趙雪琦+林莉萍+王余超+畢示承+向龍斌

[摘 要]方便面是大陸地區(qū)消費(fèi)者喜愛的快消食品，近年來消費(fèi)量持續(xù)下滑引起了業(yè)界和學(xué)者的關(guān)注。根據(jù)該產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)，從消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者數(shù)量和競爭替代品三個(gè)因素出發(fā)，考察了旅行時(shí)間、高鐵旅客數(shù)量、活躍勞工數(shù)量、O2O外賣市場規(guī)模等四個(gè)變量與方便面消費(fèi)量之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，方便面消費(fèi)量和高鐵營運(yùn)里程呈負(fù)相關(guān)，旅行時(shí)間的壓縮減少了產(chǎn)品的需求，高速鐵路營運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量平均減少0.3191%；和高鐵客運(yùn)量、活躍勞工數(shù)量呈正相關(guān)，這兩類群體仍是傳統(tǒng)的消費(fèi)主力，高速鐵路客運(yùn)量每增加或減少1%，方便面消費(fèi)量平均增加或減少0.3977%，活躍勞工數(shù)每增加或減少1%，方便面消費(fèi)量平均增加或減少0.3978%；和O2O外賣市場規(guī)模便當(dāng)規(guī)模呈負(fù)相關(guān)，O2O外賣市場規(guī)模每增加1%，消費(fèi)量會減少0.0533%。因此，方便面生產(chǎn)商應(yīng)積極應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的競爭，在產(chǎn)品類型和營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]方便面消費(fèi)量；高鐵旅客數(shù)量；活躍勞工數(shù)量；O2O外賣；中國大陸市場

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.079

1 引 言

方便面是深受消費(fèi)者喜愛的快消食品，具有“制作簡單、烹調(diào)快捷、食用方便、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”等產(chǎn)品特性，[1]消費(fèi)群體以活躍勞工、旅行者和青年學(xué)生為主，而方便面的產(chǎn)品特性正好符合這類群體快節(jié)奏的生活模式和簡單方便的消費(fèi)心理特點(diǎn)。

自1970年進(jìn)入中國大陸市場以來，方便面行業(yè)發(fā)展迅速，到2015年，方便面消費(fèi)量達(dá)404.3億份；擁有1000多家生產(chǎn)廠和3000多條生產(chǎn)線，涌現(xiàn)出“康師傅”“統(tǒng)一”“華龍”“白象”等知名品牌，其中“康師傅”和“統(tǒng)一”的市場占有率分別為51.1%和21.0%。但是2014年全行業(yè)產(chǎn)量下跌10.6%，消費(fèi)量下跌了7.9%，[2]如“康師傅”2016年方便面收益同比下降達(dá)10.34%。方便面消費(fèi)量持續(xù)下行的現(xiàn)象引起了學(xué)者和業(yè)界的關(guān)注，[3][4][5]分別從食品工業(yè)轉(zhuǎn)型、交通發(fā)展、消費(fèi)升級、食品安全、“互聯(lián)網(wǎng)+”等視角對方便面消費(fèi)量下滑的原因進(jìn)行了探討。歸納起來，主要觀點(diǎn)分為三類：一是交通工具的發(fā)展。以前，人們出行一般選用火車、長途汽車等交通工具，在長時(shí)間的路途中，方便面則是最佳選擇之一。自2008年高鐵營運(yùn)之后，交通速度得以提升，短時(shí)間的旅途不需要方便面臨時(shí)充饑，方便面消費(fèi)量逐漸下滑。[6]二是消費(fèi)群體變化。近年來，作為方便面主要消費(fèi)群體——外來務(wù)工人員和青年學(xué)生，人數(shù)增長逐漸下滑，且中產(chǎn)階級崛起，外來務(wù)工人員紅利消失，人們對飲食要求開始發(fā)生變化，方便面需求逐漸下滑。[7]三是新興業(yè)態(tài)的興起。自2013年O2O外賣市場發(fā)展以來——美團(tuán)外賣、百度外賣、“餓了么”等平臺紛紛進(jìn)入市場，對方便面消費(fèi)量產(chǎn)生極大的沖擊。同時(shí)，O2O外賣市場的產(chǎn)品競爭對方便面的營銷渠道、口味特色、產(chǎn)品形式等提出了更高的要求。[8][9]

2 數(shù)據(jù)分析與討論

2.1 數(shù)據(jù)來源

針對方便面消費(fèi)特性，從旅行時(shí)間、高鐵旅客數(shù)量、活躍勞工數(shù)量、競爭替代品三個(gè)方面進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集（見表1），并與方便面的消費(fèi)量進(jìn)行了對比分析。

2.2 數(shù)據(jù)處理

高鐵自2008年開始營運(yùn)，故各類指標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)從2008年開始統(tǒng)計(jì)。首先，因統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)量綱不同，為消除數(shù)據(jù)單位差異化及化解不同類型指標(biāo)的數(shù)值大小的巨大差異，故采用歸一化的處理方法，將以上有量綱的數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理，對其進(jìn)行基期標(biāo)準(zhǔn)化，以期進(jìn)行趨勢對比。將2008—2015年各類型數(shù)據(jù)總和作為一個(gè)整體，計(jì)算每年每類指標(biāo)所占該整體百分比，以此為數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，從而探討各類指標(biāo)的一個(gè)發(fā)展情況及不同指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)情況。

其次，計(jì)算出各變量之間的相關(guān)系數(shù)ρ，若ρ>0則是正相關(guān)，ρ<0呈負(fù)相關(guān)，其絕對值越大說明兩要素之間的相關(guān)性就越強(qiáng)。

2.2.1 旅行時(shí)間的影響

選擇了公路營運(yùn)客運(yùn)量、公路營運(yùn)里程、定期國內(nèi)航班航線里程、國內(nèi)航線客運(yùn)量、高速鐵路營運(yùn)里程、高速鐵路客運(yùn)量、全國鐵路運(yùn)營里程、全國鐵路客運(yùn)量等8項(xiàng)變量（見表2），計(jì)算各類影響旅行時(shí)間的交通因素與方便面消費(fèi)量之間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，將2008—2015年的所有數(shù)據(jù)作為一個(gè)整體時(shí)，數(shù)據(jù)存在不規(guī)律性，具有階段性，結(jié)合2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響因素，故將2010—2015年作為一個(gè)數(shù)據(jù)整體，從而對其相關(guān)系數(shù)進(jìn)行計(jì)算，見表2。

由表2可知，各變量和方便面消費(fèi)量呈負(fù)相關(guān)，其中全國鐵路客運(yùn)里程與客運(yùn)量相關(guān)系數(shù)絕對值最大，可以看出鐵路依舊是影響方便面消費(fèi)量的主要因素。

從2008年中國高鐵運(yùn)營以來，高速鐵路系統(tǒng)提供了快速、可靠和舒適的交通方式，加快了城際交通走廊的出行速度，節(jié)省了乘客在交通上花費(fèi)的時(shí)間，更多的旅客開始逐漸放棄鐵路選擇高鐵這項(xiàng)更加快捷便利的交通工具。[10][11][12][13]而從表2可得，除鐵路外，高鐵里程和客運(yùn)量的相關(guān)系數(shù)絕對值較大，分別為-0.1912和-0.1829，說明眾多交通因素中，高鐵里程與方便面消費(fèi)量之間有明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系。故選取高鐵客運(yùn)量與高鐵營運(yùn)里程作為主要交通影響因素，參與模型分析。深究原因，高鐵的高效快速使得旅客在同一天往返兩座城市變得越來越便捷，減少了游客的逗留時(shí)間，降低飲食需求。[14]而伴隨著高鐵的普及，旅行時(shí)間縮短，旅客不必消耗大量的時(shí)間在旅途中，用餐次數(shù)也會減少，故旅行時(shí)間越短，方便面消費(fèi)量越少。

2.2.2 消費(fèi)者數(shù)量的影響

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，方便面是活躍勞工和鐵路旅客的主要食品。[15]2016年全國活躍勞工總?cè)藬?shù)達(dá)到16934萬人，相比于2015年，其增速僅為0.4%。從2011年到2016年，全國活躍勞工數(shù)量的增速從3.4%一直持續(xù)下降到0.4%。2016年，高鐵客運(yùn)量達(dá)到2.2億人次，但從2011年到2015年，其增速一直呈波動變化，數(shù)值相差不大。為了解影響方便面主要消費(fèi)群體，將高鐵客運(yùn)量增速與活躍勞工數(shù)量的增速和方便面消費(fèi)量的增速做相關(guān)分析，見表3。endprint

由表3可得，高速鐵路客運(yùn)量增速、活躍勞工數(shù)量增速與鐵路客運(yùn)量增速和方便面消費(fèi)量增速呈正相關(guān)，其中活躍勞工數(shù)量相關(guān)系數(shù)最大，達(dá)到0.518，說明隨著活躍勞工數(shù)量的增速逐漸下降，方便面消費(fèi)量也將減少。

2.2.3 競爭品替代的影響

根據(jù)波特五力模型，競爭品的崛起發(fā)展對方便面發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)。其中，在線外賣憑借其與方便面相同的特性——便捷、快速的特性，及優(yōu)于方便面的特性——種類繁多、營養(yǎng)美味、購買便捷的特點(diǎn)，成為方便面的最大競品。

方便面的消費(fèi)量自2013年開始呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，從2013年的462.2億份銳減到444億份，減少了18.2億份。2016年其消費(fèi)數(shù)量首次跌破400億份，跌至385.2億份，相較2015年減少了19.1億份，下滑速率高達(dá)4%。方便面的消費(fèi)量在2015年和2016年的增長率分別為-8.94%和-4.72%，消費(fèi)量明顯下滑。

反觀中國O2O外賣的市場交易規(guī)模，其年增長率自2011年開始均呈破百的狀態(tài)，市場滲透率從2013年的3.40%增長到2015年的18.50%，增長速率高達(dá)544%。其交易規(guī)模在2015年突破400億元，增長率高達(dá)365.2%?？傮w而言，中國O2O外賣自2013年起大舉進(jìn)駐市場后，方便面的消費(fèi)量便快速下滑。換言之，方便面的消費(fèi)量與O2O外賣的交易規(guī)模呈負(fù)相關(guān)。故將O2O外賣市場規(guī)模作為另一個(gè)變量納入分析范圍，做出一個(gè)整體的相關(guān)分析，見表4。

根據(jù)表4各類變量與方便面消費(fèi)量的相關(guān)系數(shù)可得，中國O2O外賣市場規(guī)模、高速鐵路營運(yùn)里程、高速鐵路客運(yùn)量、全國活躍勞工和鐵路營運(yùn)里程和方便面消費(fèi)量呈負(fù)相關(guān)。其中O2O外賣市場規(guī)模的相關(guān)系數(shù)為-0.7249，相關(guān)性最大。這反映出隨著競爭品O2O外賣市場規(guī)模市場逐步擴(kuò)大，方便面消費(fèi)量隨著減少。

2.3 模型構(gòu)建與檢驗(yàn)

2.3.1 模型構(gòu)建

將方便面消費(fèi)量（y）作為因變量，活躍勞工（x4）、高速鐵路客運(yùn)量（x3）、高速鐵路營運(yùn)里程（x2）和中國O2O外賣市場規(guī)模（x1）作為解釋變量，對2011—2015年的數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析。

先對方便面消費(fèi)量y和各個(gè)自變量做線性回歸分析，結(jié)果如下。

=0.2047-0.0237x1 R2=0.5254 F=3.3215

=0.2093-0.0466x2 R2=0.1561 F=0.5550

=0.2092-0.0459x3 R2=0.1818 F=0.6665

=0.2108-0.0542x4 R2=0.0008 F=0.0025

R2表示因素之間的擬合度，越接近1說明擬合程度越好，F(xiàn)越大說明方程顯著性越高。上述結(jié)果表明，R2最高值為0.53，最小只有0.0008，說明各個(gè)量之間線性擬合程度都不高，方程顯著性也很低，所以方便面消費(fèi)量y和解釋變量之間必定不是單純的線性關(guān)系。

因此，在一個(gè)坐標(biāo)系中畫出方便面消費(fèi)量和幾個(gè)因素間的折線圖，如圖1所示。

圖1結(jié)果表明，相較于線性關(guān)系，方便面消費(fèi)量y和高速鐵路營運(yùn)里程x2、高速鐵路客運(yùn)量x3呈二次函數(shù)關(guān)系，故對方便面消費(fèi)量y和各解釋變量做二次多項(xiàng)式擬合。

=0.1998+0.0720x1-0.1234x21 R2=0.7241F=2.6240

=0.1358+0.7572x2-1.9039x22 R2=0.9456F=17.3824

=0.1545+0.5461x3-1.3559x23 R2=0.9482F=18.3114

=-13.6960+140.0891x4-352.8444x24 R2=0.4913F=0.9659

結(jié)果表明，y和x2做二次多項(xiàng)式擬合的效果在各方面都比線性擬合更優(yōu)，而通過擬合優(yōu)度檢驗(yàn)和殘差分析發(fā)現(xiàn)高速鐵路客運(yùn)量x3和活躍勞工x4的兩種擬合結(jié)果都不理想，且兩者相關(guān)性很大，所以在方程中加入其交叉項(xiàng)x3x4，建立非線性回歸模型

=β0+β1x21+β2x22+β4x3x4+ε

做最小二乘估計(jì)得到回歸方程

=0.1698-0.0517x21-0.8552x22+1.8677x3x4（1）

系數(shù)估計(jì)值及其置信區(qū)間見表5。

從表5看出，方程的擬合優(yōu)度R2=0.9925非常接近于1，說明模型在整體上擬合得很好，F(xiàn)=44.1901遠(yuǎn)大于F檢驗(yàn)的臨界值，但F檢驗(yàn)對應(yīng)的P值=0.1100>0.1，系數(shù)β1、β2的90%置信區(qū)間包含0點(diǎn)，說明模型還有待改進(jìn)。

系數(shù)估計(jì)值及其置信區(qū)間見表6。

由表6的結(jié)果可看出擬合優(yōu)度R2=0.9963>0.9613，說明該模型在整體上擬合得比上一個(gè)模型更好，F(xiàn)=90.3425遠(yuǎn)大于F檢驗(yàn)的臨界值，且F檢驗(yàn)對應(yīng)的p值=0.0772<0.1，可認(rèn)為該方程顯著，效果良好；而且系數(shù)βi的置信區(qū)間都沒有包含0，模型合理。并且得到回歸方程的殘差圖，如圖2所示。

圖2表明，每個(gè)殘差的估計(jì)區(qū)間都穿過了“0”水平線，殘差無異常，并且殘差值精確到了小數(shù)點(diǎn)后三位小數(shù)。

2.3.2 模型分析

經(jīng)過檢驗(yàn)，從得到的式（2）可以看出：方便面消費(fèi)量y和高鐵營運(yùn)里程x2為非線性關(guān)系，x2對方便面消費(fèi)量y有抑制作用，高速鐵路客運(yùn)量x3和全國活躍勞工x4對方便面消費(fèi)量y都有促進(jìn)作用。方便面消費(fèi)量y和O2O外賣市場規(guī)模x1之間為線性關(guān)系，O2O外賣市場規(guī)模對方便面消費(fèi)量有抑制作用，并且O2O外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量會減少0.0533%。

對式（2）兩端微分得

dy=-0.0533dx1-1.5954x2dx2+1.9888x4dx3+1.9888x3dx4endprint

取2015年數(shù)據(jù)x1=0.7388，x2=0.3135，x3=0.3352，x4=0.2049，代入得

dy=-0.0533dx1

dy=-1.5954x2dx2=-0.5002dx2

dy=1.9888x4dx3=0.4075dx3

dy=1.9888x3dx4=0.6666dx4

將各年數(shù)據(jù)代入，計(jì)算結(jié)果見表7。

由表7可看出，對方便面消費(fèi)量的影響程度來說，高鐵營運(yùn)里程和活躍勞工數(shù)量對其的影響逐年增大，高鐵客運(yùn)量對其的影響較為穩(wěn)定；高速鐵路營運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量平均減少0.3191%；高速鐵路客運(yùn)量每增加或減少1%，方便面消費(fèi)量平均增加或減少0.3977%；中國活躍勞工數(shù)每增加或減少1%，方便面消費(fèi)量平均增加或減少0.3978%；O2O外賣市場規(guī)模影響恒定，中國O2O外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量減少0.0533%。

3 結(jié) 論

通過對旅行時(shí)間、高鐵旅客數(shù)量、活躍勞工數(shù)量、O2O外賣市場規(guī)模與方便面消費(fèi)量之間的關(guān)系分析，得到了以下認(rèn)識。

第一，方便面消費(fèi)量與旅行時(shí)間、高鐵旅客數(shù)量、活躍勞工數(shù)量和O2O外賣市場規(guī)模有關(guān)。

第二，高鐵里程、O2O外賣市場規(guī)模和方便面消費(fèi)量呈負(fù)相關(guān)，高鐵旅客數(shù)量、活躍勞工數(shù)量與方便面消費(fèi)量呈正相關(guān)。O2O外賣市場規(guī)模每增加1%，對方便面的影響是其消費(fèi)量減少0.0533%；高速鐵路營運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量平均減少0.3191%；高速鐵路客運(yùn)量每增加或減少1%，方便面消費(fèi)量平均增加或減少0.3977%；活躍勞工數(shù)每增加或減少1%，方便面消費(fèi)量平均增加或減少0.3978%。

因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的競爭環(huán)境中，方便面廠商應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)發(fā)生的這些變化，同時(shí)在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，積極參與O2O外賣市場的競爭，滿足消費(fèi)者的多樣化、差異化的需求，開辟產(chǎn)品的需求空間。

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