的學(xué)術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、視覺修辭的奠基性成果

視覺修辭之所以作為一個(gè)合法的學(xué)術(shù)領(lǐng)域“出場(chǎng)”，必然需要解決某些關(guān)鍵性的理論問題，而這離不開一系列奠基性的學(xué)術(shù)成果。國(guó)際學(xué)術(shù)期刊《符號(hào)學(xué)》(

Semiotica

)的主編馬塞爾·德尼西(marcel danesi)認(rèn)為視覺修辭的起源離不開三大奠基性成果： Danesi，M., “Visual Rhetoric and Semiotic”，， Oxford Research Encyclopedias (online), 2017，para.4. 第一是羅蘭·巴特(Roland Barthes)于1964年發(fā)表的重要論文《圖像的修辭》(“Rhetoric of the Image”) Barthes, R., “Rhetoric of the image”， in C. Handa ed., : , New York: Bedford/St. Martin’s, 1964/2004，pp.152-163. ，第二是魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?Rudolf Arnheim)于1969年出版的《視覺思維》(

Visual

Thinking

) Arnheim, R., , Berkeley: University of California Press，1969. ，第三是約翰·伯格(John Berge)于1972年出版的《觀看之道》(

Ways

of

Seeing

) Berger, J., , Harmondsworth, U.K.: Penguin，1972. 。

巴特最早提出了“圖像的修辭”這一命題，從而在真正意義上將視覺修辭推向了學(xué)術(shù)領(lǐng)域。這是一次石破天驚的“宣言”，傳統(tǒng)的圖像學(xué)和修辭學(xué)不得不從原有的學(xué)術(shù)疆域中掙脫出來(lái)，以一種自反性的認(rèn)識(shí)方式重新思考即將到來(lái)的學(xué)術(shù)拓展問題——圖像學(xué)開始思考修辭問題，而修辭學(xué)則要面對(duì)圖像問題。阿恩海姆從視覺心理學(xué)維度揭示了人腦面對(duì)圖像信息的工作機(jī)制，由此提出了不同于語(yǔ)言文本加工方式的視覺思維問題。視覺修辭之所以能夠成為一個(gè)獨(dú)立于語(yǔ)言修辭的合法的事物，阿恩海姆在符號(hào)形式與思維機(jī)制的基礎(chǔ)理論上確立了圖像思維不同于語(yǔ)言思維，以及視覺修辭有別于語(yǔ)言修辭的合法邏輯。如何觀看圖像？“觀看”在伯格那里更多地意味著一種批評(píng)結(jié)構(gòu)和哲學(xué)問題，而觀看的“語(yǔ)法”則指向圖像深層的權(quán)力與政治問題，為我們提供了一個(gè)反思性的圖像批評(píng)視域。伯格超越了傳統(tǒng)圖像學(xué)試圖回應(yīng)的意義闡釋與文本分析問題，也超越了傳統(tǒng)的語(yǔ)言修辭批評(píng)的對(duì)象范疇，在圖像問題上開啟了一條通往“視覺修辭批評(píng)”的新的批評(píng)路徑。顯然，巴特、阿恩海姆、伯格的相關(guān)成果對(duì)于視覺修辭的起源具有奠基性意義。如果說(shuō)巴特拋出了“視覺修辭”這一嶄新的學(xué)術(shù)命題，阿恩海姆和伯格則聚焦于圖像本體論的思考與拓展，從而確立了視覺修辭不同于語(yǔ)言修辭的心理認(rèn)知基礎(chǔ)和修辭批評(píng)基礎(chǔ)。接下來(lái)我們將對(duì)巴特、阿恩海姆、伯格的成果進(jìn)行分析，進(jìn)一步揭示視覺修辭是如何在前人的學(xué)術(shù)“土壤”中成長(zhǎng)起來(lái)的。

1.羅蘭·巴特與《圖像的修辭》

巴特于1964年發(fā)表了《圖像的修辭》，這一成果在修辭學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域引發(fā)了巨大反響。之所以說(shuō)這篇文章在視覺修辭史上具有奠基性意義，不僅因?yàn)榘吞貙ⅰ皥D像的修辭”作為一個(gè)正式的學(xué)術(shù)問題拋出來(lái)，更為重要的是在理論與方法上回應(yīng)了修辭學(xué)面對(duì)“非語(yǔ)言符號(hào)”的適用性和想象力問題——一是立足于意義理論，揭示了視覺修辭的符號(hào)系統(tǒng)和語(yǔ)義結(jié)構(gòu)；二是立足于案例分析，解決了視覺修辭研究的操作方法問題。通過對(duì)廣告圖像的批判性分析，巴特認(rèn)為視覺修辭的意義生產(chǎn)實(shí)際上依賴于圖像元素與元素之間形式上的關(guān)系，即我們可以在圖像中發(fā)現(xiàn)那些類似于傳統(tǒng)修辭學(xué)的“修辭格”的東西，而這恰恰就是視覺修辭的意義規(guī)則。基于這一基本認(rèn)識(shí)，巴特認(rèn)為應(yīng)該重新反思修辭學(xué)，從而建立起一種能夠?qū)D像、聲音、動(dòng)作等都適用的通往“含蓄意指”(connotation)研究的普遍修辭學(xué)(generic rhetoric)或普遍語(yǔ)言學(xué)。 Barthes, R., “Rhetoric of the Image”， in C. Handa ed., : , New York: Bedford/St. Martin’s, 1964/2004， pp.152-163.

為了揭示視覺修辭意義上的“含蓄意指”問題，巴特提出了圖像符號(hào)的兩極符號(hào)系統(tǒng)：第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的是直接意指(denotation)，第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的是圖像的含蓄意指(connotation)。而所謂的視覺修辭的意義，其實(shí)對(duì)應(yīng)的是圖像符號(hào)的含蓄意指，即潛藏在文本表層指涉系統(tǒng)之外的暗指意義(connotative meaning)。巴特認(rèn)為視覺修辭研究的核心問題是揭示“意義如何進(jìn)入到形象中？它終結(jié)于何處”，而巴特所關(guān)注的視覺修辭意義，對(duì)應(yīng)的是表意系統(tǒng)中的“神話”問題。按照巴特的觀點(diǎn)，“神話”是“一種無(wú)止境的涌出、流失，或許是蒸發(fā)，簡(jiǎn)而言之，是一種可覺察的缺席”，而“神話”的功能是掏空文本的寫實(shí)性和現(xiàn)實(shí)性，從而在文化與政治層面賦予圖像一定的象征意義。顯然，巴特的《圖像的修辭》之所以被視為視覺修辭研究的奠基性成果，不僅因?yàn)樗谝淮卧谛揶o學(xué)意義上提出了“圖像的修辭”這一視覺修辭命題，更重要的是他立足于圖像本文的符號(hào)結(jié)構(gòu)，揭示了視覺修辭意義的含蓄意指之本質(zhì)，而這對(duì)于我們進(jìn)一步探索視覺修辭的修辭“語(yǔ)言”和工作原理，具有奠基性的學(xué)術(shù)價(jià)值和意義。

2.魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ放c《視覺思維》

作為格式塔心理學(xué)的代表人物，阿恩海姆在視覺思維和視覺心理維度上思考圖像的認(rèn)知機(jī)制問題及其可能存在的“語(yǔ)法”問題。按照“格式塔”理論來(lái)看待事物的“形”，“形”并不是客觀刺激物的直接描摹，而是視覺在瞬間“加工”和“建構(gòu)”的產(chǎn)物。因此，所謂的“形”，本質(zhì)上是從事物的構(gòu)成結(jié)構(gòu)中“提煉”出來(lái)的一種抽象關(guān)系，而這一過程對(duì)應(yīng)的視覺心理便是格式塔心理學(xué)所特別強(qiáng)調(diào)的“完形”過程。正如阿恩海姆所說(shuō)：“對(duì)形狀的捕捉，就是對(duì)事物之一般結(jié)構(gòu)特征的捕捉。這樣一種見解其實(shí)是來(lái)自于格式塔心理學(xué)?！绷⒆阌诟袷剿睦韺W(xué)的基本理論面向，阿恩海姆嘗試探索視覺活動(dòng)的心理機(jī)制和思維本質(zhì)。當(dāng)我們觀看一個(gè)視覺對(duì)象時(shí)，“視知覺不可能是一種從個(gè)別到一般的活動(dòng)過程，相反，視知覺從一開始把握的材料，就是事物的粗略結(jié)構(gòu)特征”。而這一結(jié)構(gòu)特征的形成，依賴于大腦認(rèn)知的圖式思維，即我們之所以會(huì)形成某一刺激物的大體輪廓，是因?yàn)椤霸诖竽X里喚起一種屬于一般感覺范疇的特定圖式”，并在此基礎(chǔ)上形成知覺概念。阿恩海姆通過大量的視知覺實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了視覺思維活動(dòng)中“知覺”和“思維”之間并不是完全分立或平行的兩個(gè)事物，而是經(jīng)由視覺意象的橋梁作用而建立了對(duì)接的可能性與現(xiàn)實(shí)性，即“思維活動(dòng)是通過意象進(jìn)行著”。正是基于視覺意象的生產(chǎn)性認(rèn)知潛力，阿恩海姆發(fā)現(xiàn)了視知覺活動(dòng)的理性本質(zhì)，從而提出了“視知覺具有思維力”的重要論斷，由此彌合了感性與理性、感知與思維、藝術(shù)與科學(xué)之間的認(rèn)知斷裂。正因?yàn)橐曋X具有思維力，阿恩海姆將視知覺直接等同于視覺思維。在阿恩海姆的視覺心理學(xué)理論體系中，視覺意象是一個(gè)非常重要的分析概念，甚至可以說(shuō)是視覺思維活動(dòng)的認(rèn)知基礎(chǔ)。任何視覺意象都攜帶了三種功能，即繪畫功能、符號(hào)功能和記號(hào)功能，三者分別對(duì)應(yīng)于認(rèn)識(shí)活動(dòng)中的抽象行為、想象行為和媒介行為。

顯然，如何認(rèn)識(shí)與理解圖像，如何修辭性地分析圖像，阿恩海姆的視覺思維理論揭示了視知覺的工作原理，從而確立了視覺修辭的心理認(rèn)知基礎(chǔ)。換言之，如果說(shuō)圖像的構(gòu)成存在一個(gè)結(jié)構(gòu)上的“語(yǔ)法”問題，阿恩海姆則從視覺認(rèn)知心理上揭示了視知覺的思維方式及其深層的觀看的“語(yǔ)法”問題。阿恩海姆早在《藝術(shù)與視知覺》中就已經(jīng)指出，視覺并不是像照相那樣消極接受活動(dòng)，而是一種目的性很強(qiáng)的感覺形式，“它不僅對(duì)那些能夠吸引它的事物進(jìn)行選擇，而且對(duì)看到的任何一種事物進(jìn)行選擇”。即視覺思維是有選擇性的，我們總是傾向于在那些我們喜歡的事物上投入更多的注意力，這種選擇本身就是一種對(duì)圖像的“形”的抽象活動(dòng)，而不同的抽象方式也形成不同的視覺思維過程。阿恩海姆關(guān)于視覺思維的理論探索，不單單揭示了視覺認(rèn)知的思維方式和信息加工原理，也提供了一個(gè)在視知覺維度上去把握?qǐng)D像“形式”的理論路徑，即可以在視覺思維度上進(jìn)一步把握和理解藝術(shù)的“形式”問題。由此可見，由于視覺修辭關(guān)注圖像的意義和結(jié)構(gòu)問題，尤其強(qiáng)調(diào)在結(jié)構(gòu)中思考意義，阿恩海姆的視覺思維理論在元認(rèn)知層面揭示了圖像意義加工的思維機(jī)制和心理過程。其在《視覺思維》與《藝術(shù)與視知覺》中提出的“形狀作為概念”“變形呈示抽象”“關(guān)系取決于結(jié)構(gòu)”“視覺中斷部分的可見性”“作用于記憶的圖像力”“直視事物的內(nèi)部”“視覺形象的閃現(xiàn)與暗示”“焦點(diǎn)區(qū)域的象征性”“光線的空間效果”“色彩混合的句法”“物理力轉(zhuǎn)化為視覺力”“意象的抽象層次”“視覺的心理分析法”等視覺思維論題，實(shí)際上已經(jīng)在圖像學(xué)的本體論維度上走向了視覺形式、視覺語(yǔ)法、視覺結(jié)構(gòu)、視覺效果、視覺哲學(xué)等問題，而這不僅奠定了視覺修辭研究的基礎(chǔ)理論，同時(shí)也打開了視覺修辭相關(guān)“問題域”的研究起點(diǎn)和學(xué)術(shù)起源。

3.約翰·伯格與《觀看之道》

1972年，伯格主導(dǎo)的電視系列片《觀看之道》在英國(guó)BBC播出，與之配套的學(xué)術(shù)著作《觀看之道》也隨之出版。伯格旨在傳遞一種全新的視覺意義世界及其觀看方式——藝術(shù)景觀中潛藏著何種政治語(yǔ)言，女性為什么會(huì)成為凝視的對(duì)象，廣告是如何變?yōu)橘Y本主義的幻夢(mèng)的……按照伯格的觀點(diǎn)，“觀看先于言語(yǔ)”，“每一種影像都體現(xiàn)一種觀看方法”，而任何觀看行為，實(shí)際上都創(chuàng)造了一個(gè)“觀看的關(guān)系”——“注視的結(jié)果是，將我們看見的事物納入我們能及——雖然未必是伸手可及——的范圍內(nèi)。觸摸事物，就是把自己置身與它的關(guān)系中?！蔽覀冎谱饔跋?，其實(shí)就是借助幻象的方式來(lái)勾勒出眼前的事物，然而影像一旦被創(chuàng)造出來(lái)，它便先于描述它的語(yǔ)言而存在，并且“比它所表現(xiàn)的事物更能經(jīng)得起歲月的磨練”。而當(dāng)影像呈現(xiàn)在我們眼前時(shí)，人們的觀看方式卻會(huì)受到一些舊有看法的影響，比如“美”“真理”“天才”“文明”“形式”“地位”“品位”等。當(dāng)我們觀看過去的影像時(shí)，我們并不是采用前人的觀看方式，而是運(yùn)用另一種觀看方法——“往昔，不會(huì)靜候被人發(fā)現(xiàn)，等待恢復(fù)其本來(lái)面目。歷史總是在構(gòu)造今昔的關(guān)系。結(jié)果，對(duì)今日的恐懼引來(lái)對(duì)往昔的神秘化”。由此可見，古代的藝術(shù)作品之所以成為一個(gè)政治問題，機(jī)械復(fù)制時(shí)代的名畫之所以不再是神圣的遺物，繪畫中的裸像之所以超越了傳統(tǒng)的裸體問題，廣告之所以能夠挪用油畫的語(yǔ)言售賣未來(lái)，都是由不同的觀看方法決定的。也正是在觀看的“結(jié)構(gòu)”中，影像獲得了修辭的意義，一種超越原始意指層次之外的幻象內(nèi)容。

概括而言，伯格的《觀看之道》之所以成為視覺修辭研究重要的奠基之作，根本上是因?yàn)樗黄屏艘曈X修辭的兩個(gè)核心問題：第一，伯格對(duì)圖像的意義研究，強(qiáng)調(diào)將圖像置于一個(gè)觀看的結(jié)構(gòu)中，通過觀看的“語(yǔ)言”來(lái)把握?qǐng)D像的語(yǔ)言和修辭意義問題，因而提供了一種有別于傳統(tǒng)圖像闡釋學(xué)的分析范式。伯格認(rèn)為，圖像的意義受制于觀看的方法，而觀看的結(jié)構(gòu)，又受制于一個(gè)更大的元語(yǔ)言系統(tǒng)，即觀看的結(jié)構(gòu)同樣也是政治的、文化的、歷史的宏大結(jié)構(gòu)的一部分。因此，伯格所強(qiáng)調(diào)的觀看問題，就已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的視覺感知問題，而是指向圖像意義生產(chǎn)的觀看的“語(yǔ)言”以及圖像表征的“語(yǔ)法”問題。我們?cè)谔K珊·桑塔格(Susan Sontag)的視覺研究中，依然能夠看到伯格式的圖像意義方式。桑塔格在《論攝影》中同樣將圖像的意義問題置于一定的“觀看的結(jié)構(gòu)”中審視，認(rèn)為“照片乃是一則空間與時(shí)間的切片”，也就是“將經(jīng)驗(yàn)本身轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N觀看方式”。因此，從觀看的“語(yǔ)言”維度來(lái)把握?qǐng)D像的修辭意義，無(wú)疑拓展了視覺意義研究的另一種可能的空間和途徑。第二，伯格強(qiáng)調(diào)以一種自反性的方式來(lái)觀看圖像，尤其是強(qiáng)調(diào)在一個(gè)觀看結(jié)構(gòu)中反思和批判圖像文本的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，這其實(shí)是將傳統(tǒng)的修辭批評(píng)(rhetorical criticism)拓展到視覺圖像領(lǐng)域，從而在理論上確立了“視覺修辭批評(píng)”(visual rhetorical criticism)的可能性與現(xiàn)實(shí)性。伯格扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的視覺批評(píng)方法，他通過對(duì)廣告、油畫、裸像的詳細(xì)分析，時(shí)刻提醒人們要以一種自反性的、批判性的眼光來(lái)觀看圖像。觀看在伯格那里更多地意味著一種“反思之道”，一種生產(chǎn)方式，一種通往意義結(jié)構(gòu)的批評(píng)范式。凱文·巴恩哈特(Kevin G. Barnhurst)、邁克爾·瓦里(Michael Vari)和伊格爾·羅德里格斯(ígor Rodríguez)在《傳播學(xué)領(lǐng)域的視覺研究地圖》(“Mapping Visual Studies in Communication”)對(duì)伯格的《觀看之道》給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為“伯格將藝術(shù)理論引入了廣告文本的分析，揭開了大眾傳播領(lǐng)域有關(guān)視覺研究的序幕” Barnhurst, K. G., Vari， M. & Rodríguez， í.，“Mapping Visual Studies in Communication”， , Vol.54,No.4,2004, pp.616-617. 。從這個(gè)意義上講，伯格有關(guān)廣告的修辭批評(píng)不僅推動(dòng)了視覺修辭批評(píng)的崛起，同時(shí)也是視覺修辭批評(píng)在具體領(lǐng)域(如廣告、油畫)的應(yīng)用和實(shí)踐。

三、視覺修辭的學(xué)術(shù)脈絡(luò)

視覺修辭的興起存在一個(gè)深刻的視覺文化背景，而視覺修辭的發(fā)展與威廉·米歇爾(William J. T. Mitchell)所說(shuō)的當(dāng)代文化的“圖像轉(zhuǎn)向”(pictorial turn)之間具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。視覺文化的一個(gè)重要特征就是“視覺性”(visuality)在文化領(lǐng)域的系統(tǒng)擴(kuò)張與滲透，甚至主導(dǎo)了當(dāng)代文化的“文化邏輯”， Mitchell, W. J. T., : , Chicago, IL.: University of Chicago Press, 1994，p.16. 而視覺修辭的興起則提供了另一種審視“視覺性”的認(rèn)識(shí)方式和批評(píng)路徑。 Finnegan, C. A., “Review Essay: Visual Studies and Visual Rhetoric”, ，Vol.90,No.2,2004，pp.234-256. 20世紀(jì)60年代，雖然“視覺修辭”這一概念在當(dāng)時(shí)并沒有獲得普遍的認(rèn)同，但有關(guān)視覺修辭的研究已經(jīng)開始起步，出現(xiàn)了一系列直接相關(guān)的研究概念——“符號(hào)行動(dòng)的修辭”“媒介的修辭維度”“非演講形式的修辭”“非語(yǔ)言修辭”“賽璐珞修辭”“電子修辭”。 Olson, L. C., “Intellectual and Conceptual Resources for Visual Rhetoric: A Re-Examination of Scholarship since 1950”, , Vol.7,No.1,2007, pp.3-4. 經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的學(xué)術(shù)發(fā)展，“視覺修辭”逐漸得到學(xué)界的普遍認(rèn)同，而且成為一個(gè)顯性的學(xué)科領(lǐng)域。

奧爾森主要關(guān)注視覺修辭史上代表性的學(xué)術(shù)成果，認(rèn)為視覺修辭最初源于對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)的修辭關(guān)注，逐漸發(fā)展為面向大眾媒介的視覺修辭問題探究。他簡(jiǎn)單勾勒出了視覺修辭研究早期的代表性成果及其演進(jìn)脈絡(luò)。 Olson, L. C., “Intellectual and Conceptual Resources for Visual Rhetoric: A Re-Examination of Scholarship since 1950”, , Vol.7,No.1,2007, pp.1-20.具體來(lái)說(shuō)，從20世紀(jì)60年代開始，逐漸出現(xiàn)了一系列聚焦非語(yǔ)言符號(hào)的修辭研究成果。1969年，菲利普·湯普斯金(Phillip K. Tompkins)在《演講季刊》上發(fā)表了《對(duì)非演講作品的修辭批評(píng)》(“The Rhetorical Criticism of Non-Oratorical Works”)，認(rèn)為修辭批評(píng)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的演講對(duì)象，而轉(zhuǎn)向一個(gè)更大的文本范疇。 Tompkins, P. K., “The Rhetorical Criticism of Non-Oratorical Works”， , Vol.55,No.4,1969, pp.431-439. 1971年，海格·伯斯瑪簡(jiǎn)(Haig A. Bosmajian)主持匯編了《非語(yǔ)言傳播的修辭》(

The

Rhetoric

of

Nonverbal

Communication

)一書，該書的引言暗示了“一種關(guān)于儀式、慶典、符號(hào)以及展示的轉(zhuǎn)向；對(duì)傳播的依賴，大大超越了文字的局限” Bosmajian, H. A. ed.， : , Glenview, IL: Scott，F(xiàn)oreman, 1971，p.vi. 。1974年，托馬斯·本森(Thomas W. Benson)發(fā)表了《電影的修辭批評(píng)》(“An Essay in the Rhetorical Criticism of Film”)， Benson, T. W., “Joe: An Essay in the Rhetorical Criticism of Film”, ，Vol.8,No.3,1974,pp.610-618. 隨后到80年代中期他又進(jìn)一步拓展了修辭批評(píng)的外延，開始關(guān)注包括電影在內(nèi)的一切視覺文本對(duì)象，并在理論層面提出了“媒介的修辭維度”(rhetorical dimensions in the media)。1984年，托馬斯·本森與馬丁·麥都斯(Martin J. Medhurst)合編了《媒介中的修辭維度：一個(gè)批判讀本》(

Rhetorical

Dimensions

in

Media

:

A

Critical

Casebook

)一書，該書從視覺修辭的研究視角出發(fā)，分別聚焦電視、電影、廣播、音樂、雜志等不同的媒介形態(tài)，認(rèn)為視覺修辭拓展了媒介文本的研究視域，而媒介實(shí)踐對(duì)于理解視覺修辭同樣具有重要意義。 Gronbeck, B. E., Medhurst, M. J. & Benson, T. W.， : , Dubuque, IA: Kendall/Hunt，1984. 1984年，理查德·格雷格(Richard B. Gregg)出版了《符號(hào)誘導(dǎo)與知識(shí)：對(duì)修辭基礎(chǔ)的研究》(

Symbolic

Inducement

and

Knowing

:

A

Study

in

the

Foundations

of

Rhetoric

)。在隨后的《符號(hào)誘導(dǎo)批評(píng)》(“The Criticism of Symbolic Inducement”)一文中，格雷格在對(duì)視覺修辭發(fā)展歷程進(jìn)行概括基礎(chǔ)上，指出視覺修辭理論需要在傳統(tǒng)修辭批評(píng)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，從而形成不同于語(yǔ)言符號(hào)的視覺修辭勸服理論。 Gregg, R. B., “The Criticism of Symbolic Inducement: A Critical-Theoretical Connection”, in T. W. Benson ed., 20 , Carbondale, IL: Southern Illinois University Press, 1985,pp.41-62.

到了20世紀(jì)80年代、90年代以后，視覺修辭的研究范疇已經(jīng)不再局限于“修辭圖像志”(rhetorical iconography)和“修辭圖像學(xué)”(rhetorical iconology)，而是嘗試回應(yīng)現(xiàn)實(shí)空間中的諸多視覺對(duì)象和視覺物體，由此推進(jìn)了視覺修辭研究的“實(shí)物修辭”(material rhetoric)轉(zhuǎn)向。 Olson, L. C., “Intellectual and Conceptual Resources for Visual Rhetoric: A Re-Examination of Scholarship since 1950”, ，Vol.7,No.1,2007，p.6. 比如，莉斯·羅恩(Liz Rohan)的視覺修辭對(duì)象是一個(gè)母親為了紀(jì)念自己的母親而制作的一條棉被。這條棉被攜帶著19世紀(jì)的宗教儀式元素，但后來(lái)作為各種圖像符號(hào)進(jìn)入公共空間，由此重構(gòu)了人們?cè)诳臻g實(shí)踐中的文化記憶。 Rohan, L., “I Remember Mamma: Material Rhetoric, Mnemonic Activity, and One Woman’s Turn-of-The-Twentieth-Century Quilt”, , Vol.7,No.1,2004,pp.368-387. 在“實(shí)物修辭”的視覺分析框架中，物質(zhì)對(duì)象往往被置于一定的空間結(jié)構(gòu)中，或者說(shuō)在空間的“存在之維”上獲得意義闡釋的基本“語(yǔ)境”，甚至空間本身也成為修辭分析與修辭批評(píng)的文本對(duì)象。于是，針對(duì)廣場(chǎng)、博物館、紀(jì)念堂、游樂園、世博會(huì)等公共空間的視覺修辭研究逐漸浮出水面，極大地拓展了視覺修辭研究的文本范疇。除了靜態(tài)的空間研究，視覺修辭關(guān)注的空間文本進(jìn)一步延伸到展會(huì)、慶典、儀式等更大的公共空間范疇。 Haskins, E. V., “Put Your Stamp on History: The USPS Commemorative Program Celebrate the Century and Postmodern Collective Memory”, ， Vol.89,No.1,2003，pp.1-18. 總體而言，20世紀(jì)后半葉的視覺修辭研究主要是“概念驅(qū)使下對(duì)歷史事件的個(gè)案研究”，其特點(diǎn)是對(duì)“傳播技術(shù)、事件或是爭(zhēng)議”的持久關(guān)注。在這個(gè)過程中，對(duì)“特定體裁、特定媒介、特定空間”的修辭，諸如論辯、辭格、修辭手段等修辭元素以及觀者的“闡釋策略”等話題都有所涉及。 Olson，L. C., “Intellectual and Conceptual Resources for Visual Rhetoric: A Re-Examination of Scholarship since 1950”, , Vol.7,No.1,2007， pp.6-8.

進(jìn)入21世紀(jì)，視覺修辭研究的文本形態(tài)、理論問題和方法問題進(jìn)一步拓展。2003年，基思·肯尼(Keith Kenny)與琳達(dá)·斯科特(Linda M. Scott)合作的《視覺修辭文獻(xiàn)回顧》是對(duì)視覺修辭文獻(xiàn)進(jìn)行綜合性梳理的第一次嘗試。 Finnegan, C. A., “Review Essay: Visual Studies and Visual Rhetoric”, ，Vol.90,No.2,2004,p.246. 在這篇文章中，肯尼與斯科特開篇便用了近四分之一的篇幅對(duì)“視覺修辭”這一概念的合法性進(jìn)行了詳細(xì)的梳理。在列舉了172處文獻(xiàn)來(lái)源的基礎(chǔ)上，肯尼與斯科特將這些視覺修辭文獻(xiàn)的研究路徑分為“經(jīng)典式”(classical)、“伯克式”(Burkeian)和“批判式”(critical)三種。具體來(lái)說(shuō)，“經(jīng)典式”修辭批評(píng)主要圍繞古希臘修辭思想的代表作《獻(xiàn)給赫倫尼厄斯的修辭學(xué)》(又稱《古羅馬修辭手冊(cè)》)中提出的五大經(jīng)典的修辭命題(“五藝說(shuō)”)，分別從論據(jù)的建構(gòu)(“發(fā)明”)、材料的安排(“謀篇”)、語(yǔ)言的選擇(“風(fēng)格”)、講演技巧(“發(fā)表”)和信息保存(“記憶”)五個(gè)維度進(jìn)行視覺修辭研究；“伯克式”修辭批評(píng)主要借鑒新修辭學(xué)的修辭批評(píng)思想，強(qiáng)調(diào)對(duì)包括視覺文本在內(nèi)的“象征行動(dòng)”(symbolic action)的視覺修辭研究；“批判式”修辭批評(píng)則是指以一種反思性的方式審視修辭實(shí)踐，修辭批評(píng)的目的是揭示社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)及其在修辭學(xué)意義上的生產(chǎn)邏輯，而意識(shí)形態(tài)是其中一個(gè)非常關(guān)鍵的分析概念。概括來(lái)說(shuō)，肯尼與斯科特將視覺修辭研究的兩大核心研究問題界定為“作為符號(hào)的圖片與電影”以及觀者“觀看與回應(yīng)的本質(zhì)”，而在這兩個(gè)問題上肯尼與斯科特認(rèn)為都應(yīng)該以一種“經(jīng)驗(yàn)性”而不是“推斷式”的方式進(jìn)行研究。

2004年，查理斯·希爾(Charles A. Hill)和瑪格麗特·赫爾默斯(Marguerite Helmers)合編了視覺修辭領(lǐng)域第一本學(xué)術(shù)著作《定義視覺修辭》(

Defining

Visual

Rhetorics

)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，《定義視覺修辭》只是一本論文集，其中收錄了16篇有關(guān)視覺修辭的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，詳細(xì)闡述了維多利亞時(shí)代的建筑圖紙、美國(guó)早期的地緣與人口統(tǒng)計(jì)圖、英國(guó)的刺繡圖案、希區(qū)柯克的電影、野燕麥超市的空間布局、佛羅里達(dá)州的宣傳網(wǎng)頁(yè)等視覺對(duì)象，以此來(lái)說(shuō)明不同的圖像形態(tài)如何以修辭的方式構(gòu)造某種“勸服性話語(yǔ)”(persuasive discourse)的。 Helmers, M. & Hill, C. A. eds., , Mahwah, NJ.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.，2004. 在《定義視覺修辭》之后，又陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了一批涉及視覺修辭研究的論文集，比如2004年由卡洛琳·漢達(dá)(Carolyn Handa)主編的《數(shù)字世界的視覺修辭：一個(gè)批判性讀本》(

Visual

Rhetoric

in

a

Digital

World

:

A

Critical

Sourceboo

k)、2006年由戴安·侯仆(Diane S. Hope)主編的《視覺傳播：感知、修辭及技術(shù)》(

Visual

Communication

:

Perception

,

Rhetoric

,

and

Technology

) Hope, D. S.， : , , , Cresskill, NJ: Hampton Press，2006. 、2006年由勞倫斯·皮雷利(Lawrence J. Prelli)主編的《展示的修辭》(

Rhetorics

of

Display

) Prelli, L. J. ed., , Columbia, SC: University of South Carolina Press，2006. 、2008年由萊斯特·奧爾森(Lester C. Olson)、卡拉·芬尼根(Cara A. Fennegan)和黛安·霍普(Diane S. Hope)合編的《視覺修辭：傳播與美國(guó)文化讀本》(

Visual

Rhetoric

:

A

Reader

in

Communication

and

American

Culture

) Olson， L. C.，F(xiàn)innegan, C. A. & Hope， D. S.， : , Thousand Oaks，CA: Sage，2008. 等等。

四、視覺修辭的意義機(jī)制

任何符號(hào)系統(tǒng)都存在一個(gè)修辭學(xué)的認(rèn)識(shí)維度，視覺圖像同樣可以在修辭學(xué)意義上進(jìn)行研究。 Foss, S. K., “Ambiguity as Persuasion: The Vietnam Veterans Memorial”, , Vol.34,No.3,1986,pp.326-340. 菲利普·耶納文(Phillip Yenawine)將視覺修辭定義為“從視覺圖像中尋找意義的能力” Yenawine, P.，“Thoughts on Visual Literacy”, in J. Flood, S. B. Heath, & D. Lapp eds., , New York: Macmillan, 1997，p.845. 。馬塞爾·德尼西(Marcel Danesi)進(jìn)一步指出，視覺修辭所關(guān)注的意義系統(tǒng)，其實(shí)就是巴特所說(shuō)的圖像二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的含蓄意指(connotation)，即超越了圖像一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的直接意指(denotation)的神話系統(tǒng)。 Danesi, M.,“Visual Rhetoric and Semiotic”,, Oxford Research Encyclopedias (online), 2017，para.1. 顯然，理解圖像符號(hào)的修辭意義，其實(shí)就是接近其視覺表征意義上的神話內(nèi)涵。巴特所說(shuō)的神話，并不是我們常說(shuō)的神話文本，而是一個(gè)由社會(huì)精心構(gòu)造出來(lái)的使自身話語(yǔ)合法化的一套隱蔽的認(rèn)知意象或信仰體系。

如何認(rèn)識(shí)圖像符號(hào)的神話系統(tǒng)？巴特在《圖像的修辭》中給出了一個(gè)相對(duì)比較清晰的符號(hào)結(jié)構(gòu)，具體包括直接意指和含蓄意指兩個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。直接意指和含蓄意指主要強(qiáng)調(diào)意指實(shí)踐中能指和所指在關(guān)系模式構(gòu)建上的兩個(gè)不同層次，分別對(duì)應(yīng)于第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)和第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)，二者共同構(gòu)成了關(guān)于神話的符號(hào)闡釋框架。就語(yǔ)言符號(hào)而言，能指和所指之間的關(guān)系是結(jié)構(gòu)性的、直接指涉的，因此通過一定的轉(zhuǎn)換規(guī)則形成的“字面上”的直接意義，這一過程被稱為直接意指，對(duì)應(yīng)于第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的符號(hào)闡釋行為。而對(duì)于圖像符號(hào)而言，其闡釋過程則較為復(fù)雜，能指和所指屬于“聯(lián)想式整體”，二者結(jié)合成一個(gè)完整的符號(hào)，這個(gè)完整的符號(hào)接下來(lái)作為一個(gè)新的能指出現(xiàn)，同時(shí)與新的所指之間建立某種象征關(guān)系，進(jìn)而成為第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的符號(hào)，這個(gè)第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)其實(shí)就是巴特所說(shuō)的神話系統(tǒng)，其對(duì)應(yīng)的意指過程被稱為含蓄意指。

巴特的神話分析雖然揭示了意義存在的符號(hào)結(jié)構(gòu)，但卻沒有揭示意義生產(chǎn)的形象語(yǔ)言(figurative language )，而這恰恰是視覺修辭最為關(guān)注的研究問題。按照查理斯·希爾(Charles A. Hill)的觀點(diǎn)，含蓄意指對(duì)應(yīng)的就是圖像符號(hào)的“修辭意象”(rhetorical image) Hill, C. A.，“The Psychology of Rhetorical Images”, in Charles A. Hill and Marguerite Helmers eds., , Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2004，p.37. 。因此，視覺修辭的基本思路就是探尋“視覺形式”(visual form)到“修辭意象”之間的意義邏輯。為了清晰地把握“修辭意象”的“存在方式”，或者說(shuō)視覺意義生產(chǎn)的修辭“語(yǔ)言”，我們有必要引入另一個(gè)重要的分析概念——修辭結(jié)構(gòu)(rhetorical structure)。

按照德尼西的觀點(diǎn)，“視覺修辭的意義并不是存在于圖像符號(hào)的表層指涉體系中，而是駐扎在圖像符號(hào)深層的一個(gè)‘修辭結(jié)構(gòu)’之中，也就是隱喻(metaphor)和暗指(allusion)等修辭形式所激活的一個(gè)認(rèn)知—聯(lián)想機(jī)制(cognitive-associative processes)之中?！?span id="syggg00" class="footnote_content" id="b81d213bc207c60ddf728272d8e362e2" style="display: none;"> Danesi, M., Visual Rhetoric and Semiotic, , Oxford Research Encyclopedias (online)，2017，para.1. 視覺修辭之所以關(guān)注“修辭結(jié)構(gòu)”，是因?yàn)樗A(yù)設(shè)了一個(gè)潛在的假設(shè)——“修辭結(jié)構(gòu)”意味著一個(gè)匯編系統(tǒng)，所謂的含蓄意指恰恰以某種“偽裝”的編碼形式存在于特定的結(jié)構(gòu)之中，而且“偽裝”行為依賴于特定的“語(yǔ)言”法則。因此，探討視覺修辭的意義機(jī)制，其實(shí)就是揭示圖像系統(tǒng)中“修辭結(jié)構(gòu)”的工作原理。其實(shí)，“修辭結(jié)構(gòu)”并非某種抽象的事物，而是對(duì)應(yīng)于隱喻、轉(zhuǎn)喻、越位(catachresis)、反諷、寓言、象征等修辭性的意義裝置。所謂的視覺修辭方法，強(qiáng)調(diào)聚焦這些修辭學(xué)層面上的意義裝置，對(duì)視覺文本的“修辭結(jié)構(gòu)”進(jìn)行解碼處理，使得駐扎其中的那些被編碼的暗指意義或無(wú)意識(shí)的文化符碼能夠顯露出來(lái)，即通過對(duì)“視覺形式”的識(shí)別與分析，挖掘出潛藏于“修辭結(jié)構(gòu)”中的含蓄意指?？梢?，視覺修辭所強(qiáng)調(diào)的含蓄意指，不僅存在于隱喻、轉(zhuǎn)喻、越位、反諷、寓言、象征等“修辭結(jié)構(gòu)”中，而且經(jīng)由這些特殊的意義裝置而使得圖像問題轉(zhuǎn)化為一個(gè)修辭問題。相應(yīng)地，探究圖像符號(hào)中隱喻、轉(zhuǎn)喻、反諷、寓言等“修辭結(jié)構(gòu)”的存在形式與工作原理，直接構(gòu)成了視覺修辭意義機(jī)制研究的主體內(nèi)容和方法思路。

如何把握視覺修辭的意義裝置及其工作原理，我們不妨以視覺隱喻(visual metaphor)這一具體的“修辭結(jié)構(gòu)”為例進(jìn)行分析。在視覺修辭的意義生產(chǎn)體系中，視覺隱喻代表了一種典型的“修辭結(jié)構(gòu)”，是圖像修辭實(shí)踐中常見的修辭“語(yǔ)言”。 Kennedy, V. & Kennedy, J., “A Special Issue: Metaphor and Visual Rhetoric”, , Vol.8,No.3,1993, pp.149-151. 1993年，全球符號(hào)學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威刊物《隱喻與符號(hào)》(

Metaphor

and

Symbol

)發(fā)表了一期主題為“隱喻與視覺修辭”(Metaphor and Visual Rhetoric)的?？撐摹？泄舶l(fā)表了八篇研究論文，分別聚焦于隱喻思維、隱喻起源、越戰(zhàn)紀(jì)念堂、文藝復(fù)興時(shí)期的象征主義、愛德華·戈里的漫畫隱喻、狄更斯小說(shuō)《老古玩店》的圖文關(guān)系、阿特伍德的長(zhǎng)篇小說(shuō)《貓眼》的配圖等視覺修辭問題，致力于探討視覺話語(yǔ)運(yùn)作中的隱喻機(jī)制。比如，雷·莫里斯(Ray Morris)立足于結(jié)構(gòu)主義理論路徑，旨在揭示政治漫畫中的“權(quán)力關(guān)系”是如何被“描繪”和“表達(dá)”的。莫里斯的研究發(fā)現(xiàn)，政治漫畫為了完成對(duì)群體話語(yǔ)和復(fù)雜權(quán)力結(jié)構(gòu)的建構(gòu)，往往訴諸凝縮(condensation)、鏈接(combination)、馴化(domestication)、對(duì)立(opposition)、狂歡化(carnivalization)和超狂歡化(hypercarnivalization)等具體的隱喻策略。 Morris, R., “Visual Rhetoric in Political Cartoons: A Structuralism Approach”, ，Vol.8,No.3,1993，pp.195-210.

基于對(duì)視覺修辭的學(xué)術(shù)史梳理，我們可以相對(duì)清晰地勾勒出視覺修辭的學(xué)術(shù)內(nèi)涵：視覺修辭起源于修辭學(xué)傳統(tǒng)，但真正作為一個(gè)學(xué)理問題則源自新修辭學(xué)的興起和視覺傳播的發(fā)展，由此推進(jìn)了視覺修辭作為一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的崛起。基于對(duì)視覺修辭相關(guān)文獻(xiàn)的學(xué)術(shù)梳理，奧爾森表達(dá)了對(duì)視覺修辭理論研究不足的擔(dān)憂：盡管存在一大批基于概念驅(qū)動(dòng)與歷史的“個(gè)案研究”，但卻沒有真正意義上的能夠被稱作視覺修辭理論的著作。 Olson, L. C., “Intellectual and Conceptual Resources for Visual Rhetoric: A Re-Examination of Scholarship since 1950”, , Vol.7,No.1,2007, p.14. 由于理論成果的薄弱，視覺修辭目前還只是修辭學(xué)的一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，很難在“學(xué)科建制”層面成為一個(gè)學(xué)科。因此，我們認(rèn)同卡拉·芬尼根(Cara A. Finnegan)的觀點(diǎn)，即將視覺修辭視為一個(gè)“探索性的工程”(project of inquiry)。換言之，視覺修辭作為一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域還是一個(gè)沒有完成的課題，依然需要進(jìn)行更為系統(tǒng)的理論探討和方法論研究。

2017-08-20

劉 濤(1981—)，男，甘肅慶陽(yáng)人，暨南大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心研究員，主要從事環(huán)境傳播、視覺修辭研究。

國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“環(huán)境傳播的公共修辭與符號(hào)化治理策略研究”(批準(zhǔn)號(hào)：17BXW008)。

G206

A

1000-5072(2017)09-0066-12

[

責(zé)任編輯

王

桃

責(zé)任校對(duì)

李晶晶

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