徐平

[摘 要]文章對迪拜旅游進行綜合環(huán)境分析，并提供吸引更多中國游客到迪拜旅游的建議。文章涉及五個部分，主要通過宏觀環(huán)境的PEST模型和微觀環(huán)境的SWOT工具（Robinson等人，2016）進行分析。確定了迪拜旅游目前的目標(biāo)市場和定位策略。文章對這些問題進行了深刻的分析。對三項有助于改善中國游客流量的建議提供了合理的闡述。

[關(guān)鍵詞]迪拜旅游；環(huán)境；模型；中國游客

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.236

1 引 言

迪拜政府已經(jīng)連續(xù)兩年在中國舉辦“迪拜周”，力求挖掘來自中國的投資與消費。迪拜旅游局CEO伊薩姆·卡茲姆表示，中國已躋身入境迪拜游客數(shù)量的前10名，迪拜正在吸引越來越多的中國旅客。

2 宏觀環(huán)境的PEST模型

2.1 政治環(huán)境

迪拜是阿拉伯聯(lián)合酋長國的金融之都。根據(jù)聯(lián)邦框架，迪拜與其他酋長國城市共同承擔(dān)法律、政治、軍事和經(jīng)濟的功能。迪拜是酋長國中第二大城市，也是人口最多的城市。在阿聯(lián)酋成員中，迪拜的政治環(huán)境更加穩(wěn)定（Davidson，2008）。當(dāng)?shù)卣罅χС值习莸穆糜螛I(yè)（DeNICOLA，2005）。迪拜政府為當(dāng)?shù)睾屯饧耸刻峁╈`活的政策。迪拜舉辦了一系列大型創(chuàng)新項目和體育賽事。這些策略使得迪拜吸引了來自世界各地的目光。迪拜已成為一個全球性城市（Godwin，2006，Marchal，2005）。迪拜與中國的聯(lián)系正在進一步加深。習(xí)近平主席提出的“一帶一路”政策也是迪拜與中國商界合作的好機會（Lim，2015）。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境

迪拜通過融入全球經(jīng)濟，在過去幾十年中實現(xiàn)了多元化經(jīng)濟發(fā)展（DeNICOLA，2005）。迪拜市場是開放的經(jīng)濟體，沒有貿(mào)易壁壘，也不限制貿(mào)易，所以外商投資在迪拜不斷增加，迪拜經(jīng)濟穩(wěn)定。但由于全球經(jīng)濟下滑，迪拜旅游業(yè)受到威脅（Henderson，2006）。俄羅斯和中東的游客曾是迪拜旅游業(yè)數(shù)量最大的消費群體，但由于兩國的經(jīng)濟危機，兩國的旅游消費群體的數(shù)量和購買都有所下降。以至于迪拜的酒店必須裁員才能控制成本。然而，由于承辦2020年世博會的壓力，迪拜仍在建造新酒店，競爭對手也越來越多。有些酒店將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到附近的國家或從五星級轉(zhuǎn)向經(jīng)濟型酒店。

2.3 社會環(huán)境

由于國家政府支持醫(yī)療保健和教育，迪拜便成為能夠滿足第三世界國家人士需求的地方?，F(xiàn)在有許多不同種族和文化背景的人生活在迪拜（DeNICOLA，2005）。迪拜也是一個自由開放的國家，沒有政策要求女性必須遮住頭，并且允許海灣國家的人喝酒。因此，迪拜的人口越來越多，越來越多來自外國的人來迪拜上班。德尼科拉（DeNICOLA，2005）也指出了長期以來的一系列社會問題，包括走私洗錢和地下經(jīng)濟。與黑市的關(guān)系代表著迪拜的倫理道德問題，長遠(yuǎn)來看可能會對其社會穩(wěn)定和商業(yè)環(huán)境造成威脅（Levi和Reuter，2006）。人口預(yù)計在2017年將達到三百萬。由于人口增長和技術(shù)升級，迪拜也發(fā)生了嚴(yán)重的交通擁堵問題。

2.4 技術(shù)環(huán)境

迪拜將旅游業(yè)和其他商業(yè)領(lǐng)域所獲利潤轉(zhuǎn)入多領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新上，這就包括創(chuàng)立迪拜航空公司（FlyDubai）和阿聯(lián)酋航空公司（Emirates），這些航空公司擁有世界上最先進的飛機（Acuto，2010）。迪拜酒店，餐館和超市的硬件設(shè)備系統(tǒng)正在改善，以確保旅游的安全和行業(yè)發(fā)展。迪拜還開發(fā)了技術(shù)型旅游營銷工具，如迪拜旅游官網(wǎng)的旅游應(yīng)用軟件。無人駕駛的迪拜地鐵四通八達，這是海灣阿拉伯國家的首個城市地鐵網(wǎng)絡(luò)（RPPMAPM等，2012）。迪拜也具有較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，已然成為連接世界各地的全球都市（Marchal，2005）。

3 微觀環(huán)境和SWOT分析

3.1 迪拜旅游的微觀環(huán)境

由圖1、圖2、圖3的數(shù)據(jù)來自迪拜旅游官網(wǎng)，集中展示了迪拜旅游業(yè)的微觀環(huán)境表現(xiàn)。游客來源數(shù)據(jù)排名前三的分別是海灣阿拉伯國家、西歐國家和南亞國家。雖然網(wǎng)站只有2015年和2016年的數(shù)據(jù)，但據(jù)報道除了亞洲國家外，上述三個地區(qū)國家的數(shù)據(jù)也有增長（DeNICOLA，2005）。根據(jù)圖2，中國在游客數(shù)據(jù)來源中排名第7，但仍增長了13%。巴基斯坦和阿曼增加了14%。沙特阿拉伯在客源市場排名第一。2016年，新建五星級酒店數(shù)量仍是第一且在客房數(shù)量上也遙遙領(lǐng)先。盡管住房夜晚數(shù)從1939萬增加至2045萬，但每間可用客房的收益從422阿聯(lián)酋迪拉姆（AED）將至376阿聯(lián)酋迪拉姆（AED），這說明酒店價格上的優(yōu)勢有所下降。

3.2 迪拜旅游的SWOT分析

3.2.1 優(yōu)勢

迪拜是具有獨特文化和景點的完美旅游地點。迪拜旅游提供各種旅游服務(wù)，設(shè)備和項目，可滿足游客的各種需求。游客可從經(jīng)濟型到豪華級的一系列酒店進行選擇。有許多可以刺激旅游消費的項目，如迪拜購物節(jié)和即將到來的世博會。這些項目是吸引來自國外更多潛在游客的機會（Henderson，2006）。迪拜有著多元文化，可為游客提供各種旅游體驗。游客可以從迪拜旅游官網(wǎng)或使用官方應(yīng)用程序獲取相關(guān)旅游信息。官方應(yīng)用程序可以幫助客戶根據(jù)需求制訂旅行計劃。在迪拜旅游業(yè)中，員工將獲得高質(zhì)量的培訓(xùn)項目和能夠激發(fā)創(chuàng)新的環(huán)境。員工來自不同文化背景的人，這也確保人力資源的多樣化。

3.2.2 劣勢

根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示，迪拜的游客客源大多來自附近區(qū)域。這些游客與迪拜有著相同文化，旅游的主要目的是購物。這些游客的購買力是有限的，這樣的表現(xiàn)還不能使迪拜完成成為“全球旅游，商業(yè)和活動的主要目的地”的目標(biāo)。目前的經(jīng)濟對旅游業(yè)的發(fā)展過度依賴，但旅游業(yè)又是一個容易受經(jīng)濟條件影響的行業(yè)。前車之鑒便是由于俄羅斯經(jīng)濟衰退致使前往迪拜旅游的俄羅斯游客數(shù)量驟減。由于旅游的動機，許多游客不會再進行第二次旅游，所以從長遠(yuǎn)來看，依靠旅游業(yè)不是一個可持續(xù)發(fā)展的方式（Kühn，2008）。除了旅游之外，迪拜旅游的愿景也涵蓋了商業(yè)運作和活動舉辦，而迪拜旅游網(wǎng)站和相關(guān)報道并沒有對此進行闡述。此外，這個城市物價高，導(dǎo)致本地或外國人生活成本高昂。迪拜旅游的宣傳策略是讓全世界知道迪拜是一個富豪和體驗豪華旅游的地方，這使得中等消費水平的游客不敢前往。如果迪拜不改變其目標(biāo)市場和定位，這種宣傳理念將阻礙迪拜旅游的發(fā)展。

3.2.3 機遇

即將到來的2020年世博會對于迪拜旅游是一次絕佳機會。舉辦世博會需要大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這將促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。世界各地的人們將來到迪拜，伴隨著各種投資機會，這可能為迪拜旅游提供新的商業(yè)形式。更多四星級或以下的酒店正在增加，這可幫助迪拜的旅游消費達到一個游客可承受的水平。因此，中國和附近國家的具備中等消費能力的游客將會增加，從而促使旅游市場的健康發(fā)展。

3.2.4 威脅

迪拜的商業(yè)模式可能會被附近其他具有相似的文化背景和較低的消費水平的區(qū)域利用。這些不斷增加的區(qū)域?qū)⒊蔀榈习萋糜蔚母偁幷?。全球?jīng)濟衰退限制了旅游業(yè)的發(fā)展，特別是高端旅游。越來越多的酒店正在迪拜建成，這將導(dǎo)致更加激烈的競爭。旅行社公司也會承擔(dān)風(fēng)險。許多旅游機構(gòu)服務(wù)水平差，損害了迪拜旅游的口碑，降低了迪拜旅游在世界的聲譽。

4 當(dāng)前目標(biāo)市場和市場戰(zhàn)略

由于中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，中國旅游購買力大幅度提高，為迪拜旅游帶來了穩(wěn)定的收益。由于人們識到中國市場為迪拜旅游帶來的機會，越來越多的競爭對手正在爭奪中國市場，導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈。

目前，迪拜在中國的目標(biāo)市場是高端市場，其宣傳策略是將迪拜宣傳為富人旅游和體驗豪華旅游的地方。中國的許多富人將會來到迪拜，體驗異域風(fēng)情，購買奢侈品?？紤]到中國游客人口眾多，購買力大，迪拜非常重視中國旅游市場。而且迪拜旅游沒有季節(jié)限制，所以游客全年都可以來。

為了獲得中國市場，迪拜各大酒店正在招聘更多來自中國的員工。中國的推廣也在增加。許多大型航空公司正在開通前往迪拜和中東的航線。為了吸引更多的中國游客，迪拜酒店的價格都比其他國家的低。這導(dǎo)致，許多來自中國的旅行社以降低服務(wù)質(zhì)量為代價來降低成本。在這樣一個自由市場，這一策略可能會導(dǎo)致市場上的激烈競爭，并降低旅游價值。

5 給市場經(jīng)理的建議

迪拜的未來旅游業(yè)必須在價格戰(zhàn)略上多元化，不僅限于高端市場。以價格調(diào)整目標(biāo)群體是有必要的，但是為了中國市場一味地降低價格對中國市場的長期健康發(fā)展是不利的。此外，迪拜旅游將中國游客作為發(fā)展基石，并不能保證對所有酒店都有利。在中國游客眼中，迪拜是富人的奢侈享受之地。由于中國的反腐運動，豪華五星級酒店遭受巨大損失。今后，更多的中國旅游將更喜歡經(jīng)濟型酒店和服務(wù)。

除選擇投靠旅行社旅游外，在未來，青年游客更有可能選擇自助旅游。價格實惠的旅游也能促進當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，凝聚人們之間的感情。通過低價購買奢侈品吸引人們進入迪拜不失為一個策略，但由于國際上在線購物熱潮以及跨境網(wǎng)絡(luò)購物在年輕人之間的普及，這一策略可能并不能吸引年輕人。體驗獨特的文化，嘗試特殊的旅游經(jīng)驗，對潛在游客是個更好的賣點。

未來的旅游需求將會有很大的變化，如家庭旅游和公司團隊建設(shè)旅游的興起。這些基于商業(yè)活動和文化交流需求的旅游形式要求旅行社制定個性化服務(wù)并具備較強的應(yīng)變適應(yīng)能力。保證服務(wù)多樣性和改善服務(wù)質(zhì)量對于旅行社來說是至關(guān)重要的。迪拜旅游興起于大流量的游客。然而，想要可持續(xù)發(fā)展，保證質(zhì)量將是未來的重點（Kühn，2008）。一味地降低價格只會讓游客反感，從而使游客不愿前往迪拜旅游。

6 結(jié) 論

總而言之，經(jīng)過對迪拜旅游環(huán)境分析和現(xiàn)行營銷策略與定位戰(zhàn)略的分析，作者提出了三項建議，以期吸引更多中國消費者，其中包括：采用多元化的價格戰(zhàn)略，提供更具特色的旅游產(chǎn)品，保證旅行社服務(wù)的多樣性和服務(wù)質(zhì)量的提高。

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