卓宇晶+吳曄婷

2017年國慶長假后的第一個周一傍晚，付巖用手機下單了一份凱撒沙拉作為晚餐，這是近兩個月來他當(dāng)主食吃的第12份沙拉。這一天，在杭州城西一家上市體育公司投資部門工作的他也恢復(fù)了健身。

這份能當(dāng)飯吃的“主食沙拉”比你在西餐廳見到的餐前沙拉要豐富得多?；旌仙松箱佊袩熝u胸肉、香腸、培根、雞蛋和小黃瓜等，共計385卡路里的熱量—相當(dāng)于一碗半米飯，其中包含23克蛋白質(zhì)，而脂肪只有9克，足夠填飽肚子，同時保證低脂低油。

付巖吃沙拉的習(xí)慣來自于他的老板。他的老板從英國留學(xué)歸來，曾經(jīng)是中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）運動員，組里8人有5個人都受他影響成為每個月至少吃2到3次主食沙拉的“食草族”。

從付巖的訂單來看，他最常吃的凱撒沙拉在外賣平臺上標(biāo)價37.8元—算上折扣，他為這種高蛋白、低脂低碳水化合物的飲食方式支付每頓實際30元左右的價格。

根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，其外賣平臺今年8月沙拉訂單量最大的30個城市中，天津、成都、西安、廈門等10個城市的沙拉訂單平均標(biāo)價超過50元（不計入平臺滿減優(yōu)惠）。30個城市的平均水平為49.78元，相比兩年前上升了12.95元。

以吃主食的方式“吃草”這股風(fēng)潮最早在中國城市的流行可以追溯到2014年前后，北京的甜心搖滾、上海的大開沙界和米有沙拉都在這一年創(chuàng)立。

也是同年，1999年就創(chuàng)立于上海的知名輕食店Wagas終于在南京開出了新一線城市首店。但當(dāng)時新一線市場還遠(yuǎn)未培育起來—大約有10家沙拉店同期在長沙以微信配送的方式開始營業(yè)，現(xiàn)在它們大多已經(jīng)倒閉。

峰瑞資本早期項目投資人王卷舒發(fā)現(xiàn)，幾年下來，看似不符合中國人飲食習(xí)慣的主食沙拉沒有淪為過氣網(wǎng)紅，“它并不是年輕人一時興起、一陣風(fēng)潮的事物，這個市場發(fā)展穩(wěn)定且快速，已經(jīng)出乎我們的意料。”

在上述30個沙拉外賣訂單量最大的城市中，有半數(shù)城市今年8月的訂單量相比去年同期增幅超過100%。尤其是在發(fā)展最早、體量最大的上海市場，沙拉外賣的訂單量仍保持著210%的高速增長。

廣深兩城的增長率更是都超過了300%。王卷舒投資的深圳好色派沙拉，現(xiàn)在已完成B輪融資，是廣深地區(qū)最大的沙拉品牌。好色派的首席市場官黃偉強告訴《第一財經(jīng)周刊》，2017年是沙拉的加速增長期，從2016年下半年開始“食草族”的人數(shù)增長了5至6倍。

在黃偉強看來，一線城市里，主食沙拉的消費群體已經(jīng)更靠近大眾市場。

“早期沙拉的核心用戶里大概有5成是專注減脂增肌的重度健身用戶，或是生活方式非常西式的外企高管，剩下的一半才是公司人?，F(xiàn)在這兩類人群之間的消費比例已經(jīng)調(diào)整到了2：8?！彼f。

王卷舒也觀察到，在外賣平臺上持續(xù)增加的沙拉訂單中，很大比例是實際支付金額20至30元的沙拉產(chǎn)品，“這意味著這個品類往更便宜的客單價延伸了，更多的人能接受這個生活方式了?！?/p>

然而在非一線城市，吃沙拉人數(shù)高速增長的主力，仍然是像付巖一樣有健身需求、復(fù)購率極高的早期核心人群。這也影響了這些城市沙拉訂單量的變化。過去一年，杭州、武漢、溫州、南京和廈門等東南沿海城市的沙拉訂單量年增速在134%至246%之間，鄭州、西安等北方城市的這個數(shù)字則普遍低于7成。

有沒有足夠的健身人群，是沙拉品牌決定是否在一個城市啟動業(yè)務(wù)的重要考量因素。

2016年10月，范冰凌回到家鄉(xiāng)長沙的第一周，就在當(dāng)?shù)刈罘比A的解放路上租下了一間120平方米的鋪面，創(chuàng)立了自己的沙拉店Fitgreen，試圖把沙拉帶給無辣不歡的長沙人。

在杭州美團(tuán)點評休閑娛樂事業(yè)部工作過一年的他發(fā)現(xiàn)，長沙的健身房開店速度明顯高于杭州。他意識到減脂增肌的功能型沙拉生意是時候可以做到長沙了。

不過范冰凌最初的生意并不好做?，F(xiàn)在回過頭來總結(jié)原因，他意識到長沙男性在健身上的投入小，身邊月收入1萬到2萬元的男性可接受的健身房年費不超過2000元，也不會在功能型食物上投入過多。因此他很快調(diào)整了產(chǎn)品思路，轉(zhuǎn)向低脂、低卡路里的產(chǎn)品，并在中高端健身房開了店中店，這才找到了買賬的女性消費者。

大開沙界的聯(lián)合創(chuàng)始人肖羽覺得，沙拉品牌是否能進(jìn)駐一個城市，除了健身房數(shù)量，與沙拉店目標(biāo)消費者相似的星巴克的門店數(shù)量也是一個很好的參照。“我們認(rèn)為，沙拉門店進(jìn)駐的安全線是跟星巴克的門店密度保持在1：4以下。如果一個城市只有一兩家星巴克，它可能還沒有做好接受大開沙界的準(zhǔn)備，而要是有超過4家星巴克，開進(jìn)去應(yīng)該是比較安全的?！卑凑招び鸬臉?biāo)準(zhǔn)測算，在星巴克已進(jìn)駐的128個中國內(nèi)地城市中，共有73個城市的門店數(shù)量達(dá)到4家及以上。endprint

為了判斷一座城市是否有足夠的條件支撐起沙拉市場，第一財經(jīng)·新一線城市研究所還用星巴克的門店數(shù)據(jù)模擬出了它在已進(jìn)駐的128個中國內(nèi)地城市的連鎖網(wǎng)絡(luò)分級圖—星巴克在內(nèi)地的門店網(wǎng)絡(luò)由北上深蓉四大區(qū)分而治之，它們分別是星巴克1999年至2005年間進(jìn)入華北、華東、華南、華西的第一個城市。

除了連鎖咖啡店，每座城市整體的咖啡館質(zhì)量也值得考察。從城市獨立咖啡館的均價（已去除星巴克、Costa等全國統(tǒng)一價格的咖啡品牌）來看，這個數(shù)字高于長沙的只有杭州、天津、寧波、蘇州、南京、青島、無錫、西安和成都。呈密切相關(guān)的是，Wagas、新元素等將重心放在線下門店的輕食餐廳目前已經(jīng)進(jìn)入到這9座城市中的6座。

好色派的黃偉強把沙拉在中國的普及進(jìn)程跟同為外來飲食生活方式的咖啡做了類比?！?0年前星巴克領(lǐng)頭的時候是一個階段，5年前的咖啡大眾化普及是第二階段，近兩年的消費升級又是一個新的階段。現(xiàn)在沙拉正處于階段一和階段二之間，需要有領(lǐng)軍品牌出來?！彼?說。

針對新市場的研究在陸續(xù)開展，但對于非一線城市是否已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接更多沙拉品牌，頭部品牌應(yīng)該深耕一線還是擴大戰(zhàn)線，各個沙拉品牌之間看法并不一致。

多數(shù)沙拉品牌的城市擴張都很謹(jǐn)慎。好色派出于品控考慮，暫時不想以加盟的形式進(jìn)駐非一線城市。通過19個門店的分點制作，這個只在廣州和深圳有門店的品牌現(xiàn)在已不需要提前一天預(yù)訂沙拉，沙拉的單價區(qū)間也從35元至55元拉大到29元至69元，以便進(jìn)一步擴大消費群體。

黃偉強的計劃是在11月前把旗下門店增加到22家，但覆蓋城市依然保持在廣深地區(qū)。好色派擴展到北京和上海的時間表大概要到2018年第一季度。

大開沙界的目標(biāo)時截然不同。結(jié)合直營和加盟的方式，它計劃在非一線市場試水，將線下門店迅速擴張到200家。“進(jìn)入其他城市的初衷是，我們想論證沙拉在國內(nèi)到底有多大的市場，會不會只能存活在北上廣深這樣的城市或單一區(qū)域?！毙び鹫f。

目前，大開沙界在23個城市擁有50家門店，除了上海、南京、蘇州、廣州、武漢和南昌的20家為直營，其他都是加盟店。

大開沙界的選址基本上都在市中心CBD，但這樣的選址策略并不一定成功。肖羽覺得，目前成都和南通的經(jīng)營不太理想，“成都店在高新區(qū)，選址不好，還沒有看到特別好的成長速度。南通選址在城市的新中心，但跟我們的預(yù)期相比差距很明顯?！?/p>

除了試水市場，大開沙界快速擴展城市還有一個目的，“其實我們是在拉供應(yīng)鏈的框架，在一個區(qū)域有了一家中心店，邊上城市的運輸成本不會增加多少。這個供應(yīng)鏈框架建立之后，周邊城市的原料配送就能夠覆蓋了?！?/p>

沙拉制作起來比咖啡簡單得多，但它對供應(yīng)鏈的要求更高。

特殊蔬菜對于沙拉店而言是一個痛點?；氐介L沙的范冰凌覺得，搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈對Fitgreen這樣的小店是個巨大的挑戰(zhàn)。

在上海青浦區(qū)的西郊國際農(nóng)貿(mào)市場，芝麻菜、紫甘藍(lán)、圓橄欖、手指蘿卜等范冰凌在長沙遍尋不著的特殊菜隨處可見，經(jīng)營者可以找到“小張?zhí)夭恕边@樣能提供一百多種沙拉特殊蔬菜的零售商，也可以找到像“曉明食材”這樣把蔬菜切割配比好的整包沙拉供應(yīng)商。每天，這些菜會被裝在30L的箱子里發(fā)往全國各地。雖然起訂量并無限制時，但夏天來臨，供應(yīng)商必須往箱子里放4至6瓶裝滿冰的可樂瓶防止菜腐壞，這些同樣計入物流費的冰塊對Fitgreen來講也是不小的成本。

從全國范圍來看，特殊的沙拉蔬菜的三大集散地分別位于上海青浦、云南昆明和山東壽光。為了計算從不同城市購買沙拉蔬菜的運輸成本，新一線城市研究所分別計算了各個城市到這3個沙拉蔬菜集散地的距離，以及從上述三地以順豐標(biāo)快運輸15kg和用德邦物流運輸150kg的價格。

不同城市購買沙拉蔬菜的運輸成本不同。以長沙為例，用順豐運輸15kg蔬菜和用德邦運輸150kg蔬菜的最優(yōu)發(fā)貨地都是云南昆明，運費分別為163元和339元。

但考慮到昆明的品種選擇少以及菜價偏高，范冰凌并沒有選擇從那里進(jìn)貨。在經(jīng)歷了長沙本地的貨源不能穩(wěn)定供貨之后，他轉(zhuǎn)向上海尋找貨源。而在最熱的7月和8月，由于高昂的冷鏈運輸費用，他放棄了特殊蔬菜的供應(yīng)。

現(xiàn)在，范冰凌找到了長沙當(dāng)?shù)氐臒o土栽培農(nóng)業(yè)公司，該公司為Fitgreen開辟了專屬的生產(chǎn)計劃和生產(chǎn)線，“無土栽培的蔬菜，更干凈、營養(yǎng)，且除草劑殘留物零留存?！狈侗枵f。

“在國外已普遍種植的沙拉蔬菜，這兩年才開始在國內(nèi)快速增長，國內(nèi)沙拉的供應(yīng)鏈上下游都在非常快速地往成熟方向發(fā)展?！毙び鹫J(rèn)為，當(dāng)前的狀況是暫時的，未來會有更成熟的沙拉蔬菜供應(yīng)鏈。

綜合受訪者提到的與沙拉市場密切相關(guān)的各個要素，新一線城市研究所從每個城市的沙拉消費、健身房和咖啡店的數(shù)量及均價、城市的物流狀態(tài)、星巴克城市等級這4個指標(biāo)出發(fā)，綜合計算出了哪些城市更適合開沙拉品牌店。

北上深和杭州、南京有3項及以上的指標(biāo)排名前十。這些城市具有良好的沙拉市場消費力，基數(shù)較大的健身群體和咖啡館，也臨近重要的特殊蔬菜交易地或供港蔬菜基地，是主食沙拉的理想市場。

成都盡管在沙拉的消費上表現(xiàn)中流，但它對于任何一個想要開拓中部和西部區(qū)域市場的沙拉品牌來說依然不可或缺?？紤]到保鮮度，蔬菜通常都會從不同地區(qū)運輸，加權(quán)計算不同批發(fā)市場的進(jìn)貨運費，得分高達(dá)99.05的蘇州擁有鄰近上海的絕對供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

而福建和浙江的沿海強二線城市，不僅具有華東、華南的綜合供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在訂單量和訂單增速方面均有超越眾多新一線城市的亮眼表現(xiàn)，即使城市規(guī)模較小，也是值得關(guān)注的潛力市場。

以長沙為代表的一眾新一線城市的沙拉消費增長迅速，但市場條件上各有弱項。在潛在消費群體數(shù)量不足的情況下，在這些城市開沙拉店或許需要更大眾化的宣傳定位。endprint