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多倫多公共圖書(shū)館《廣告政策》探析

2017-11-22 08:40顏運(yùn)梅
新世紀(jì)圖書(shū)館 2017年11期
關(guān)鍵詞:多倫多公共圖書(shū)館加拿大

顏運(yùn)梅

摘 要 多倫多公共圖書(shū)館制定了《廣告政策》,包括政策目標(biāo)、基本原則、聲明、范圍、具體細(xì)則等。論文通過(guò)對(duì)《廣告政策》 文本內(nèi)容的研究發(fā)現(xiàn),總結(jié)了多倫多公共圖書(shū)館廣告項(xiàng)目的六個(gè)特點(diǎn),以期為圖書(shū)館界提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞 公共圖書(shū)館 加拿大 多倫多 廣告政策

分類(lèi)號(hào) G251.3

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.11.016

Analysis of the Advertising Policy of Toronto Public Library

Jan Yunme

Abstract Toronto Public Library has formulated Advertising Policy, including policy objective, principles, policy statement, scope and specific directives and so on. According to the research on the content of the Advertising Policy, this paper concludes six characteristics of the advertising projects, in order to provide references for library community.Keywords Public libraries. Canada. Toronto. Advertising Policy.

1 圖書(shū)館與廣告

隨著公共圖書(shū)館日益成為讀者重要的“第三空間”,公共圖書(shū)館擁有的用戶(hù)群使廣告商業(yè)機(jī)構(gòu)看到了商機(jī),不少商業(yè)機(jī)構(gòu)租用圖書(shū)館的場(chǎng)地空間或者z在與圖書(shū)館合作舉辦活動(dòng)、講座、展覽時(shí)穿插商業(yè)性廣告。這種行為是否被允許?圖書(shū)館自身是否可以利用社交媒體進(jìn)行廣告收益,如在微信、微博中加入商業(yè)廣告?圖書(shū)館如何正確認(rèn)識(shí)、與這些商業(yè)機(jī)構(gòu)“劃清界限”或者是規(guī)避商業(yè)廣告帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),是值得圖書(shū)館思考的問(wèn)題。朱寶強(qiáng)發(fā)表了《圖書(shū)館官方微博加入商業(yè)廣告的可行性及投放模式》 探討了在圖書(shū)館官方微博加入商業(yè)廣告的可行性與投放模式及其難點(diǎn)與解決方案,得出結(jié)論:圖書(shū)館可以利用微博粉絲關(guān)系適當(dāng)、巧妙加入商業(yè)廣告,所得利潤(rùn)可用于圖書(shū)館建設(shè)[1] 。

加拿大和美國(guó)的公共圖書(shū)館,利用廣告項(xiàng)目增加收益的并不多。加拿大的密西沙加和秦基拿、多倫多公共圖書(shū)館,有利用商業(yè)廣告創(chuàng)收的實(shí)踐,可惜無(wú)從獲取廣告收益的具體數(shù)據(jù)。多倫多公共圖書(shū)館(Toronto Public Library 下文簡(jiǎn)稱(chēng)TPL) 制定了《廣告政策》(Advertising Policy) 規(guī)范圖書(shū)館與廣告項(xiàng)目之間的關(guān)系。TPL的《廣告政策》于2012年2月28日頒布,同年12月17日修訂?!稄V告政策》的文本內(nèi)容主要包括政策目標(biāo)、基本原則、政策聲明、范圍、具體的指令、過(guò)程、定義、問(wèn)責(zé)制、相關(guān)政策、附錄十項(xiàng)[2]。TPL是較早制定圖書(shū)館與廣告項(xiàng)目關(guān)系的圖書(shū)館,其政策文本內(nèi)容可供圖書(shū)館參考借鑒。

2 《廣告政策》的文本研究

2.1 廣告的定義

TPL是加拿大最大的圖書(shū)館機(jī)構(gòu)。截止至2012年,TPL擁有98家分館,覆蓋了大多倫多整個(gè)區(qū)域,年均近兩千萬(wàn)用戶(hù)、外借 3.2千萬(wàn)件館藏,是全球使用率最高的城市圖書(shū)館系統(tǒng)[3]。

TPL對(duì)“廣告”定義為:外部組織購(gòu)買(mǎi)或租賃圖書(shū)館任何形式的空間或時(shí)間的業(yè)務(wù),目的是與公眾溝通,意圖來(lái)影響他們的選擇、意見(jiàn)或行為。并表明:圖書(shū)館的廣告與“贊助”不同,廣告涉及到設(shè)置位置、設(shè)置時(shí)間。廣告并不意味著任何互惠關(guān)系的安排,廣告商不享受任何額外的好處[2]。

可以看出,TPL的廣告與國(guó)內(nèi)圖書(shū)館宣傳推廣中的廣告營(yíng)銷(xiāo)有共同點(diǎn)同時(shí)亦有所區(qū)別。兩者的共同點(diǎn)在于:圖書(shū)館的廣告,都是針對(duì)圖書(shū)館的用戶(hù)和讀者利用圖書(shū)館資源和圖書(shū)館的物理空間等進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的行為。

兩者的不同之處在于:其一,公益性與商業(yè)性。國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館宣傳推廣的廣告是公益性廣告,并不盈利,圖書(shū)館用以提高知名度,推廣資源或服務(wù),讓公眾接受并利用圖書(shū)館資源和服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益與組織的戰(zhàn)略管理目標(biāo)。而TPL《廣告政策》 中所指的廣告是商業(yè)性質(zhì)的廣告并產(chǎn)生收益,其收益用于維持圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)及對(duì)公眾服務(wù)的交付。其二,內(nèi)部行為與外部組織。國(guó)內(nèi)圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)推廣中經(jīng)常自發(fā)地利用廣告和海報(bào)、網(wǎng)站等途徑對(duì)圖書(shū)館自身進(jìn)行廣告宣傳,以此推廣圖書(shū)館的資源與服務(wù),促進(jìn)圖書(shū)館服務(wù)效益的增長(zhǎng)。而TPL所指的廣告是指外部組織購(gòu)買(mǎi)或者租賃圖書(shū)館的任何形式的空間與時(shí)間的業(yè)務(wù),是商業(yè)性廣告,是為增加其資金收入而進(jìn)行的業(yè)務(wù)行為。

2.2 目的與原則

TPL制定這一政策的目的是為圖書(shū)館(包括“圖書(shū)館”的物業(yè):如出版物、網(wǎng)站、視頻屏幕、書(shū)車(chē)和圖書(shū)館的其他空間)提供廣告的框架和指導(dǎo)方針,以及有關(guān)廣告管理批準(zhǔn)和咨詢(xún)或上訴的流程。

TPL的《廣告政策》 包括如下重要的基本原則:圖書(shū)館的廣告項(xiàng)目支持和促進(jìn)、發(fā)展廣告商與圖書(shū)館、商業(yè)團(tuán)體和其他組織之間的關(guān)系;廣告項(xiàng)目所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益將用于協(xié)助圖書(shū)館對(duì)公眾服務(wù)的交付;圖書(shū)館的廣告政策必須符合圖書(shū)館的使命和價(jià)值觀(guān)的要求,保護(hù)圖書(shū)館的知識(shí)產(chǎn)權(quán)自由和公平獲得信息、項(xiàng)目、服務(wù)和收藏的原則,根據(jù)《市政信息自由》 和《隱私保護(hù)法》《圖書(shū)館信息獲取隱私保護(hù)政策》 等政策,保護(hù)客戶(hù)的機(jī)密記錄。

圖書(shū)館的廣告政策與圖書(shū)館的其他相關(guān)政策和項(xiàng)目在原則上是一致的,互相補(bǔ)充;同時(shí)TPL保留某些權(quán)利,如圖書(shū)館有權(quán)拒絕某些在圖書(shū)館看來(lái)可能會(huì)影響公眾對(duì)圖書(shū)館的信心或圖書(shū)館品牌價(jià)值的廣告,比如某些廣告的位置和所占據(jù)的空間、廣告產(chǎn)品或服務(wù)被視為專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童,從而對(duì)兒童產(chǎn)生不利影響等等。endprint

2.3 聲明與范圍

TPL的《廣告政策》 表明,TPL接受商業(yè)性廣告。商業(yè)廣告的銷(xiāo)售是TPL的收入來(lái)源之一,只要這些廣告符合圖書(shū)館的政策、原則,與圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)相一致。當(dāng)然,TPL的廣告銷(xiāo)售并非喧賓奪主,TPL意識(shí)到圖書(shū)館的主要任務(wù)是為多倫多市多元化的居民創(chuàng)造受歡迎和支持的圖書(shū)館環(huán)境,提供高質(zhì)量的圖書(shū)館服務(wù)。TPL的宗旨依然是為多倫多多元化人口提供中立的公共空間和普遍獲取、有助于豐富生活、促進(jìn)社會(huì)交往、提高成功機(jī)會(huì)的信息、知識(shí)、資源、集合、服務(wù)和項(xiàng)目。圖書(shū)館不會(huì)接受與其服務(wù)角色相反或者對(duì)圖書(shū)館不利的廣告,并確保商業(yè)廣告不會(huì)影響到圖書(shū)館的服務(wù)和信息獲取。圖書(shū)館的所有商業(yè)信息必須經(jīng)由圖書(shū)館工作人員的批準(zhǔn)才能放置在圖書(shū)館或圖書(shū)館的書(shū)車(chē)和貨車(chē)上。

TPL保留接受或者拒絕任何商業(yè)信息的權(quán)利,并聲明圖書(shū)館對(duì)于廣告的接受不是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可;廣告商要確保申請(qǐng)的廣告不違反任何適用的法律,然后提交給圖書(shū)館審議。圖書(shū)館不承擔(dān)任何違法廣告所帶來(lái)的責(zé)任;由此帶給圖書(shū)館的損失和損害,圖書(shū)館將要求廣告商賠償;TPL將確保廣告并不影響圖書(shū)館或多倫多公共圖書(shū)館基金會(huì)其他來(lái)源的贊助和籌款收入。

TPL這項(xiàng)廣告政策不適用于圖書(shū)館其他政策,如贊助、命名、慈善禮物捐贈(zèng)或資助、政府撥款基金政策,專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童書(shū)籍、政府廣告和公益廣告。2.4 具體細(xì)則

圖書(shū)館基于這個(gè)政策方針來(lái)審議、批準(zhǔn)廣告提案,可自行斟酌刪除、停止違背這一政策的廣告圖書(shū)館將基于以下準(zhǔn)則篩選廣告:

廣告過(guò)程:將以透明和負(fù)責(zé),符合圖書(shū)館的政策和程序的方式實(shí)施。

廣告合法性:廣告必須符合多倫多的城市章程;適用于安大略省和加拿大聯(lián)邦的法律法規(guī),包括《安大略省人權(quán)法案》《加拿大的廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》。

廣告道德性:圖書(shū)館不接受促進(jìn)歧視、刻板印象包含暴力,用淫穢、褻瀆的語(yǔ)言或?qū)е虏还降膹V告材料。廣告不得容忍任何形式的個(gè)人歧視,包括基于種族、國(guó)籍、民族起源、宗教、年齡、祖先、膚色、國(guó)籍,信仰(宗教)、性別、性取向、犯罪記錄、婚姻、同性戀關(guān)系,或殘疾;傳達(dá)壓榨、贖罪或煽動(dòng)暴力的信息,或直接鼓勵(lì)或表現(xiàn)出明顯的冷漠,非法或譴責(zé)的行為;貶低、詆毀個(gè)人、集體、公司、機(jī)構(gòu)、工業(yè)或商業(yè)活動(dòng)、行業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù),或公共輕蔑或嘲弄;破壞人類(lèi)尊嚴(yán);或顯示明顯的冷漠,行為或道德標(biāo)準(zhǔn)與大部分人的公共道德標(biāo)準(zhǔn)相違背;觀(guān)點(diǎn)和想法可能促進(jìn)歧視和仇恨;引起或?qū)е聰骋饣虿煌N族的人或國(guó)家集團(tuán)之間的分裂,或可能潛在地導(dǎo)致敵意和分裂等。

廣告受眾:廣告必須適合所有年齡,符合圖書(shū)館為每個(gè)人創(chuàng)造歡迎和支持的環(huán)境的目標(biāo)。

廣告標(biāo)識(shí):圖書(shū)館讀者必須知道廣告的品牌名稱(chēng)、標(biāo)志或其他形式的標(biāo)識(shí)所傳達(dá)的廣告信息。

廣告信息傳遞:廣告商和廣告不會(huì)影響圖書(shū)館的選擇和提供的材料、項(xiàng)目、服務(wù)或內(nèi)容。觀(guān)眾必須清楚廣告的產(chǎn)品、服務(wù)或觀(guān)點(diǎn)的宣傳。

圖書(shū)館保留權(quán)限:圖書(shū)館有權(quán)明確否認(rèn)任何廣告客戶(hù)或圖書(shū)館任何廣告空間的廣告代言。

廣告位置:付費(fèi)廣告或廣告商的信息不得阻礙或者在突出的位置影響圖書(shū)館品牌、內(nèi)容、信息、項(xiàng)目或館藏以及基金會(huì)的品牌推廣和通訊。

競(jìng)賽廣告:競(jìng)賽和獎(jiǎng)券的廣告必須遵守適用的刑法規(guī)定、競(jìng)爭(zhēng)法案和任何其他適用的立法。

廣告內(nèi)容:TPL不會(huì)接受以下類(lèi)型的廣告內(nèi)容:損害圖書(shū)館的公眾形象或?qū)D書(shū)館置于爭(zhēng)議、敏感之中的廣告;可疑廣告,或圖書(shū)館認(rèn)為風(fēng)格、內(nèi)容、表現(xiàn)方式過(guò)激的廣告;黨派或政治性廣告;包含宗教信仰或信念的廣告;個(gè)人廣告和通知,物品出售、出租的通知;促進(jìn)煙草和酒精的公司和產(chǎn)品;調(diào)查、承諾或請(qǐng)?jiān)笗?shū);籌款,除非通過(guò)圖書(shū)館和基金會(huì)之間相互協(xié)商;主要針對(duì)兒童的商業(yè)廣告,包括但不限于針對(duì)兒童的食品和飲料。

保護(hù)客戶(hù)隱私:廣告應(yīng)符合市政信息自由、保護(hù)隱私法、圖書(shū)館信息獲取和隱私保護(hù)政策,TPL不會(huì)給予廣告商個(gè)別客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)記錄和數(shù)據(jù)。TPL公開(kāi)報(bào)道的客戶(hù)人數(shù)統(tǒng)計(jì)信息可以用于廣告銷(xiāo)售的目的。

遵守規(guī)范:圖書(shū)館制定的關(guān)于廣告的位置、大小、格式和價(jià)格的規(guī)范和準(zhǔn)則,廣告商必須遵守。

廣告合同的制定:完整的廣告合同應(yīng)將贊助、命名、加盟程序、捐贈(zèng)、展覽和分銷(xiāo)協(xié)議,或與圖書(shū)館的合作協(xié)議,作為圖書(shū)館的廣告項(xiàng)目的一部分。

2.5 程序與問(wèn)責(zé)

TPL的《廣告政策》必須經(jīng)由圖書(shū)館的董事會(huì)批準(zhǔn),董事會(huì)有權(quán)決定圖書(shū)館所有物業(yè)的廣告項(xiàng)目?!稄V告政策》和廣告項(xiàng)目的日常事務(wù)由圖書(shū)館管理。董事會(huì)授權(quán)圖書(shū)館與第三方公司談判,第三方公司可能會(huì)通過(guò)圖書(shū)館的采購(gòu)政策和程序,承包實(shí)施部分或者全部的圖書(shū)館廣告項(xiàng)目,廣告發(fā)布和實(shí)施必須遵守《廣告政策》的所有條款和條件。圖書(shū)館建立由圖書(shū)館董事會(huì)成員組成的廣告審查工作組(Advertising Review Working Group 下文簡(jiǎn)稱(chēng)ARWG),由其決定廣告是否符合政策。ARWG將審查廣告材料的可接受性,假如發(fā)現(xiàn)廣告不符合TPL的《廣告政策》,圖書(shū)館將有權(quán)刪除任何廣告,即使這些廣告之前已進(jìn)行審核和批準(zhǔn)。

所有廣告商都應(yīng)該確保申請(qǐng)的廣告不違反任何適用的法律。公眾可利用現(xiàn)有的圖書(shū)館反饋程序?qū)V告在圖書(shū)館物業(yè)的顯示問(wèn)題以文本形式投訴或咨詢(xún)。

TPL對(duì)廣告業(yè)務(wù)實(shí)行問(wèn)責(zé)制,由客戶(hù)反饋部門(mén)負(fù)責(zé)實(shí)施這一政策。ARWG負(fù)責(zé)審核廣告材料、糾紛解決。如果有糾紛,負(fù)責(zé)向董事會(huì)提出并建議廣告是否符合這一政策,是否繼續(xù)保留廣告項(xiàng)目。

2.6 保護(hù)兒童權(quán)益

TPL的廣告政策是在加拿大的廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)(Advertising Standards Canada,以下簡(jiǎn)稱(chēng) ASC)之下制定的準(zhǔn)則,其各項(xiàng)細(xì)則不能與之相違背,并接受廣告行業(yè)的監(jiān)督和自律。加拿大的廣告準(zhǔn)則中對(duì)兒童廣告立法頗嚴(yán),制定了《兒童廣播電視廣告準(zhǔn)則》(Broadcast Code for Advertising to Children)[4]以加強(qiáng)兒童廣告的自律。公共圖書(shū)館的服務(wù)對(duì)象包括兒童、成人,即所有的普通居民。兒童廣告是指專(zhuān)門(mén)針對(duì)少兒的促銷(xiāo)信息。加拿大將兒童的年齡定在12歲以下,因?yàn)楦鶕?jù)加拿大 BBM(Bureau of Broadcast Measurement) 和AC尼爾森的受眾分析與市場(chǎng)研究,兒童的興趣和收視習(xí)慣在12歲時(shí)會(huì)有一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)變[4]。在考慮商業(yè)廣告的審批和放置時(shí),針對(duì)兒童廣告,TPL主要考慮如下幾點(diǎn):廣告或宣傳的呈現(xiàn)方式上,必須使用動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、木偶、童星的商業(yè)廣告;廣告的時(shí)間和地點(diǎn),必須在專(zhuān)門(mén)為兒童設(shè)置的圖書(shū)館和網(wǎng)站區(qū)域;廣告的本質(zhì)和目的是宣傳主要用戶(hù)是兒童的產(chǎn)品和服務(wù)(如甜麥片粥)[2] 。endprint

3 初衷與背景

TPL的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)主要由市政負(fù)責(zé),同時(shí)設(shè)置了圖書(shū)館基金會(huì),基金會(huì)是一個(gè)獨(dú)立的公司,其使命是為T(mén)PL提供必要資源,分配非政府資金使用的優(yōu)先級(jí)。從TPL的官網(wǎng)上獲取到的2012年、2013年、2014年財(cái)政經(jīng)費(fèi)預(yù)算及實(shí)際花費(fèi)可知,雖然TPL允許利用商業(yè)廣告創(chuàng)收,但是其主要的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)是由政府撥款,廣告項(xiàng)目的創(chuàng)收效益等數(shù)據(jù)無(wú)法獲取[5]。

TPL制定廣告策略的初衷是肇始于2011年的圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減,2012年底圖書(shū)館的經(jīng)費(fèi)預(yù)算減少了10%之多。圖書(shū)館管理局為了應(yīng)對(duì)經(jīng)費(fèi)減少,打算在圖書(shū)館增加業(yè)務(wù)廣告。在2013年之前,TPL僅僅在他們的新聞通訊出版物《什么在進(jìn)行中?》 (What's On?)有印刷商業(yè)廣告。經(jīng)費(fèi)緊張下的TPL決定擴(kuò)大廣告的途徑和空間,將廣告印刷到圖書(shū)外借的單據(jù)上。2012年底,TPL還發(fā)出一份意見(jiàn)征求,擬尋找廣告和媒體咨詢(xún)公司,幫助檢查圖書(shū)館所有空間,包括圖書(shū)分館的外墻、送書(shū)送資料的貨車(chē)、圖書(shū)館海報(bào)、小冊(cè)子、網(wǎng)站等,決定是否包含廣告商機(jī)及如何落實(shí)[6]。

對(duì)于在圖書(shū)館做商業(yè)廣告創(chuàng)收的做法,頗有爭(zhēng)議。多倫多圖書(shū)館委員會(huì)主席、市議員安斯利認(rèn)為圖書(shū)館嘗試引入廣告,無(wú)傷大雅,還可以增加營(yíng)業(yè)收入,以適應(yīng)經(jīng)費(fèi)消減的困境。但委員會(huì)成員、市議員戴維絲對(duì)此舉頗有批評(píng),她認(rèn)為這樣做“出賣(mài)了圖書(shū)館的靈魂”[6]。

2014年6月,英國(guó)Locatity組織聯(lián)合英格蘭藝術(shù)委員會(huì)發(fā)布《英國(guó)公共圖書(shū)館創(chuàng)收?qǐng)?bào)告》,報(bào)告對(duì)于公共圖書(shū)館的創(chuàng)收活動(dòng)給予正面的評(píng)價(jià),認(rèn)為公共圖書(shū)館的創(chuàng)收活動(dòng)不僅能夠幫助解決圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)緊張的困難,同時(shí)也能夠促使圖書(shū)館提升服務(wù)水平,吸引讀者利用圖書(shū)館,實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館在法定業(yè)務(wù)范疇之外更加多樣化的發(fā)展,從而支持公共圖書(shū)館的可持續(xù)發(fā)展。報(bào)告評(píng)估了英國(guó)公共圖書(shū)館的創(chuàng)收潛力,分析了圖書(shū)館創(chuàng)收工作在法律上和技術(shù)上所面臨的阻礙,并結(jié)合案例提出了五種創(chuàng)收渠道,其中之一便是與私營(yíng)企業(yè)簽署有償協(xié)議,通過(guò)公共圖書(shū)館的公共空間和資源為其發(fā)布廣告,并為其開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或配套商業(yè)活動(dòng)提供服務(wù)[7]。

在國(guó)內(nèi),早在上個(gè)世紀(jì)90年代,圖書(shū)館也嘗試過(guò)“以文養(yǎng)文”進(jìn)行創(chuàng)收,“是圖書(shū)館界為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及‘皇糧供給不足而進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。起步于1984年,發(fā)展于1990年,成熟于1995年[8]。”有系列的研究文章對(duì)彼時(shí)圖書(shū)館界創(chuàng)收和收入分配等問(wèn)題進(jìn)行了研究。目前,國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館被定性為公益一類(lèi)事業(yè)單位,運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)由政府稅收來(lái)支持,為市民提供免費(fèi)的公益性服務(wù)。

國(guó)內(nèi)有六個(gè)省市制定了圖書(shū)館的相關(guān)法規(guī)和條例,皆未涉及到圖書(shū)館創(chuàng)收的問(wèn)題。關(guān)于公共圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi),《廣州市公共圖書(shū)館條例》第五條規(guī)定:“市、區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)將公共圖書(shū)館事業(yè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃和年度計(jì)劃、所需經(jīng)費(fèi)列入本級(jí)財(cái)政預(yù)算,使財(cái)政投入與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和公共圖書(shū)館的服務(wù)人口、服務(wù)范圍、服務(wù)需求、服務(wù)功能等相適應(yīng)。公共圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)包括設(shè)施、設(shè)備、人員、文獻(xiàn)信息資源、圖書(shū)館運(yùn)行與維護(hù)等方面的費(fèi)用”。第六條規(guī)定:“鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外自然人、法人或者其他組織以捐贈(zèng)資金、文獻(xiàn)、設(shè)施、設(shè)備或者其他形式支持公共圖書(shū)館的發(fā)展”。第七條規(guī)定:“市、區(qū)人民政府可以發(fā)起設(shè)立公共圖書(shū)館發(fā)展社會(huì)基金。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外自然人、法人或者其他組織依法設(shè)立公共圖書(shū)館發(fā)展社會(huì)基金,或者向公共圖書(shū)館發(fā)展社會(huì)基金進(jìn)行捐贈(zèng)。公共圖書(shū)館發(fā)展社會(huì)基金的設(shè)立、運(yùn)作和管理依照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定執(zhí)行[9]?!睆闹锌梢钥闯鰣D書(shū)館的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)主要還是各級(jí)政府的財(cái)政經(jīng)費(fèi),同時(shí)接受自然人各種形式的捐贈(zèng),并未規(guī)定公共圖書(shū)館可以進(jìn)行任何形式的創(chuàng)收。

4 啟示與借鑒

雖然無(wú)從獲取到TPL利用商業(yè)廣告的創(chuàng)收利潤(rùn)如何,但TPL在運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)縮減的情況下,利用自身資源與優(yōu)勢(shì)創(chuàng)收保證圖書(shū)館的正常運(yùn)營(yíng),也促使圖書(shū)館自身提升服務(wù)水平,吸引讀者利用圖書(shū)館的趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館在法定業(yè)務(wù)范疇之外更加多樣化的發(fā)展,從而支持公共圖書(shū)館的可持續(xù)發(fā)展,讓圖書(shū)館界仰之彌高。其《廣告政策》 的基本原則要求廣告項(xiàng)目必須符合圖書(shū)館的使命和價(jià)值觀(guān)的要求;保護(hù)圖書(shū)館的知識(shí)產(chǎn)權(quán)自由和公平獲得信息、項(xiàng)目、服務(wù)與館藏的原則;所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益將用于協(xié)助圖書(shū)館對(duì)公眾服務(wù)的交付;廣告項(xiàng)目必須考慮對(duì)兒童成長(zhǎng)的影響,保護(hù)兒童成長(zhǎng)的權(quán)益等等,這些都值得國(guó)內(nèi)圖書(shū)館借鑒與思考。

在商業(yè)大潮下,國(guó)內(nèi)圖書(shū)館界并未制定任何政策、條例來(lái)厘清、界定與商業(yè)廣告之間的關(guān)系。商家嗅到商機(jī),利用政策的空白大打“擦邊球”的不乏其例。例如商業(yè)金融機(jī)構(gòu)在某圖書(shū)館舉辦理財(cái)講座吸引了不少讀者參與,隨后在圖書(shū)館發(fā)展理財(cái)客戶(hù),由此可能導(dǎo)致讀者財(cái)產(chǎn)的損失;在圖書(shū)館報(bào)告廳放置培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、留學(xué)機(jī)構(gòu)的廣告吸引讀者駐足、報(bào)名,而這些放置于圖書(shū)館物理空間內(nèi)的廣告,有可能被讀者誤以為是經(jīng)過(guò)圖書(shū)館所默認(rèn)、認(rèn)可、推薦的機(jī)構(gòu);又如在圖書(shū)館的文具店內(nèi)放置大幅的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告等等。

TPL有積極的制定政策的意識(shí),制定了系列的政策條款,廣告政策只是其中之一。TPL業(yè)務(wù)政策的制定,使TPL的服務(wù)和業(yè)務(wù)開(kāi)展有法可依、有據(jù)可循,同時(shí)用戶(hù)也可以更加全面、多角度去了解圖書(shū)館的相關(guān)情況。從其官網(wǎng)上可以看到,有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)頁(yè)“Strategic Plans, Annual Reports & Statistics”(發(fā)展規(guī)劃、月報(bào)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))[10],從這個(gè)網(wǎng)頁(yè)可以下載TPL的政策條文。

雖然國(guó)內(nèi)圖書(shū)館不能利用廣告項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)收,但是可以針對(duì)公益性項(xiàng)目和第三方機(jī)構(gòu)的關(guān)系,制定一個(gè)政策,以厘清與商業(yè)機(jī)構(gòu)廣告項(xiàng)目的關(guān)系。比如聲明如果有第三方機(jī)構(gòu)利用圖書(shū)館的物理空間處理廣告項(xiàng)目時(shí)必須不影響圖書(shū)館的本質(zhì);廣告項(xiàng)目及其政策必須符合圖書(shū)館的使命和價(jià)值觀(guān)的要求;保護(hù)圖書(shū)館的知識(shí)產(chǎn)權(quán)自由和公平獲取的原則。

TPL重視保護(hù)兒童,規(guī)避商業(yè)廣告的不利因素對(duì)兒童的影響,規(guī)定兒童廣告只能在指定的區(qū)域空間或者網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。這點(diǎn)也尤其值得圖書(shū)館界學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn):

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4英國(guó)發(fā)布公共圖書(shū)館創(chuàng)收?qǐng)?bào)告[J].國(guó)家圖書(shū)館學(xué)刊,2014(10):24.

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