◎高夢格 肖夢吟

教育新聞的傳播技巧與輿情引導
——以小龍蝦專業(yè)引熱議為例

◎高夢格 肖夢吟

互聯(lián)網(wǎng)重塑了現(xiàn)今的傳播方式，教育新聞的傳播尤其需要平衡與創(chuàng)新。由于教育新聞的特殊性，公眾關注度高，但基于認知的差異，教育新聞報道很容易被過多的解讀。媒體一味的炒作，很容易陷入“媒體導向”與“公眾價值表達”兩種不同的傳播偏向。媒介生態(tài)的變化，需要教育新聞工作者遵循傳播規(guī)律，注重教育的價值取向，做好正面引導，為教育事業(yè)發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。

教育新聞 專業(yè)設置 傳播技巧 輿情引導

教育新聞成為熱搜是常有的事，每年開學季，一些話題總能引起廣泛討論。教育部職業(yè)教育與成人教育司領導點名批評“小龍蝦專業(yè)”，一時間將湖北潛江境內的江漢藝術職業(yè)學院推向了輿論風口。專業(yè)的設置，是需要嚴格的論證和遵循相關制度規(guī)范的。媒體的炒作，導致了公眾理解的偏差，引發(fā)了不必要的輿情，對學校、學生本身也是一種傷害。因此，教育新聞的宣傳技巧，宣傳的“度”非常重要。

一’教育新聞的特性及其報道遵循

教育新聞就是反映教育領域的教學活動、教研成果、教育人物和教育改革等的一種新聞報道，是各類新聞中的一種。其內容包括學校教育新聞、社會教育新聞與家庭教育新聞。社會上各種與教育有關聯(lián)的人和事,都是教育新聞采訪報道的范圍與對象，比如教育政策法規(guī)出臺、教育科研成果發(fā)布、招生考試制度改革、教育理念傳播等。教育新聞有自己的特性和需要遵循的基本原則。

1、教育新聞的特性

教育新聞報道是新聞宣傳工作的重要組成部分，其主要有以下幾個方面的特征：

涉及面廣，容易引起較高關注。教育類新聞是一個廣泛的大類，小到某個學校的招生，大到全國性的教育改革都囊括其中。教育與生活息息相關，不同年齡段的人對于教育類新聞的關注度各不相同。

政策性、專業(yè)性和季節(jié)性強。與其它新聞不同，教育類新聞具有很強的政策性，政府機關一旦推出相應的教育改革政策或舉措，勢必就會引來各方的關注與解讀。教育類新聞是一個以教育為基礎的新聞類別，這就要求報道的時候，記者對于相關的政策法規(guī)等非常地熟悉，才不至于出現(xiàn)錯誤。教育新聞本身具有季節(jié)性，比如大型考試前后，開學前后，就會引發(fā)一批報道熱潮。

影響力大。由于教育類新聞的關注度非常的高，任何一個變化都可能引發(fā)輿論的討論，而一旦出現(xiàn)什么報道性或者解讀的錯誤，就可能會引發(fā)社會負面輿論的增多，甚至會引起民眾的恐慌。

2、教育新聞報道的基本遵循原則

新聞是人們知曉外界世事變化、重大問題及世界大勢的傳播形式。教育新聞作為其中的一個類別，既要創(chuàng)新傳播形式，又要遵守新聞的根本性原則。

教育新聞報道要客觀及時。記者在對一個教育新聞進行報道時，要盡可能的排除個人的主觀意見，不論贊成與否，都應該保證一定的客觀性，將事情本身的樣貌呈現(xiàn)出來給其他人。新聞都具有一定的時效性，特別是教育類新聞本身就有季節(jié)性強這個特性，這就要求教育新聞報道一定要及時，比如等到招生了再去報道考試的內容這就非常不合適了。

教育新聞報道要準確全面。由于教育類新聞本身專業(yè)性強，又容易引發(fā)較高的關注度，這就要求在報道的時候一定要準確，不能有捕風捉影，不能以什么內部消息為準來報道。教育類報道有時候內容上會比較枯燥，比如改革消息和政策類消息，但是這些東西本身對于受眾而言是重要的，是需要了解的，所以這就要求進行報道時，要全面且又深度的對新聞進行挖掘，不能只報道有噱頭的部分。

教育新聞要講求正面引導。教育新聞本身有非常的影響力，特別是一些新的改革措施出臺的時候，這就需要報道者在報道時，注意導向問題，當然這并不是說我們只能說好話不能有反對意見，而是說不能為了吸引眼球和爆點，過分強調一些負面的聲音和態(tài)度，又或者為了反對而反對。

二’當前教育新聞報道面臨的困境及存在的輿情類別

新媒體的出現(xiàn)，越來越深地影響著我們的生活，也在很大程度上影響著人們的價值觀念。微博微信的廣泛使用，使新聞報道不再是局限在某一個范圍里，人人都可以寫，人人都可以評，新聞從一種報道什么受眾看什么的單方向，變?yōu)榱艘环N雙向的選擇。然而，我們很多新聞報道還停留在簡單且表層的報道模式里，這是非常不利于教育新聞的傳播的。

（一）當前教育新聞報道面臨的困境

1、為博眼球夸大細節(jié)或者虛假宣傳

以文章開頭提到的 “潛江龍蝦學院”為例，在報道中，我們大部分人只看到了小龍蝦專業(yè)，但這實際上只是民間的叫法，這個專業(yè)設餐飲管理、烹調工藝與營養(yǎng) （小龍蝦烹飪方向）、市場營銷（小龍蝦產(chǎn)業(yè)方向）三個普通大專學歷專業(yè)，學制兩年的專業(yè)。然而在報道時，報道者對于專業(yè)的設置，以什么為參照標準，批準該專業(yè)的成立都沒有詳細說明，也沒有注明面向什么人群招生，只是抓住了小龍蝦這一個噱頭，配以國人喜愛吃小龍蝦的新聞來吸引眼球，過于夸大某一個點，把一個教育新聞做成了一個茶余飯后的社會類新聞。

2、搶發(fā)新聞導致反轉引發(fā)負面輿情

有時候，某些媒體在報道一些新聞，特別是涉及學生安全內容的新聞時，只道聽途說了一個小的細節(jié)點以后就很快的進行報道，致報道有缺失。而官方后期發(fā)布消息時，又會造成民眾認為是為了掩蓋真實造成負面輿情，致使官方最后不得不花費大量的力氣來辟謠以及引導輿論。

3、教育類新聞專業(yè)人才缺失

教育本身就是一門科學，所以在教育新聞寫作時官方給出的資料里都使用專業(yè)術語,但受眾本身對于這些專業(yè)名詞并不了解。如果報道的時候直接照搬官方資料，會給讀者帶來閱讀與理解上的難度,使報道晦澀難懂又極其的枯燥。這時候就需要有了解相關專業(yè)術語的人將這些晦澀的詞語拆解開，用讀者能夠快速理解的方式將相關條例或者法律法規(guī)解讀給讀者，這樣才能達到比較好的傳播效果。然而這也是現(xiàn)在的教育新聞所欠缺的。

（二）教育類新聞容易引起的輿情類別

教育這件事，幾乎與每個人都息息相關，這意味著每一個教育新聞報道出來，勢必都會引發(fā)極高的關注度。而以微博、微信等為代表的自媒體的發(fā)展，對輿論環(huán)境也產(chǎn)生了重要影響，網(wǎng)絡輿論形成與演化更加復雜，網(wǎng)絡輿論引導面臨的難度更大。如何適應新形勢，提高自媒體環(huán)境下教育新聞相關引導能力，是當前迫切需要研究解決的問題。

1、學校的形象建設問題

學校作為學生學習和生活的地方，它的動態(tài)牽動著學生和家長的心。學校的設立、擴建以及招生政策等改變都會引起關注，引發(fā)相關的討論。另一方面，學校作為“傳道、授業(yè)、解惑”的育人場所，在大部分民眾中維持著清廉正直干凈的形象。如果學校被曝出腐敗問題，這要比在其他機構出現(xiàn)腐敗新聞更容易造成負面輿論。

2、學生教育及安全問題

近年來，校園欺凌以及毒跑道事件的報道逐漸增多，使民眾對于學生教育和安全問題非常的關注，畢竟家長都是希望自己的孩子能夠在一個安全幸福的環(huán)境中長大。所以一旦發(fā)生問題，縱使不是自己孩子的學校，也很容易產(chǎn)生共情的情緒，從而使輿論環(huán)境擴大。

3、學科建設及專業(yè)設置等問題

當下，中央提倡要建設應用型大學，會有一些更加接地氣，更加貼近生活的學科和專業(yè)設置，這本身是符合社會所需要的，但是這在宣傳當中，難免就會出現(xiàn)民眾對此產(chǎn)生不理解，譬如小龍蝦專業(yè)。在報道這些專業(yè)時，如果沒有對其設立背景、就業(yè)前景等進行很好的分析，就容易給民眾留下學科設立不嚴謹?shù)挠∠?，這是非常不利于學科改革的推進的。

同時，學科專業(yè)設置的輿論討論達到一個熱度時，就有可能會有權威人士發(fā)表官方立場。就像此次“小龍蝦專業(yè)”事件中，教育部職業(yè)教育與成人教育司領導點名對此進行了批評。權威人士的態(tài)度對于普通民眾對于一個新事物的看法有著極其重要的影響，在此不利的輿論情況下如何扭轉局面，值得探索。

三’教育新聞的宣傳技巧及輿情引導策略

現(xiàn)在新聞報道的形式越來越多樣化，僅僅一個事件的報道，都不再是簡簡單單的描述。同理，教育新聞的內容也不應該再追求簡短、快速，而是應當嘗試多種報道方式相融合，并從深度和廣度兩個緯度來報道，在融合的基礎上，使內容更加吸引人們的眼球。

（一）教育新聞的宣傳技巧

1、尊重新聞事實

教育新聞本身可能有些較為冗長和枯燥，但即使如此，在報道時，也要尊重新聞本身。不論是新的政策法規(guī)出臺，還是新的學科設立，都要保證新聞在宣傳時沒有違背初衷，切不可為了抓住眼球，吸引流量就夸大部分內容，造成內容失實。

2、熱點教育新聞事件及時發(fā)聲

當一個教育事件在民眾中產(chǎn)生比較大的影響成為一個熱點新聞事件以后，一定要及時跟進報道，抓住時機進行更深度的宣傳。再次以 “小龍蝦專業(yè)”為例，當民眾對于該專業(yè)充滿好奇時，就應該及時的發(fā)布課程的設置，相關配套的設施，如何招生，如何篩選學生等等內容。要站在受眾的角度去考慮，如果把受眾比喻成消費者，即要改變傳統(tǒng)的思維，運用供給側的思維，受眾需要什么應該知道什么我們就去提供什么，而不是從單純的只考慮自己想報道什么。

3、利用多種形式創(chuàng)作并多渠道推送

在新媒體時代下，教育新聞也可以借助新興的新聞媒介進行傳遞，利用微博微信客戶端層層遞進，使想要表達的內容直達受眾面前，信息在短時間內以第一手資料到達受眾，新聞保真度較高。

同時，對于一些于社會影響力較大或者內部層次較深的教育新聞，可以用文字和圖片來呈現(xiàn)，并及時采訪到相關專業(yè)人士進行解讀，使受眾能夠清楚了解新聞來龍去脈。譬如“小龍蝦專業(yè)”也可以趁著開學，引入直播，讓大眾了解這個課到底怎么上，是否是如網(wǎng)友揣測的那樣抱著一盆龍蝦上一堂課，滿足民眾的好奇心也打破偏見。

（二）教育類新聞輿情的引導策略

1、及時與公眾互動告知事實真相

在前文中，有提出新聞的報道要考慮受眾的需求，這就有可能造成另一個問題，即一味地吸引迎合大眾的口味，只報道那些大眾想聽的想知道的，而忽略了事實本身。而民眾的關注點有時與官方的信息有出入，這就容易造成負面輿論的出現(xiàn)，所以報道不能只顧著迎合大眾，新聞點本身的全部事實也是應該及時報道的。

同時，有時候有些負面事件發(fā)生時，比如“毒跑道”事件等，校方應第一時間及時有效的將真相告知大眾，避免謠言的產(chǎn)生才是最正確的做法。如果回避或者試圖隱瞞，很容易造成被動局面，失去民眾的信任。

2、利用不同媒介及時動態(tài)播報最新進展

在前面的傳播當中，有提到要運用新技術新手段多渠道推送一個新聞，而有些新聞屬于動態(tài)發(fā)展的，剛開始輿論的控制并不代表隨著發(fā)展輿論一直維持一個狀態(tài)，這就需要我們運用媒介及時有效地告知民眾最新的進展，保證事件的公開透明。

3、提高危機管理能力

負面新聞被爆出，需要相關主體首先要有著比較完善的輿論監(jiān)督系統(tǒng)，了解當前輿論的走向；其次要有處理危機的能力，找出輿論的關鍵點所在，想方法解決；最后，要考慮如何修復自身的形象并通過正面的宣傳來贏得公眾的再次信任。

以“小龍蝦專業(yè)”為例，受到教育部職業(yè)教育與成人教育司領導點名批評為“奇葩專業(yè)”，可以看作是一個輿論危機。此時，就應該想方法讓民眾了解這個專業(yè)并不“奇葩”，是經(jīng)過科學的考慮后設立的。另一方面，也可以請更多的媒體去參觀了解，讓他們?yōu)樽约赫?/p>

總之，對于教育新聞工作者而言，面對日新月異、不斷變化的傳播生態(tài)格局，始終應該堅持專業(yè)主義、堅持“內容為王”，努力改善新聞供給質量，向受眾提供高品質的“產(chǎn)品”。

[1]苗海濤、夏夢遠:《教育新聞采寫與人文精神傳播的關系》，《青年記者》2016年第5期

[2]鄭曉航：《教育新聞如何擴展報道空間分析》，《新聞研究導刊》2015年第1期

[3]張濤甫：《糾偏：輿論場的結構性再平衡——兼論兩種輿論引導偏向》，《新聞與寫作》2017年第3期

[4]劉春來、黃秀根：《媒體融合背景下教育新聞傳播的創(chuàng)新路徑》，《教育傳媒研究》2017年第4期

[5]張曉麗：《淺談地方媒體的新聞采編教育新聞如何更接地氣》，《新聞采編》2017年第1期

[6]韓珍：《試論微時代背景下澎湃新聞的傳播技巧》，《西部廣播電視》2016年第20期

[7]闕潔：《新媒體環(huán)境下教育新聞的特征》，《傳播力研究》2017年第3期

[8]張治中：《移動媒體時代高校輿論引導能力的分解與協(xié)同》，《高教學刊》2017年第 10期

（湖北日報網(wǎng)）

【事件回顧】

9月1日開學日，湖北潛江“小龍蝦”專業(yè)開課了！學院從162名報名者中，錄取86人。

據(jù)湖北潛江江漢藝術職業(yè)學院介紹，小龍蝦學院的學生將要面對的專業(yè)課是：烹調工藝與營養(yǎng)、餐飲管理或者市場營銷課程的學習，學制兩到三年不一，學費是每人每年5000元。更重要的是，學生入學就簽訂包含用人單位、學生、學校的“就業(yè)三方協(xié)議”，這也就意味著入學基本等于就業(yè)。

剛要組建小龍蝦專業(yè)的時候，曾迎來一片贊譽，大家覺得這是職業(yè)教育不落俗套，緊跟市場的創(chuàng)新之舉。但同時，也有不少人表示不看好，甚至引來了教育部職業(yè)教育與成人教育司司長王繼平嚴厲批評：一些職業(yè)院校，不從專業(yè)目錄當中選取專業(yè)，搞一些奇葩的專業(yè)，要注意防止這種傾向。他說：“專業(yè)的設置是一件非常嚴肅的事情，是有科學性的，不能夠誤人子弟?！?/p>

有大眾關注度自然是好，但是一個專業(yè)的產(chǎn)生是經(jīng)過了種種考量，并不是腦袋一熱抓住一個熱點就設立的。如果只是一味的炒作噱頭，而忽略該專業(yè)從設立背景到未來前景，從課程設置到招生過程這些內容，一個本應是創(chuàng)新嘗試的教育改革新聞最終只會變成人們茶余飯后的社會新聞。

【群友熱議】

余寬宏：其實小龍蝦專業(yè)是教學領域的供給側改革。報道的時候，不應該只是抓住小龍蝦這個噱頭。如今，中央也在提倡要建設應用型大學。報道的時候應該更全面的進行解讀，為何會出現(xiàn)這個學院？它的內生背景是什么？未來的前景如何？這種模式是否有特殊性？普遍性？而不是讓一個教育改革的新聞，卻被做成了社會新聞。

對于我們媒體而言，面對日新月異、不斷變化的傳播生態(tài)格局，堅持專業(yè)主義、堅持“內容為王”，努力改善新聞供給質量，向受眾提供高品質的“產(chǎn)品”顯得十分必要和緊迫。

伍佳佳：專業(yè)的設置肯定不能盲目，要以實際需求為參照標準，并且符合專業(yè)設置的相關條件。小龍蝦專業(yè)只是民間的叫法，實際上涉及很多細致的專業(yè)內容。所以，不能以偏概全。要深入實際，了解其設置背景，了解其進入資質條件，如何進行教學，畢業(yè)情況，培養(yǎng)出了哪些人才等。

因為有上級主管部門的評價和批評，很有針對性，所以會引發(fā)輿論關注和傳播。當?shù)孛襟w應該蹭熱點呀，及時引導輿情，因為宣傳不到位，掌握的信息不對稱，導致誤解了小龍蝦。

張城：能提高就業(yè)率的專業(yè)就是好專業(yè)。從宣傳的角度，這個專業(yè)的知名度打響了，但是前期負面評價偏多，后續(xù)解釋性報道如果及時跟上就完美了。

趙琳：專業(yè)設置接地氣，未嘗不是一件好事?？偙葘W一些虛頭巴腦的畢業(yè)就失業(yè)的專業(yè)強啊。“小龍蝦專業(yè)”引發(fā)負面評價，很大程度是宣傳時信息不清晰，比如設置課程、專業(yè)前景、辦學目的，公眾不知情信息不對等，就容易引起爭議，甚至排斥。

連明明：敢于嘗試開新專業(yè)我覺得是好事，剛才翻了一篇《經(jīng)濟日報》的稿子，文章透露了一個細節(jié)，招收的86名學生大多都是30多歲有工作經(jīng)驗的人。第一屆報名的學生很有勇氣啊。吃瓜群眾急需知道小龍蝦專業(yè)的學生開學后是啥樣的，專業(yè)出身對龍蝦行業(yè)會不會帶來新的改變。

沈素芬：小龍蝦養(yǎng)殖是專業(yè)性很強的一門技術。如果單單是關在學校里學習恐怕只有理論，無法學到精髓。還需要到田間地頭去，跟著養(yǎng)殖戶鉆研。教育部批的有道理啊。如果通過普招招生的話，就悲催啦?，F(xiàn)在的孩子，中學階段都接觸的是語數(shù)外文史哲，學的哈是書本知識，有多少人下過田地進過廚房啊，對養(yǎng)殖、烹飪可以說是小白。搞小龍蝦大學，招有經(jīng)驗的蝦農(nóng)或廚師長期深造還差不多，不然還不如就直接把這些人往當前已有的技校送。所以在我看來，小龍蝦專業(yè)的噱頭成分更大一些。