徐春萍

淺論作為文化和商業(yè)現(xiàn)象的明星制

徐春萍

近年來，所謂“流量明星”以及現(xiàn)象的出現(xiàn)令許多人愛恨交加。一方面是高片酬、零演技、耍大牌等負面新聞充斥視聽，另一方面，為了在變化莫測的影視市場中占據(jù)某些大數(shù)據(jù)預(yù)測的“流量”保障，部分出品、制片和發(fā)行方等，不惜代價地將流量明顯捧為票房和收視的第一保證，對其尊崇的態(tài)度遠超曾占據(jù)傳統(tǒng)中心的編劇或者導演等主創(chuàng)。影視界內(nèi)部對這些流量明星的不滿一直不絕于耳。在全國兩會上，部分影視界委員代表對“小鮮肉”及其“被縱容”種種現(xiàn)象的批評，可謂辭嚴色厲。然而，流量明星左冷右熱。傳統(tǒng)媒體和權(quán)威人士保持一致口誅筆伐，一些新媒體及其二次元受眾則繼續(xù)追捧自己的“偶像明星”。文化的“斷層”或者“代溝”在此現(xiàn)象上表現(xiàn)得很是分明。

影視市場 流量明星 斷層 代溝

近年來，所謂“流量明星”以及現(xiàn)象的出現(xiàn)令許多人愛恨交加。一方面是高片酬、零演技、耍大牌等負面新聞充斥視聽，另一方面，為了在變化莫測的影視市場中占據(jù)某些大數(shù)據(jù)預(yù)測的“流量”保障，部分出品、制片和發(fā)行方等，不惜代價地將流量明顯捧為票房和收視的第一保證，對其尊崇的態(tài)度遠超曾占據(jù)傳統(tǒng)中心的編劇或者導演等主創(chuàng)。影視界內(nèi)部對這些流量明星的不滿一直不絕于耳。在全國兩會上，部分影視界委員代表對 “小鮮肉” 及其“被縱容”種種現(xiàn)象的批評，可謂辭嚴色厲。然而，流量明星左冷右熱。傳統(tǒng)媒體和權(quán)威人士保持一致口誅筆伐，一些新媒體及其二次元受眾則繼續(xù)追捧自己的“偶像明星”。文化的“斷層”或者“代溝”在此現(xiàn)象上表現(xiàn)得很是分明。

在流量明星及其現(xiàn)象的背后，仍有許多有意思的內(nèi)容值得深度討論。我們不妨從考察好萊塢明星制度入手，看看作為文化與商業(yè)現(xiàn)象的好萊塢明星如何得以創(chuàng)造、流行、鞏固并產(chǎn)生全球范圍的巨大影響力。作為比較文化的一種方法，也許可以幫助我們開闊視野，有所啟發(fā)和思考。

首先，在好萊塢，明星是文化和商業(yè)現(xiàn)象的雙重代表。

有研究表明，電影誕生1895年，但直到1909年，表演者的名字才公開發(fā)布，這時才有可能識別、區(qū)分表演者，“表演者”開始成為顯著的電影人物。1913年，明星的私生活開始在媒介流傳。隨著明星的出現(xiàn)，演員在電影工作之外的存在成為大眾文化重要的關(guān)注內(nèi)容。在20世紀70年代末到80年代，對于明星的研究，與當時影響電影研究的更寬泛的知識分子議題相一致。美國大眾文化學者理查德·戴爾說，明星制之所以令人著迷，是因為他們演繹出人類在某種生活生產(chǎn)經(jīng)歷中的明智做法，其獨特的人生進入了公眾及個人空間。明星表現(xiàn)了當代生活中被環(huán)境、文化、歷史建構(gòu)起來的行為、感受與思考的典型方式。這是明星作為文化現(xiàn)象被闡釋的意義。

但對好萊塢而言，明星更是一種具有經(jīng)濟價值的存在。明星制是好萊塢工業(yè)的一個特征，它建立在好萊塢電影工業(yè)的基礎(chǔ)之上。明星是電影市場所利用的資產(chǎn)，其目標是提高制作融資、獲取收益及確保利潤。

這一點常常被強調(diào)文本研究的文化學者所忽略。電影研究以這樣那樣的方式采取了源自文學研究的思維模式，因此文本具有重要意義。這種思維至今仍占據(jù)主流。明星是文本、意義、形象與文化，但他們又不止于此。明星是否同意出現(xiàn)在一部電影中，會影響這部電影是否能拿到融資進行制作。明星出現(xiàn)在營銷媒體上以便于銷售電影，他們是能夠決定電影票房的因素之一。在電影文化中，明星成了意義與金錢的交叉點。剝離具體的商業(yè)與工業(yè)語境，好萊塢引以為榮的明星文化如同無源之水、無本之木。

另一位美國電影學者珍妮特·瓦斯科說，作為工業(yè)，電影在美國發(fā)展已有100多年。首先，利潤是這個行當?shù)氖滓?qū)動力以及指導原則。對于生產(chǎn)（或不生產(chǎn)）哪種電影，誰來創(chuàng)作，如何發(fā)行以及何時何地上映，電影的利潤動機及商品屬性都會給出暗示。雖然人們普遍把電影稱作藝術(shù)形式，但是至少好萊塢電影研究離不開實際生產(chǎn)與發(fā)行的語境。這是因為，電影是一種商品，其交換價值設(shè)定了廣泛的參數(shù)，這些參數(shù)不僅決定著電影這種媒介如何被利用，而且決定著制作、發(fā)行及放映電影的工業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)。

確實如此。電影是昂貴的事業(yè)，但消費者對電影的需求既不明確也變幻莫測。當高額的投資遇上不確定的需求時，電影必須重視能夠持續(xù)吸引觀眾的具體有形的內(nèi)容符號。明星被珍視成為抵御風險的票房保障。明星通過一部部電影，不斷扮演并重現(xiàn)不同的人類身份及其不同表達方式。明星在電影商業(yè)中的不確定性和確定，差異性與差異，獨特性與熟悉性之間提供了平衡。作為既獨特又熟悉的實體存在，明星用來引導消費者購買觀看電影。擁有強大（票房）號召力的明星通過自己的特征、技巧及吸引力產(chǎn)生了名氣、個人魅力及價值，而影視演藝行業(yè)正是一個關(guān)于名氣、個人魅力及價值的行業(yè)。任何創(chuàng)下積極票房紀錄的表演者都獲得商業(yè)價值。

在好萊塢，最終決定明星地位的是票房號召力和票房表現(xiàn)。但市場是動態(tài)的，當紅明星也在不斷變化中，有的甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，成為明日黃花。作為補充，更是為建立明星的持久和永恒的傳奇，電影業(yè)借助電影盛譽，借助獎項，產(chǎn)生聲望明星。美國電影協(xié)會在1999年確認50位男女是美國電影業(yè)的傳奇，用的就是明星的歷史文化指標。演員因為自己的藝術(shù)成就而受到贊揚和敬重。藝術(shù)聲望作為明星地位的另一種衡量尺度或指數(shù)發(fā)揮作用，與商業(yè)價值有關(guān)，同時獨立于商業(yè)價值。奧斯卡獎的授予基于藝術(shù)成就而非商業(yè)成就，但是奧斯卡獎在電影市場會產(chǎn)生影響。聲望明星因此產(chǎn)生聲望經(jīng)濟。

其次，好萊塢明星不是天生的，而是被制造出來的。

無論表演者在銀幕上呈現(xiàn)出何種迷人氣質(zhì)，大都是攝影師、燈光師、混音師及剪輯師們運用電影的各種元素所賦予明星的銀幕魅力。營銷團隊培育公眾對明星所主演電影的興趣，評論家評論；公關(guān)團隊安排明星的曝光；宣發(fā)團隊安排吸引受眾走進影院觀看電影，購買影碟。消費公眾始終都是創(chuàng)造明星的參與者。

明星從來不是個人、天生或者不可避免的結(jié)果，而是多方參與者有組織的行動。好萊塢明星制是工業(yè)化的文化生產(chǎn)的產(chǎn)品，是多元、高度組織化投入與行動的結(jié)果，產(chǎn)生于跨越整個電影開發(fā)、拍攝、后期制作、營銷、發(fā)行、上映、評論與消費過程的無數(shù)個交點中。

將藝人像商品一樣設(shè)計（規(guī)劃）、生產(chǎn)（培訓）、傳播（宣傳）、經(jīng)紀（銷售）。在韓國，韓流的出現(xiàn)，是藝人培訓經(jīng)紀市場和工業(yè)化體系成熟的標志之一。將明星打造成為類似具有品牌意義的高檔商品，賦予其獨特的具有標志性的意義，在這方面，好萊塢建立在商業(yè)目標前提上的做法似乎更傾向于增加明星品牌的文化屬性。負責公共關(guān)系的公司，幫助娛樂人物創(chuàng)立并保持形象。我們都知道人是什么樣子，因為我們都是人。賦予某人特征，從而創(chuàng)立一個能夠前所未有引起大眾內(nèi)心共鳴的身份，這個品牌身份又能把此人提升到被仰慕的地位，這些正是明星被品牌化所要做的全部事情。

有一個例子可以說明一個超級明星的品牌形象和意義是如何被制造、升級并鞏固的。這個例子就是很多人喜歡的湯姆·漢克斯。湯姆·漢克斯廣受歡迎，其基礎(chǔ)是一種獨特的具有標志性意義的品牌化身份，即結(jié)合了性別和國籍的現(xiàn)代美國普通人。許多美國人喜歡他，是因為他是“典型的美國最愛的兒子”。這個品牌的出現(xiàn)，分為一系列階段。入行初期，漢克斯參演了美國廣播公司的情景喜劇《親密伙伴》，曝光率增加，同時主演喜劇電影的機會也隨之增加。后來他又參演了迪士尼旗下試金石公司的影片《美人魚》，也是一個喜劇角色。這一階段的漢克斯逐漸成為喜劇明星，有票房的成功記錄。漢克斯扮演的角色和故事，形成了他的普通人品牌，這個品牌也是漢克斯相貌外表帶來的效果。漢克斯普通人的品牌如此深入人心，真實可靠，因為他看起來代表了平凡。與其他明星比較而言，他無論在表演上還是形象上都代表了當代美國男性的一個色度或者特色。1980年開始，漢克斯決定改變。“我不打算再當普通人，我期待扮演自己這個年齡的男人，經(jīng)歷的更重大的事情”“我決定不再接演角色，除非角色可以考驗我的戲路、能力和情感”。“比起說YES，說No更重要”。在這一階段，漢克斯主演了《西雅圖夜未眠》等影片，從直截了當?shù)南矂〗巧兂蓭в杏哪实恼齽〗巧?/p>

真正的改變，是在此后漢克斯主演了《費城故事》《阿波羅13》《拯救大兵瑞恩》等影片之后。據(jù)媒體的公開報道，漢克斯直接介入了《拯救大兵瑞恩》中米勒這一人物的創(chuàng)作，當他和導演斯皮爾伯格談過之后，劇本關(guān)于米勒的部分被重新寫了一遍。起初，米勒質(zhì)疑是否值得為一個人讓八個人冒險。雖然他義無反顧履行使命，但在他內(nèi)心里有個人目的的激勵?！叭鸲鳎覍λ粺o所知。我不在乎。這個人對我毫無意義，只是個名字。但是，去拉麥爾讓他回家，如果這意味著我可以因此回到我妻子的身邊，那么，好吧，這就是我的使命。”米勒的平凡讓他保護拉麥爾大橋的英雄舉動與最終的犧牲更加令人傷感，不是為了捍衛(wèi)偉大的原則而作戰(zhàn)，他只是在做一件唯一激勵他的事——回到妻子身邊。漢克斯扮演的是一個身處非同尋常環(huán)境中的普通人，而他們都是干了大事的普通人?！墩却蟊鸲鳌分械拿桌丈衔?，讓漢克斯從讓人有安全感的喜劇化的普通人變成同樣讓人有安全感的英雄化的普通人。影片最終獲得第71屆“奧斯卡”11項提名，總票房4.82億美元。湯姆·漢克斯作為英雄化的普通人的品牌形象由此建立，深入人心。

第三、“派拉蒙法案”以來，明星地位及其形象維護進一步加強。

1948年5月，美國最高法院根據(jù)反托拉斯法對“派拉蒙案”作出判決，判定大制片廠垂直壟斷為非法，要求制片公司放棄電影發(fā)行和電影院放映的功能，切斷了大公司的主要財源，迫使大公司大幅度減少影片生產(chǎn)?！芭衫煞ò浮备淖兞撕萌R塢的電影生產(chǎn)、發(fā)行和放映模式。大公司不再拍攝數(shù)量眾多的電影，而是采用項目為基礎(chǔ)的生產(chǎn)模式，在此模式下，人力與資源只是因為一個項目才聚在一起。大公司僅繼續(xù)生產(chǎn)部分項目，在剩余項目中的角色僅限于融資商，為獨立制片商提供電影創(chuàng)作資金，然后負責發(fā)行影片。大制片公司解除了昂貴的明星、導演和其他人才的合同。

電影工業(yè)重組帶來的變化，營銷和發(fā)行費用不斷增加。明星費用也急劇高漲。與之前相比，明星拍攝的電影數(shù)量有所減少。這事有好有壞。一部成功的電影足以讓演員在下一部電影中大幅度地提高報酬要求，與此同時，因為演員拍攝的數(shù)量減少，制片方對其票房表現(xiàn)的期待也隨之提高。明星地位被進一步加強。

為了維護明星的正面形象，早在20世紀30年代大制片廠時代，當人們批評電影已經(jīng)成為社會道德腐爛的一個根源，制片公司極其敏感地要確保銀幕上出現(xiàn)的演員在銀幕外也能成為良好行為的楷模。因此，制片公司和演員的合同還包含一則標準的“道德規(guī)則”：藝術(shù)家同意行為舉止與相應(yīng)的公共習俗及道德規(guī)范相一致，同意不會做出有可能降低身份或者招致公眾憎恨、蔑視、責難、嘲笑的行為，有可能令社會團體震驚、受到侮辱或感到被冒犯的行為，超越公眾道德和尊嚴，損害制片方或整個電影工業(yè)的行為等等。

綜上所述，反過來考察今天國內(nèi)的明星體制及現(xiàn)象，會得到一些比較性思考。首先，明星作為電影工業(yè)的重要特征，電影業(yè)需要明星。一代人有一代人的偶像。在國內(nèi)，聲望明星占據(jù)重要地位。這一點可以理解。我們還缺乏具有獨特的具有標志性品牌意義的大眾文化偶像。小鮮肉們主要還在靠顏值和青春氣息吸引觀眾，大多數(shù)流量明星的品牌形象內(nèi)涵膚淺蒼白，而且缺乏長遠的謀略和規(guī)劃。如果他們一味只顧賺眼前的熱錢快錢，在演技和品牌形象內(nèi)涵的打造上沒有眼光不費心力，那么這樣的流量明星不是可持續(xù)發(fā)展的品牌。此外，中國電影產(chǎn)業(yè)已有蓬勃發(fā)展，但電影工業(yè)的建立還在初級階段，還缺乏一大批具有專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的經(jīng)紀人、律師、會計、公關(guān)人士等處于電影亞文化圈子的服務(wù)團隊。值得回味的是，湯姆·漢克斯很少接商業(yè)廣告。好萊塢明星的許多廣告合同都限定在好萊塢之外的地區(qū)譬如歐洲傳播。這些具有全球影響力的超級明星對自身品牌形象的維護具有真正的長遠眼光。反觀國內(nèi)，為了大把地收快錢，那么多的電影明星在參加真人秀節(jié)目，每周出現(xiàn)在電視和視頻網(wǎng)站上，無論怎樣的搞笑、逗樂、出丑都不在乎，實在是對自身品牌從商業(yè)到文化價值的一次次透支和傷害。

雖然明星對于“打開”電影至關(guān)重要，明星的吸引力是打開電影首周末市場的一個不可缺少的因素，但是到了第二個周末就看電影自己的品質(zhì)了，靠口碑了。在近十來年中，受歡迎電影的模式在發(fā)生變化。系列電影成為一個個品牌化的商品，在沒有使用明星的情況下，賺了數(shù)十億乃至上百億美金，除了票房收益，其成功還建立在備受矚目的相關(guān)聯(lián)的衍生品上，漫畫英雄、暢銷書和受歡迎的玩具等等。

所以,電影才是自己真正的明星。這是一條原則性真理，不是多少明星力量或者宣傳炒作可以撼動的。

徐春萍，現(xiàn)任上海電影（集團）有限公司副總裁。中國作家協(xié)會會員，上海作家協(xié)會會員、理事，上海電影家協(xié)會會員。曾任《文學報》副總編輯，從事新聞、評論工作，先后獲得中國新聞獎、上海新聞獎等若干次。在報社及市委機關(guān)任職期間，廣泛聯(lián)系全國文藝界。主編有“西部羊皮書”小說系列《關(guān)中風月》《格拉長大》《羊皮開門》等。