王丹陽(yáng)

如果說，烏鎮(zhèn)的功成名就要比周莊晚了十年，這話一點(diǎn)也不為過。2003年，一部電視劇《似水年華》把烏鎮(zhèn)東柵推到了全國(guó)觀眾面前，那時(shí)很多人的腦海里，知道周莊、同里，卻不知有烏鎮(zhèn)，那時(shí)東柵的面世也僅僅走過三個(gè)春秋，而周莊“萬(wàn)三蹄”的故事已紅遍長(zhǎng)三角。

在烏鎮(zhèn)的水上集市邊，河鮮餐廳推出的露天座

但烏鎮(zhèn)不愧是一匹強(qiáng)勁的黑馬，甫一出生就得到聯(lián)合國(guó)教科文組織特評(píng)專家阿蘭·馬蘭諾斯的青睞，回去傳播了“世界的古鎮(zhèn)保護(hù)模式可以參考烏鎮(zhèn)的做法”這一說。很快，“烏鎮(zhèn)模式”就被烏鎮(zhèn)人搶先“注冊(cè)”下來。其實(shí)，當(dāng)年馬蘭諾斯所贊許的“做法”主要是指“三線兩管全埋”——當(dāng)你在周莊看到扎作一堆的電線桿，在烏鎮(zhèn)是看不到的。《似水年華》播出后，烏鎮(zhèn)旅游步入快車道，2007年西柵開發(fā)成型，“烏鎮(zhèn)模式”至今所包孕的內(nèi)涵已遠(yuǎn)超那一眼舒服的外觀——所有得天獨(dú)厚的條件造就了世界的烏鎮(zhèn)。

初入桃花源

1995年元月，闊別故鄉(xiāng)五十載的木心悄悄潛回烏鎮(zhèn)，去東柵財(cái)神灣看了看自己的祖宅。在他15歲前的記憶里，這是爺爺從隔壁孔家花園買來的一處邊角料似的房產(chǎn)，而孔家就是茅盾之妻孔德沚的娘家，踏石板路走到財(cái)神灣另一端，就是茅盾的祖宅。映入老人家眼里的再不是雕欄畫棟、朱門白墻，那是一幅頹敗的后工業(yè)時(shí)代暮景，幾個(gè)工人坐在他家的花園里旁若無(wú)人地扇著風(fēng)箱。木心說：“在習(xí)慣的概念中，故鄉(xiāng)就是最熟識(shí)的地方，而目前我只知道地名，對(duì)的，方言，沒變，此外，一無(wú)是處……”

回到紐約后，他寫道，永別了烏鎮(zhèn)，我再也不回來了。幾年后，臺(tái)灣《中華時(shí)報(bào)》上登了一篇名為《烏鎮(zhèn)》的散文，那時(shí)的他并不知他的故鄉(xiāng)正處于一個(gè)決定性的時(shí)刻。36歲的南柵人、桐鄉(xiāng)市市長(zhǎng)助理陳向宏受命保護(hù)開發(fā)東柵，漫街灰霾的國(guó)營(yíng)廠、自建房被正式推上手術(shù)臺(tái)。陳向宏看到木心的《烏鎮(zhèn)》后，甫知東柵有這么一個(gè)家族，本著傳續(xù)文脈之心，他輾轉(zhuǎn)請(qǐng)老先生回來定居，并承諾把祖宅恢復(fù)舊容。

烏鎮(zhèn)東柵傳統(tǒng)制酒工坊

但烏鎮(zhèn)模式絕不是恢復(fù)一兩張文化名片那么單純，它如同一個(gè)獨(dú)自盤亙?cè)谔镩g地頭的理想模型。如果從桐鄉(xiāng)火車站去烏鎮(zhèn)，得坐一個(gè)多小時(shí)的公交車，經(jīng)過一片平蕪的城鄉(xiāng)接合部，才能進(jìn)入造滿了干凈簇新的粉墻黛瓦式民居的鎮(zhèn)區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)賦予了大街上很多等待企業(yè)落戶的眾創(chuàng)空間或基地，一些城隍廟般雕欄畫棟的房子鑲滿玻璃門窗，打著彩色燈帶，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”“金融咖啡”“醬鴨博物館”兀自閃著，雖然在一個(gè)周一的午后街面冷清，卻讓人想起2015年12月習(xí)主席在這條子夜路勉勵(lì)新入駐企業(yè)的場(chǎng)景……

《烏鎮(zhèn)》里說：“坐長(zhǎng)途公車從上海到烏鎮(zhèn)，要在桐鄉(xiāng)換車，這時(shí)車中大抵是烏鎮(zhèn)人了?！睍r(shí)隔22年，依然是這般路途周折，只是那車上不再是烏鎮(zhèn)本地人，而是塞了一車拖帶行李的旅客，在這個(gè)平常的工作日，烏鎮(zhèn)仍像一個(gè)吸引著四方來聚的鄉(xiāng)間瑰寶，從不懼怕深閨人不知。一座恢宏的跨街牌坊上書烏鎮(zhèn)歷史街區(qū)，兩幅題字各書“國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)”和“中國(guó)魅力名鎮(zhèn)”。景觀大道上，穿著洋氣禮賓制服的侍者逡巡觀察著繁忙的大巴，路邊游廊上的巨幅廣告令人應(yīng)接不暇，有木心美術(shù)館里大英圖書館珍寶展的信息，也有“長(zhǎng)城腳下的溫泉小鎮(zhèn)”，那是陳向宏在北京的最新手筆“古北水鎮(zhèn)”，如今的他早已從政府公務(wù)員蛻變成風(fēng)云一時(shí)的綜合旅游開發(fā)大佬，這些上天入地的廣告詞無(wú)不昭示著烏鎮(zhèn)今天的氣象。

老街上受雇于旅游公司的賣魚餌的商戶

我的探訪從西柵開始，禮賓司的侍者隨時(shí)拖著行李車來往于景區(qū)口的人流里，直至行李被一個(gè)個(gè)旅行團(tuán)拖進(jìn)大巴，他們?cè)偃ニ房?，吞吐另外一批行李，這是我見過的唯一一個(gè)似夜夜笙歌、筵席永不散場(chǎng)的水鄉(xiāng)。烏鎮(zhèn)旅游股份公司品牌部經(jīng)理許紅帶我坐上游覽車從南線的風(fēng)雨長(zhǎng)廊進(jìn)入景區(qū)，一周前剛落幕的戲劇節(jié)上她一手操辦了百家媒體的入駐，并嚴(yán)格控制著人數(shù)，“一家媒體我們只許一人注冊(cè)，很多自媒體報(bào)名的我們都沒放”。她來烏鎮(zhèn)六年了，還記得當(dāng)時(shí)的西柵有時(shí)冷落到如同空鎮(zhèn)?，F(xiàn)在的她一身黑色西裝制服，這種裝扮在景區(qū)里隨處可見。

“我當(dāng)時(shí)想這個(gè)地方我還是不留了，但那時(shí)公司跟我說，你等著吧，會(huì)發(fā)展的，我們將來還有戲劇節(jié)?！碑?dāng)時(shí)的公司已由中青旅控股，但操盤權(quán)仍在陳向宏和他周圍一批20來人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)同黨手里，可以說在治理結(jié)構(gòu)的核心部分等同于一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，但他知道要發(fā)展的話必須遵循兩條，一是補(bǔ)充年輕大學(xué)生，二是廣攬外地人才。許紅從蘇州跑到這里，當(dāng)時(shí)總抱怨從西柵到東柵的鄉(xiāng)路一到雨天就幾乎不成樣，烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)的頹敗滯后是出了名的，有“一流景區(qū)、三流鎮(zhèn)區(qū)”之說。

烏鎮(zhèn)東柵老街

西柵北部通往宿舍的路上有一片桃花林，有一天她騎著車發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)人正在砍樹，“再一問師傅說這里要造一個(gè)大劇院”。當(dāng)然，對(duì)于這個(gè)還未到而立之年的姑娘來說，很難想象這個(gè)空如曠野的桐鄉(xiāng)邊緣地方，會(huì)天降一座足球場(chǎng)大小的劇院，這個(gè)景區(qū)想要填充的文化盛事，對(duì)標(biāo)著法國(guó)的阿維尼翁戲劇節(jié)。直至今年，她成為公司的骨干，見怪不怪地接待著戲劇節(jié)上的大牌明星，并客串了一個(gè)劇場(chǎng)的臨時(shí)經(jīng)理?！敖衲隂]有安排任何明星見面會(huì)，主要是想讓他們好好享受一下戲劇節(jié)。”在戲劇節(jié)的那幾天，在水巷橋堍上撞見明星應(yīng)該不算驚喜，這從她平靜的表情里可以見得。

一個(gè)窮鎮(zhèn)的翻身夢(mèng)

西柵人邵云每天都在河邊走一圈，如今他是宣傳烏鎮(zhèn)的二號(hào)人物

賴聲川曾說：“烏鎮(zhèn)A加上戲劇B，變成一個(gè)C?！睘蹑?zhèn)就像一個(gè)閬苑仙境中的戲臺(tái)，變幻著太多魔幻現(xiàn)實(shí)主義的水月鏡花。哪怕是已經(jīng)進(jìn)入淡季，游客仍然如潮水般進(jìn)來，不分晝夜。許紅說，如今的東柵和西柵已經(jīng)沒有淡季和旺季之分，所以我能看見每座橋上，游客的閃光燈織成一片天網(wǎng)，應(yīng)了那句“你在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你”……

這一切的背后，那個(gè)“隱形的巨人”陳向宏卻極少露面，據(jù)說他甚至不會(huì)和戲劇節(jié)上的大牌明星公開往來，而是在幕后和組委會(huì)運(yùn)籌明年的一屆?！澳悴稍L不到他的，很多媒體都向我約他，我直接回絕?！蓖┼l(xiāng)市委負(fù)責(zé)烏鎮(zhèn)宣傳的小魏這么對(duì)我說。據(jù)說，他最近在忙烏鎮(zhèn)的濮院和北京的古北水鎮(zhèn)兩個(gè)項(xiàng)目，還有源源不斷的景區(qū)開發(fā)“訂單”向他砸來，包括觀潮勝地海寧鹽官鎮(zhèn)。陳向宏離不開一條制勝法寶，就是堅(jiān)決貫徹市場(chǎng)化路線，排除一切體制化干擾。雖然每一個(gè)從蕭條走過來的江南水鄉(xiāng)，其起步必少不了自上而下的保護(hù)和開發(fā)，但烏鎮(zhèn)模式中逐漸催生出了一種倒逼式的由商帶政的關(guān)系，是其徹底而決絕的地方。這一切要從1998年說起。

晚上9點(diǎn)半，西柵一家民宿餐廳正準(zhǔn)備打烊，每晚10點(diǎn)，整個(gè)西柵景觀照明全部關(guān)閉

76歲的老人邵云在旅游公司的一間獨(dú)立辦公室里等我，他是陳向宏的顧問，西柵本地人，年輕時(shí)舞文弄墨，做過烏鎮(zhèn)有線電視臺(tái)新聞?wù)鹃L(zhǎng)。他現(xiàn)在是除了陳向宏之外的宣傳烏鎮(zhèn)的二號(hào)人物，雖然是個(gè)閑職，卻代表著烏鎮(zhèn)開發(fā)近20年來對(duì)于守住文化傳統(tǒng)的一片匠心。鎮(zhèn)上有個(gè)著名的植材小學(xué)，是茅盾的母校，是桐鄉(xiāng)唯一一個(gè)允許以社團(tuán)注冊(cè)的校友會(huì)。1998年，一群耄耋老人從海外回來團(tuán)聚，席間提出一個(gè)觀點(diǎn)：“烏鎮(zhèn)能借著茅盾的名義開發(fā)旅游?！蹦菚r(shí)，除了東柵的茅盾故居是個(gè)收費(fèi)景點(diǎn)，四下皆是鄉(xiāng)下民房。

桐鄉(xiāng)人皆知，烏鎮(zhèn)當(dāng)時(shí)是個(gè)窮得叮當(dāng)響的鎮(zhèn)，這跟地理位置有關(guān)。歷史上這里屬“兩省三府七縣”之交，京杭大運(yùn)河從北向西南劈去，烏鎮(zhèn)猶如一顆夜明珠綴于東岸，河西是湖州，往北是蘇州。這里本屬杭嘉湖平原上的富庶圈，河網(wǎng)密布，1949年之前烏鎮(zhèn)人從水路到桐廬要三個(gè)小時(shí)，由此帶來弊端，那就是道路交通滯后，所以烏鎮(zhèn)的窮在于工業(yè)的稀少?！肮方煌浜?，帶來工業(yè)的滯后，一個(gè)鎮(zhèn)只有七個(gè)國(guó)營(yíng)單位，所以對(duì)鎮(zhèn)子的原貌相對(duì)保存完好?！崩仙壅f。

當(dāng)年，以鎮(zhèn)長(zhǎng)周發(fā)榮為首的烏鎮(zhèn)旅游公司成立了，老邵記得，他在鎮(zhèn)委會(huì)議室里組織了一場(chǎng)筆試，鎮(zhèn)上20來個(gè)從各國(guó)營(yíng)單位自薦的職工答了一道《烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)之我見》的論述題，最終選了七人，成了最初的草臺(tái)班子。起步資金是鎮(zhèn)里撥下的40萬(wàn)元，幾號(hào)人從東柵開始動(dòng)工，面對(duì)的是滿街飛沙莽莽的水泥路、傾圮的木構(gòu)老房、無(wú)縫不鉆的重污染型作坊等等，他們的思路未及旅游開發(fā)，就止于如何修繕上了?！斑@40萬(wàn)元，光一個(gè)轉(zhuǎn)船灣和一個(gè)廊棚就修沒了，因?yàn)槟莻€(gè)轉(zhuǎn)船灣曾拍過《楊乃武與小白菜》，就先修了?！钡蟮膯栴}是，鎮(zhèn)一級(jí)的開發(fā)力量根本無(wú)法撼動(dòng)當(dāng)?shù)乩喂痰摹疤}卜坑”。比如說，要拆遷就得勞駕市房管所，要?jiǎng)与娋€桿就得勞駕市電力局，老邵說，周莊要?jiǎng)拥氖帜_沒有烏鎮(zhèn)大，所以也就在鎮(zhèn)政府的主導(dǎo)下完成了。

烏鎮(zhèn)木心美術(shù)館，和古鎮(zhèn)相比是另一種格調(diào)

大多水鄉(xiāng)的開發(fā)靠的是“圍堵售票”，但東柵的水系貫通發(fā)達(dá)，圍堵談不上，更何況那些老房子要大動(dòng)干戈，連保護(hù)都談不上就沒錢了。這種情況下，1999年3月，烏鎮(zhèn)來到關(guān)鍵當(dāng)口，那年市政協(xié)會(huì)議正式?jīng)Q定成立烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)委員會(huì)，由市長(zhǎng)牽頭，市長(zhǎng)助理陳向宏被下派當(dāng)差，所以至今，公司上下還是慣稱他為“陳主任”。陳向宏順理成章地兼并了之前的鎮(zhèn)級(jí)旅游公司，新公司由市財(cái)政、交通、電力、土管等13個(gè)部門入股組成，各出100萬(wàn)元，籌得1300萬(wàn)元開始運(yùn)作。市里來了欽差大臣，之前的問題一概解決，為了這背水一戰(zhàn)的決心，陳向宏兼任了烏鎮(zhèn)黨委書記，可見當(dāng)年市政府對(duì)此事的上心。當(dāng)體制開始為一個(gè)景區(qū)的發(fā)展清障開道，烏鎮(zhèn)由此得寵于一身。

封閉式開發(fā)的必要性

東柵的開發(fā)不外乎重復(fù)了周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的老路，以收門票為主要收入，讓居民自發(fā)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)年定了一個(gè)思路是恢復(fù)到百年前清末民初的樣子，種下了“三線兩管全埋”的種子?！斑^去搬一個(gè)電線桿2萬(wàn)塊，現(xiàn)在你電力局是股東了，根本不要錢?！崩仙圻@樣說道。這種轉(zhuǎn)折有點(diǎn)魔幻，但它的成果更魔幻——中國(guó)人第一次看見一個(gè)沒有電纜、電桿、水落管等現(xiàn)代市政管網(wǎng)的民國(guó)版烏鎮(zhèn)，以至于西塘、同里的官員尾隨著聯(lián)合國(guó)教科文組織也來取經(jīng)“烏鎮(zhèn)模式”。陳向宏曾說，他要的是“新瓶裝舊酒，而不是舊瓶裝新酒”，這意味著一種實(shí)質(zhì)內(nèi)容上的“修舊如舊”。他們把全東柵的水泥路鋪上了青石板，當(dāng)過煉鐵廠測(cè)繪工的陳向宏趴在地上用三角尺和鉛筆畫出了整個(gè)東柵的建筑恢復(fù)圖。

西柵有200來名船工，據(jù)說這是經(jīng)過測(cè)算河道長(zhǎng)度得出的合理值

“這是他第一次畫建筑圖紙”，聽起來有點(diǎn)不可思議，以至于他的鄉(xiāng)人只能這么解釋：作為北柵人，他熟稔江南古民居的傳統(tǒng)走勢(shì)，即使是內(nèi)部，他也要求比如一條拱券的轉(zhuǎn)角處須是祥云如意紋，而不是直角。但是，舊瓶也好，新瓶也罷，裝舊酒時(shí)碰到了問題。很快，里面的原住民開始“破墻開店”了，開起來的無(wú)非是些低檔雜貨鋪或私人旅館，漫天要價(jià)，一盤散沙。旅游公司當(dāng)然無(wú)權(quán)干涉，叫來公安和消防管治，引起民憤，從此種下芥蒂?！拔覀兙皡^(qū)一開門，他們也開門，旅游商品嘩啦嘩啦擺出來，今天管了他，明天起來街上的垃圾箱就扔到河里了?！崩仙墼?jīng)貓捉老鼠般把攝像機(jī)架在河對(duì)岸，看是誰(shuí)把大糞倒河里……

為了整飭，直到東柵里開出了200個(gè)攤位的下崗工人一條街，集中擺攤，矛盾才有所緩和?！翱梢哉f，東柵的弊端到現(xiàn)在都還在顯現(xiàn)?！崩仙壅f，將原住民作為原生風(fēng)景的水鄉(xiāng)開發(fā)模式幾乎走到最后都會(huì)矛盾升級(jí)，混合式發(fā)展就有利益糾葛，除非不斷調(diào)整利益分配格局。至2003年，東柵總投資的1億元全部收回，年收入3000萬(wàn)元。陳向宏開始轉(zhuǎn)向面積最大的西柵，但此刻他已經(jīng)吸取了東柵的教訓(xùn)，他知道，要使一個(gè)古鎮(zhèn)烏托邦——真正的理想類型成真，就必須掏空里面的居民，走純資本化路線，做封閉式開發(fā)。

說白了，就是如火如荼的西方迪士尼、中國(guó)歡樂谷模式，只是當(dāng)時(shí)的中國(guó)水鄉(xiāng)，沒有封閉式開發(fā)的先例，因?yàn)槟切枰銐虻馁Y金，還要有膽量。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板在借錢的時(shí)候照樣碰壁，“天下能借的錢都借了個(gè)遍，這個(gè)項(xiàng)目像無(wú)底洞一樣”。陳向宏拿東柵向銀行抵押了3個(gè)億，用這些錢在9個(gè)月時(shí)間里，通過貨幣安置、期房安置，將600多戶人家悉數(shù)遷至西柵外。2007年，西柵建成開放，耗資10億元，資金鏈繃到極致的時(shí)候，陳向宏不得不引入中青旅注資，將公司改造為股份制公司。誰(shuí)也沒想到后來烏鎮(zhèn)成為中青旅市場(chǎng)化布局的光輝一筆，而陳向宏奇跡般地留任實(shí)際掌門人至今。

高才榮的客棧二樓有五間臨水房，十年前他應(yīng)聘來西柵做房東時(shí)，本是個(gè)附近菜市場(chǎng)的菜農(nóng)，現(xiàn)在的他談吐邏輯清晰，舉手投足沒有絲毫土氣

確實(shí)，在“畫圖紙”上他已更具經(jīng)驗(yàn)，整日泡在工地，木梁、木柱必須是傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu);更換石質(zhì)踏步，必須用與原來相同的石料，用鏨斧、剁斧加工;定升橋的一個(gè)轉(zhuǎn)角推翻了幾次，他不用水平儀，因?yàn)楦矚g自然的感覺……有人說，那兒75%的房子和景觀是新蓋的，老邵否認(rèn)道：“應(yīng)該說70%是修舊如舊。”在他看來，重建分三種形式：一種是無(wú)人的危房進(jìn)行木結(jié)構(gòu)加固;一種是自建的墊磚房做成“插花房”，當(dāng)?shù)厝酥冈炕Ａ?，重新加裹和加高外立排板，把一層樓或做成兩層樓，半新半舊;還有是那幾個(gè)電鍍廠、竹器廠、鐵鋪等等，自建的水泥或土坯車間全部拆除。

有一位烏鎮(zhèn)的出租車司機(jī)跟我比畫過西柵原來的樣子：“如果西柵原來是個(gè)拳頭的大小，那么現(xiàn)在它有方向盤那么大?！碑?dāng)?shù)厝藚⒄胀暧洃浝锏脑玻瑫?huì)不假思索地蹦出“假”這個(gè)字。在他的印象里，我進(jìn)入景區(qū)時(shí)走過的外圍風(fēng)雨長(zhǎng)廊原是一片農(nóng)田，而如果你走北線的水路搭乘“免費(fèi)擺渡船”進(jìn)入，他會(huì)告訴你，那個(gè)“元寶湖”原來就是田里的水塘。而所有游客，包括我，不會(huì)在乎這一點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)大觀園的奇幻度把你的注意力早吸引到遠(yuǎn)高于真與偽、舊與新的形而下層次。

西柵的拼圖

陳向宏要打造一個(gè)腦海中的西柵，里邊所有的商業(yè)形態(tài)由公司自己做主，12座小島嶼、72座古石橋一路向西延伸，直至運(yùn)河，柵內(nèi)河汊縱橫，入夜的景觀燈帶將它勾勒得燈火煊煌，如人間閬苑仙境，一切看來在一種暖色調(diào)里，統(tǒng)一如昨。沒有人在乎有多少古橋是新造的，一對(duì)情侶走過，女人在一處幾進(jìn)的窄門前呼道：“哇，里面好大哦！”“是呀，就是清明上河圖呀！”男人說。

用“清明上河圖”來形容西柵不為過，它像是一出仿古的大型實(shí)景劇，每個(gè)商鋪、館子、客棧、戲院在里面演繹著各自的“人設(shè)”，游客一般不會(huì)注意內(nèi)里的“玄機(jī)”，實(shí)際上里面所有的業(yè)態(tài)都是旅游公司精心謀布出來的。封閉式開發(fā)對(duì)旅游公司來說并不是進(jìn)駐一批商戶，然后統(tǒng)一監(jiān)管，而是大多數(shù)商鋪都直接自營(yíng)，當(dāng)你看到那些老字號(hào)糕團(tuán)鋪、中藥房、南北貨店等等像有了歲月風(fēng)霜的匾額，錯(cuò)覺那是一家就開在原地的老字號(hào)——其實(shí)它是公司自營(yíng)的，店家都是受雇的員工。這里70%的小吃攤為公司自有，少部分空間集中規(guī)劃給外來商戶。

枕水度假酒店副經(jīng)理鄭洪

陳向宏大手筆地在一張白紙上復(fù)原了他腦中對(duì)民國(guó)西柵的構(gòu)想，盡可能地將傳統(tǒng)上存在過的文化元素填充進(jìn)去，并雇人來維持日常經(jīng)營(yíng)。他堅(jiān)持“一店一品”，即你不會(huì)發(fā)現(xiàn)第二家賣同類貨品的商鋪，整個(gè)景區(qū)就像是由不同功能片區(qū)組成的拼圖，你能體驗(yàn)到太多豐富的民國(guó)元素，并不會(huì)被惡意抬價(jià)，因?yàn)樗械纳唐?，哪怕是外來商戶的價(jià)格單，公司都要審過。公司還監(jiān)管著酒吧街上外來茶座的服務(wù)生的儀容儀表，有個(gè)細(xì)節(jié)是對(duì)客服務(wù)時(shí)不能玩手機(jī)。不守規(guī)矩的商戶隨時(shí)可能被請(qǐng)走，而只要在里面做生意，就是坐擁一個(gè)金銀的天堂。

我來到老街上的錢氏竹器店，那本是柵外一戶代代以竹器手藝維生的農(nóng)家，1949年前，在他們村里有上百戶竹器坊，如今只剩兩三家。錢繼淮和父親是2007年被請(qǐng)進(jìn)西柵的，留好的鋪面，象征性繳點(diǎn)租金，經(jīng)營(yíng)收入全歸自己。說白了，旅游公司需要這些“非遺”傳承人進(jìn)來填充文化氣息，而公司也是盤點(diǎn)了民國(guó)時(shí)這里的業(yè)態(tài)才一一相應(yīng)地還原。錢家最初來景區(qū)的時(shí)候如同空擺設(shè)，青石板路上偶爾響起聽得到回聲的腳步聲，老街上同樣被邀來的布鞋店、剃頭店的老板，常圍聚一起嘆氣：“這個(gè)景區(qū)可能理念太先進(jìn)了，吸引不了游客?！?

錢繼淮當(dāng)初從汽車維修轉(zhuǎn)行，跟隨父親到景區(qū)來做生意，往年農(nóng)村里為了照顧日常用途而生產(chǎn)匾、籃子，如今必須往工藝美術(shù)方面轉(zhuǎn)型。契機(jī)是上海世博會(huì)，那時(shí)烏鎮(zhèn)作為唯一的古鎮(zhèn)開發(fā)樣板專門有了一個(gè)古鎮(zhèn)館，之后它步入了黃金旅游發(fā)展階段，此后，錢繼淮發(fā)現(xiàn)，北方口音的人增多了。我在他的店里待了一個(gè)小時(shí)，他坐在紡錘體的磨具前用竹絲編一個(gè)筒，一旁喧嚷的顧客使我們必須得大聲交談。躋身旅游業(yè)給他帶來技術(shù)的升級(jí)，還有就是高端的客戶。有一次，他父親花三個(gè)月做的一個(gè)茶笥被乘興而來的馬未都收走了，賣了1萬(wàn)塊?！叭绻^續(xù)在農(nóng)村小作坊里，我們?cè)趺磿?huì)遇到這樣的生意。”言間充滿著一種對(duì)旅游公司的感恩，他現(xiàn)在也成了同行中工藝改造的引領(lǐng)者。

晨會(huì)中的船工

所有的房子都灰撲撲的，一個(gè)區(qū)段的房屋從階板、排門板到窗欞的顏色都是一致的，乍看一切都是舊物，分不出哪里是平地新蓋的。我住的酒店“水市客舍”是一棟雕欄畫棟的二層樓大寬面的樓閣，是一種南宋臨安古都酒肆的黯褐色。水市客舍前是個(gè)河灣，叫作水上集市，清晨憑欄眺望主河西市河，一個(gè)搖櫓船蕩過來，船工那一口標(biāo)準(zhǔn)的普通話飄來：“水上集市是我們西柵人以前喝早茶的地方，本來里面都是茶館，河上都停著趕早市的貨船……”

花鼓戲藝人每日在東柵和西柵間走穴

即使在這里當(dāng)船工，都是一個(gè)正規(guī)的職業(yè)，西柵有200來名船工，據(jù)說這是經(jīng)過河道的長(zhǎng)度測(cè)算出的合理值。旅游公司上下3800人，三分之一分布在景區(qū)各個(gè)點(diǎn)位，直接對(duì)客，80%都是公司的員工?！按さ慕邮芏瓤赡鼙容^差，我們要潛移默化地來，比如先教他們?cè)趺唇与娫?，以前?dāng)?shù)厝司鸵宦暋埂覀兘趟麄円日f‘你好?！惫救肆Y源部副經(jīng)理俞全明說。

3800人的管理，從最基本的人事標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)流程開始，陳向宏摸索出一條從中樞到神經(jīng)末梢的全景式監(jiān)管流程，他的團(tuán)隊(duì)就是個(gè)制定標(biāo)準(zhǔn)的大腦，往各個(gè)層面?zhèn)鲗?dǎo)指令、監(jiān)督執(zhí)行、收到反饋。這個(gè)公司所覆蓋的業(yè)務(wù)面相當(dāng)于一個(gè)迪士尼，二級(jí)公司就有酒店管理、景區(qū)管理、景區(qū)配套、銷售、經(jīng)營(yíng)五個(gè)，再層層分設(shè)部門。俞全明說得最多的是“應(yīng)知應(yīng)會(huì)”和“行為守則”，這是每個(gè)新員工進(jìn)來時(shí)的第一堂課。俞全明估算了一下，每年要補(bǔ)充千名員工，他底下的五名培訓(xùn)師進(jìn)行分批培訓(xùn)，再把這些人放到各應(yīng)聘的層級(jí)，由業(yè)務(wù)部門分級(jí)指導(dǎo)。

“先是標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)，然后再把培訓(xùn)一點(diǎn)點(diǎn)加上去，標(biāo)準(zhǔn)沒有的話就會(huì)亂，包括每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，如果下一步的動(dòng)作你已經(jīng)提前了，那話就配不上了。我們公司說‘流程管事、服務(wù)管人，這個(gè)景區(qū)內(nèi)提倡一種管家式的服務(wù)，這是一些五星級(jí)酒店才有的。”俞全明說。他說的管家式服務(wù)的確是事無(wú)巨細(xì)，從最基層的船工服務(wù)中就散發(fā)著一種私享式的氣息，這些船工每天早上9時(shí)有晨會(huì)制度，主要是盤點(diǎn)前一天的工作紕漏。

在景區(qū)最北部的總渡口前，36個(gè)穿著統(tǒng)一中式服裝的船工在列隊(duì)接受一名車船管理部督導(dǎo)的檢驗(yàn)，深秋的水鄉(xiāng)浸潤(rùn)在陽(yáng)光里，曬久了眼前一片明晃晃，身上開始冒汗，那位女督導(dǎo)如同一名班主任，告誡在這般最高氣溫22攝氏度的天氣里，他們?cè)撛鯓哟┮??！白蛱焱砩习l(fā)現(xiàn)有員工里面穿夏裝，外面套羽絨服，這樣看上去整個(gè)隊(duì)伍非常不協(xié)調(diào)……夏裝就不要穿出來了哦，我們統(tǒng)一一下穿秋裝，白天熱的話就把里面的衣服脫掉……”末了，這名督導(dǎo)在隊(duì)列里來回檢查他們的手指甲，還要求把褲腿拎起來看襪子的顏色，那天，有那么幾個(gè)船工穿的不是黑色的襪子，受到了批評(píng)。“如果這個(gè)小細(xì)節(jié)都做不好，那么別的更難的細(xì)節(jié)就難抓了?！?/p>

在解散前，他們重新溫習(xí)了一長(zhǎng)串英語(yǔ)口令：“請(qǐng)上船，get on board;坐滿了，it's full;小心臺(tái)階，watch your step;我的錯(cuò)，my fault……”整齊而響亮的晨讀聲隨著河面上陽(yáng)光蒸騰的水汽裊裊升起，很多游客過來圍觀拍照。班長(zhǎng)老姚搖著船帶我渡了一圈，他謙遜而有禮，他們一天有四個(gè)班組在不同的時(shí)段發(fā)船，每人配有對(duì)講機(jī)，接收著9個(gè)碼頭發(fā)來的調(diào)度指令，中途不能隨意駁船，即使在碼頭候客也不能扎堆聊天。

這些舟楫遵循著規(guī)定的航程，不能私自偏離路線，甚至速度都有監(jiān)測(cè)，它要以人步行的速率為準(zhǔn)，每段航線25分鐘，誤差太大就會(huì)在晨會(huì)上被點(diǎn)名。游客少的時(shí)候就容易放松紀(jì)律，所以督導(dǎo)一再提醒不能聊天，老姚很知趣：“聊天的話聲音太大，很不好看，所以我告訴他們不妨把英語(yǔ)單詞抄成紙條，候客的時(shí)候就自己背背單詞嘛，12月份‘比武大會(huì)的時(shí)候用得上……”但他承認(rèn)學(xué)英語(yǔ)很困難，老是忘記。他老家離這兒有1.5公里，小時(shí)候在運(yùn)河里劃過大的貨船到蘇州、湖州，三年前剛來公司時(shí)根本不會(huì)劃小客船，“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都是不一樣的，這要更復(fù)雜和精細(xì)”。現(xiàn)在，為了即將到來的“比武大會(huì)”，他正加緊鞏固著“應(yīng)知應(yīng)會(huì)”和英語(yǔ)詞組，還要會(huì)講兩個(gè)關(guān)于烏鎮(zhèn)的歷史故事。

作為一種點(diǎn)綴的“房東”

在東西約1.8公里長(zhǎng)的老街上，兩邊錯(cuò)落的老宅爭(zhēng)相競(jìng)發(fā)，有著各自的門面噱頭。書院、郵局、水龍會(huì)、各種參拜廟閣等在現(xiàn)存遺址上重建的之外，還有精心巧布的一些展示和消費(fèi)共融的老字號(hào)，無(wú)論是露天場(chǎng)上山谷垛般蓋著斗笠的醬缸，還是染坊曝曬場(chǎng)上飄舞的藍(lán)印花布，廊檐下元宵廟會(huì)般紙糊的花燈……這些都可觀也可賣。你的一雙眼無(wú)法在任何地方停留很久，這也許就是“一店一品”對(duì)游客一種潛在的視覺沖擊，你說這是一個(gè)不用作拍戲的橫店也差不多。同時(shí)，你很難辨認(rèn)滿街活色生香的鋪?zhàn)幽男┦锹糜喂镜娜松现?，哪些是付租金的外來老板——我想起景區(qū)外的烏鎮(zhèn)人跟我說過，從外面開進(jìn)去的小吃店，一個(gè)月百萬(wàn)經(jīng)營(yíng)額不是問題。

要進(jìn)來開店并不容易，我看見太多枕河的水閣終日上著鎖，許紅告訴我，那是還沒有入駐的空鋪?zhàn)?，“陳主任說寧缺毋濫，也不是什么店都能開進(jìn)來”。陳向宏確實(shí)說過，隨著客流的增大，他的擔(dān)子越來越重，越來越不能唯利是圖?？蛻趔w驗(yàn)度非常重要，他要做的是一個(gè)休閑度假景區(qū)，而不是東柵式傳統(tǒng)的旅游觀光。有人說烏鎮(zhèn)就是個(gè)大型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，那么這個(gè)項(xiàng)目畢竟是從存量文化上著手打造和修補(bǔ)而成的。許紅說，每個(gè)業(yè)務(wù)部門得每周上報(bào)20條顧客意見，這些意見全都公開展示在OA系統(tǒng)里，等著陳向宏批復(fù)，每條意見的處理方式和落實(shí)部門都顯示在系統(tǒng)里，她覺得看顧客意見和部門各種反饋都挺有意思。

服務(wù)業(yè)的艱辛，公司員工高才榮深有體會(huì)，他就是公司53家民宿的“房東”之一。在老街上，那一個(gè)個(gè)客?？偙挥慰驼`解為是老板開的，實(shí)際上，他們只是“房東”，而且還必須是一對(duì)夫妻，受雇于公司來運(yùn)營(yíng)酒店線的一部分——民宿。要夫妻入駐是考慮到服務(wù)男女客人時(shí)的方便。民宿大多被規(guī)劃在枕河的二層樓水閣里，是翻新過的老房子，當(dāng)?shù)厝朔Q“一間一樓”或“幾間幾樓”，指的是原住民在住宅格局上基本上下一間門廳，上面一間或幾間臥房，房間以閘板相隔，隔墻有耳，不過以前都是同族。

民宿對(duì)于景區(qū)來說是一種“點(diǎn)綴”，所以即使一房難求，也控制不新增。高才榮的客棧下面有個(gè)門廳，擺兩張餐桌，上面有五個(gè)房間，但游客住宿都是在總臺(tái)預(yù)約分配的，老高并無(wú)財(cái)政權(quán)，但打理每個(gè)房間會(huì)有一點(diǎn)勞務(wù)費(fèi)?？傆行└悴磺宄挠慰陀X得客棧開在里面一定是老板和景區(qū)分成的?！氨热缬行┳优畮Ю先藖碜?，不會(huì)告訴老人家這里一晚上得近千元，第二天老天偷偷來問我什么價(jià)格，我又不能欺騙，他知道了就不舒服了，挑你服務(wù)上的刺……”

對(duì)于房東來說，只有兩張餐桌的生意是自己的，必須得夫妻檔自己燒菜，若要雇人可以幫傭，但不能僭越——這樣才是民宿。老高的兩張桌子每頓飯得各翻四桌，忙得不可開交，想要多掙錢那就非飯點(diǎn)也得做，因?yàn)橛慰统燥埵钦f不準(zhǔn)的。若哪天老家有事，得關(guān)門歇業(yè)，則必須向公司打報(bào)告，否則被認(rèn)為是拒客壞了整體形象。在老高的嘴里，“集體”“應(yīng)知應(yīng)會(huì)”“休閑度假”等詞出現(xiàn)得很頻繁，每周開兩次會(huì)不是假的，十年前他應(yīng)聘來西柵做房東時(shí)，本是個(gè)附近菜市場(chǎng)的菜農(nóng)，現(xiàn)在他的談吐邏輯清晰，舉手投足沒有絲毫土氣。他已經(jīng)有了很多城里人的習(xí)慣，公司花了三年確立了后廚的一些規(guī)范，塑料袋換成保鮮盒，一開始怎么也糾正不過來。

油鹽醬醋是統(tǒng)一配送的，食材可以各自買，但必須有正規(guī)批發(fā)商的小票，方便公司追蹤。每個(gè)細(xì)節(jié)都有規(guī)章制度可循，20多個(gè)民宿管理員每天逡巡在客棧間，有例行檢查，據(jù)說，廚房煤氣閥門不關(guān)也得扣行政分，年底的總分影響到是否能競(jìng)標(biāo)到好的位置——老高在西柵換過兩次區(qū)段，以前不枕河，生意稍差，直到這次換到老街正中心。不過，現(xiàn)在景區(qū)里的民宿基本不存在區(qū)段之分，服務(wù)總臺(tái)上都已訂不到房。落日西下后，坐在老高的一張桌前喝菊花茶，茶是公司統(tǒng)一配送的，所以那幾天我喝了好幾趟菊花茶。身后幽藍(lán)的水面發(fā)出沁人肌骨的寒氣，這整個(gè)用閘板搭的木閣越到冬天越是寒冷，房間里的明清式雕花架子床跟我在酒店里用的都一樣，我覺得在西柵流連就如同一個(gè)過家家般的夢(mèng)，在不同的地方搬移同樣的東西，體驗(yàn)卻不同。

戲夢(mèng)烏鎮(zhèn)

網(wǎng)上對(duì)西柵的良好口碑里，有一個(gè)叫人驚嘆的是，餐廳的番茄炒蛋都被規(guī)定至少放三個(gè)蛋，老高都記得這點(diǎn)，再比如油豆腐燒肉不能少于七塊豆腐……民宿房東有一份公共菜單，菜式和價(jià)格都一樣，游客能體驗(yàn)到的只是每家的口味不同，而老高還有10個(gè)私房菜，這是每家都必須有的。這些菜要拿去酒店管理公司的廚師線上做評(píng)估和價(jià)格指導(dǎo)，有價(jià)格上限，每一個(gè)季度必須換三個(gè)時(shí)令菜，為的是翻花樣，不讓游客膩味。在西柵的確是不膩味，變與不變、靈活和固定都那樣恰當(dāng)?shù)卣{(diào)配好，如果說民宿是一種點(diǎn)綴，那么可以說西柵的大腦每天都在做點(diǎn)綴和搭配的事。公司里有個(gè)說法叫“流程管事，制度管人”，你看到的一切都圍著這兩樣轉(zhuǎn)。

按照枕水度假酒店副經(jīng)理鄭洪的說法，民宿是酒店部分的延伸，所不同的是服務(wù)主體變作了一對(duì)夫妻。從酒店管理板塊來剖析，他把12個(gè)單體酒店和53家民宿看成一個(gè)個(gè)點(diǎn)，而背后有一套復(fù)雜和龐大的流程線，財(cái)務(wù)、質(zhì)量把控、人力、前臺(tái)、餐飲、廚房、配送等都是一條條拉得很長(zhǎng)的線，他的工作就是點(diǎn)線結(jié)合的過程。他把酒店視作負(fù)責(zé)服務(wù)落地的后置的點(diǎn)，這跟以前他在別的酒店做垂直化管理時(shí)相當(dāng)不一樣?！拔覀兲幱谥泻笃趫?zhí)行落地的角色，這是好幾條業(yè)務(wù)線組成的業(yè)務(wù)監(jiān)督檢查的過程，體系比外面龐大得多?！彼f。

酒店也按照不同的功能和檔次來建造，枕水酒店就是第一屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開閉幕酒會(huì)的地方，馬云和馬化騰等人都居住在此，是烏鎮(zhèn)的網(wǎng)紅酒店。該酒店有12個(gè)會(huì)場(chǎng)，年均承辦600場(chǎng)會(huì)議，在這個(gè)東西貫穿四五百米，占地相當(dāng)于兩個(gè)足球場(chǎng)大的酒店里，亭廊宛轉(zhuǎn)、深不見底，它的夢(mèng)跟外面的煙火巷坊的喧囂的夢(mèng)不同，是私密、獨(dú)享和深靜的。鄭洪帶領(lǐng)我從西頭走到東頭，兩道連廊夾著內(nèi)河，頭上是統(tǒng)一涂成裸色的軒窗。傳說中的總統(tǒng)套房是一個(gè)江南園林，一圈八角形的樓閣飛檐連綿，圍住一汪碧水，某角上安了個(gè)私家戲臺(tái)。外界只是傳聞它價(jià)格上萬(wàn)，其實(shí)門市價(jià)是5.8萬(wàn)元?！皩?shí)際賣出去的也就兩三晚?！编嵑樾π?，禮賓西裝穿得極其挺括，這會(huì)兒他也在思忖一個(gè)月后的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，哪位元首被安排在此。

枕水酒店開業(yè)于2011年，從2014年開始，它的夢(mèng)跟互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)緊緊連在一起，極盡高端和奢侈。整個(gè)烏鎮(zhèn)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)走向了國(guó)際，它既要造一個(gè)阿維尼翁戲劇節(jié)，又要造一個(gè)瑞士達(dá)沃斯一樣的小鎮(zhèn)。有意思的是，西柵這個(gè)“清明上河圖”再現(xiàn)般的立體夢(mèng)兀自佇立在空曠的烏鎮(zhèn)，鎮(zhèn)區(qū)雖然已經(jīng)宛如一個(gè)新鎮(zhèn)，但太多的眾創(chuàng)空間等著企業(yè)來填補(bǔ)。中央促成了互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久在烏鎮(zhèn)落戶，陳向宏負(fù)責(zé)的是承接，而鎮(zhèn)政府負(fù)責(zé)的買單和招商引資是貫穿今后的。

2014年，僅首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)三天就給烏鎮(zhèn)帶來了9億元的收入，要知道在2014年全年，烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府工作報(bào)告中提到該鎮(zhèn)服務(wù)業(yè)完成的營(yíng)業(yè)收入也不過28.5億元。2015年上半年，烏鎮(zhèn)景區(qū)累計(jì)接待游客387.29萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25.28%，上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.39億元，同比增長(zhǎng)26.71%。陳向宏從2007年開始陸續(xù)辭去一串公職，甩掉管委會(huì)主任、鎮(zhèn)黨委書記、旅游局局長(zhǎng)、市政府副主席的包袱，悉心做他的總裁，從此切斷與體制纏綿的關(guān)系，杜絕了一切尋租的后患?，F(xiàn)在這是一個(gè)完全市場(chǎng)化運(yùn)作的景區(qū)，在政府面前也毫不含糊。

某個(gè)華燈初上的晚上，市政府宣傳科的小魏和我坐在水上集市邊的一個(gè)甜品店里，他掛著一張從10月份就開始實(shí)行的臨時(shí)出入證，代表他是互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)籌備組的一員?！斑@個(gè)旅游公司太牛了?！彼f的“牛”就是指腰板直，公私分明。去年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)他帶著嘉賓進(jìn)入景區(qū)，“每天要給服務(wù)員簽單，我說一起簽可以嗎？不行?！惫截?cái)務(wù)把控上的嚴(yán)謹(jǐn)讓他作為市政府一員絲毫沒有心理優(yōu)勢(shì)，反而就是一個(gè)買單人。平時(shí)更是不能免費(fèi)進(jìn)入景區(qū)，公務(wù)接待都得買優(yōu)惠票進(jìn)門。他實(shí)話告訴我，他平時(shí)盡量少和旅游公司打交道。在市政府的那頭，是連續(xù)三年辦大會(huì)的巨額投入和招商引資過程中遠(yuǎn)未收回的基礎(chǔ)性投入。

不妨說，是景區(qū)的成功反過來拉動(dòng)烏鎮(zhèn)往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大道上走，但是在景區(qū)這個(gè)烏托邦面前，鎮(zhèn)區(qū)的清寒又是有目共睹的。晚上7點(diǎn)，我等待著水上戲臺(tái)上的桐鄉(xiāng)花鼓戲開場(chǎng)，桐鄉(xiāng)花鼓劇團(tuán)的四位耄耋老人來西柵唱了10年了，本是沒有勞保的，現(xiàn)在有了份時(shí)薪的工作。桐鄉(xiāng)話的念白發(fā)音扁塌又尖突，外人一定聽不懂，但還是隔水駐足，誰(shuí)都不愿錯(cuò)過這烏托邦的一景。一塘暗夜中的河水載著粼粼的燈光，跟隨著雜沓的梆聲蕩漾起伏，晚上唱的是《賣婆記》，戲里完全是一個(gè)鄉(xiāng)土的世界，也是旅游公司想要填充的世界。整個(gè)烏鎮(zhèn)也像是一臺(tái)戲，雖然這戲只是框住了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一小塊，當(dāng)?shù)厝朔Q“鄉(xiāng)腳”的微不足道的地方，但這已經(jīng)足夠了。