瞿銀花

摘 要：湖北省涼城利川市有著豐富的民族特色文化和生態(tài)旅游資源，尤其是鄉(xiāng)村旅游極具發(fā)展?jié)摿?，但目前營(yíng)銷的困境逐漸成為制約利川市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的障礙，本文借助現(xiàn)代營(yíng)銷理論對(duì)利川市鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行分析，結(jié)合民族地區(qū)特色文化特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷策略構(gòu)建，形成符合本地特色的推介名片，為民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展出謀劃策。

關(guān)鍵詞：特色文化；鄉(xiāng)村旅游；營(yíng)銷策略

一、鄉(xiāng)村旅游理論概述

（一）鄉(xiāng)村旅游的涵義

所謂鄉(xiāng)村旅游，是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以旅游資源為依托，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，以促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展為目的的社會(huì)活動(dòng)。鄉(xiāng)村秀麗的田園風(fēng)光，與城市截然不同的悠閑、自在的生活方式和安靜祥和的生活氛圍是城市旅游者參加鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村性和地方性是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力，也是發(fā)展的重要資源?！班l(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)?！彼?，依托優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然環(huán)境，挖掘濃郁的地方特色，展現(xiàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本條件，也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基本要求[16]。

（二）鄉(xiāng)村旅游的分類

鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；彤a(chǎn)品的多樣化。國(guó)外鄉(xiāng)村旅游類型主要有：農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)莊旅游、綠色旅游、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化和民俗文化旅游、外圍區(qū)域的旅游等。

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游基本類型大致包括以下幾類：以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游；以農(nóng)莊或農(nóng)場(chǎng)旅游為主，包括休閑農(nóng)莊、觀光果園，茶園、花園、休閑漁場(chǎng)、農(nóng)業(yè)教育園、農(nóng)業(yè)科，普示范園等，體現(xiàn)休閑、娛樂(lè)和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)為主題的鄉(xiāng)村旅游；以鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化、民族文化和鄉(xiāng)土文化為主題的鄉(xiāng)村旅游；以康體療養(yǎng)和健身娛樂(lè)為主題的康樂(lè)型鄉(xiāng)村旅游。

二、利川市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）利川市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，利川市委、市政府搶抓機(jī)遇，充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，大力實(shí)施“旅游強(qiáng)市”戰(zhàn)略，成功創(chuàng)建為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，被評(píng)選為“我最喜愛(ài)的中國(guó)西部名城”，被授予“中國(guó)歌舞之鄉(xiāng)”、“中國(guó)楹聯(lián)文化城市”、“中國(guó)最具民俗文化特色旅游目的地”等榮譽(yù)稱號(hào)，被省政府表彰為“全省旅游發(fā)展先進(jìn)縣市”，正在舉全市之力把利川市把利川市打造為“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的核心板塊、生態(tài)宜居的全國(guó)知名休閑避暑勝地。

近年來(lái)，利川市積極推介本地旅游資源，先后在武漢、重慶、北京等地的媒體、火車站、公交車上進(jìn)行旅游形象宣傳，與云陽(yáng)、萬(wàn)州等地建立了區(qū)域旅游合作機(jī)制，多途徑、多形式的開(kāi)拓利川市旅游宣傳面和知名度，取得較好成效。

（二）利川市旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

1.旅游基礎(chǔ)設(shè)施不健全

全市旅游公路等級(jí)低，路面差，景區(qū)可進(jìn)入性差，景區(qū)內(nèi)、景區(qū)與景區(qū)之間無(wú)循環(huán)公路。落后的旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施與高速發(fā)展的旅游業(yè)形成“剪刀差”現(xiàn)象，成為阻礙全市旅游發(fā)展的“瓶頸”。作為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，沒(méi)有游客集散中心，城市功能不健全，星級(jí)酒店、星級(jí)餐館數(shù)量不多，旅游廁所、停車場(chǎng)和城市休閑等公共服務(wù)設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客需要，旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌不完善。城市粉塵污染嚴(yán)重、交通擁堵、噪聲繁雜、黑車?yán)偷葐?wèn)題突出。旅行社實(shí)力不強(qiáng)，特色旅游商品、紀(jì)念品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)不具規(guī)模，無(wú)大型旅游團(tuán)隊(duì)和購(gòu)物場(chǎng)所，尤其缺乏特色文化娛樂(lè)項(xiàng)目。

2.旅游與文化結(jié)合不緊密

利川市雖是少數(shù)民族地區(qū)，但在民族文化氛圍方面相較于云南麗江、湖南鳳凰等地則相去甚遠(yuǎn)。在利川市，即使是龍頭老大騰龍洞景區(qū)，除了僅有《夷水利川市》能領(lǐng)略到民族風(fēng)情外，別處景點(diǎn)幾乎感覺(jué)不到民族文化氛圍。在市區(qū)高樓林立中，除了后期改造了部分樓盤，幾乎見(jiàn)不到任何民族元素在內(nèi)，農(nóng)村的樓房大多也是鋼筋水泥的小洋樓，沒(méi)有一點(diǎn)土家苗家元素在內(nèi)。利川市有豐富的民歌資源，但老百姓除了能哼幾句《龍船調(diào)》外，其他民歌基本不會(huì)傳唱，而利川市燈歌、肉連響等文化遺產(chǎn)在普通老百姓中間幾乎沒(méi)有傳承。

3.旅游形象宣傳不到位

旅游宣傳促銷不夠，廣告投放的城市少、規(guī)模小、時(shí)間短，難以形成宣傳營(yíng)銷引爆效應(yīng)?！拔淞昝髦椋瑳龀抢ㄊ小?、“重慶42℃，利川市24℃”、“風(fēng)情山水，天籟利川市”等口號(hào)雖然都很響，但到目前為止沒(méi)有確定統(tǒng)一規(guī)范的宣傳口號(hào)和宣傳形象。市內(nèi)宣傳不規(guī)范，市區(qū)內(nèi)鮮見(jiàn)成熟的景區(qū)宣傳廣告，即使利川市火車站這樣的咽喉地段也沒(méi)有顯眼的旅游宣傳。

三、營(yíng)銷策略分析

（一）利川市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策略

利用利川市的土家、苗家服飾挖掘服飾文化特色：少數(shù)民族服飾一直是廣大游客非常青睞的旅游亮點(diǎn)。但是在利川市的普通百姓生活中，由于被漢化嚴(yán)重，基本上沒(méi)有民族服飾這一概念，只有在少數(shù)景區(qū)才能見(jiàn)到些許土家、苗家服飾，服飾文化更是少之又少，所以需要去深挖掘服飾文化，讓游客得到更多視覺(jué)體驗(yàn)和文化體驗(yàn)。

利川市鄉(xiāng)土氣息濃郁，擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)肉連響、利川市燈歌，湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)利川市小曲等地方特色文化。

（二）利川市鄉(xiāng)村旅游促銷策略

利用各大媒體，通過(guò)宣傳、介紹、抽獎(jiǎng)、促銷、征文、開(kāi)辟旅游專欄等將利川市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息傳遞給潛在旅游者，使利川市鄉(xiāng)村的自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、山水田園在旅游者心中形成鮮明的印象，構(gòu)成旅游的欲望而實(shí)施旅游行動(dòng)。將營(yíng)銷促銷目的進(jìn)行分階段實(shí)施及長(zhǎng)期實(shí)施的定位，加快政府推動(dòng)作用、加強(qiáng)與當(dāng)?shù)丶巴獾氐胤诫娨暸_(tái)、旅游公司、特色產(chǎn)品營(yíng)銷公司等協(xié)作，建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品促銷網(wǎng)絡(luò)及推介平臺(tái)，通過(guò)政企聯(lián)合的各種促銷方法，實(shí)現(xiàn)促銷的長(zhǎng)期目的及階段目標(biāo)，積極拓展各種客源市場(chǎng)，獲得鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的最大收益。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之 ，特色文化已成為鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展的決定因素。民族文化、歷史文化等對(duì)旅游業(yè)的影響是巨大的。利川市開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源應(yīng)當(dāng)多角度，全方面的開(kāi)發(fā)和利用各種文化資源，這是利川市鄉(xiāng)村旅游的巨大生命力之所在。

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