祖強

福建省煙草公司福州市公司，卷煙營銷中心，福州市六一北路17號 350013

基于卡諾模型面向消費者的客戶分類評價體系建設(shè)研究

祖強

福建省煙草公司福州市公司，卷煙營銷中心，福州市六一北路17號 350013

隨著面向消費者營銷體系的進一步構(gòu)建和完善，煙草公司與消費者的距離進一步拉近。如何更好地為消費者服務(wù)，提高消費者的滿意度是目前卷煙營銷面臨的重要課題之一。本文立足卷煙消費者購買需求的角度，以卡諾模型理論為基礎(chǔ)，從消費者需求研究、需求項目分類、零售客戶評價標(biāo)準(zhǔn)、實際運用和管理等方面探索構(gòu)建面向消費者的零售客戶分類評價體系。

卡諾模型；消費者；客戶評價；客戶分類

1 研究背景分析

消費者作為卷煙消費鏈的最末端,是卷煙商品的最終使用者、品牌營銷的最終接受者和終端建設(shè)的最終體驗者，可以說消費者是否滿意是評判卷煙營銷工作是否成功的決定性因素。近年來現(xiàn)代通訊技術(shù)和信息技術(shù)的進步，拓展了煙草公司與消費者的溝通渠道，帶動了面向消費者的現(xiàn)代營銷體系的飛速發(fā)展。特別在品牌營銷方面，煙草公司針對消費者開展了形式多樣的促銷和宣傳活動，取得了明顯的成效，但是在終端建設(shè)方面，對消費者的延伸還不夠深入，主要存在以下幾個問題：

一是只注重企業(yè)和客戶的需求而忽視了消費者的需求。目前的終端建設(shè)無論是客戶分類、客戶服務(wù)等基礎(chǔ)工作，還是現(xiàn)代終端建設(shè)、電子商務(wù)等熱點工作，都是從企業(yè)的發(fā)展需求和零售客戶的成長需求來考慮、設(shè)計和實施的。對于卷煙消費者，只關(guān)注其對卷煙產(chǎn)品的需求，而忽視了其對于終端建設(shè)、渠道布局、信息公開等方面的需求。

二是只注重消費者的購買信息而忽視了消費者的評價信息。煙草行業(yè)越來越關(guān)注對卷煙消費者的研究，探索建立了消費者信息采集分析機制，把工作重點放在消費者的購買數(shù)據(jù)采集和消費趨勢研判上。但是消費者對于零售客戶、煙草公司的評價信息還未得到有效收集和足夠重視。由于消費者評價的缺失，導(dǎo)致一方面對于卷煙零售客戶的監(jiān)督和管理僅限于煙草公司層面，而缺乏從消費者角度對其形成規(guī)范、合理經(jīng)營的壓力；另一方面對于煙草公司來說，也無法有效采取措施提高對消費者的服務(wù)質(zhì)量。

三是只注重零售客戶的滿意度而忽視了消費者的滿意度?？蛻舻臐M意度作為評判服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，近年來受到行業(yè)的高度重視。但是談到客戶，卷煙商業(yè)企業(yè)卻總是將關(guān)注重點放在零售客戶身上，不斷探索開發(fā)各種個性化服務(wù)和增值性服務(wù)來提升對零售客戶服務(wù)水平，進而提高零售客戶的滿意度。而對于卷煙消費者的滿意度研究還處于起步階段，并且未得到行業(yè)的有效重視。

面對這些不足，如何進一步延伸終端建設(shè)，直接為消費者提供更好的服務(wù)，提高消費者的滿意度是當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)思考的重要問題。筆者通過訪談卷煙消費者、走訪零售客戶，發(fā)現(xiàn)目前消費者需求最強烈的是希望在進行卷煙購買時能得到煙草公司的信息支持，特別是零售客戶的經(jīng)營評價信息。因為卷煙消費者在面對形形色色的零售客戶時候，由于信息不對等，導(dǎo)致消費者在選擇卷煙購買渠道和進行卷煙購買決策時存在很大的盲目性。隨著網(wǎng)絡(luò)和手機技術(shù)的發(fā)展，煙草公司微信平臺和手機APP軟件的建立，使得煙草公司與卷煙消費者溝通更加便利，消費者對零售客戶的卷煙經(jīng)營、誠信記錄等信息的需求愈加強烈，他們需要有一套零售客戶評判標(biāo)準(zhǔn)作為卷煙購買時零售客戶選擇的依據(jù)。但是從目前的客戶分類和客戶評價現(xiàn)狀來看，無論是以客戶經(jīng)營屬性為標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)態(tài)、規(guī)模和市場類型分類方法，還是以客戶價值和貢獻度為標(biāo)準(zhǔn)的星級分類評價管理辦法，其分類和評價的初衷和目的都是為了方便煙草公司對零售客戶進行內(nèi)部的管理和服務(wù)，對消費者的參考價值十分有限。因此，筆者認(rèn)為可以從消費者角度出發(fā)，科學(xué)采集消費者的需求和評價，利用卡諾模型理論探索和創(chuàng)新客戶分類評價管理辦法，進一步完善和健全面向消費者營銷管理體系。

2 卡諾模型概述

日本教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)將行為科學(xué)家赫斯博格的激勵保健理論（hygiene-motivational factors）引入到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量管理中，在1984年首度提出了卡諾（KANO）模型。在卡諾模型中將顧客的需求分為三種：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。

2.1 基本型需求

顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的功能或?qū)傩?。?dāng)該功能或?qū)傩匀笔Щ虮憩F(xiàn)欠佳時，顧客的不滿情緒會急劇增加；當(dāng)該功能或?qū)傩源嬖跁r，可以消除顧客的不滿，但并不能帶來顧客滿意度的增加。

2.2 期望型需求

顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)不一定非要有的功能或?qū)傩?，但是他們希望能夠得到這些功能或?qū)傩?。這類功能或?qū)傩栽蕉?，顧客會越滿意，如果功能或?qū)傩匀笔?，顧客滿意度也會下降[1]。

2.3 興奮型需求

興奮型需求也叫魅力屬性，指的是一些出乎顧客意料之外的功能或?qū)傩?。?dāng)這類功能或?qū)傩匀笔r，不會導(dǎo)致顧客的不滿；當(dāng)這類功能或服務(wù)存在時，能夠使得顧客滿意度急劇提高。

具體卡諾理論模型如圖1所示。

圖1 卡諾理論模型Fig.1 KANO theoretical model

3 消費者對零售客戶的需求項目研究和分類

以卡諾模型的理論為基礎(chǔ)，通過研究消費者的基本型需求、期望型需求和興奮型需求，可以幫助我們對需求項目進行分類，進而判斷各個項目對于消費者的重要程度。

3.1 確定消費者需求項目

筆者通過隨機調(diào)查消費者、走訪零售客戶、與客戶經(jīng)理座談、參考相關(guān)研究資料等方式，將消費者對零售客戶的需求項目總結(jié)如下：

表1 消費者需求項目表Tab.1 Consumer demand items list

3.2 消費者需求項目分類

為了能夠了解消費者對21項需求的關(guān)注程度，筆者根據(jù)卡諾模型的要求，開展消費者問卷調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析，進而將消費者的需求進行準(zhǔn)確分類。

3.2.1 設(shè)計調(diào)查問卷

為了測量消費者對零售客戶是否具備某種特性或服務(wù)時所作出的反應(yīng)，問卷中的每個需求項目都要求消費者從正面和反面進行回答，答案一般采用五種選項，分別是“我很喜歡”、“理應(yīng)如此”、“無所謂”、“可以忍受”、“我不喜歡”[2]。以需求項目“明碼標(biāo)價”為例，如下表所示：

表2 調(diào)查問卷舉例Tab.2 Example of questionnaire

3.2.2 開展問卷調(diào)查

為了確保本次調(diào)查的廣泛性和準(zhǔn)確性，主要采取線下和線上相結(jié)合的調(diào)查方式。線下采取實地隨機訪問調(diào)查的方式，在零售客戶店中對購買卷煙的消費者進行問卷調(diào)查；線上采取網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的方式，在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”制作電子問卷，在筆者的社交網(wǎng)站、微信平臺上發(fā)布鏈接，邀請卷煙消費者參與調(diào)查。

本次問卷調(diào)查共歷時1個月，線下采集問卷197份，網(wǎng)絡(luò)采集問卷171份，經(jīng)過檢驗去除無效問卷，最終有效問卷316份，問卷有效率為86%。經(jīng)過spss軟件檢驗，問卷的Cronbach'sα系數(shù)為0.872，說明問卷具備良好的信度。

3.2.3 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計

通過消費者對各項需求的正反兩方面的回答，可以分析出消費者的意見。例如，針對“明碼標(biāo)價”，消費者對正向問題的回答是“理應(yīng)如此”，對反向問題的回答為“不喜歡”，則該項需求可以歸納為“基本型需求”。具體分類依據(jù)可以參考卡諾模型需求分類評估表。

表3 卡諾模型需求分類評估表Tab.3 KANO model demand classi fi cation assessment table

表中的M表示基本型需求；O表示期望型需求；A表示興奮型需求；R表示逆向需求，即消費者不需要這種需求或特性，甚至對該需求有反感；I表示無關(guān)緊要需求，即顧客對這一因素?zé)o所謂；Q表示有疑問的結(jié)果，一般不會出現(xiàn)這個結(jié)果，如果出現(xiàn)可能是由于問題設(shè)計不合理、消費者理解有誤或者填寫錯誤等人為原因造成[3]。

通過對消費者的問卷結(jié)果進行統(tǒng)計，得出了消費者對客戶需求的分類匯總表（表4）。

3.3 消費者需求項目的重要程度

根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，我們可以算出各需求項目對于消費者的重要程度，具體公式為：重要度=（O+M）/（A+O+M+ I），重要度越接近1，表示該項對消費者重要度影響越大[4]。見表5。

表4 卡諾屬性結(jié)果匯總表（n=316）Tab.4 KANO attribute result summary table（n=316） %

表5 消費者需求項目重要度結(jié)果Tab.5 Importance results for consumer demand items

4 面向消費者的客戶分類評價體系的構(gòu)建

根據(jù)得出的消費者需求項目分類和重要度數(shù)據(jù)，可以明確零售客戶評價指標(biāo)內(nèi)容，并對指標(biāo)進行科學(xué)權(quán)重分配，進而構(gòu)建出面向消費者的客戶分類評價體系。

4.1 建立零售客戶評價體系框架

將消費者需求項目進行整理、歸納和分類，合理轉(zhuǎn)化為零售客戶評價指標(biāo)。根據(jù)各項目的重要度數(shù)據(jù)，采取科學(xué)平均法可以得出各指標(biāo)的權(quán)重，并將其換算成百分制，初步建立起評價體系框架（表6）。

表6 面向消費者的零售客戶評價體系框架Tab.6 The framework of consumer-orientation evaluation system for retail customers

4.2 確定評價具體標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)零售客戶評價體系中的評價指標(biāo)內(nèi)容，結(jié)合實際營銷工作情況，可以明確各評價指標(biāo)的評判標(biāo)準(zhǔn)（表7）。

表7 面向消費者的零售客戶評價體系Tab.7 Consumer-orientation of customer classi fi cation and evaluation system

4.3 開展客戶分類

通過上面的評價標(biāo)準(zhǔn)，可以從消費者的角度出發(fā)對零售客戶進行定期的評價和打分，根據(jù)零售客戶的總體得分或單項分類的得分對零售客戶進行科學(xué)分類。比如可以根據(jù)卷煙誠信經(jīng)營分類的分?jǐn)?shù)，將零售客戶分為誠信戶、一般違規(guī)戶、嚴(yán)重違規(guī)戶等；也可以學(xué)習(xí)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)電商的做法，根據(jù)整體得分情況，將零售客戶分為皇冠客戶、鉆石客戶、白銀客戶等。具體分類的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)實際工作情況、消費者具體要求進行個性化的制定和調(diào)整。

5 面向消費者的客戶分類評價體系的應(yīng)用管理

通過開展面向消費者的客戶分類評價，可以有效滿足消費者的需求，提高對消費者的服務(wù)質(zhì)量。同時對于煙草公司來說，也可以通過分析評價結(jié)果，對渠道建設(shè)和終端提升工作進行相應(yīng)的改進和完善。

5.1 客戶分類評價的應(yīng)用

5.1.1 科學(xué)分類服務(wù)

針對客戶分類評價的結(jié)果，可以采取有針對性的措施對零售客戶開展服務(wù)。評價分?jǐn)?shù)高、排名靠前的零售客戶是煙草的核心客戶，我們在分配服務(wù)資源上可以適當(dāng)?shù)膬A斜，保持與其良好溝通，為其提供品牌增值、終端增值、信息增值等服務(wù)，進一步促進其對消費者的服務(wù)質(zhì)量。對于評價分?jǐn)?shù)較低，有提升空間的零售客戶，我們要幫助其分析短板，有針對性地提供個性化服務(wù)，宣傳優(yōu)秀客戶的先進經(jīng)驗，提升其經(jīng)營素質(zhì)和消費者服務(wù)水平。

5.1.2 零售終端建設(shè)

客戶分類是零售終端建設(shè)的基礎(chǔ)，通過從消費者角度來開展的客戶分類和評價，可以幫助煙草公司在現(xiàn)代終端建設(shè)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善零售終端功能與布局。根據(jù)評價結(jié)果分析，在零售客戶六大功能發(fā)揮上，充分考慮消費者需求，進一步推進現(xiàn)代終端建設(shè)步伐，實現(xiàn)終端向消費的延伸，真正構(gòu)建起面向消費者的營銷體系。

5.2 客戶分類評價的管理

5.2.1 信息系統(tǒng)模塊的建立和維護

在原有商業(yè)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)評價理論模型和方法，開發(fā)面向消費者的客戶分類功能模塊。依據(jù)客戶分類的評價指標(biāo)，營銷人員應(yīng)盡可能地收集準(zhǔn)確的客戶資料，采集零售客戶的經(jīng)營狀況信息，并及時予以更新維護。同時，營銷部門同專賣部門、信息部門建立協(xié)作關(guān)系，完成客戶分類的信息采集、運行評價和系統(tǒng)維護。

5.2.2 分類評價的公開與宣傳

首先，要定期通過信息系統(tǒng)進行零售客戶的評價和分類，保證評定過程的公正、公開和透明，評定結(jié)果要予以公布，向消費者和零售客戶公開，可以通過手機、網(wǎng)站等方式發(fā)布，方便消費者和零售客戶瀏覽和查詢。其次，要加強對消費者和零售客戶的宣傳，可以通過發(fā)放宣傳資料、網(wǎng)絡(luò)平臺公布、客戶經(jīng)理口頭宣傳等方式進行，讓消費者了解分類評價的作用和查詢方式，讓零售客戶了解評價的內(nèi)容和依據(jù)。再次，要與零售客戶充分溝通，加強零售客戶指導(dǎo)，幫助其在提高經(jīng)營業(yè)績的同時，不斷提升各項評價指標(biāo)，實現(xiàn)客戶分類評價的晉級，提高客戶的滿意度。

5.2.3 消費者評價和反饋的采集和處理

消費者對零售客戶的評價信息是零售客戶評價體系的重要環(huán)節(jié)，煙草公司要采取多種方式來采集消費者的評價。一方面要采集消費者對零售客戶的評價，可以借助開發(fā)的手機APP軟件，鼓勵消費者在卷煙消費后對零售客戶的服務(wù)態(tài)度、消費體驗、經(jīng)營形象等內(nèi)容進行打分和評論。另一方面要采集消費者對評價體系的意見和建議，通過微信、手機、熱線電話等平臺，收集消費者的意見和建議，不斷完善和改進評價分類體系，不斷提升消費者的滿意度。

6 結(jié)語

本文通過從消費者角度出發(fā)，在客戶分類評價中引入卡諾模型，構(gòu)建了面向消費者的零售客戶分類評價體系，并對評價體系的應(yīng)用和管理提出了意見和建議。由于受制于部分評價指標(biāo)的數(shù)據(jù)不全，沒有開展體系的運行和驗證，今后將不斷通過完善數(shù)據(jù)采集的完整性和有效性，不斷完善面向消費者的客戶分類評價體系。

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:ZU Qiang, Construction of consumer-oriented customer classification and evaluation system based on Kano model[J]. Acta Tabaccaria sinica, 2017,23(1)

*Corresponding author. Email：dandans@yeah.net

Construction of consumer-oriented customer classi fi cation and evaluation system based on Kano model

ZU Qiang*
Marketing Center，F(xiàn)uzhou Municipal Tobacco Company of Fujian Provincial Tobacco Company，F(xiàn)uzhou 350013，China

In order to better serve consumers and improve consumer satisfaction, consumer-oriented marketing system improvement was made to reduce the distance between tobacco companies and consumers. A consumer-oriented retail customer classi fi cation and evaluation system was constructed based on Kano model. The application of the model takes into consideration of such aspects as consumer demand study, demand project classi fi cation, evaluation criteria, and practical application and management.

Kano model; consumer; customer evaluation; customer classi fi cation

祖強.基于卡諾模型面向消費者的客戶分類評價體系建設(shè)研究[J].中國煙草學(xué)報，2017，23（1）

祖強（1983—），碩士，研究方向為卷煙營銷管理。Email：dandans@yeah.net

2016-06-07；< class="emphasis_bold">網(wǎng)絡(luò)出版日期：

日期：2017-02-13