□王麗

85后“二更”CEO：你的睡前小故事 他的千萬財富

□王麗

這家名為“二更”的公司，寫《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》之類的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文藝視頻，然后在每晚的“二更天”時分發(fā)布在網上，權當成年人的睡前故事。短短一年多時間，他們竟獲得2000多萬粉絲，總點擊量突破30億，并在2016年獲得5000萬元A輪融資，其短視頻還奪得了金雞百花獎！一躍成為現(xiàn)象級新媒體。“二更”的85后CEO李明卻說，他們要做的，不只是一個新媒體這么簡單。

會熬“雞湯”更要賣好雞湯

1987年出生的李明是江西人，本想走教書育人道路的他，研究生畢業(yè)后卻趕上時代大潮進入互聯(lián)網公司，先后在校內網和美麗說擔任產品經理。

2014年初，隨著自媒體的興起，李明在朋友介紹下注冊了一個微信公眾號——深夜食堂，這個名字源于他愛看的一部日劇。

但真正確定公眾號的“氣質”和走向，是李明根據數(shù)據做出的選擇。他把在互聯(lián)網公司做產品的邏輯帶到了自己的公眾號里，從注冊之后，深夜食堂嘗試了很多方向，職場、美食、寵物，甚至講鬼故事，但都不太成功。一段時間下來，李明比較了每篇短文的閱讀量，發(fā)現(xiàn)還是年輕女性追捧的“雞湯文”數(shù)據最好。

后來李明來到杭州工作，因為不適應這座“一到晚上10點就空空蕩蕩的城市”，便在深夜食堂上推送《世上總有一人為你而生》《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，為孤獨的城市人寫故事。

“深夜食堂的粉絲大多都是一、二線城市的女白領。出生在小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有過孤獨和彷徨，深夜食堂便成了感情的發(fā)泄口?！痹谶@一點上，出生在江西小城，在大城市創(chuàng)業(yè)的李明也有共鳴。

身邊也有人問李明，做公眾號是出于愛好嗎？他回答得很坦然：“其實我沒那么喜歡寫作。做深夜食堂一半是因為興趣，另一半從數(shù)據出發(fā)。如果跟商業(yè)離得太遠，就不是做產品?！?/p>

與產品內容本身相比，李明更看重運營。在當時熱熱鬧鬧的微信公眾號領域，有許多標榜“內容為王”的自媒體人，而深夜食堂只有60%的成功來自內容，每天更新一篇，通過朋友圈的分享，每次增加1%的粉絲，整個過程是平穩(wěn)的增長曲線。剩下的40%則是運營帶來的爆發(fā)。在李明看來，比起“雞湯”熬制者，他更愿意被看作經營者、根正苗紅的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)人。

2015年元旦的大爆發(fā)，讓深耕運營的李明嘗到了甜頭。跨年那晚公司正在封閉開發(fā)項目，包括他在內的整個團隊一直加班到凌晨。休息時李明不自覺地刷起了微信朋友圈，大家都在慶祝元旦，有人在朋友圈里總結過去的成績，也有人許下了新年愿望。李明靈光一閃，原來跨年這個時間，是一個集體高潮的點。他有了“抽新年簽”的點子，那個時候滿朋友圈“微信搖一搖”的抽簽祈福、解析來年運勢的營銷活動，其實就是從深夜食堂開始的。

聯(lián)手擴張深夜食堂變“二更”

到2015年3月，“深夜食堂”的粉絲量已經高達120萬，在圈內有了一些影響力。但光靠李明一個人運營一個規(guī)模如此大的自媒體，已經力不從心。所以，他開始考慮全職來做。

這時，李明認識了他的合伙人丁豐，對方有過20年的傳統(tǒng)媒體工作經歷，毅然辭職創(chuàng)業(yè)只因他認為“移動新媒體視頻，更符合用戶的傳播需求”，于是在2014年打造了6人團隊的二更視頻，每晚二更天發(fā)布一條片長三五分鐘的原創(chuàng)短視頻，定位是“講述杭州人的故事”。在古代，二更是晚上9點到11點，人們吃完晚飯休閑娛樂的時間，也是微信用戶活躍度最高的時間段。

一年運營下來，二更視頻的微信粉絲為600萬，平臺70%的受眾是30歲左右的男性。這與“深夜食堂”70%的用戶為18-30歲的姑娘，形成了陰陽兩極。

因李明和丁豐對于新媒體的判斷、未來的發(fā)展方向的觀點都非常一致，而且在性格和從業(yè)經驗上極其互補，當丁豐提出一起做二更視頻項目時，李明毫不猶豫地加入了，兩人開始合力運營。

2015年5月，深夜食堂與二更合并，李明出任CEO，負責二更公司的整體運營。7月，深夜食堂正式更名為“二更食堂”，在每晚9點至11點的固定時段推送一篇短文，延續(xù)深夜食堂的文風。二更視頻與二更食堂合并后，粉絲實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，在數(shù)百萬粉絲的關注下，10萬+的文章已成為常態(tài)。

而短視頻更成了公司的主要發(fā)力點。二更視頻是用紀實手法，呈現(xiàn)出3分鐘的影視短片。比起二更食堂的文字，這是一個更多元的世界。他們拍“國民妹妹”南笙、基宗巴舞者安吉麗娜、正在消失的手藝人、傳統(tǒng)文化、極大變遷的城市地貌，口號是“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”。而從市場來看，這種紀實片更受男性粉絲的歡迎，受眾多是愛生活愛藝術的一、二線城市文青。

憑借視頻與短文，二更很快就在自媒體圈子里打響了招牌，2015年8月開始商業(yè)化運作后，逐漸為上百家廣告客戶提供服務，其中包括很多一線品牌，到2015年底竟然已營利600多萬元！廣告收入數(shù)倍的年增長率，讓李明欣喜不已。

但與此同時李明也意識到，微信公眾號的格局發(fā)生著巨大變化：各種由傳統(tǒng)媒體轉型的內容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍開始入場，單兵作戰(zhàn)的草根自媒體開始潰敗。他判斷，2016年將會是拿到融資的正規(guī)軍與內容創(chuàng)業(yè)資本的爆發(fā)。于是，他不再滿足在杭州“小打小鬧”地玩自媒體，而是要把二更逐步擴張成帶有互聯(lián)網基因的傳媒集團！

政府公信力提升是一個長期的過程，離不開穩(wěn)定的制度保障。 首先，中國行政問責機制依然不完善，問責時機滯后，處于一種“亡羊補牢”的問責狀態(tài)，呈現(xiàn)出被動問責的局面。 同時，在地方政府運行的過程中，民眾參與渠道仍需進一步拓展。 時下，公眾參政議政的廣度和渠道依然需要改善，尤其是網絡參政議政還需要進一步完善。

這在合伙人丁豐看來很冒險。當時的二更“儼然已經做成杭州的一個地方電視臺，業(yè)務不錯，發(fā)展勢頭也很可喜”。在此情況下，李明還要把新媒體短視頻+新媒體營銷形式復制到全國，這太冒進了。談不攏時，既是創(chuàng)業(yè)搭檔又是忘年交的兩人，一度鬧到了“分手”邊緣。

一天，苦悶的李明正在泡酒吧，丁豐找到他，見兄弟滿面憔悴和愁容，忽然有些心疼，便摟著他的脖子去錢塘江畔吹風。那天深夜，兩人談了很久，李明最終憑借敏銳的洞察力和特有的前瞻性眼光，說服了丁豐。老丁“檢討”了自己的保守——或許是年齡使然，面對李明的雄心勃勃，他的穩(wěn)扎穩(wěn)打倒顯得有些“小富即安”，缺乏遠見卓識了。

在全國走了一圈后，李明發(fā)現(xiàn)雖然不能直接復制二更在杭州的成功，但是在全國各個城市，其實都有著跟二更前身差不多的內容創(chuàng)作團隊，他們有豐富的傳統(tǒng)媒體經驗，同時也面臨著轉型的壓力。于是，二更就把這些團隊納入到自己的體系當中，他們既可以生產自己的內容，也可以承接二更外包的內容。通過跟這些城市團隊的合作，二更擁有了在別的城市“落地”的能力。

到2016年初，二更與全國二三十個城市的上百個團隊建立了合作關系，有30%內容是各地合作團隊提供的。

你的睡前故事他的千萬生意

此后半年多，當大家對“二更”的印象還停留在微紀錄片和深夜食堂的暖心文字的時候，二更早已完成了一系列的大動作：

2016年3月18日，二更宣布完成5000多萬元A輪融資，要“打造新媒體原創(chuàng)精品視頻平臺”。在此之前，李明先后找到北上廣18家風投機構介紹項目，磨破了嘴皮子都沒拉到一分投資。而最終的投資方“基石資本”與“真格基金”，是他洽談的第19家和第20家投資公司！

2016年6月，二更在一個月之內上線五大視頻新號，“更北京”“更上?！薄案啥肌薄案贾荨薄案斀洝保_始構建城市和行業(yè)垂直領域視頻新生態(tài)；8月15日，二更宣布正式進軍之前一直謹慎對待的電商；8月18日，二更制定出高校導演扶持計劃，投入1000萬元資金，對全國高校的優(yōu)秀學生視頻項目給予全方位的扶持和支持；9月6日，二更成立“商業(yè)視頻研究院”，搭建平臺聚合行業(yè)資源，推動新媒體領域商業(yè)視頻的創(chuàng)作和推廣……一系列的動作背后，二更想成為新媒體領域綜合集團領頭羊的布局一覽無遺！

同樣是雞湯文，以及三五分鐘的小短片，為什么二更發(fā)布的作品往往會刷遍朋友圈，動輒點擊10萬+？這得益于二更公司里人才濟濟，大家具有不同的基因：有人擅長內容策劃，有人具有豐富的互聯(lián)網經驗，有人具備“無堅不摧”的采訪本領，有人拍攝技術過硬……

“二更的價值主張在于關注人性，關注社會中美好的東西?！崩蠲髂谩鞍l(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”欄目舉例，所拍內容一定是社會背景下蘊含正能量的美，而不是令人驚艷的美女、網紅的個人秀之類膚淺的題材。

或許正因為這股文藝情懷，讓二更的擁躉者越積越多。發(fā)展到2017年3月，其粉絲總數(shù)超過2000萬，所發(fā)布的1000多條短視頻，因在自媒體平臺和騰訊、今日頭條等同步播放，總點擊量突破30億！

如今，二更在全國乃至日本和北美地區(qū)，都設立了分公司和合作站，快速發(fā)展的腳步令人震驚。李明笑著說：“三五分鐘的短視頻，正好迎合了現(xiàn)代人時間碎片化的問題，我們成功‘霸占’了一些人上WC，或睡前無聊的空閑時間?！?/p>

誰能想到，“不經意”間冒出并迅速走紅的二更公司，竟把國內外2000多萬人的睡前幾分鐘時間，做成了億萬級的大生意！如今，該公司擁有300多名員工，年盈利高達2000多萬元，29歲的李明卻笑著說，他們剛開始發(fā)力！

開放多元的新媒體時代永遠歡迎敢想敢做的人，在社會、美食、時尚、藝術、公益領域之外，目前二更正在做旅游、體育、汽車、游戲、健康等更多欄目。正如李明所說，“我們的團隊成員，大部分都是傳統(tǒng)媒體人轉型過來的。我認為，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體人的價值不會削弱，只要愿意創(chuàng)新，你的能力會得到更大的釋放！”