朱 霖， 王丹丹

(上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院, 上海 201306)

基于顧客滿意度的B2C購(gòu)物網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系

朱 霖， 王丹丹

(上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院, 上海 201306)

借鑒ACSI模型，結(jié)合B2C電商網(wǎng)站顧客的特點(diǎn)，從網(wǎng)站環(huán)境、服務(wù)過(guò)程、產(chǎn)品屬性、交易安全和品牌忠誠(chéng)5個(gè)維度，設(shè)計(jì)了一套包含21個(gè)二級(jí)指標(biāo)的B2C電商網(wǎng)站顧客滿意度評(píng)價(jià)體系；以天貓網(wǎng)站顧客為樣本發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,采用層次分析法(AHP)進(jìn)行分析,找到影響B(tài)2C電商網(wǎng)站顧客滿意度的關(guān)鍵因素，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的改進(jìn)建議。結(jié)果表明，影響天貓網(wǎng)站顧客滿意度關(guān)鍵因素中支付安全、顧客隱私和商品性價(jià)比獲得較高評(píng)價(jià)，而售后服務(wù)和商品信息真實(shí)方面評(píng)價(jià)較低，亟待改善。

商對(duì)客(B2C)； 顧客滿意度； ACSI模型； 層次分析法

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的電商網(wǎng)站試圖通過(guò)電子商務(wù)這種新興經(jīng)濟(jì)盈利模式來(lái)獲得生存空間。據(jù)阿里研究院與埃森哲發(fā)布全球跨境B2C電商趨勢(shì)報(bào)告預(yù)測(cè)2020年全球跨境B2C電商交易額將達(dá)到9 940億美元,惠及9.43億全球消費(fèi)者[1]。數(shù)據(jù)表明，B2C電商模式在中國(guó)雖然還處于起步階段，但有相當(dāng)大發(fā)展空間，同時(shí)，還必須看到各種不利因素制約著中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

通過(guò)顧客滿意度調(diào)查，電子商務(wù)網(wǎng)站可以及時(shí)了解顧客的購(gòu)物感受和潛在的需求，掌握顧客滿意程度和影響顧客滿意度的具體原因，進(jìn)而有針對(duì)性地采取措施對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行必要改進(jìn)和創(chuàng)新，對(duì)于電商網(wǎng)站的發(fā)展具有較高的實(shí)踐意義。

研究顯示[2]，由一個(gè)滿意顧客會(huì)引出8筆潛在交易且最少有一筆成交，而一個(gè)不滿意顧客則會(huì)對(duì)另外25人的購(gòu)買意向產(chǎn)生影響。1989年美國(guó)建立了第一個(gè)顧客滿意模型，將顧客滿意度的數(shù)學(xué)運(yùn)算方法和顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的心理感知相結(jié)合，采用偏微分最小二次方求得顧客滿意度指數(shù)[3]。瑞典最先運(yùn)用這一模型和運(yùn)算方法構(gòu)建了瑞典顧客滿意指數(shù)(Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB)模型[4]。1994年美國(guó)正式開始構(gòu)建美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index，ACSI)，其綜合評(píng)價(jià)指數(shù)由國(guó)家、部門、行業(yè)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次組成[5]。ACSI模型由6個(gè)結(jié)構(gòu)變量組成，顧客滿意度是目標(biāo)變量，顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意度的結(jié)果變量[6]。與其他模型相比較，該模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程，能客觀反映出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，并綜合反映出顧客的滿意程度[7]，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿意度理論模型。

目前，國(guó)內(nèi)、外學(xué)者針對(duì)電商網(wǎng)站顧客滿意度的研究相對(duì)較晚，主要集中在根據(jù)實(shí)際環(huán)境要求對(duì)現(xiàn)有模型的改進(jìn)及實(shí)證研究上。查金祥等[8]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客滿意度是顧客在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中整體心理感受，其便利性、財(cái)務(wù)安全和網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)顧客滿意度有正向影響。潘勇等[9]對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物顧客滿意度建立了一套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該體系包括10個(gè)因素和49個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。LEE等[10]將影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客滿意度的因素分為價(jià)格、顧客服務(wù)、商家的后勤支持、網(wǎng)站前端各項(xiàng)服務(wù)4類。劉廣艷[11]將產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、溝通和信用等因素加入到電商網(wǎng)站的顧客滿意度模型中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)模型的拓展。董西梅[12]以在校大學(xué)生為對(duì)象建立了網(wǎng)上購(gòu)物滿意度指標(biāo)體系及測(cè)評(píng)模型，運(yùn)用因子分析法找出影響因素，并計(jì)算出其滿意度現(xiàn)狀。韓順平等[13]調(diào)查在兩電商網(wǎng)站上32家網(wǎng)上服裝店成交顧客的評(píng)價(jià)，用雙因素理論和內(nèi)容分析歸納這些網(wǎng)店的服務(wù)保證條款。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客滿意度、顧客滿意度模型等方面進(jìn)行了一定的理論研究和實(shí)證分析。但是，針對(duì)近年來(lái)發(fā)展起來(lái)壯大的B2C購(gòu)物網(wǎng)站的研究涉及較少，傳統(tǒng)的計(jì)量模型體系復(fù)雜，實(shí)用性不夠，因此，建立一個(gè)簡(jiǎn)單易用、具有一定實(shí)用性和可操作性的顧客滿意度測(cè)評(píng)體系，為B2C企業(yè)服務(wù)改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)，具有較大的研究意義。

本文以天貓網(wǎng)站為研究對(duì)象，借鑒ACSI模型，結(jié)合B2C電商網(wǎng)站顧客的特點(diǎn)，建立B2C購(gòu)物網(wǎng)站顧客滿意度評(píng)價(jià)模型；運(yùn)用層次分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)對(duì)影響B(tài)2C購(gòu)物網(wǎng)站顧客滿意度因素權(quán)重進(jìn)行分析，意在找出影響B(tài)2C購(gòu)物網(wǎng)站顧客滿意度的決定因素，并提出改進(jìn)的策略方法，在為顧客提供更好的服務(wù)的同時(shí)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 B2C購(gòu)物網(wǎng)站顧客滿意度評(píng)價(jià)體系的建立

1.1指標(biāo)選取

根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知，借鑒ACSI模型，參考網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度綜合模型及相關(guān)滿意度模型的測(cè)評(píng)指標(biāo)的選取，本文具體選取了5個(gè)指標(biāo)作為顧客滿意度測(cè)評(píng)體系的指標(biāo)：網(wǎng)站環(huán)境A、服務(wù)過(guò)程B、產(chǎn)品質(zhì)量C、交易安全D、品牌忠誠(chéng)E，并進(jìn)一步對(duì)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分解，其測(cè)評(píng)指標(biāo)體系如圖1所示。

圖1B2C購(gòu)物網(wǎng)站顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)

Fig.1 Service quality evaluation indicators of B2C online shopping mall

1.2權(quán)重確定

完成電商網(wǎng)站顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建后，根據(jù)AHP來(lái)確定各層次指標(biāo)的權(quán)重。AHP是20世紀(jì)70年代初由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家薩蒂提出,是運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的一種多目標(biāo)決策分析法[14]。AHP將與決策相關(guān)的元素分解為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等不同層次，求解判斷矩陣特征向量，并將每一層次的各元素對(duì)上一層次對(duì)應(yīng)元素的優(yōu)先權(quán)重進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，確定目標(biāo)層的權(quán)重[15]。對(duì)XA和XB兩因素，按照表1的矩陣判斷標(biāo)度表，用WAB表示XA對(duì)XB的影響程度，并用1～9的比例標(biāo)度來(lái)度量。

表1 B2C購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量判斷矩陣

根據(jù)表中列出的9個(gè)重要性等級(jí)及賦值，初步建立電商網(wǎng)站顧客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)的判斷矩陣，再根據(jù)各層次指標(biāo)的問(wèn)卷得分情況，通過(guò)計(jì)算分析，建立各個(gè)層次的指標(biāo)的判斷矩陣。

表2所示為顧客滿意度一級(jí)指標(biāo)的判別矩陣(表中的計(jì)算結(jié)果以此類推),求得一級(jí)指標(biāo)判斷權(quán)重集Wi={0.056,0.157,0.240,0.450,0.097},i=A，B，C，D，E, 判斷矩陣一致性比例CR=0.072≤0.1, 總目標(biāo)權(quán)重為1.0，最大特征值為5.324，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表2一級(jí)指標(biāo)兩兩判斷表

Tab.2 Judgment matrix of service quality of B2C online shopping mall

ABCDEWiA11/31/41/51/30．056B311/21/430．157C4211/340．240D543140．450E31/31/41/410．097

表3所示為網(wǎng)站環(huán)境的判別矩陣,求得其判斷權(quán)重集WA={0.106,0.634,0.260},其判斷矩陣一致性比例CR_A=0.032≤0.1, 總目標(biāo)權(quán)重為1.0，最大特征值為3.037，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表3 網(wǎng)站環(huán)境兩兩判斷表

表4所示為網(wǎng)站服務(wù)過(guò)程的判別矩陣,求得其判斷權(quán)重集WB={0.045,0.096,0.235，0.158，0.466},其判斷矩陣一致性比例CR_B=0.029≤0.1, 總目標(biāo)權(quán)重為1.0，最大特征值為5.128，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表5所示為產(chǎn)品屬性的判別矩陣,求得其判斷權(quán)重集WC={0.398,0.249,0.055，0.098，0.200},其判斷矩陣一致性比例CR_C=0.067≤0.1, 總目標(biāo)權(quán)重為1.0，最大特征值為5.300，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表4 服務(wù)過(guò)程兩兩判斷表

表5 產(chǎn)品屬性兩兩判斷表

表6所示為交易安全的判別矩陣,求得其判斷權(quán)重集WD={0.055,0.564,0.118，0.263},其判斷矩陣一致性比例CR_D=0.043≤0.1, 總目標(biāo)權(quán)重為1.0，最大特征值為4.117，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表6 交易安全兩兩判斷表

表7所示為品牌忠誠(chéng)的判別矩陣,求得其判斷權(quán)重集WE={0.146,0.432,0.349，0.074},其判斷矩陣一致性比例CR_E=0.076≤0.1, 總目標(biāo)權(quán)重為1.0，最大特征值為4.206，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

通過(guò)各一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重計(jì)算結(jié)果可得知，WD>WC>WB>WE>WA，即在電商網(wǎng)站的顧客滿意度影響因素中，交易安全的權(quán)重最大，說(shuō)明交易安全對(duì)顧客滿意度的影響最大，也是顧客最為看重的一個(gè)方面；其次是產(chǎn)品屬性，這表明顧客比較在意電商網(wǎng)站的商品滿足需求的程度，這也是直接影響顧客滿意度的一個(gè)方面；服務(wù)過(guò)程的權(quán)重也較高，可見其對(duì)顧客滿意度存在著正向的影響，顧客只有在對(duì)服務(wù)過(guò)程滿意的情況下才會(huì)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)及再次光顧；而品牌忠誠(chéng)和網(wǎng)站環(huán)境指標(biāo)對(duì)電商網(wǎng)站顧客滿意度的影響較小，其中，網(wǎng)站環(huán)境的權(quán)重最小，即對(duì)顧客而言，它們并不是影響其滿意度的關(guān)鍵性因素。

表7 品牌忠誠(chéng)兩兩判斷表

2 實(shí)證分析

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)已建立的電商網(wǎng)站顧客滿意度指標(biāo)體系，構(gòu)建調(diào)查問(wèn)卷。根據(jù)顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題對(duì)指標(biāo)變量進(jìn)行量化，從非常不滿意到非常滿意來(lái)加以衡量；其中，非常不滿意為1分、比較不滿意為2分，不確定為3分，比較滿意為4分，非常滿意為5分。被訪者根據(jù)自身實(shí)際情況以打鉤的形式選擇相應(yīng)分?jǐn)?shù)。

調(diào)查問(wèn)卷主要使用電子郵件、即時(shí)通訊工具和在線論壇等網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放，以電子郵件的形式進(jìn)行收集。發(fā)放時(shí)間為2014-12-06—2015-02-06，共發(fā)放問(wèn)卷160份，其中有效問(wèn)卷127份。調(diào)查以天貓網(wǎng)站顧客為研究對(duì)象，這是由于天貓網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)最大的B2C購(gòu)物平臺(tái)，對(duì)國(guó)內(nèi)B2C購(gòu)物具有代表性和指標(biāo)性意義。問(wèn)卷選項(xiàng)使用李克特Likert5點(diǎn)量表，可使顧客在回答問(wèn)卷時(shí)做出更加準(zhǔn)確的描述。

2.2問(wèn)卷信度分析

信度是指測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定性或一致性程度。針對(duì)電商網(wǎng)站顧客滿意度的調(diào)查，完全通過(guò)模型展開來(lái)控制信度，使量表的可靠性和穩(wěn)定性均有所提高。最常用的測(cè)量信度的方法是克朗巴哈信度系數(shù)法[16](Cronbach’sα)，即

(1)

通常，α為0～1，α越大，則其信度越高。當(dāng)α>0.7時(shí)，表示具有非常高的信度。筆者使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS(Statistical Program for Social Sciences)20.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到α=0.859>0.7，表明該問(wèn)卷量表的信度相當(dāng)高。

2.3實(shí)證分析結(jié)果及分析

對(duì)收集的調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)題目進(jìn)行分類，求其平均值，可得各二級(jí)指標(biāo)的滿意度SQ ij得分，然后根據(jù)權(quán)重Wi可計(jì)算得到各一級(jí)指標(biāo)的滿意度分?jǐn)?shù)SQ i，具體結(jié)果如表8所示。

根據(jù)表8中的數(shù)據(jù)及各一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重可以計(jì)算得到電商網(wǎng)站的總體顧客滿意度指數(shù)SQ，即

SQ= ∑SQ iWi=3.911×0.056+3.477×

0.157+3.612×0.240+3.844×0.450+

3.532×0.097=3.704

由此可見，問(wèn)卷調(diào)查得出的電商網(wǎng)站的總體顧客滿意度不是很高，這說(shuō)明天貓網(wǎng)站顧客滿意度還有很大的改善和提升空間，未來(lái)需要做的工作還很多。其中，根據(jù)一級(jí)指標(biāo)的滿意度分值，顧客對(duì)該網(wǎng)站滿意的指標(biāo)由高到低依次為網(wǎng)站環(huán)境、交易安全、產(chǎn)品屬性、品牌忠誠(chéng)和服務(wù)過(guò)程。

由二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于總目標(biāo)的權(quán)重Wi·Wij可見，顧客最為重視的指標(biāo)依次為支付安全、顧客隱私、商品性價(jià)比、售后服務(wù)、商品信息真實(shí)，它們的顧客滿意度分別為3.916、3.857、3.785、3.485、3.495。其中，支付安全、顧客隱私和商品性價(jià)比3個(gè)指標(biāo)的滿意度相對(duì)較高，表明顧客認(rèn)同網(wǎng)站在支付方式上趨于完善和對(duì)其相應(yīng)購(gòu)物過(guò)程中隱私的保密，同時(shí)，商品的實(shí)用性方面能滿足顧客需求，具有較好的性價(jià)比；當(dāng)然，網(wǎng)站在今后的運(yùn)營(yíng)管理中應(yīng)繼續(xù)維護(hù)和完善相關(guān)工作。相比之下，售后服務(wù)和商品信息真實(shí)指標(biāo)的顧客滿意度較低，是亟待解決和改善的首要因素。

表8 天貓網(wǎng)站顧客滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果

對(duì)于網(wǎng)站的服務(wù)過(guò)程，售后服務(wù)、網(wǎng)站效率和網(wǎng)站促銷3個(gè)指標(biāo)的滿意度分值較低，則網(wǎng)站不僅需要保持顧客在選購(gòu)商品時(shí)有較好的客服態(tài)度以及保持商品物流暢通，還應(yīng)該注重提升商品銷售前的促銷方式和處理售后問(wèn)題的能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

商品信息真實(shí)準(zhǔn)確指標(biāo)的顧客滿意度較低，網(wǎng)站在做到商品種類豐富及性價(jià)比較優(yōu)的情況下，還應(yīng)做好商品信息的展示，確保商品信息的真實(shí)可靠，使顧客在網(wǎng)上購(gòu)物，不會(huì)因?yàn)榭床坏綄?shí)物而擔(dān)憂其質(zhì)量，使顧客真正從心底感到滿意。

3 結(jié) 語(yǔ)

本文以電商網(wǎng)站作為研究主體，借鑒ACSI模型，參考已有指標(biāo)體系，結(jié)合電商網(wǎng)站顧客的特點(diǎn)，建立了適合電商網(wǎng)站客戶滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將顧客滿意度的影響因素分為5大類，即網(wǎng)站環(huán)境、服務(wù)過(guò)程、產(chǎn)品屬性、交易安全和品牌忠誠(chéng)。選取天貓網(wǎng)站作為實(shí)證分析對(duì)象，通過(guò)發(fā)放及回收問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析整理，驗(yàn)證了方法的有效性。根據(jù)研究結(jié)果，提出了電商網(wǎng)站顧客滿意度的提升建議，對(duì)當(dāng)今電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和管理有一定的借鑒作用，促使電商網(wǎng)站進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量，為顧客提供滿意的服務(wù)。

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[15] 顧建華.城市居民對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)滿意度影響因素實(shí)證研究：以淮安市為例[J]. 價(jià)值工程，2014 (12):5-7.

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Evaluation of B2C Online Shopping Mall Based on Customer Satisfaction

ZHULin,WANGDandan

(School of Business, Shanghai Dianji University, Shanghai 201306, China)

Based on the ACSI model and combining characteristics of domestic consumers, an evaluation system is designed to measure the performance of B2C online shopping. The system contains 21 individual indicators in five categories: website environment, service process, product attributes, transaction security, and brand scale. Each indicator undergoes weighted analysis according to the following analytic hierarchy process (AHP). The objective is to determine the dominant factors, which affect the level of customer satisfaction on services provided by the B2C online shopping. In addition, an empirical study on a typical multinational B2C online shopping, the mall, is conducted using a method of face-to-face interview and questionnaire. The result suggests that the three dominant factors that most affect the service quality provided by B2C online shopping are payment security, private information of customers, and performance-price ratio of the products.

business-to-customer (B2C); customer satisfaction; ACSI model; analytic hierarchy process(AHP)

2017 -08 -21

國(guó)家自然科學(xué)基金青年基金項(xiàng)目資助(71401099)；上海電機(jī)學(xué)院科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目資助(14QD46)；上海電機(jī)學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目資助(13XKJ02)

朱 霖(1981-)，男，講師，博士，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，E-mail：linnzhu@163.com

2095-0020(2017)05 -0295-06

F 713.36

A