田浩伊

摘 要：為了探究投資者選擇互聯(lián)網金融理財產品的影響因素，本文采用問卷調查法，以青島市部分已工作人群為例進行了問卷調查，并結合技術接受模型（TAM模型）分析問卷調研數(shù)據(jù)得出，感知易用性、感知有用性、風險性、理財起點、流動性是影響投資者行為意向從而決定系統(tǒng)使用（即：投資者選擇金融理財產品）的關鍵性因素。其中，感知易用性、感知有用性、流動性于投資者的系統(tǒng)使用呈正相關；風險性、理財起點與投資者的系統(tǒng)使用呈負相關。

關鍵詞：投資；互聯(lián)網金融理財產品；TAM模型

一、互聯(lián)網金融發(fā)展背景

互聯(lián)網金融是指傳統(tǒng)的金融機構或互聯(lián)網企業(yè)通過互聯(lián)網信息技術借助互聯(lián)網平臺進行借貸、投資等類似于傳統(tǒng)金融行業(yè)業(yè)務的新型金融領域。目前，隨著互聯(lián)網的日漸普及和全民理財觀念的發(fā)展，大眾對互聯(lián)網金融這個概念已日益清晰，據(jù)中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）于2017年1月22日發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國購買過互聯(lián)網理財產品的網民規(guī)模為9890萬人，相比2015年底增加863萬人，網民使用率為13.5%，較2015年底提升0.4個百分點①。由此可見，互聯(lián)網經濟下，互聯(lián)網金融理財產品越來越成為投資者的重要選擇之一。

二、理論基礎及研究現(xiàn)狀

1.TAM模型

TAM模型即技術接受模型（Technology Acceptance Model），是美國阿肯色州立大學的Davis等學者于1989年根據(jù)理性行為理論對研究對象的系統(tǒng)使用進行分析的模型。該模型最開始被提出時是為了解釋對于計算機接受的決定性因素，后廣泛應用于知識管理、企業(yè)資源計劃、Internet收集信息、網絡購物等領域的行為意向分析。Davis提出系統(tǒng)使用取決于行為意向，即個人對了實現(xiàn)目標意向的主觀概率判斷。而影響行為意向又有兩個主要因素：感知有用性和感知易用性。同時個人對感知易用性的感知判斷還會影響到其對感知有用性的感受程度。感知有用性反應個人感知系統(tǒng)使用對其工作效率的提升程度，感知易用性反應個人對系統(tǒng)使用需作出努力的難易程度的判斷②。如圖1所示：

但由于該模型的局限性，某種行為意向不能完全通過感知易用性的感知有用性來解釋，因此需要結合TAM模型的基礎框架及外部條件變量來綜合分析互聯(lián)網金融理財產品的影響因素。

2.研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網金融一詞最早來源于電子金融。經濟合作與發(fā)展組織（OCED）的金融市場委員會（2001）③提出電子金融為“金融機構通過信息網絡進行的任何金融活動”。Allen和McAndrews（2002）④提出電子金融是“使用電子通訊和計算手段提供的金融服務和市場”，“一個電子金融交易是指家庭用戶或者非金融企業(yè)使用網絡或者類似于接入的一種金融交易”。隨著互聯(lián)網金融的不斷發(fā)展，不同學者也給出了新的定義。謝平和鄒傳偉（2012）⑤首次提出了互聯(lián)網金融的概念，引起了學術界的廣泛重視。依據(jù)國家信息中心對互聯(lián)網金融的定義，互聯(lián)網金融廣義上指金融機構通過信息網絡技術進行的一切與貨幣的保管、兌換、結算等經濟行為。狹義上指以互聯(lián)網為一種技術手段，并借助這種技術手段運營的金融業(yè)務。

夏曉琪等人（2014）⑥運用技術接受模型（TAM模型）對互聯(lián)網金融理財產品消費者購買行為展開研究，補充構建了互聯(lián)網金融理財產品購買和使用的影響因素的模型，并將態(tài)度、產品創(chuàng)新性、購買成本和國家金融法規(guī)四項因素考慮在內。

邱均平等（2015）⑦按照金融的流動性、收益性和安全性的三原則驗證用戶使用互聯(lián)網金融理財產品的影響因素時，提出自我效能、感知風險和社會影響也對行為意向產生了顯著影響。

三、問卷調查結果分析

本文以青島市部分已工作人群為例，調查研究其在選擇互聯(lián)網金融理財產品時的影響因素，并結合TAM模型分析數(shù)據(jù)，以期進一步完善TAM模型在分析互聯(lián)網金融理財產品方面的適用性，并為互聯(lián)網金融理財產品的開發(fā)設計以及創(chuàng)新發(fā)展提供一定的參考建議。

1.樣本基本情況

本次問卷以網絡問卷的形式呈現(xiàn)，發(fā)放問卷130分，其中回收有效問卷114份。有效問卷的參與調查者統(tǒng)計學特征如圖2所示：

2.數(shù)據(jù)分析：選擇互聯(lián)網理財產品影響因素

（1）互聯(lián)網金融理財呈現(xiàn)發(fā)展態(tài)勢

調查顯示，接受調查的群體中有40人通過互聯(lián)網進行理財，占總人群的35.09%，而從未使用互聯(lián)網理財產品的有74人，占總人群的64.91%。這說明互聯(lián)網金融理財尚未廣泛普及，互聯(lián)網金融理財產品尚在發(fā)展階段。在此背景下進行研究，便于了解當前的用戶需求，對于未來進一步提高互聯(lián)網金融產品的吸引力和競爭力都具有積極意義。

（2）近七成使用者認為感知易用性和感知有用性會促進他們對互聯(lián)網金融理財產品的使用

調研結果顯示，77.5%的使用者認為互聯(lián)網金融理財產品改變了他以往的理財方式，并且總體上認同互聯(lián)網金融理財產品對他非常有用，僅有十分之一的人認為互聯(lián)網金融理財產品對他們以往的理財方式沒有影響?？梢娀ヂ?lián)網金融理財產品是否能使投資者感知到對其收益的提升，很大程度上影響了投資者的選擇。

有75.0%的受訪者認為互聯(lián)網金融產品方便快捷，能很快學會操作，且能隨時上網購買，直接影響他購買理財產品。無論是操作簡單還是購買渠道方便都反映了互聯(lián)網金融理財產品具有較強的感知易用性。而投資者會因為這些因素青睞互聯(lián)網金融理財產品，也反映出個人對系統(tǒng)使用需作出努力的難易程度會在很大程度上影響行為者的心理。

（3）近八成投資者對互聯(lián)網金融理財產品的品牌知名度、風險承受能力、個人信息安全等風險性因素關注性較高

有80.0%的受訪者表示更喜歡有品牌知名度的互聯(lián)網理財產品，對知名度高的理財產品更放心。由于互聯(lián)網品牌知名度一定程度上能反映投資的風險性，選擇知名度更高的理財產品也意味著會面臨較小的風險，因而多數(shù)人們關注品牌知名度能間接反映出風險性對投資者的選擇有較大影響。endprint

同時，65.0%的受訪者表示擔憂互聯(lián)網金融理財產品對個人信息和隱私安全造成威脅，47.5%的受訪者認為互聯(lián)網金融理財產品會對他的支付賬戶帶來危險，并有45.0%的受訪者認同互聯(lián)網金融理財產品比其他理財方式更危險。眾所周知，互聯(lián)網存在網絡病毒和黑客等安全隱患，這些風險性因素難免使投資者對互聯(lián)網金融理財產品的選擇格外謹慎。

調查顯示，有22.5%的受訪者對互聯(lián)網金融理財產品的風險承受能力是不低于收益預期，42.5%的受訪者要求不低于銀行同期存款利率，27.5%的受訪者表示要達到本金不虧損，僅有7.5%的受訪者能接受本金虧損10%上下。可見投資者對于互聯(lián)網金融的選擇較謹慎，更偏好于風險性較低，收益較穩(wěn)定的互聯(lián)網金融理財產品。

（4）七成左右的投資者表示理財起點較低的互聯(lián)網金融理財產品會更受青睞

77.5%的受訪者表示選擇互聯(lián)網金融理財產品時比較關注投資門檻。同時，65.0%的受訪者表示愿意投入較少的資金購買門檻較低的互聯(lián)網金融理財產品。可見投資者更傾向于選擇門檻低，初始投資較少的互聯(lián)網金融理財產品。

對于最低理財限額的選擇，30.0%的受訪者傾向于無門檻的投資，17.5%的受訪者傾向于以一萬元為底線的互聯(lián)網金融理財產品，還有27.5%的受訪者更愿意接受最低理財限額在1-5萬元之間的理財產品。不難看出，受訪者可接受的最低投資金額主要集中于小額度范圍?；诨ヂ?lián)網理財尚不普及，大學生等沒有大量資金等情況，門檻低的互聯(lián)網金融理財產品因為對理財起點沒有太高的要求，更容易滿足投資者的需求。

（5）近七成投資者更傾向于流動性較高的互聯(lián)網金融理財產品

有72.5%的受訪者更傾向于能隨時把錢取出的互聯(lián)網金融理財產品。并且有70.0%的人認為資金贖回及變現(xiàn)時間跨度太長的互聯(lián)網理財產品讓他覺得不放心。流動性顯然是影響投資者選擇互聯(lián)網理財產品的重要因素。

根據(jù)調查問卷結果顯示，關于購買互聯(lián)網金融理財產品的投資期限的問題，45.0%的受訪者更傾向于能隨時取出的產品，27.5%的受訪者傾向于可以在六個月以內取出的產品，僅有15.0%的受訪者可以接受一年以上投資期限的理財產品?；ヂ?lián)網金融理財產品畢竟需要將現(xiàn)實資產轉變?yōu)樘摂M貨幣，而面對現(xiàn)實中資金周轉困難的情況，流動性較強的互聯(lián)網金融理財產品就能展現(xiàn)出它更大的優(yōu)勢。因而，投資者對于流動性較高的理財產品有更大的需求。

本次調查問卷探求的影響因素對技術接受模型在分析互聯(lián)網金融理財產品的實際應用方面做了一定的完善和補充，如圖3所示：

四、相關建議

依據(jù)問卷調查結果，運用技術接受模型分析，得到感知易用性和感知有用性等因素對投資互聯(lián)網金融理財產品的行為意向的影響，由此對互聯(lián)網金融理財產品的開發(fā)設計和創(chuàng)新發(fā)展提出以下建議：

1.增強理財產品的感知易用性和感知有用性

調查結果顯示，投資者更傾向于感知易用性和感知有用性強的理財產品。因而設計團隊可以致力于產品操作步驟和操作界面的簡捷化、人性化，或制作相關視頻來指導操作。進行產品宣傳時，可以著重宣傳該互聯(lián)網理財產品將帶給投資者的收益優(yōu)勢，并與傳統(tǒng)銀行業(yè)進行數(shù)據(jù)比較，來吸引投資者。但也應參照相關法律條例，切勿過度虛假宣傳。

2.保證理財產品處于較低的風險性

通過調查結果不難看出，投資者對于互聯(lián)網金融理財產品的風險性極為重視。也正是由于互聯(lián)網金融理財產品存在種種風險因素，使不少投資者對其望而卻步。所以建議互聯(lián)網理財產品開發(fā)設計團隊組建專業(yè)的互聯(lián)網安全團隊，加強技術手段，提高防火墻的技術水平，以保證投資者的個人隱私、信息和賬戶安全。同時，組建專業(yè)的金融高端人才隊伍，科學設計理財產品，保證理財產品具有可觀的投資回報率，才能真正吸引投資者進行投資。

3.設計更加靈活的小金額低門檻理財產品

無論是傳統(tǒng)銀行業(yè)還是新興的互聯(lián)網金融產業(yè)，能動用大量資金投入理財?shù)娜藘H占少數(shù)。投資者的主體依然是中等收入人群，在互聯(lián)網金融領域也不例外。伴隨著網民的低齡化、多元化，年輕白領及大學生群體數(shù)量進一步增大，針對這部分人群，顯然小金額、低門檻、流動性強的互聯(lián)網金融理財產品更有市場。因此互聯(lián)網理財產品也應當更為關注投資者人群特點及投資需求，提供更加靈活多元的理財產品方案，給予投資者適當?shù)淖杂啥群椭鲃訖?，以順應市場的發(fā)展潮流，推動互聯(lián)網金融產品的進一步推廣。

五、結語

從本次調查問卷數(shù)據(jù)和TAM模型分析結果來看，感知易用性、感知有用性、風險性、理財起點、流動性都是影響投資者選擇互聯(lián)網金融理財產品的關鍵性因素。同時，人們普遍對互聯(lián)網金融理財?shù)陌l(fā)展前景持看好態(tài)度?；诖搜芯拷Y果，本文進一步改進了技術接受模型在互聯(lián)網金融理財產品的應用，建議互聯(lián)網金融理財產品的開發(fā)設計更加注重有用性、易用性、低風險、靈活性，從而進一步滿足人們多元化的投資需求，促進互聯(lián)網金融的繁榮發(fā)展。

注釋：

①中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）：《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.2017年1月22日.

②百度百科：技術接受模型[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/技術接受模型/2184121.

③Christiansen H.Electronic finance：Economics and Institutional Factors[J]. Oecd Financial Affair Division Occasional Paper，2001（2）.

④Allen F， McAndrews J，Strahan P.E-finance：An Introduction [J].Journal of Financial Services Research，2002，22（1-2）：5-27.

⑤謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網金融模式研究[J].金融研究，2012，（12）：11-22.

⑥夏曉琪，杜忠蓮.消費者購買互聯(lián)網理財產品的影響因素研究[J]. 財經界（學術版），2014，（13）：55+201.

⑦邱均平，楊強，郭麗琳.互聯(lián)網金融理財產品使用影響因素研究[J].情報雜志，2015（1）：179-184.

參考文獻：

[1]夏曉琪，杜忠蓮.消費者購買互聯(lián)網理財產品的影響因素研究[J]. 財經界（學術版），2014，（13）：55+201.

[2]謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網金融模式研究[J].金融研究，2012，（12）：11-22.

[3]邱均平，楊強，郭麗琳.互聯(lián)網金融理財產品使用影響因素研究[J].情報雜志，2015（1）：179-184.

[4]Allen F， McAndrews J，Strahan P.E-finance：An Introduction [J].Journal of Financial Services Research，2002，22（1-2）：5-27.

[5]Christiansen H.Electronic finance：Economics and Institutional Factors [J]. Oecd Financial Affair Division Occasional Paper，2001（2）.endprint